案例：××方便食品商業計劃書

隨著生活節奏的加快，消費結構也由溫飽型轉向小康型，使得簡便、營養、衛生、安全、經濟、即開即食的方便食品市場潛力巨大，市場上緊缺一種可以替代方便面的營養健康的方便食品。

在這一行業環境下，一份良好的項目計劃書更能吸引投資人，本節將以××方便米飯商業計劃書為例來分析和點評商業計劃書中市場分析的寫作方法和注意事項。

說清楚你的目標市場

很多時候投資人并不是特別了解這個行業，這就需要在商業計劃書中寫明該行業的背景、市場規模、發展空間等內容。這一部分內容通常放在市場分析中，它是商業計劃書中比較重要、也是比較難寫的一部分。下面先來看看××方便米飯商業計劃書中關于目標市場的分析內容。

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3.1　目標市場

基于前期的市場調研，對目標市場分析如下：

學生族：對于學生而言，消費水平有限，同時追求簡單方便而又營養的就餐方式，本公司產品“××”方便米飯正好可以迎合學生的需求。

年輕上班族：這一類消費者工作繁忙，飲食上追求方便、快捷。方便米飯系列產品，從早餐、午餐到晚餐都可以滿足他們的需求。

旅游度假人士：出門在外，不能保證隨時可以吃上滿意的食物，備上“××”方便米飯，食用方便快捷的同時也可以擁有美味享受。

點評分析

目標市場是企業產品銷售的最終目的地，而市場細分則是對企業的定位，在商業計劃書中應該細分各個目標市場。

在范例節選這部分內容中主要介紹了該市場的目標客戶，包括學生族、年輕上班族和旅游度假人士，通過這部分可以了解到該項目的市場定位。在本例中，目標市場分析采用的是按使用者行為進行細分的方法，即以職業、文化、家庭等進行分類，從而列出產品接近的客戶類型。

我們在寫商業計劃書目標市場部分進行市場定位時也可以采取這種方法，但是市場定位分析并不局限于這一種細分方法。還可以采取其他方法來進行分析，下面來看看其他細分方法。

●　區域細分：區域細分是指將市場劃分為不同的地區區域，比如以行政區進行劃分、以交通進行劃分或以城鄉進行劃分等。

●　心理細分：心理細分是指根據不同人群的興趣、生活方式或者觀點進行劃分，比如該產品是戶外用品，那么針對的目標人群就應該是愛好運動、旅游或探險的人群。

●　人口細分：人口細分是指以年齡、性別、收入、受教育程度或社會階層等進行分類。

●　行為細分：行為細分是指對消費者行為進行評估，然后進行細分，比如把消費者分為理性消費者和沖動消費者等。

●　社會文化細分：社會文化細分是指按社會文化特征，以民族和宗教為主進行細分。

對市場進行細分之后劃分出來的目標消費群，在寫目標市場內容時，并不是簡單地把消費群體羅列出來，還需要對消費群體進行簡單分析，在本例中，分析了為什么該類消費群體需要方便米飯。

在對目標市場進行闡述時，投資人不會因為簡單的描述就相信你的計劃，我們在闡述目標市場時要讓投資人知道以下的內容。

●　你的細分市場是什么？

●　你的目標客戶群是什么？

●　現有目標市場規模有多大？

●　目標市場結構怎樣，正在經歷怎樣的變化？

●　你擁有多大的市場？

投資人也想了解市場現狀

市場現狀是對市場規模、市場競爭、市場走勢等進行調查和資料分析，對投資人來說如果市場現狀或預測不樂觀，意味著他們會承擔極大的風險，可能會導致投資人不接受該項目。

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3.3　方便米飯市場現狀

3.3.1　方便米飯企業現狀

我國生產方便米飯已經有10余年的歷史，全國約有方便米飯生產企業幾十家，方便米飯銷售額約為2億元。成立較早的企業是香辰食品有限公司和領先食品股份公司。2002年以后，方便米飯生產企業得到逐步發展，其中產品市場占有率較高的企業是樂惠食品有限公司和三全食品有限公司，其余大多數企業處于資金積累、維持發展、盈余平衡或微盈狀態。

由于市場和資金的原因，方便米飯生產企業還屬于前期發展階段，市場氛圍正在逐漸形成。目前市場上的方便米飯品種有“香香仔”、“得益綠色”、“三全”等。其價格一般在8～15元/盒。通過對威海市場的調查得知，威海及周邊地區并沒有生產方便米飯的企業。

3.3.2　方便米飯的認知度

通過對煙臺市、威海市的調查顯示，45.8％的消費者每周選擇食用方便食品的次數在兩次以下，大多數的調查對象沒有購買方便米飯的經歷，大約有80％的人沒有購買過方便米飯，69.7％的人沒聽說過這種產品。在某些城市，消費者雖然對方便米飯并不陌生，但也僅僅只有1/4的人購買過方便米飯產品。調查顯示，大多數人不選擇方便米飯的原因，除了不知曉以外，就是懷疑方便米飯的方便性和食味，對于那些購買過方便米飯產品后又中斷的人，主要原因是價格的因素，部分人也考慮到食味問題。

3.3.3　方便米飯的市場容量

根據調研一手數據分析得知，煙臺的方便米飯市場容量約為3500萬元，折合為3125000包；威海市的年總銷售額為2647萬元，折合成方便米飯為2359424包；青島銷售額約為4000萬元，折合為3571428包，具體分析見下文。另外，由于我們的米飯包和方便菜是分開銷售，所以，我們在經過一定時間的銷售后，及時得到市場反饋，增加或減少米飯包或方便菜的生產量。

3.3.4　方便米飯的發展趨勢

由許多專家、學者和經濟學家預測分析，一個由方便米飯為主導、“米面二分天下”的時代正在開始崛起。隨著居民收入水平的提高，生活方式的改變，生活節奏的加快，使得簡便營養、衛生安全、即開即食的方便食品市場潛力巨大。

經過近十年的緩慢發展，方便米飯行業已從試探性的市場導入期，進入了臨近市場快速增長的轉型時期；行業的總體發展氛圍正在形成；預計2～3年后，方便米飯生產與消費將進入快速增長階段。目前方便食品行業具有以下發展特點：①生產發展迅猛，②消費市場容量大，③布局趨于集中，④市場潛力巨大，⑤市場競爭壓力不大。

點評分析

在商業計劃書中需要對企業所在的市場進行一個概述，通過市場現狀、發展趨勢等的介紹，可以讓投資人了解到企業在行業所處地位，進而判斷該行業的市場是否有發展空間。

本例中，針對市場現狀的內容介紹了4點，包括企業現狀、消費者認知度、市場容量和發展趨勢。通過對范例節選內容的閱讀，我們可以了解到在書寫市場現狀內容時，說明了市場格局、市場發展趨勢、市場容量、影響顧客購買力的因素等內容。

在“方便米飯的發展趨勢”小節內容中，最后進行了簡單總結，這樣能夠讓閱讀者更清楚該行業的一個市場狀況，同時加深對該行業的理解。這也給我們以啟示，在制作商業計劃書時可適當進行總結，只要總結到位、精確，會讓商業計劃書更能吸引投資者。

在這一部分內容中我們還會發現引用了許多數據，比如分析了煙臺的方便米飯的市場容量約為3500萬元，折合為3125000包。使用數據的目的是為了讓計劃書更具說服力，從這一點也告訴我們在進行市場分析時，使用數據是非常重要的，如果將“方便米飯的市場容量約為3500萬元”描述為“方便米飯的市場容量很大”這樣很明顯不具備說服力，需要注意的是在使用數據時最好以第三方權威數據引用和實際調研數據為準。

下面來看看商業計劃書中進行市場分析應該介紹的內容和注意事項，具體內容如下。

●　市場機會分析：市場機會可以分為環境機會與公司機會、表面市場機會與潛在市場機會、行業市場機會與邊緣市場機會和全面市場機會與局部市場機會4種。

●　市場需求分析：可采用調查分析法、統計分析法等來分析，包括市場需求量估計、未來市場容量和產品競爭能力的分析。

●　消費者購買類型銷售分析：可從消費者性格、職業、購買行為等進行分析。

●　市場發展趨勢分析：對市場未來發展趨勢進行預測，如果個人進行預測比較困難，這時可以引用專家、學者或經濟學家等權威人士或權威機構的預測來讓預測更具說服力。

●　其他因素分析：包括對商品分類銷售實際、地區類別市場動態及銷售費用的分析。

對宏觀環境進行分析

分析宏觀環境的目的在于更好地認識市場環境，了解宏觀環境后可通過努力營銷來適應社會環境及變化，從而達到營銷目標。如果宏觀環境對公司發展有利，在商業計劃書中寫明這一點也是很有必要的。

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3.4　宏觀環境分析

3.4.1　政策環境

聯合國糧農組織指出：“方便、營養、衛生、保質”是未來食品工業發展的方向。食品工業“十二五”發展規劃中指出糧食加工業的重點發展方向之一是稻谷加工業：“提高優質米、專用米、營養強化米、糙米、留胚米等產品比重，積極發展米制主食品、方便食品、休閑食品等產品；集中利用米糠資源生產米糠油、米糠蛋白、谷維素、糠蠟、肌醇等產品，有效利用碎米資源開發米粉、粉絲、淀粉糖、米制食品等食用類產品”。

農業部食品加工“十二五”規劃在糧油發展重點中指出“發展冷凍米面食品、速食米飯制品”，由此可見在過去的五年以及未來的五年的時間里，米制食品一直受到政策的支持。因此，開發營養方便米飯符合國家產業政策，并且可以得到政策的支持。

3.4.2　經濟和人口環境

隨著收入提高，飲食已不僅僅是一種生存需要，而將逐步成為一種享受，居民希望有更多口感好、營養佳、省時省力的方便食品，居民的食品制成品消費比例將大大增加。

全國范圍城市進程的加快，也使居民食品消費水平得到迅速提高，城鎮人口比例已由20世紀70年代的17％上升到20世紀90年代的29％，根據最新的第六次全國人口普查數據顯示，2010年威海市常住人口是280.48萬人。進入21世紀我國人口正在從數量型向質量型轉變，由溫飽型消費結構向小康型消費結構轉變，方便化、營養化的食品消費格局正在形成。

據國家統計局公布的信息，2011年中國經濟增長9.2％，順利完成“保增長”的任務，從目前來看宏觀經濟環境已處于平穩快速發展階段。2011年威海經濟增長8.55％，經濟水平的提高促使消費者追求更好的享受、更健康的食品，而高速運轉的生活節奏，又促使消費者追求簡便迅速的就餐方式，消費者可以接受的食品價位在一定程度上有所提高。

根據調查結果顯示，可以接受4～5元價位的方便米飯的消費者數量占47.1％，5～10元價位的占37.9％，10～15元價位的占14.3％。

點評分析

在范例節選內容中可以看出關于宏觀環境的描述主要分析了兩點，分別是政策環境與經濟和人口環境。在“政策環境”分析的內容中說明了米制食品一直受到政策的支持，在“經濟和人口環境”分析的內容中說明了隨著消費水平的提高，方便米飯產品有著很大的消費市場，這兩點都是從有利的條件方面來對宏觀環境進行分析。

由于不同的行業宏觀環境是不同的，在商業計劃書中撰寫宏觀環境這部分內容時也會有所區別，我們可以按照以下的影響宏觀環境的因素來進行分析。

●　人口環境分析

人口是影響市場的第一要素，人口數量是影響市場規模的一個基本要素，在其他條件不變的情況下，人口越多對各種產品的需求也會更多，在本例中，也用數據說明了人口數量的基本情況。除了人口數量外，還可以從以下幾個方面來進行分析，如表2-1所示。

●　經濟環境分析

收入因素、消費支出、產業結構、經濟增長率等都是經濟環境的影響因素，其中，收入因素和消費結構會對市場產生較大的影響。在分析收入因素時可以從國民生產總值、人均國民收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭收入這5個方面來分析。

對消費結構的分析可使用恩格爾系數來表示，恩格爾系數越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質量高；恩格爾系數越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質量低。

●　政策法律環境

某些法規、法令和條例會對公司產品產生一定的影響，而某些公司則受政策法規的影響很大，比如政府加強了對環境保護的干預，出臺了有關環保的政策法規，對某些化工類公司會產生不利影響，而對某些環保類公司則會產生有利影響。當政策法律環境支持該行業的發展時，在商業計劃書中也要將這點體現出來。

●　社會文化環境

社會文化環境分析可以從教育狀況、宗教信仰、價值觀念、消費習俗這幾個方面入手。

受教育程度的高低影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務要求的差異性；不同的宗教信仰有自己獨特的對節日禮儀、商品使用的要求和禁忌；價值觀念的差異對商品的色彩、標識、式樣及促銷方式的看法也會有差異；不同的消費習俗對商品要求也會不同。

●　自然環境分析

自然環境的變化會影響消費者的購買需求，比如空氣污染的加劇，對空氣凈化器的需求會增加，如果商業計劃書的內容正是針對空氣凈化器這一產品的，那么就需要加入自然環境分析的內容。

●　科技環境分析

科技發展會促使消費者的購買行為發生改變，比如隨著多媒體和網絡技術的發展，網上購物、電視購物等購買方式被越來越多的人接受。另外，科技環境的發展也會使某些產品被淘汰，比如數碼相機的出現搶奪了膠卷的大部分市場。如果科技環境的發展對產品生產或銷售是有利的，那么在商業計劃書中也要說明這一點。