3.4　投資思考系列4——企業經營

投資思考的一個重要層面是企業經營層面，必須像企業家一樣去分析企業的經營情況，仔細研讀企業財報，分析企業的戰略、管理、核心競爭力、財務指標等，對企業進行全方位體檢，對企業的經營有一個全面的了解和評價。

企業經營思考的第一個層面是企業戰略和執行力。一般來講，企業戰略是受約束的，是由企業所掌握的資源決定的，好的戰略是清晰可執行的，是高度聚焦的，是不會輕易改變的，一般能夠指導企業未來5～10年的發展方向；壞的戰略是空泛的口號，缺乏可操作性，而且隨意性強，經常改變方向。好的戰略可以讓員工有清晰的目標，方向一致；壞的戰略只是口號，目標模糊，缺乏行動感。衡量戰略好壞還有一個層面，就是執行力，對于任何戰略而言，如果沒有執行力作為支撐，這個戰略再好也等于零。執行力是戰略成功的前提，好的執行力等于戰略成功了一半。分析一家企業的戰略必須從戰略本身和執行力兩個方面來考慮，只有兩者相互統一起來才是好戰略。比如恒瑞醫藥的戰略就是研制創新藥，從研發資金的投入、研發人員的數量、研發效率的保證等幾個方面同時發力，執行力層面非常堅決，經過10年耕耘，終成醫藥界“一哥”。復星醫藥的戰略則是做垂直型綜合類醫藥企業，采用內部研發+外部收購雙輪驅動戰略，執行力也非常堅決，在藥品、醫學器械、醫療服務、醫藥流通四個垂直領域均有非常不錯的發展。所以某種程度來說，戰略的好壞是由執行力來決定的，沒有絕對的好戰略，但有絕對的執行力，戰略只要清晰、聚焦、可執行就算是合格了，執行力直接決定了戰略的成功與否，所以執行力是分析企業戰略的一個重要方面。

企業經營思考的第二個層面是產品聚焦和營銷定位。從產品角度來講，產品聚焦度高的公司經營相對簡單，容易將產品做深做透，容易形成經營層面的護城河；產品分散的公司經營比較復雜，對管理層的要求比較高，公司很容易平庸化。最簡單的例子莫過于公牛插座，一個簡單的產品營收可以做到接近百億元，利潤達到13億元，雖然小米推出了具有顛覆性的插座產品，但公牛集團經歷了短暫的驚慌以后，快速對產品進行創新，反而增加了市場占有率，這就是產品聚焦的力量。另一個例子就是多元化經營的復星集團，產品涉及鋼鐵、礦產、石油、醫藥、保險、投資等，產品線非常復雜，雖然復星集團對管理的要求非常高，郭廣昌的管理團隊非常強悍，外加全球合伙人的高效管理機制，也談不上有多成功，多元化經營是資本市場一直給予估值折價的原因。其實世界范圍內將多元化經營做得比較好的也就是美國的GE和中國香港的李嘉誠，所以企業選擇多元化經營要慎之又慎，反之產品聚焦則將經營相對簡單化，更容易做到專業化經營，精細化管理，容易挖掘出自己的護城河。

在種類繁多、海量產品的市場經濟時代，營銷效率極其關鍵，否則會被淹沒在產品的海洋里。營銷定位則是利用客戶的心智，做好品牌背書和企業的資源配置，將產品定位像一根楔子一樣釘入客戶的心中，能夠極大地提高營銷效率。比如大家熟知的“怕上火喝王老吉”的品牌定位深入人心，后來的加多寶集團想盡一切辦法也沒法改變客戶的這一認知，王老吉始終是涼茶的老大。其他的例子有“滋補食品，東阿阿膠”“經常用腦喝六個核桃”“國酒茅臺”等，這些企業的產品營銷定位高度聚焦，所以營銷效率非常高效，企業也都做到了行業老大的位置。

企業經營思考的第三個層面是企業核心競爭力分析。在企業經營分析中需要找到企業相對于競爭對手的優勢，這種優勢未必能夠形成強有力的護城河，但一定要強于主要競爭對手，是具有的相對競爭優勢，這就是企業的核心競爭力，比如品牌優勢、渠道優勢、技術優勢、低成本經營優勢、平臺型聚和效應優勢、產品深度聚焦優勢、管理機制優勢等，從企業經營的各個方面進行全方位的分析，從而發現企業的核心競爭力，這是企業生存的基礎。比較平庸的企業很少具有核心競爭力，比如光明乳業，相對于伊利和蒙牛，其核心競爭力體現在哪里？燕京啤酒，相對于青島啤酒和華潤啤酒，其核心競爭力又如何體現？而反之來看，福耀玻璃的低成本經營優勢非常突出，永輝超市的生鮮定位獨一無二，招商銀行的零售銀行和服務極其突出，發現有核心競爭力的企業是投資的必選課之一。

企業經營思考的第四個層面是找到企業差異化經營的因子。一般而言，同質化的產品是通過價格來競爭的，最后的贏家是低成本制造商，比如福耀玻璃，通過低成本的制造優勢幾乎壟斷了國內的汽車玻璃市場，市占率達到了65%。同樣的例子還有海螺水泥、中國神華、萬華化學等企業，低成本的制造優勢非常突出。除了成本競爭之外，另一種競爭方式是將產品或者經營差異化，在普遍同質化經營的行業中找到差異化經營的因子是最高明的企業經營之道。通過差異化的產品達到產品溢價，通過差異化的經營跳出價格競爭的圈子，這是另辟蹊徑的做法。例如，中國平安通過綜合金融的商業模式，在負債端具備低成本優勢，優秀的售后服務體系體現出差異化的服務優勢，共同形成了強有力的核心競爭力；招商銀行通過業內最早的零售銀行的定位、最佳的客戶服務體驗，已經形成了明顯的差異化競爭優勢；永輝超市基于生鮮的戰略+內部合伙人機制構建了強有力的差異化競爭因素和強有力的護城河；湯臣倍健通過“全球營養，優中選優”的品牌定位，在普遍同質化的產品中實現產品品質的差異化；順豐控股基于時效+服務構建出了差異化的競爭優勢，幾乎壟斷了商業快件，成為快遞業的“蘋果”，獲取行業最高的利潤；溫氏股份號稱養殖業的華為，基于內部合伙人機制的“公司+農戶”商業模式獨一無二，行業內成本最低，競爭力最強；周黑鴨構建了基于品牌+口味+店鋪位置的差異化的商業模式，是行業內唯一具有品牌效應的企業，產品的客戶體驗很棒，發展壯大是大概率事件。低成本或差異化經營是企業分析的核心要素，凡是經營非常成功的企業大抵是這兩種模型，而品牌其實是產品差異化的另一種形式而已。

對企業經營層面的思考比較復雜，對企業財報的研讀是基本要求，此外需要閱讀大量商業類、行業類書籍，增加自己商業知識方面的積累；經常研究業內成功企業的案例，找到成功企業的共同點；收集失敗企業的案例，發現失敗企業的失敗原因，這樣日積月累，投資者對企業經營方面的分析會逐漸提高的！

對企業經營層面思考的一個誤區是經常想當然地去思考問題，想去指導企業的經營，這有點夜郎自大了，絕大多數人都沒有能力去經營企業，更何況去指導企業經營。所以思考問題要相對宏觀一點，從管理的本質去思考問題，優秀企業的特點和平庸企業的特點一目了然，優秀的企業在經營層面更加符合管理的本質，經營更加簡單。什么是管理的本質？德魯克先生已經說得非常清楚了！