自序

銷售運營管理是近十幾年西方企業新興起的一項職能和實踐。

說它是一項職能，是因為在很多歐美領先企業里都有這樣一個并列于人力資源部、財務部等職能的獨立部門，不同企業的稱呼可能不太一致，我所知道的中文叫法就有銷售運營部、業務運營部、銷售績效部、戰略運營部、銷售市場部、銷售與市場效能部等，英文的叫法有Sales Operation, Commercial Excellence, Business Operation, Sales Excellence, Sales Effectiveness, Sales Force Effectiveness, Sales and Marketing Excellence等。這個部門的作用相當于業務參謀部，類似于軍隊里的作戰參謀功能，最重要的工作就是圍繞著每年業務目標制定作戰計劃、行動方案、政策規則，以及在過程中進行助攻、方向調整、資源分配優化等。

說它是一項實踐，是因為隨著這項職能的發展，它逐步形成了自己的工作領域和方法論，這些工作內容通常包括以下方面。

1．市場研究和預判：通過對市場大勢和競爭態勢的信息、情報收集，以及對企業自身經營情況的數據搜集和分析，為企業開展業務管理提供參考信息和決策依據。

2．業務目標設定和分解：基于對市場和業務的理解，向管理層建議每年的業務目標，并負責將其分解到各個事業部及各層級。

3．業務策略的制定和發展：包括當年企業應該主攻哪些市場、哪些區域、哪類產品、哪類客戶等業務策略的分析和制定。

4．銷售組織設計和人員配置：結合企業當年的目標和策略，需考慮如下問題：該用什么樣的銷售組織去支持業務目標的實現？該配置什么樣的銷售人員及其在不同區域、不同產品線上如何部署？

5．費用預算資源的分配：為了達成企業當年的業務目標，對預算資源應該如何在不同的項目、區域、產品之間進行分配要作進一步的考量。

6．銷售市場績效管理、KPI設計執行以及業務分析體系的構建：設計績效管理的KPI體系，并通過數據管理和業務分析的構建來及時發現問題和采取糾偏措施。

7．銷售激勵方案的設計：為了保障業務目標的實現，設計合理的銷售獎金方案，以確保銷售人員執行銷售戰略的積極性。

8．業務管理系統的建設和使用：近十幾年業務管理領域IT化進程迅速，常用的銷售管理軟件有客戶關系管理系統（Customer Relationship Management）、報價系統（Quotation and Pricing）、業務智能系統（Business Intelligence），這部分工作一般也放在銷售運營部來管理。

9．銷售流程的優化：為了使業務運作更為流暢，需要優化設計銷售的流程，這些流程包括管理流程和業務流程。管理流程包括何時分配和調整指標、何時回顧業務等。業務流程則包括客戶界面的管理、從線索到合同到付款（Lead To Cash）的流程優化等。

此外，還有一部分公司（如輝瑞、諾華、羅氏等），會將銷售人員的培訓工作也放在這個職能里，以期最大化提高整個銷售市場隊伍（業務隊伍）的戰斗力。

十幾年來，銷售運營管理發展十分迅速，為許多跨國企業開拓中國市場做出了不可小視的貢獻。在歐洲和美國，關于銷售運營管理的研究較為領先，甚至形成了許多專門以銷售運營提升為核心業務的咨詢公司。但在中國，仍鮮有企業了解這項職能和實踐，更鮮有企業將之付諸實踐。

我先后在華為、通用電氣、諾和諾德等世界級大企業從事業務運營管理工作十余年。尤為幸運的是，通用電氣的卓越業務運營管理實踐得益于麥肯錫的協助，而諾和諾德公司對銷售運營功能也十分重視，在十余年間，先后邀請麥肯錫、波士頓、翰威特等世界一流咨詢公司為其梳理和構建最佳銷售運營管理實踐，且在全球范圍內建立不同國家之間的交流和分享機制，于是我得以窺探世界領先的業務運營管理的實踐和方法論。按照美國近年流行的1萬小時成就一個專家的說法，即如果一個人能夠持續在一個領域深入研究和實踐1萬小時以上，就能夠成為這一領域的專家，那么按照每天工作8小時，每年工作250天計算，我不知不覺在這一領域沉淀了近3萬小時，算是小專家一枚吧。

2013年，我回到母校拜訪研究生導師包政先生，聊及十余年的工作經歷，包老師作為給數十家企業做過管理咨詢的、中國管理咨詢界的領袖級大師，立刻敏銳地指出這些管理實踐和方法論對于目前中國企業的價值，并鼓勵我將十幾年的管理實踐和心得撰寫成書。

經過5年的沉淀，《銷售運營管理》即將出版。本書復原了世界頂級公司在面對市場目標與策略、營銷組織設計、人員配置和布局、預算分配、銷售績效薪酬激勵等這些核心經營問題時是如何思考、分析和決策的，希望能夠幫助中國企業經營者了解世界頂級公司運籌帷幄、決勝市場的思路、方法及工具。

期待本書介紹的內容能夠對中國企業管理實踐有所啟迪，更期待通過本書，能夠與更多業務運營管理的實踐者和研究者結成朋友，共同探討、交流、切磋、進步，將這一領域的實踐和研究進行到底。

黃迪祺

2018年10月