重新評估企業的產品和服務

大多數產品、服務和品牌都會表現出生命周期特征。它們會在某個時間段出現，出現需求時逐漸走俏，成熟之后進入高峰，然后開始慢慢下滑。在這個過程中，每個階段的長度各異，有時企業或市場開發活動會為產品帶來二次生機。例如，尼龍產品曾經歷過多次生命周期，成功應用于降落傘、女用絲襪、船帆、服裝和橡膠輪胎行業。相比之下，很多其他產品會逐漸無人問津而退出市場，最終被新產品取而代之。企業品牌要比產品品牌的生命周期長一些，如機械制造商卡特彼勒和汽車廠商梅賽德斯，盡管它們的很多產品和產品的品牌已經被遺忘，但這些企業的品牌仍舊被人們津津樂道。

對任何企業而言，其當前產品組合主要包括早期熱銷產品、當前熱銷產品和未來預計熱銷的產品。企業需要建立一套體系，在此基礎上對各種產品進行監控和評估，以確定應該加強或削弱對哪些產品的支持，以及該淘汰哪些產品。對此，菲利普·科特勒曾在《哈佛商業評論》的文章《淘汰劣勢產品》中建議企業開發這一體系。4

在經濟衰退時期，每個企業都必須認真審視各種產品的當前和未來發展狀況，此時是擇優淘劣，強化支持熱銷產品的好時機。像耐克這樣擁有眾多產品線的企業，有些款式會因為時尚風潮或價格的變化銷量劇減。出現這種情況時，企業必須削減生產需求。如果銷量下降趨勢非常嚴重，企業可考慮撤掉這條產品線。

雖然我們討論的主要是產品，但這一問題在服務方面也同樣值得關注。在經濟景氣時期，企業在提供服務時出手很闊綽，如退款、維修產品、郵寄節日賀卡、贊助會員活動等。但當經濟不景氣時，企業必須重新考慮哪些服務對顧客最為重要，哪些服務即使取消了對顧客來說也毫無影響。這樣會促使企業決定取消一些免費服務，改為以有償方式提供。