第四節(jié)　羊毛衫品牌與發(fā)展戰(zhàn)略

一、羊毛衫品牌

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，品牌已成為推動(dòng)國(guó)家、企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和提升國(guó)際影響力的核心要素。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)系到我國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)體系中的地位和整體競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、滿足居民消費(fèi)升級(jí)需求都具有重要意義。我國(guó)的羊毛衫品牌有恒源祥、鄂爾多斯、春竹、兆君、鹿王、珍貝等多個(gè)著名品牌。

（一）恒源祥

恒源祥創(chuàng)立于1927年的中國(guó)上海，是中國(guó)乃至全球羊毛年使用量最大的企業(yè)之一，年羊毛使用量達(dá)10000噸以上，產(chǎn)品包括絨線、針織、服飾、家紡等大類。絨線、羊毛衫綜合銷量常年保持同行業(yè)第一。1999年獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。2002年和2003年連續(xù)兩年獲得“中國(guó)十大公眾喜愛商標(biāo)”稱號(hào)。2006年，在中國(guó)最有價(jià)值的100個(gè)老字號(hào)中，恒源祥位居第二。2007年，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜中，恒源祥位列64位，品牌價(jià)值94.58億元。2008年，恒源祥進(jìn)入“亞洲品牌500強(qiáng)”，其標(biāo)識(shí)如圖1-1所示。

（二）鄂爾多斯

鄂爾多斯自1979年創(chuàng)立以來，經(jīng)過三十余年的高速發(fā)展和21世紀(jì)初的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，現(xiàn)已形成“六大事業(yè)板塊有序推進(jìn)、十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”的戰(zhàn)略格局。集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)之列。“鄂爾多斯”作為中國(guó)紡織服裝行業(yè)第一品牌，以303.26億元的品牌價(jià)值連續(xù)十幾年位居中國(guó)最有價(jià)值品牌的前列，其標(biāo)識(shí)如圖1-2所示。

羊絨產(chǎn)業(yè)是鄂爾多斯集團(tuán)的事業(yè)基礎(chǔ)和品牌支柱，羊絨制品的產(chǎn)銷能力達(dá)到1000萬件以上，占中國(guó)的40%，占世界的30%。一直以來，鄂爾多斯致力于對(duì)羊絨材質(zhì)本質(zhì)的挖掘，樹立了兼具羊絨尊貴氣質(zhì)與時(shí)代創(chuàng)新精神的品牌理念。集團(tuán)建有國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心、產(chǎn)學(xué)研合作體系及國(guó)內(nèi)一流水平的中試基地，不斷進(jìn)行羊絨深加工的技術(shù)創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)能力，致力于將鄂爾多斯和“1436”打造成為國(guó)際著名服裝品牌和國(guó)際羊絨奢侈品牌。

依托強(qiáng)勢(shì)的品牌資源，鄂爾多斯已成功完成了向高端羊絨服裝和羊毛衫、男裝、女裝、內(nèi)衣、羽絨、家紡等非絨類大服裝領(lǐng)域的全面拓展。“1436”已成為中國(guó)羊絨服裝頂級(jí)品牌和中華國(guó)賓禮品，“奧群”羊毛衫成為集團(tuán)旗下的又一個(gè)中國(guó)名牌，男裝、女裝和內(nèi)衣正在向行業(yè)前三強(qiáng)邁進(jìn)，被譽(yù)為世界絨都的鄂爾多斯大服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成，鄂爾多斯正在實(shí)現(xiàn)向世界名牌的跨越。

（三）春竹

OCA春竹集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)主導(dǎo)型向品牌運(yùn)作型的重大戰(zhàn)略調(diào)整。擁有三大品牌、七大系列；春竹羊毛衫、春竹羊絨衫、夢(mèng)特嬌羊絨衫、夢(mèng)特嬌女裝針織衫、GOOD?LUCK羊絨衫、GOOD?LUCK男裝和GOOD?LUCK女裝，集團(tuán)的多品牌多系列格局在全國(guó)市場(chǎng)上已形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。其標(biāo)識(shí)如圖1-3所示。

OCA春竹集團(tuán)是集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷一體化的專業(yè)服裝集團(tuán)。經(jīng)過在中國(guó)毛針織業(yè)界五十年的經(jīng)營(yíng)歷史，已形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)格局。OCA春竹集團(tuán)先后獲得ISO9001、ISO2000質(zhì)量體系認(rèn)證，榮獲上海市高新技術(shù)企業(yè)、上海市最佳工業(yè)企業(yè)、上海市守合同重信用企業(yè)、上海市著名商標(biāo)、上海市名牌十連冠、羊絨衫國(guó)家免檢產(chǎn)品、全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品、中國(guó)服裝百強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)馳名商標(biāo)。

（四）兆君

兆君羊絨集團(tuán)公司始創(chuàng)于1985年，三十年來，集團(tuán)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以內(nèi)蒙古山羊絨為資源優(yōu)勢(shì)，以弘揚(yáng)民族文化為目標(biāo)，以純真、誠信為基礎(chǔ)，傾力打造“百年兆君品牌”。兆君羊絨集團(tuán)以“兆君”品牌為載體，以山羊絨產(chǎn)業(yè)為經(jīng)營(yíng)支柱，已形成了集原料、絨毛分梳、紡紗、針織、機(jī)織、國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)、國(guó)際貿(mào)易等項(xiàng)目為一體的“一條龍”集團(tuán)企業(yè)。其標(biāo)識(shí)如圖1-4所示。

（五）鹿王

鹿王公司成立于1985年，是中國(guó)第一批國(guó)家工商總局授予的“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌產(chǎn)品”企業(yè)，是首批國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。企業(yè)已通過ISO9001質(zhì)量、ISO14001環(huán)保及國(guó)際清潔生產(chǎn)認(rèn)證，年加工羊絨針織、機(jī)織服裝500萬件、纖維毛條1000噸、紗線2000噸、機(jī)織面料100萬米，總產(chǎn)量的85%出口美國(guó)、歐盟、日本和韓國(guó)等國(guó)際主流市場(chǎng)，在馬達(dá)加斯加、柬埔寨等國(guó)建立起年產(chǎn)200萬件的生產(chǎn)基地。

鹿王公司以羊絨及羊絨深加工為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品涉及針織、機(jī)織、服裝三大類，近100個(gè)品種，1000多個(gè)款式。“鹿王”羊絨織品是國(guó)家“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品”“采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”、國(guó)家質(zhì)檢總局“產(chǎn)品質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。其產(chǎn)品先后獲得“中國(guó)國(guó)際名牌產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”“西班牙優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)良品質(zhì)馬德里金獎(jiǎng)”“第六屆國(guó)際山羊大會(huì)金獎(jiǎng)”等百余項(xiàng)國(guó)際、國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)。以時(shí)尚、經(jīng)典的都市成熟男性、女性為對(duì)象，優(yōu)雅高貴的生活態(tài)度，賦予更多經(jīng)典尊貴生活的流行元素。其標(biāo)識(shí)如圖1-5所示。

（六）珍貝

珍貝產(chǎn)品自1987年向國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)“珍貝”牌商標(biāo)以來，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已派生出羊絨、羊毛、真絲、大麻等高品位、多品種的服裝系列產(chǎn)品。其標(biāo)識(shí)如圖1-6所示。珍貝牌羊毛衫2003年被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中國(guó)名牌推薦委員會(huì)授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。具代表性的產(chǎn)品為：抗靜電羊毛衫、可機(jī)洗羊毛衫、防蟲蛀羊毛衫、超細(xì)美麗諾羊毛衫、羊毛內(nèi)衣、羊毛褲等。

此外，珍貝還開發(fā)出了其他系列產(chǎn)品：以休閑、時(shí)尚、高檔為主的珍貝高級(jí)品牌“淦珂”牌防輻射、負(fù)離子羊絨衫、純棉運(yùn)動(dòng)衫等。

二、發(fā)展戰(zhàn)略

隨著人們消費(fèi)能力的提高，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚、功能性日益關(guān)注，許多服飾類品牌已經(jīng)進(jìn)入毛針織品類的設(shè)計(jì)開發(fā)，其在款式、設(shè)計(jì)、色彩、搭配性等方面均優(yōu)于羊毛衫品牌的產(chǎn)品。從現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)分析來看，羊毛衫行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在渠道資源、消費(fèi)群體資源以及品牌資源的層面上。

受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，羊毛衫企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢(shì)逐漸形成，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同時(shí)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也處于白熱化的狀態(tài)，制約了企業(yè)自身的發(fā)展。目前，羊毛衫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式包括自主品牌和復(fù)合型品牌。自主品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)每季的產(chǎn)品有系統(tǒng)的規(guī)劃。因?yàn)閾碛凶约旱纳a(chǎn)線，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與成本更容易掌控，擁有屬于自己的銷售渠道，致力于走品牌之路，資金投入大，風(fēng)險(xiǎn)性高。一是設(shè)計(jì)研發(fā)的投入力度大；二是銷售渠道需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃；三是需要打造品牌知名度。復(fù)合型品牌為自主品牌與貼牌生產(chǎn)兩方面。

從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，必須清晰地認(rèn)識(shí)到自身的價(jià)值所在和存在的問題，了解目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)上滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，從而吸引消費(fèi)者，以達(dá)到穩(wěn)固市場(chǎng)、提升銷售的目的。中小型羊毛衫企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)企業(yè)自身的條件和資源優(yōu)勢(shì)選擇合適的市場(chǎng)定位。

從審美性的角度出發(fā)，了解行業(yè)的流行趨勢(shì)，了解目標(biāo)消費(fèi)群的審美需求，在突出羊毛衫產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，符合目標(biāo)消費(fèi)群的形象特征，以此滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

從實(shí)用性的角度出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是市場(chǎng)的通行證。完善羊毛衫產(chǎn)品的實(shí)用功能，需從原料開發(fā)上下工夫，既保溫、柔軟、滑潤(rùn)、細(xì)膩，同時(shí)具有一定的延伸性和回彈性，原料主要采用棉、麻、絲、毛等天然纖維，還有多種化學(xué)纖維。天然纖維織物風(fēng)格自然、質(zhì)樸、舒適，是羊毛衫的首選原料，但它的延伸性和回彈性不夠，且毛、麻織物與皮膚接觸時(shí)會(huì)有一定的刺癢感，化學(xué)纖維雖有較好的延伸性和回彈性，但其舒適性、抗靜電性差，且易起毛起球。為此，通過對(duì)纖維、紗線、織物的后整理和“仿真”設(shè)計(jì)的研究，使天然纖維的織物風(fēng)格“合成”化，合成纖維的織物風(fēng)格“天然”化，使各類羊毛衫的風(fēng)格互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，豐富了羊毛衫的表現(xiàn)力。采用國(guó)際先進(jìn)的、環(huán)保型后整理技術(shù)，全面提升產(chǎn)品檔次，提高產(chǎn)品的出口附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，是羊毛衫產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢(shì)。