1.1 什么是談判

【問題】

談判者唯一感興趣的事情是取勝。（ ）

A. 對

B. 錯

C. 要看指的是什么事情

有人說，談判是戰爭，那么在這種理解下進行的談判一定充滿火藥味，雙方會針對某個問題不斷“攻擊”彼此。有人說，談判是力量的博弈，那強勢一方會絞盡腦汁去“碾壓”弱勢一方，不達目的不罷休。也有人說，談判是雙贏，大家利用智慧共同創造價值，然后各取所需。

就如在培訓課堂上，筆者經常問學員：什么是談判？

“討價還價”“砍價”“為獲得自己最大的利益進行你死我活的博弈”……各種各樣的回答，豐富多彩。

這些觀點，都是對談判的認知。

既然是談判，那其過程中自然會有意見不統一的情況出現，甚至會出現較為激烈的爭論。

但如果認為談判是“戰爭”，甚至將談判定位為一次“你死我活”的較量，那自然很難達到雙方真正的目的。因為談判雙方既然愿意坐在談判桌上，就不是為了進行爭論或“戰爭”，而是為了合作。

雙方或多方，通過溝通、交流與協調等手段，在彼此可以接受的資源分配方式的前提下，達成有利于己方利益的活動過程，就是談判。

總而言之，關于談判，我們可以明確其核心元素，如下文所示。

① 談判的根基：在合作與共贏的框架內。

② 談判的手段：溝通、交流、協調。

③ 談判的目的：達成有利于己方利益的結果。

④ 談判的終極目標：形成合同。

從上述的元素可以看出，談判是人類與動物最大的不同之一，因為動物解決利益沖突往往只會通過爪子與牙齒，而人類解決問題則是通過溝通、交流等和平手段，以實現各自的價值。

在和平的前提下，大家就共同關心的問題進行磋商，交換意見，尋求解決途徑，經過相互妥協與交換，最終達成協議的過程，就是談判達成的過程。

其實，世界充滿談判：原本想跟朋友去吃麻辣火鍋，朋友卻想吃清湯火鍋，最終點了鴛鴦火鍋；夫妻雙方一人想去看電影，一人想去看戲，最后卻選擇陪小朋友去游樂場玩……

下面兩個問題需要思考。

① 商業活動講究誠信為本，那為什么需要談判？

② 談判的關鍵是什么？

相信有不少人會這樣回答。

① 為了擊敗對方，為自己爭取到最大利益！

② 談判的關鍵是“溝通”，辯論高手一定是談判高手！

……

這是大多數人對談判的一般認知，雖然沒有錯，但并沒有完全理解談判的內涵與外延。

如今，供應鏈經營環境日新月異，客戶需求與市場格局也在不停變化，但有兩個變量的發展趨勢非常明確，即產品生命周期越來越短、產品性價比越來越高。這兩個變量迫使參與供應鏈經營的企業的角色不斷變化，且企業對供應鏈產品的滲透性不斷強化。這種倒逼迫使供應鏈參與各方必須調整自身利益分配模式，通過溝通、利益交換、彼此讓步等方式實現共同利益最大化。正因如此，談判就顯得更加重要。

談判，無關乎道德，只關乎共同價值的達成。

善協同交換者，才能走得更遠。

【問題探討】

“談判”一詞存在這么一種理解：你“取勝”，意味著對方“敗北”，這是單贏的做法。談判過程中，你“取勝”的意愿越強烈，對方的態度反彈也會越強烈，這不利于談判的推進。我們希望用另一個詞來形容談判——共贏！因為雙方都可以成功，可以雙贏。

所以，本部分開頭提出的問題的答案為B。

1.1.1 談判≠打敗對方，辯論高手≠談判高手

從談判的表象來看，談判的確是為了己方利益，與對方展開“唇槍舌劍”。但這僅僅是談判的“表象”，深層次的邏輯是：談判要展示證據，據理力爭！同時，當雙方利益無法達成一致時，雙方可以通過溝通，探尋雙方的利益關鍵點，最終達成利益再分配的共贏。

所以，談判不是互相攻擊，而是闡明各自的利益和立場，在當前利益與潛在利益中形成統一的認知，謀求共同的利益。

談判本身是資源配置的過程，而非最終目的。雖然在這個過程中，存在雙方博弈的場景，但這是為了達成共同認可的結論，并形成合同。

有人認為，因為談判過程中有激烈的“溝通”場面，所以談判就是辯論。

事實并非如此。

我們知道，辯論的目的只有一個：揭露對方觀點的矛盾，把對方觀點駁倒，以便在最后得到“我贏”的結果。在辯論中，一方會通過各種方法從現象、理論到價值層面，闡述理由，辯駁爭論，最終讓對方的觀點偏離大家的認同，甚至讓對方啞口無言。辯論是會出現勝負的。

但談判顯然不是如此。如果在談判中獲得“最佳辯手”稱號，那就可能意味著失去合作機會。因為談判的最終目的是達成“雙方可以接受的利益目標”。從表面上看，談判與辯論一樣，雙方你來我往、表達訴求，但手段、目的截然不同。

談判不是互相攻擊，而是形成統一的認知，謀求共同的最大利益。談判的最終結果是“在保障雙方利益的框架內形成共贏”，即在價款、數量、質量、送貨方式等具體內容上達成統一意見，最終簽訂合同。

因此，真正的談判就是雙方通過不斷溝通、交流與協調，擴大合作邊界，交換籌碼，達成共贏，并形成價值鏈。

談判并不等于“打敗對方”，它不是辯論，必須要分出輸贏。沒有共贏而僅靠強勢地位完成的談判，即便合同已經簽訂，到了后期執行階段，也有可能因合作商心存芥蒂，并不愿意積極有效地執行，那雙方必然會遭遇無法預測的后果。

某家公司的員工小孫，曾經代表公司與供應商進行談判。談判過程中，為了給己方公司爭取到最大的利益，小孫幾乎不給對方留任何緩和余地，不斷壓價，使用了諸多辯論的技巧，憑借甲方主動權讓供應商幾乎毫無招架之力。

小孫表示：“我不管你們給其他客戶的報價是多少，你也不要和我方訴苦，說什么成本很高。我已經說明了我方的底價，如果能接受，咱們就簽約，如果不可以，我方立刻更換供應商。以我方的實力，不是不能找到替代者。”

在小孫咄咄逼人的氣勢下，對方盡管不情愿，最終還是簽下了合同。小孫認為自己獲得了這場談判的勝利，興奮地認為這次項目結束后自己一定會升職。

但令小孫想不到的是，一個月后，當公司收到供應商的產品時卻發現：這批產品殘次率非常高，無法達到公司的要求。當小孫向對方提出質疑時，對方表示：“貴方將價格壓得這么低，我們無法盡最大可能地滿足貴方的需求，這一點我在簽合同時已經特別說明，但您執意以這個價格簽約，這一點我們也無可奈何。”

小孫原本以為憑借這次“成功”的談判，自己會在公司中平步青云，但最終卻因為這次事故不得不接受公司的處分。

我們能說這樣的談判是成功的嗎？

答案自然是否定的。

談判不等于打敗對方，辯論高手不等于談判高手。在進行談判之前，一定要先認清這個道理，這樣才能真正走入談判的大門。

辯論高手不等于談判高手，這是我們要建立的第一個談判思維，這對買方和賣方來說都一樣。

1.1.2 談判的價值與目的：合作的利己主義

【問題】

甲跟乙談判，雙方還在談判中，沒有達成協議之前，談判雙方是（ ）。

A.對手關系 B.合作關系

【問題探討】

筆者在上課過程中發現，大多數學員對于上面這一問題的回答是對手關系。

其實不然。

大家試想:甲跟乙為什么談判？

原因很簡單——雙方想“合作”。但合作歸合作，雙方之間又存在“分歧”或“僵局”，我們稱之為合作的“問題”。

現在無論是甲還是乙，都無法單方面解決這個“分歧”或“僵局”，只有甲乙雙方坐下來，共同協商與合作，才能解決這個“問題”。所以甲乙雙方進行談判是為了“解決”問題。

因此，甲和乙是合作關系。

換一個角度講，如果一方把另一方當成所謂的“對手”，那雙方會對對方抱有警惕，互設對立立場，敵視、抗拒，甚至劍拔弩張……這種談判的進程與結局可想而知。

所謂“談判，就是合作的利己主義”。

在“合作”的框架下進行“利己”，這一點是很多談判者容易忽視的，他們往往只集中于“利己主義”，卻忘記了“合作”這個前提。有清晰的方向，并配合相應的手段與技巧，這才是談判者應具有的職業素養。

合作，是談判的前提，如果沒有想合作的前提，那就無須耽誤時間與浪費精力進行談判。因此，談判追求的不是完全壓制，更不是“打倒對方”，而是解決合作道路上的障礙與問題，相互諒解與妥協，達成利益與意見上的一致，即雙方在合作的基礎上，各取所需。

歷史上所有積極推動人類發展的談判，都是建立在“合作”的基礎之上的，無一例外。例如，《聯合國氣候變化框架公約》就是由一百多個國家不斷談判最終達成共識而形成的公約。雖然各個國家的工業發展水平、溫室氣體排放量不盡相同，但是彼此都有“創建美好地球”的共識與合作目標，所以這一公約得以順利簽署。反之，沒有合作的基礎，談判就無法被稱為“談判”。

談判，不僅僅是技巧與妥協，更是人性的碰撞。

也許我們通過各種技巧，甚至利用自己的某些天然優勢，能讓對方毫無招架之力，但最終的結果通常多是“談判失敗，雙方未能就某一問題達成一致”。因為我們太過注意“利己”的一面，忽視了合作的基礎，忽視了共同利益，忽視了雙方一致的價值主張，完全忽略對方而僅沉溺于自己利益的談判必然破裂。

這樣的談判，最終結果就是“雙輸”。

值得特別指出的是，商業談判的價值，不僅在于“當前利益共贏”，更在于“長期利益共贏”。這種共贏，包括了戰略共贏、邏輯共贏與發展共贏。在供應鏈管理中，我們非常希望除了標的物的合作，還能在供應鏈戰略、研發設計等維度深入合作，實現可持續長期協同發展。

例如，公司的產品戰略定位是什么，產品的發展路徑與邏輯是什么，它可以實現的目的是什么，最適用的場景是什么。通過談判，買方從賣方那里獲知產品更為詳細的信息，為產品的開發奠定基礎；買方向賣方說明產品應用方向并提出建議，賣方根據實際情況進行細節調整……探尋可能的合作邊界，才可能在價格、品質、后期合作、適用條件、合同融資、技術和商業管理方法之外，獲得多更多的利益共贏空間，為雙方的發展奠定良好的基礎。

合作談判，應當建立前文所述的全局觀，而不是僅僅針對價格等交易條件進行談判。從全局上與對方達成共贏，這樣的談判才是有價值和意義的。

達成共贏，才有機會形成價值鏈，最終實現共贏的價值訴求。

1.擴大合作邊界

談判的第一目的，是通過談判獲得期望的產品與服務，滿足企業價值與利潤需求。多數談判，都是基于這個簡單且關鍵的目的而開展的。

但成功的談判，不會局限于產品價格和交付方式等，而是在“形成共贏”的基礎上，與合作伙伴進行更深層次的信息交流，為合作邊界的擴大創造機遇。

2018年，星巴克與阿里巴巴經過多輪談判，最終達成全方位戰略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。星巴克想要快速在中國站穩腳跟，就必須進行中國化改造，尤其是需要融入當下移動支付的浪潮。而阿里巴巴是移動支付領域的佼佼者，星巴克與阿里巴巴進行合作談判，能夠將支付寶等一系列業務線引入星巴克，給中國消費者帶來更加便捷的消費體驗。

因為雙方的合作意愿較為強烈，在談判過程中能夠做到針對各自的訴求不斷進行深化討論，共贏度較高，所以在戰略合作的同時，星巴克宣布將會與阿里巴巴聯手開創星巴克新零售智慧門店，進一步滿足網購、手機端下單支付、“用星說”社交禮品及客服咨詢等各項需求，使中國星巴克得到全方位升級。這就是通過談判最終擴大合作邊界，整合談判雙方資源，形成共贏的局面。

從星巴克與阿里巴巴的談判可以看出，雖然原本雙方只想對接支付系統，然而，在有價值的談判中，雙方并非站在“對立面”，不是一方單純壓價，另一方只顧守價，而是通過彼此資源的互通，找到新的合作方向。這讓商務合作不再局限于單純的“交換交易”，而是探尋更完善、更深入的合作模式。想要實現這一點，就必須建立更加全面的大局觀，無論是談判主題、談判代表選擇還是具體談判技巧，都應做到胸有成竹，這樣才能實現擴大合作邊界的價值與目的。

2.形成價值鏈，實現較多的價值訴求

最成功的談判，是與合作伙伴形成對價值體系的認同。合作商不只是單純的原材料、產品或服務提供方，更是品牌發展的重要推動力。合作雙方認同彼此的品牌價值，這樣能夠實現更多的價值訴求。

典型的案例，就是蘋果公司與富士康、和碩科技等代工廠的合作。蘋果公司與富士康、和碩科技是單向的采購雙方，隨著蘋果產品在全球的走俏，富士康等企業獲得了大量的訂單，保證了企業的利潤。而隨著雙方的合作越來越緊密與深化，代工廠與蘋果公司之間的價值鏈不斷完善，代工廠針對蘋果公司推出了一系列全新的生產線，在滿足蘋果公司科技需求的同時，也在不斷增強自身科研能力。

并且，由于代工廠認同蘋果公司的價值觀，雙方逐漸形成了統一的價值鏈，開始改變單純的生產業務合作關系。當代工廠開始進行產業升級、新技術研發時，會主動與蘋果公司取得聯系，分享技術升級的成果，為蘋果產品帶來新的創新思路與模式。由此可見，蘋果公司是在供應商管理方面十分具有參考性的公司，通過談判，其將供應商納入價值鏈體系之中，為其未來的發展奠定了有力的基礎。

一旦形成深度談判，談判活動已經不再局限于當前的目的和任務，它能夠實現較多的價值訴求，擴大合作范圍與邊界，直接為談判雙方打開新的思路。因此，各個代工廠從蘋果公司獲得的利潤，很多時候與其他品牌相比并不占優勢，但各代工廠卻依然非常歡迎蘋果公司的訂單。因為通過與蘋果公司的合作，代工廠獲得的不只是利潤，還是整個生產線管理體系、技術體系的升級，從而實現了多元價值訴求。達到這樣效果的談判，才是真正完美的商業合作活動。

1.1.3 談判無處不在

很多人認為談判只存在于商務交易與合作中，但實際上，談判普遍存在于生活與工作中。

從國家之間到企業之間，談判無處不在。同樣，在我們的日常生活中，談判依然無處不在。

朋友聚會時，A想吃火鍋，B想吃川菜，C想吃餃子，為了達成統一，彼此開始進行討論。

孩子放學回家后，想要看完動畫片再寫作業，父母卻要求他寫完作業再看動畫片，這時候父母需要與孩子協商。

你看中了一款空調，商家定價5 000元，你想以4 000元的價格成交，為此你與銷售員開始商討。

……

以上情形，都是談判。談判無處不在，它不僅存在于談判桌上。

當我們與某個人或多個人有分歧時，就需要通過談判來解決問題，最終達成一致。

現實商業世界中，在大的利益共贏背景下，各方的資源配置需求不盡相同，必然需要基于合作框架，通過協商解決這些差異化需求。也正因為如此，僵局或分歧是談判的基礎，如果沒有分歧或僵局，那這樣的合作一拍即合，無需再談判。有時候即便分歧非常細微，它也構成了談判的必要性。縱使雙方建立了極高的信任度、關聯度和深入的合作關系，但談判依然是有必要的。因為，在具體的利益層面依然會存在分歧，尤其對商務合作而言，某些時候只是0.01元的單價差異，或是項目進度提前一天、延后一天的差異，都有可能讓雙方無法達成共識，無法順利簽約。這個時候，就需要通過談判解決問題。

換言之，如果雙方沒有絲毫分歧，所有細節提議都一拍即合，還要展開談判，豈不是浪費時間？

在商務談判過程中，談判者需要同合作方不斷交換各種信息，一方面需要保證自己的利益最大化，另一方面還要與對方建立良好的關系，達到雙方的平衡。采購談判，是供應鏈管理中最重要的一個環節，只有做好采購談判，才能建立穩定的供應商體系，為未來的合作創造條件。

現在，我們明白了商業活動為什么要談判。

談判，就是一種商務程序。通過這種程序，消除彼此的分歧，達成共贏，這是良好合作的前提條件。建立了這樣的談判思維，才能消除根深蒂固的“談判攻擊性”，真正促進談判的成功。

談判不是為了擊敗對方，談判的核心在于共贏，談判無處不在。

只有正確認識談判的定義、內涵與外延，才能更好地定位談判、準備談判、規劃談判以及實施談判，最終實現簽訂商務合同的目標，否則會在談判技巧的沼澤里越陷越深，難以自拔。

1.1.4 促成談判的第一原則：共贏

【問題】

你承建了一個地鐵工程項目，合同中有延期罰款的條款，因為分包商施工出現透水事故未能如期交工，以致影響工程的正常交工，此刻應怎么做？（ ）

A.查分包合同，找出分包商應承擔的責任

B.列舉該分包商的種種失誤，以傳真形式向他的上級投訴

C.給對方經理打電話 ，威脅要起訴，由對方承擔全部責任

D. 安排一次會議與對方協商補救辦法，討論你方工程師提出的解決方法

究竟是什么讓雙方最終達成一致，最終簽訂合同？

答案只有一個：共贏。什么是共贏？最容易理解的解釋——找到彼此共同的利益。沒有共贏的談判，沒有價值鏈的合作，彼此之間互不信任，都是失敗的談判。談判就是利益交換的過程，找到了共同的利益，就可能形成共贏，為雙方的合作創造契機。

有了共贏，不僅會促成商務活動有效進行，還會為未來拓展合作邊界奠定良好的基礎。雙方形成了統一的價值觀體系，通過合作實現自身利益的最大化，必然會對更多細節產生“共情”心理，會以合作的心態進行交流。

現實生活之中，通過談判擴大合作邊界，從而形成更密切的合作，這樣的場景十分常見。

A去買鞋子，一款鞋子原價100元，他想要以90元的價格買下，于是不斷與商家B砍價。但是商家B并沒有同意，最終經過一場“拉鋸戰”，以95元的價格成交。A雖然買到了自己心儀的鞋子，但還是認為自己有些吃虧；商家B也認為自己出售的價格太便宜，認為這個顧客“不好對付”。

A去買鞋子，一款心儀的鞋子原價100元。他開始與商家B砍價。商家B表示價錢已經是最低了，無法再便宜。但是為了促成交易，他提出可以送一雙價值10元的襪子。A看到襪子的質量很好，于是不再砍價，雙方愉快地完成交易。商家B的襪子售價10元，進貨成本只需3元，顯然這是一種雙贏的交易。

上面第2個案例，就是典型的“擴大合作邊界”。雖然砍價同樣是一個談判的過程，但僅將目光鎖定在價格上，最終即便達成合作，雙方也會心有不滿，顧客可能只做“一次消費”。但通過擴大合作邊界，商家憑借一雙進價3元的襪子，讓達成的交易不局限于鞋子之上，還使雙方都達到了自己的心理預期，這樣的談判自然是成功的，對培養“回頭客”是非常有幫助的。

談判雙方在溝通中交換信息，信息交流越充分，雙方越能形成共贏并促進合作邊界不斷擴大，那么談判結束后的執行就會越高效。隨著信任度的不斷提升，雙方的價值鏈就會逐漸形成，最終成為緊密的利益合作體。

為什么蘋果公司擁有成熟完善的合作機制？因為蘋果公司在全球開展采購事宜，與眾多廠商建立深度合作模式，而不是簡單地進行硬件采購，所以雙方的合作邊界得到極大拓展，廠商愿意配合蘋果公司的發展進行業務調整，最終蘋果公司形成了全球化生產體系。倘若沒有擴大合作邊界，那么蘋果公司就無法建立遍布全球的供應體系。

當然，在談判過程中，采購方與供應商會不斷創造籌碼，彼此通過籌碼交換信息，爭取最大的利益。正是因為需要借助籌碼談判，所以雙方會經過一定時間的“拉鋸戰”，最終達成共贏，形成價值鏈。談判，就是一個過程，是彼此交換信息的過程，是彼此相互了解的過程，是逐漸形成共贏的過程。唯有形成這樣的談判，雙方的價值才能實現最大化，合作邊界才能不斷被拓展。

【問題探討】

本部分開頭提到的這道題可以理解為，A、B、C、D4個答案其實就是4種決策。我們做商務決策和進行商務談判的出發點就是利益。于是接下來分析雙方利益即可。

從問題的描述可以看出，你方的最大利益是“如期交工”，畢竟你方不是靠供應商罰款營利的，同時供應商的最大利益也是“如期交工”，即雙方的利益是一致的。從這4個答案里面可以看出，D答案最符合雙方利益。