任務1.1 商務談判的基礎知識

學習目的

1．了解談判、商務談判的概念與特征

2．掌握商務談判的構成要素

3．理解商務談判的原則與評判標準

4．掌握商務談判的流程與程序模式

5．掌握商務談判的原則并能運用到談判中

6．能運用所學知識分析商務談判案例

任務描述

在商業活動中或工作中，只有依靠談判才能得到你所要的。“引導情境”中的拉贊助是不是商務談判？如果是的話，談判過程中要協商的內容有哪些？談判過程中要遵循怎樣的原則？如何評價一場談判是否成功？這就是本學習任務的主要內容—商務談判的基礎知識。

任務實施范例

1.1.1 商務談判的概念、要素與特征

1．談判的概念

什么是談判？按照《辭海》的解釋：“談”的本意為“彼此對話、討論”；“判”的本意為“評斷”。可見，“談”，說話或討論，意味著過程；“判”，分辨、評定、判決，意味著結果。談判是在談中判斷，判斷后仍在談判，不斷反復，爭取達成一致意見的行為過程。換句話說，一切有關“協商”“交涉”“商量”“磋商”的活動，都是談判。

美國談判學會會長，著名律師杰勒德·I．尼爾倫伯格在《談判藝術》一書中指出：“談判的定義最為簡單，而涉及的范圍卻最為廣泛。每一個要求滿足的愿望和每一項尋求滿足的需要，至少都是誘發人們展開談判過程的潛因。只要人們為了改變相互關系而交換觀點，只要人們是為了取得一致而磋商協議，他們就是在進行談判。”談判涉及的范圍和領域相當廣泛，如商品的買賣、求職面試、與家人商量度假旅游地點、和老板討論新計劃、對下屬做協商性的工作要求等。這些以彼此的需求為動因，以語言為主要溝通工具，以協商為手段，力爭取得一致的行為或過程就是談判。

本書認為：談判是雙方或多方為實現各自的目的所進行的溝通與說服，從而爭取達成一致意見的行為和過程。

課堂思考

聊天、辯論、打官司、通知、命令是談判嗎？為什么？

對于談判這一概念，可從以下5個方面來理解。

（1）談判具有明確的目的性。談判雙方都有各自的需要、愿望或利益目標。當某種需要無法僅僅通過自身努力而滿足或利益目標無法實現時，就要借助于談判的方式來解決。

（2）談判是雙方“沖突”與“合作”的結合。談判產生的前提是談判雙方在觀點、利益、行為方式等方面既互相聯系又發生沖突或差別；談判的結果是雙方部分或全部需要得到實現或取得實現的基礎。

（3）談判是一種交流、溝通和說服的過程。談判是一種雙方或多方共同參與的過程，也是一個說服與被說服的互動過程。

（4）談判是在互惠基礎上的利益不均等的公平。“互惠”是談判的前提，“不均等”是談判的結果。導致這種結果的主要原因在于：談判各方所擁有的實力與投入、產出的目標基礎不同，所使用的策略技巧各不相同。

（5）談判是雙方“施”與“受”兼而有之的互動協商過程。單方面的施舍與承受都不能算談判。談判涉及的雙方所尋求的是互惠互利的結果，不是那種“你輸我贏”或“我輸你贏”的單利性結果，而是“我贏你贏”的“雙贏”結果。

2．商務的概念

所謂商務，是指實施經濟組織或企業的一切有形資產與無形資產的交換與買賣事宜，即通俗意義上的“做生意”。按照國際習慣劃分，商務行為可分為以下4種。

（1）直接媒介商品的交易活動，如從事批發零售、直接從事商品的收購和銷售活動，成為“買賣商”。

（2）為買賣商直接服務的商業活動，如運輸、倉儲、加工、整理等，成為“輔助商”。

（3）為買賣商間接服務的商業活動，如金融、信貸、保險、租賃服務等，成為“第三商”。

（4）具有商業性質的商業活動，如酒店、餐館、商業資訊、廣告服務等，成為“第四商”。

3．商務談判的概念

商務談判（Business Negotiations）是指有關商務活動雙方或多方為了達到各自的目的，就一項涉及雙方利益的標的物的交易條件，通過溝通和協商，最后達成各方都能接受的協議的過程。

4．商務談判的要素

一場完整的談判，作為一個整體，其構成要素包括談判主體、談判客體、談判目的、談判時間、談判地點，以及其他物質條件等多方面。其中，最基本的構成要素是談判主體、談判客體和談判目的3項。

（1）商務談判的主體。談判的主體指參與談判的雙方（或多方）當事人。談判主體是構成談判的基本要素，具體分為以下兩種。

①關系主體，指以自己的名義參加談判，又能夠獨立承擔談判后果的法人或自然人。

②行為主體，指有權參與談判并能夠通過自己的行為完成談判任務的談判代表。

在談判中，主體資格問題十分重要，如果談判的一方或雙方不具備合法有效的主體資格，談判的結果將是無效的。如果談判對手為組織，則要注意審查對方是否具有法人資格，派出的代表是否得到了充分的授權。只有主體資格合法，談判的結果才會受到法律保護。

課堂思考

商務活動中，人們為什么要通過“代理人”進行談判？

（2）商務談判的客體。談判的客體即圍繞著談判標的展開協商的議題。談判的標的是談判各方當事人權利與義務共同指向的客觀事物，是權利和義務的基礎。談判的議題是各方共同關心并希望得到解決的具體問題。它往往與當事人有著切身的利害關系，如商品的品質、數量、價格、裝運、保證條款和仲裁方式等。議題是談判的核心。在商務談判中，可談判的議題幾乎沒有界限，凡是可以買賣、轉讓的有形與無形產品或權利等都可以成為談判的議題。

（3）商務談判的目的。談判的目的指參與談判的雙方都必須通過與對方打交道或真實的洽談，使對方采取某種行動或給出某種承諾來達到自己的目的。也就是說，解決商務談判的議題是商務談判的目的。一場談判，如果只有談判主體和客體，而沒有談判目的，那么這個談判就是不完整的。

5．商務談判的特征

（1）以經濟利益為談判目的。不同的談判者參加談判的目的是不同的，外交談判涉及的是國家利益；政治談判關心的是政黨、團體的根本利益；軍事談判主要是關心敵對雙方的安全利益。雖然這些談判都不可避免地涉及經濟利益，但是常常圍繞著某一種基本利益進行的，其重點不一定是經濟利益。而商務談判則十分明確，談判者以獲取經濟利益為基本目的，在滿足經濟利益的前提下才涉及其他非經濟利益。雖然，在商務談判過程中，談判者可以調動和運用各種因素，而各種非經濟利益的因素，也會影響談判的結果，但其最終目標仍是經濟利益。與其他談判相比，商務談判更加重視談判的經濟效益。在商務談判中，談判者都比較注意談判的成本、效率和效益。所以，人們通常以獲取經濟效益的好壞來評價一項商務談判的成功與否，不講求經濟效益的商務談判則失去了價值和意義。

（2）以經濟利益作為談判的主要評價指標。商務談判涉及的因素很多，談判者的需求和利益表現在眾多方面，但價值則幾乎是所有商務談判的核心內容。談判雙方在實際利益上的得與失，在很多情況下或多或少都可以折算為一定的價格，并通過價格升降而得到體現。

（3）談判的核心議題是價格。以經濟利益為核心必然決定了談判的中心議題是價格問題。因為價格的高低直接關系到所能獲得經濟利益的大小。除價格之外的其他交易條件，如產品的質量、數量、交貨方式與支付方式等與價格條件存在著密不可分的關系，其他條件也都可以通過價格的變化表現出來，這也使得價格成為商務談判的核心條件和核心議題。

需要指出的是，在商務談判中，一方面，要以價格為中心，堅持自己的利益；另一方面，不能僅僅局限于價格，應該拓寬思路，設法從其他利益因素上爭取應得的利益。因為，與其在價格上與對手爭執不休，還不如在其他利益因素上使對方在不知不覺中讓步。

（4）注重合同條款的嚴密性與準確性。商務談判的結果是由雙方協商一致的協議或合同來體現的。合同條款實質上反映了各方的權利和義務，合同條款的嚴密性與準確性是保障談判獲得各種利益的重要前提。有些談判者在商務談判中花費很大氣力，好不容易為自己獲得了較為有利的結果，對方為了得到合同，也迫不得已做出了許多讓步，這時談判者似乎已經獲得了這場談判的勝利，但如果在擬訂合同條款時掉以輕心，不注意合同條款的嚴密、準確、合理合法，結果談判對手在條款措辭或表述技巧上會引你掉進“陷阱”，這不僅會使到手的利益喪失殆盡，甚至還要為此付出慘重的代價，這種例子在商務談判中屢見不鮮。因此，在商務談判中，談判者不僅要重視口頭上的承諾，更要重視合同條款的嚴密和準確。

（5）商務談判涉及面廣。凡是有商務活動的地方都存在談判，既有企業或其他經濟法人之間的各種商務談判，也有個人之間進行的談判，還有各個層次之間相互交叉進行的談判。就商品買賣而言，買家可以貨比多家，同商品質量好、價格合理的賣家建立談判關系和買賣關系；賣家也可以面向千家，同結算形式便利、信用好的用戶或經銷商建立合作關系。商務談判者要正確認識自己所進行的商務談判所處的層次，選擇具有可合作性的對象建立談判關系。

此外，商務談判更是一場博弈，是科學性與藝術性的統一。商務談判的科學性體現在既涉及多門學科的知識，又有一定的規律性；商務談判作為一門藝術，受參與人員素質、能力、經驗、心理狀態、情感及臨場發揮狀況等方面的影響，這使談判的進程和結果有著很大的不確定性。

1.1.2 商務談判的分類與內容

1．商務談判的分類

可按照一定的標準把商務談判劃分為各種不同的類型。這些不同類型的商務談判各有其特點，對實際的談判行為也有不同的要求。認識談判的不同類型，目的在于根據不同類型的談判特征和要求更好地參與談判和采取有效的談判策略。

商務談判的常見分類如表1-1所示。

課堂思考

李敏入職北京某貿易公司4個月以來由于表現出色，深受公司領導及同事好評。她近日了解到，浙江某服裝有限公司最近有一批新品服裝將要上市，面對這個潛在的客戶，公司要求李敏進一步了解，必要時由部門經理組隊上門與對方初步磋商、洽談。你認為這是什么類型的談判？

2．商務談判的內容

商務談判的基本內容是根據不同談判主題而確定的，其側重點也有所不同。下面以商品貿易談判為例介紹談判的基本內容。

（1）標的。標的即談判涉及的交易對象或交易內容。在貨物買賣合同中，標的即指被交易的具體貨物，應為規范化的商品名稱。

（2）商品品質。商品品質是指商品的內在質量和外觀形態，它們由商品的自然屬性決定，具體表現為商品的化學成分、物理性能和造型、結構、色澤、味覺等特征。

進行商品品質談判的關鍵是要掌握商品在品質表示方法及內容上的通用做法。不同種類的商品有不同的表示方法。

①規格。商品的規格是反映商品品質的技術指標，如成分、含量、純度、大小、長短、粗細等方面的指標。各種商品的品質特性不同，其規格也不相同，買賣雙方用規格表示商品的品質，并作為談判的條件，稱為憑規格買賣。一般來說，憑規格買賣是比較準確的，所以大多數商品交易都采用這種方法。

②等級。商品的等級，是同類商品規格差異的分類。通常用一、二、三或甲、乙、丙或大、中、小等數碼、文字及符號來表示，以反映同類商品中的品質差異。在制定了商品等級的情況下，買賣商品只要說明商品的級別，就可以表達買賣雙方對商品品質提出的要求。這種表示方法是以規格表示法為基礎的。

③標準。商品的標準是指經政府機關或商業團體統一制定并公布的規格或等級。不同的標準反映了商品品質的差異。商品標準在我國主要分為“國家標準”和“部頒標準”，此外，還有供需雙方洽商的“協議標準”。在國外，商品標準有的是由國家規定的，有的是由商業團體（如同業公會、貿易協會、商品交易所等）制定的。在有商品標準的條件下，買賣商品時只需要說明商品的標準，就可以表達買賣雙方對商品品質提出的要求。這種表示方法也是以規格表示法為基礎的。

④樣品。樣品是最初設計加工出來或者從一批商品中抽取出來的，能夠代表交貨商品品質的少量實物。但是，無論樣品由哪一方提供（樣品可由買賣方的任何一方提供），只要雙方確認下來，買賣供應的商品必須與樣品一致，否則就失去了憑樣品交易的意義。如果是由買方提供樣品，賣方在收到來樣后可以按照來樣復制或提供品質相近的樣品供買方確認；如果是由賣方提供樣品，買方應留存備查。由于這種方法容易引起日后交貨時的糾紛，所以實踐中單憑樣品成交的情況不多，一般是規定商品某幾個方面的品質指標作為樣品的依據，如色彩、樣式等。商品其他方面的品質指標，則采用其他方法表示。

⑤牌名或商標。牌名是商品的名稱。商標是商品的標記。牌名和商標之所以能被用來表示商品的品質，是因為它們所表示的商品在品質上穩定，在規格上統一，并在市場上樹立了較為固定的信譽，為廣大購買者所熟悉，在商品貿易談判中只要說明牌名或商標，買賣雙方就能明確商品的品質情況，不必再說明標準或提供樣品。但是，在采用這種方法進行交易時，要注意這些商品是否因其他原因造成損壞或變質，還要注意同一牌名或商標的商品是否來自不同的工廠，以防止商品品質與牌名或商標所代表的品質不一致。

⑥說明書。大型的專用儀器或設備，由于構造復雜，無法用幾項指標來反映其全貌，又無標準可依，必須憑借詳細的說明書，必要時還要輔之以圖樣或照片，此即憑說明書的買賣。

總之，在實際交易中，上述表示商品品質的方法可以結合在一起運用。比如，有的交易既使用牌名，又使用規格；有的交易既以規格為準，又以樣品作為參考。需要強調的是，商品品質條款是商品貿易談判的主要內容，在法律上規定為合同的主要條款之一。無論采用哪一種表示品質的方法，賣方所交貨物的品質如果不符合合同規定，買方就有權撤銷合同并要求賣方進行損害賠償。因此，在采用上述各種方法時，必須注意它們可能出現的爭議，避免被動，爭取主動。

所以，談判人員必須了解國內外在品質表示方法上對交易商品的通用做法和特殊做法，并能把它們的使用有機地結合起來。另外，談判人員還應了解引起商品品質發生變化的各種因素，以便及時發現問題，防患于未然。同時，還要熟知交易商品與其他同類商品在品質上的優缺點或異同點，以便充實討價還價的根據和力量。

（3）商品數量。商品的數量是指商品貿易雙方對具體商品的交易實物數量，主要由數字和計量單位構成。商品數量的談判既關系到買賣雙方經營計劃的實現，又影響到商品價格的高低，如果談得不好，還會引起糾紛，進而影響買賣雙方的經濟利益。所以，應注意以下一些相關問題。

①要了解對方對欲交易商品在供需上的能力和要求，以避免詐騙和被對方所利用。

②要探測同類商品因成交數量不同而對成交價格產生的影響，以確定最佳采購（或銷售）數量。

③要根據商品的性質，明確所采用的計量單位。商品的性質不同，采用的計量單位也不同。例如，有表示質量單位的噸、千克、磅、盎司等；有表示個數單位的件、雙、套、打、令等；有表示長度單位的米、公尺、碼、英尺等；有表示面積單位的平方米、平方英尺等；還有表示體積單位的立方米、立方英尺等。在國際貿易中，還要掌握世界各國（地區）有關度量衡制度方面的資料，以及各度量衡之間的換算關系。因為，世界各國（地區）對同一計量單位所表示的數量有時也各不相同。比如，“噸”有長噸（2240磅）、短噸（2000磅）、公噸（2205噸）；“加侖”有英國加侖（4.546公升）、美國加侖（3.785公升）；“擔”有英國擔（112磅）、美國擔（100磅）、中國市擔（1102磅）等。世界各國（地區），有時對同一商品的計量方法亦有區別。例如，石油產品，有些地方習慣用桶來計算，而有些地方則習慣用質量來計算；大多數國家（地區）在計算質量時習慣用凈重，而有些國家（地區）則習慣用毛重，或者有的按裝船時的質量計算，有的按卸船時的質量計算。

④根據慣例，還要規定“溢短量條款”，對有關商品的溢短量規定合理的幅度，以防止日后的隨意解釋和糾紛的產生。

（4）商品包裝。商品的包裝是指為了保護商品品質的完好、數量完整，以及宣傳商品所使用的盛器。

除少數商品因其本身特點無須包裝外，大多數商品都需要有符合其特點的包裝。按商品是否需要包裝，可以分為3類，即散裝貨、裸裝貨和包裝貨。包裝材料和裝潢根據包裝作用的不同可分為運輸包裝和銷售包裝。商品是否需要包裝，以及采用何種包裝，主要取決于商品的特點和買方的要求。

（5）商品價格。商品的價格通常是指以一定貨幣表示的每一計量單位的金額，即商品的單價。

在其他條件一定的情況下，商品價格的高低直接關系到買賣雙方的經營成本及經濟利益。因此，價格談判是商品談判的核心內容，是整個談判中最重要、最敏感也是最艱巨的一環，談判者應高度重視。

價格由單價和總值構成。單價即單位商品的價格，包括計量單位、計價貨幣、單位金額和價格術語4部分。

價格的確定與其他交易條件有密切聯系，雙方在確定最終價格時必須考慮這些因素，如商品品質、交易數量、交貨期限、支付條件、運輸方式、交貨地點等。

（6）支付方式。支付方式是商品貿易中買賣雙方均關心的重要問題，因為賣方交貨與買方付款是對等的條件，它直接關系到雙方的利益、貨款的支付、貨款的結算方式，以及結算使用的貨幣，結算的時間、地點等具體內容。

作為談判人員，在洽談支付方式時，要從商品特點、金額大小、對方資信程度、資金周轉等方面加以考慮，正確、靈活地選擇支付方式，以爭取有利的支付條件。

（7）裝運與交付。在商品交易中，賣方向買方收取貨款是以交付貨物為條件的，所以運輸方式、運輸費用，以及裝運時間、地點和交貨時間、地點依然是商務談判的重要內容。

①運輸方式。商品的運輸方式是指將商品轉移到目的地所采用的方法和形式。以運輸工具進行劃分，運輸方式有鐵路運輸、公路運輸、水路運輸、航空運輸和管道運輸；以營運方式來劃分，可分為自運、托運和聯運等。

目前，在國內貿易中主要采用鐵路運輸、公路運輸、水路運輸和自運、托運等運輸方式。在對外貿易中主要采用海運、航運、托運、租運等運輸方式。在商貿活動中，如何使商品能夠多、快、好、省地到達目的地，關鍵在于選擇合理的運輸方式。選擇合理的運輸方式，應考慮以下因素：一是要根據商品的特點、運貨量大小、自然條件、裝卸地點等方面的具體情況確定；二是要根據各種運輸方式的特點，通過綜合分析加以選擇。

②運輸費用。運輸費用的計算標準：按貨物質量計算、按貨物體積計算、按貨物件數計算、按商品價格計算等。另外，還會因為運輸中的特殊原因增加其他附加費。在談判中雙方應對貨物的質量、體積、件數、商品的價格情況進行全盤考慮，合理規劃，在可能的條件下改變商品的包裝，縮小體積，科學堆放，選用合理的計算標準，論證并確定附加費用變動的合理性，明確雙方交貨條件，劃清各自承擔的費用范圍和界限。

③裝運時間、地點和交貨時間、地點。這些不僅直接影響買方能否按時收到貨物，滿足需求或投放市場，回收資金，還會因交貨時空的變動引起價格的波動，也可能造成經濟效益的差異。在談判中應根據運輸條件、市場需求、運輸距離、運輸工具、裝卸地（碼頭、車站、港口、機場等）的設施，以及貨物的自然屬性、氣候條件等進行綜合分析，明確具體裝運、交貨地點，裝運、交貨的截止日期。

（8）運輸保險。商品的運輸保險是以集中起來的保險費建立保險基金，用于補償因自然災害或意外事故所造成的經濟損失。由投保人（被保險人）在貨物裝運前估計一定的投保金額，向承保人（保險人）即保險公司投保運輸險。

在國內貿易談判中，談判人員應當根據實際情況，把保險條件與交貨地點聯系起來考慮，即如果在賣方所在地交貨，可由買方辦理商品運輸保險；如果在買方所在地交貨，可由賣方辦理商品運輸保險。無論是何方辦理保險，都應將保險費用計入經營成本。

在對外貿易談判中，商品運輸保險較為復雜，應在了解中國人民保險公司有關保險條款、對方國家的有關保險條款及國際通用做法的基礎上，根據商品的性質、金額、包裝情況、裝載條件及賠償及時與否等，合理確定保險金額、險別，以及按何種保險條款辦理保險等事宜。

（9）商品檢驗。商品檢驗是指對商品的品質、數量和包裝所進行的檢查和鑒定，是賣方履約的重要標志，是買方支付貨款的前提條件，也是確定其是否符合合同規定，以及違約后責任歸屬的依據。商品檢驗的洽談應注意以下3個方面的問題。

①商品檢驗的內容和方法。檢驗的內容一般是商品的品質、數量等。檢驗的方法有視覺、味覺、嗅覺、觸覺及科學儀器的檢驗。談判中還應明確規定是抽樣檢驗，還是全部檢驗。

②商品檢驗的時間和地點。可根據商品的性質和港口、車站、碼頭的情況來爭取對己方有利的商品檢驗時間和地點。

③商品檢驗的結構、檢驗標準和檢驗證明。應根據我國及國際上的有關規定，以及檢驗機構的權限、信譽、檢驗設施等確定合法、合格的檢驗機構。要結合各方所商定的檢驗標準、方法、時間、地點等條件，向有關檢驗部門提出申請，并從指定的檢驗機構取得檢驗證明，作為辦理商品交換、結算、計費、處理爭議的依據。我國對外貿易的商品檢驗，均由國家進出口商品檢驗局和其委托的檢驗部門進行。

（10）索賠、仲裁與不可抗力。

①索賠。索賠是指遭受損害的一方在爭議發生后，向違約方提出賠償的要求，在法律上指主張權利；在實際業務中，通常指受害方因對違約方違約而根據合同或法律提出予以補救的主張。

爭議是指交易一方認為對方未能部分或全部履行合同的責任與義務而引起的糾紛。爭議產生的原因，一是由于當事人一方的故意行為導致違約而引起爭議；二是由于當事人一方的疏忽、過失或業務生疏導致違約而引起爭議。此外，對合同義務的重視不足，往往也是導致違約、發生糾紛的原因之一。

理賠是指違約方對受害方所提出賠償要求的受理與處理。

索賠與理賠是一個問題的兩個方面，在受害方是索賠，在違約方是理賠。

②仲裁。仲裁又稱公斷，是指當事人在爭議發生之前或發生之后，簽訂書面協議，自愿將爭議提交雙方所同意的第三方予以裁決，以解決爭議的一種方式。

商務談判中的仲裁條款應協商的問題主要是仲裁地點、仲裁機構、仲裁程序、仲裁費用等。

③不可抗力。不可抗力又稱人力不可抗拒的客觀情況，是指在貨物買賣合同簽訂以后，不是由于訂約者任何一方當事人的過失或疏忽，而是由于發生了當事人既不能預見和預防，又無法避免和克服的意外事故，以致合同不能履行或不能如期履行。遭受意外事故的一方，可以免除履行合同的責任或延期履行合同。

不可抗力的事故范圍較廣，通常可分為兩種情況：一種是由于自然力量引起的，如水災、火災、雪災、暴風雨、地震等；另一種是由于社會力量引起的，如戰爭、社會性罷工、政府禁令等。

談判中關于不可抗力條款一般涉及不可抗力事件的范圍、出具不可抗力事件證明的機構、事件發生后通知對方的期限、不可抗力事件后合同的履行和處理等。

【拓展鏈接】不同主題談判的內容及談判重點

1.1.3 商務談判的基本流程與模式

1．商務談判的基本流程

一般來說，商務談判的基本流程可劃分為談判準備、談判實施、協議后履約3個基本階段。各階段的主要任務如圖1-1所示。

2．商務談判模式

談判是一個連續不斷的過程，一般每次談判都要經過評估、計劃、關系、協議和維持5個環節，這就是當前國際上比較流行的商務談判的APRAM程序模式，如圖1-2所示。

APRAM程序模式具體實施如下。

（1）進行科學的項目評估。開始階段主要針對談判項目的需求、范圍和可行性進行分析，制訂項目的總體安排計劃，主要包括以下內容。

①需求評估。對企業的整體需求和期望做出分析和評估，并據此明確談判項目成果的期望和目標。

②可行性分析。根據談判項目的期望和目標，以及預計項目的實施范圍，對企業自身的人力資源、技術支持等方面做出評估，明確需要為配合項目而采取的措施和投資的資源。

③項目總體安排。對項目的時間、進度、人員等做出總體安排，制訂談判項目的總體計劃。

④項目授權。企業與談判人員明確雙方職責，并由企業根據項目的需要對談判人員進行談判的授權。

⑤談判項目預演。根據企業的具體需求，談判人員向企業的管理層和相關業務部門進行有針對性的談判預演。

（2）制訂正確的談判計劃。

①確定己方在和對方談判時要達到的目標。這一步十分重要，不容忽視。因為，如果不知道自己在談判中要達到什么目標，計劃就沒有任何意義。

②努力理解談判對手的目標。在明白了自己的目標并做出歸納之后，盡力去理解對手的目標。不要忘記，和你一樣，對手也希望通過交易達到自己的目標。

③再次進行比較。在確定了二者的目標之后，談判人員就要將二者的目標加以比較，找出與對方完全一致的地方及不一致的地方，并提出解決方案。

④詳細制訂時間計劃、預算計劃和人員計劃，并做出風險評估。

（3）建立談判雙方的信任關系。

①要努力使對方信任自己。例如，對對方事業及個人的關心，周到的禮儀，工作中的勤勉認真等，都能促使對方信任自己；有時一句不得體的話，一個不禮貌的動作，一次考慮不周的安排，都會影響對方對你的信任程度，這對于初次談判的對手更要引起重視。

②要盡量設法表現出自己的誠意。在與不熟悉自己的人進行談判時，向對方表示自己的誠意是非常重要的。為了表明自己的誠意，可以利用某些非正式的場合向對方列舉一些在過去的同類交易中以誠待人的例子，也可以在談判開始之前特意安排一些有利于建立雙方信任感的活動，使對方感到自己的誠意。

③要記住，最終使對方信任自己的是行動，而不僅是語言。所以，要做到有約必行，信守諾言。要時刻牢記，不論自己與對方的信賴感有多強，只要有一次失約，彼此間的信任就會降低，而重新修復是十分困難的。對于對方的詢問要及時予以答復，無論做出肯定或否定的答復，但必須及時告知對方。對目前做不到的，要誠心誠意地加以解釋，以此來取得對方的諒解和認可。由此可以得出這樣的結論：如果還沒與對方建立起足夠好的信任關系，就不應匆忙進入實質性的談判。否則，勉強行事，談判效果會受到影響，甚至會將可以辦好的事情辦糟。

（4）達成使雙方都能接受的協議。

①核實對方的目標。

②清楚地確定雙方意見的一致點。

③為了協調不一致的地方，要提出“雙贏”式的解決方案，并加以歸納整理。

④共同解決剩下的不同點。

（5）協議的履行與關系的維持。

【案例】

上海地鐵1號線（上海軌道交通1號線）融資協議在執行的過程中寫明上海地鐵1號線的地鐵車輛是在西德的杜瓦洛工廠制造的。后來東西德合并，西德的杜瓦洛工廠兼并了東德的地鐵車輛廠，但仍用原來的廠名，只是把為上海地鐵1號線制造地鐵車輛的任務轉給了原東德的工廠，而東德工廠制造出來的地鐵車輛，質量上明顯差得多。

盡管中方再三交涉，但德方堅持認為他們沒有違反協議，僅僅做出讓步，同意由中方派出專業技術人員駐東德工廠進行質量監督而已。

由上可見，協議的簽訂并不是結束，而是一個新的起點。只有協議執行完畢，才可以結束。

（資料來源：李靜玉，王曉芳．商務談判實務[M]．北京：清華大學出版社，2016．）

在通常情況下，商務合同已經簽訂，就標志著商務談判過程終結，簽約各方大都會按照合同規定，努力完成己方所承擔的義務。但在合同簽訂后的執行過程中，有可能會因為種種原因使一方的責任未能履行或權利受到損害而引起爭議，從而導致談判重新開始。協議書簽訂得再嚴密，仍然要靠人來履行，因為履行職責的是人而不是協議書本身。為促使對方履行協議，要認真做好兩件事。

①要求別人信守協議，首先自己要做到。這一點看起來很正常，但實際上常常會被忽視。有時人們埋怨對方不履行協議，當冷靜地細細分析，問題卻出在自己身上，是自己工作的失誤造成了協議不能完整地執行。

②對于對方遵守協議的行為給予適時的情感反應。當對方努力信守協議時，給予適時的肯定和感謝，其信守協議的做法就會保持下去。當然，情感反應的形式有很多種，可以通過寫信、打電話來表達，也可以親自拜訪表示感謝。

1.1.4 商務談判的原則

所謂商務談判的原則，是指在談判過程中談判雙方必須遵守的基本準則或規范。一般說來，商務談判中要達到預定的目標必須遵循以下幾個基本原則。

1．誠信原則

誠實可信、言而有信、信譽至上是談判中非常重要的原則。“人事無信難立，買賣無信難存”。在談判中，對對方應真誠相待，講信用，講信譽。在談判中注重真誠守信，一是要站在對方的立場上，將其了解到的情況坦率相告，以滿足其權威感和自我意識；二是把握時機以適當的方式向對方袒露本方某些意圖，消除對方的心理障礙，化解疑惑，為談判打下堅實的信任基礎。談判者開誠布公、直言表露己方的目的和意圖，但并非將一切都和盤托出。真誠守信原則，也并不反對談判中的策略運用，而是要求企業在基本的出發點上要誠摯可信，講究信譽，“言必行，行必果”，要在人格上取得對方的信賴。真誠守信原則還要求在談判時，觀察對手的談判誠意和信用程度，以避免不必要的損失。

【案例】

誠懇的推銷員

沃爾·斯特里特公司的男鞋推銷員去拜訪他的一個販賣商。在推銷過程中，這位商人抱怨說：“知道嗎？最近兩個月，我們訂貨的發送情況簡直糟透了。”

這一抱怨對于公司的推銷員來說無疑是一個巨大的威脅，談判有陷入僵局的危險。

推銷員的回答很鎮定：“是的，我知道是這樣，不過我可以向您保證，這個問題很快就能解決。您知道，我們只是個小型鞋廠，所以，當幾個月前生意蕭條并有9萬雙鞋的存貨時，老板就關閉了工廠。如果您訂的貨不夠多，在工廠重新開工和有新鞋出廠之前，您就可能缺貨。最糟糕的是，老板發現由于關閉工廠他損失了不少生產能手，這些人都去別處工作了，所以，在生意好轉之后，他一直難以讓工廠重新運轉。他現在知道了，他過早驚慌地停工是錯誤的，但我相信我們老板是不會把現在賺到的錢盤存起來而不投入生產的。”

那商販笑了，說：“我得感謝您，您讓我在一個星期之內頭一次聽到了如此坦率的回答。我的伙計們會告訴你，我們本周一直在與一個購物中心談判租賃柜臺的事，但他們滿嘴瞎話，使我們厭煩透了。謝謝您給我們帶來了新鮮空氣。”

不得不說，案例中的推銷員用他的誠懇態度贏得了客戶的極大信任，他不但做成了這筆生意，還為以后的生意打下了良好的基礎。

2．互惠互利原則

商務談判最圓滿的結局，應當是談判的所有參與者各取所需，各償所愿，同時照顧到其他各方的實際利益，是一種多贏的局面。互利原則，要求商務談判雙方在適應對方需要的情況下，互通有無，使雙方都能有所得；在考慮己方利益的同時，還要照顧雙方利益，使交易談判結果實現等價交換，互惠互利。互惠互利原則正是實現交換的前提；同時，堅持平等原則也要求交易雙方在經濟利益上互惠互利。當然，互惠互利并不等于利益均分，談判雙方可能一方獲得的利益多一些，另一方獲得的利益少一些，這主要取決于雙方各自擁有的實力和談判技巧等因素。成功的談判，應該是雙方愉快地離開談判桌，沒有哪一方是失敗者，雙方都是勝利者。

【案例】

20世紀40年代，美國電影明星珍·拉塞爾與制片商休斯簽訂了一個一年付清100萬美元的雇傭合同。當時拉塞爾因為自己日常開支有一些困難，于是要求休斯按時付款。到了年底，拉塞爾找休斯履行合同，休斯說他沒有現金，要她等一等。在這個時候，拉塞爾首先想到的是合同具有法律性，但休斯資金周轉不靈又是事實。如果訴諸法律，對雙方都沒有任何好處。后來，拉塞爾想出妙策，以雙方的共同需要、共同利益為出發點，經過雙方協商，修正合同，簽訂了有利于雙方的協議，即雇傭金由一年付清改為20年付清，每年5萬美元。這樣，拉塞爾就有了每年5萬美元的穩定收入，不必為日常開支所困擾，而休斯也因此緩解了資金周轉的困難。

案例中，拉塞爾考慮了雙方的利益，做了必要的讓步，最后保證了自己的利益。這是她明智的地方，也是她成功的關鍵。由此可見，在談判過程中，不要只追求眼前利益，而要立足于長遠，從互惠互利的原則出發，方可促使可能失敗的談判走向成功。

3．重利益輕立場原則

在立場上爭執不休，討價還價，會降低談判的效率，損害談判雙方的關系，違背了談判的基本準則，無法達成一個明智、有效而又友好的協議。雙方的利益才是談判的基點，每一位談判者都應該把重點放在雙方的利益上來考慮問題。談判中的基本問題不是雙方在立場上的沖突，而是雙方在利益上的沖突。利益是談判者的實質需求、欲望、關切或憂慮。立場是談判者利益上的形式要求或依此而做出的某種決定。促使談判者做出決定的是利益，利益是隱藏在立場背后的動機。

因此，在商務談判中要做到理解并確認談判中的利益：第一，站在對方的立場上考慮問題；第二，考慮雙方的多重利益；第三，注意別人的基本要求；第四，提出雙方得益的方案。

4．人事有別原則

在談判中要區分“人”與“問題”，把對人（談判對手）的態度和所討論問題的態度區分開來，就事論事。應該注重建立和維護雙方的友好關系，把爭論和沖突的焦點集中在“事”上，所攻擊的是“問題”本身，而不是“人”。談判中要通過坦誠相待，把自己放在別人的位置上考慮問題，盡量多陳述客觀情況而避免相互指責，將人與事分開。比如，當談判雙方僵持不下時，無論爭辯多么激烈，討價多么苛刻，都要將人的問題和利益區分開來，不能惡語相向，進行人身攻擊。在談判過程中，要提出正確看法，同時保持情緒穩定，建立融洽的談判氣氛，多溝通，不要發生激烈的爭吵。

5．運用事實原則

事實是不以人的意志為轉移而客觀存在的，它具有客觀性、直觀性，有時比數據、資料等更具說服力。在談判過程中，當向對方介紹關于自身實力的某件事實后，對方一定會以最快的速度去驗證，一旦經驗證是真實可信的，對方的信任也就油然而生了。這也同時要求在運用事實、顯示己方實力時遵守規則，做到實事求是，絕不能言過其實。在談判中口氣小一點，多留些余地，反倒會使陳述的事實更具說服力。

【案例】

在一次出口產品交易會上，某國的一位商人想向我國的某拖拉機廠訂購一批農用拖拉機，但他不太相信該拖拉機廠的產品質量和銷路。拖拉機廠的代表并沒有單純地用一些枯燥的技術指標來說服他，而是拉家常式地問道：“貴國的××經理您熟悉嗎？”客商說：“熟悉，當然熟悉。我們都是做農用機械生意的，還合作過呢。”廠代表說：“噢，那你為什么不向他了解一下情況呢？去年他從我們廠買了一大批拖拉機，可是大賺了一筆啊。”客商回到住處后，立即通過國際長途電話驗證了某些情況，第二天就高興地與拖拉機廠簽訂了訂購合同。

6．堅持客觀標準原則

客觀標準是指獨立于各方意志之外的合乎情理和切實可用的標準。它既可以是一些慣例、通則，也可以是職業標準、道德標準、科學鑒定等。堅持客觀標準可以很好地克服建立在雙方意愿基礎上的讓步所產生的弊病，有利于談判者達成一個公正的協議。客觀標準的確立受多方因素影響。例如，在產品交易談判中，賣方報價每噸1500美元，買方出價每噸1200美元，那么調和的標準是什么呢？這時就以同類商品的市場價格作為談判的客觀標準。當出現雙方爭執不下的情況時，就需要借助第三方權威機構進行協調，建議使用某個標準來體現公平和客觀。

7．合法原則

合法原則是指在商務談判及簽訂合同的過程中，要遵守國家的法律、法規，符合國家政策的要求，涉外談判則要求既符合國際法則，又尊重雙方國家的有關法律法規。商務談判的合法原則具體體現在3個方面。

（1）談判主體合法，即參與談判的企業、公司、機構或談判人員具有合法資格。

（2）談判議題或標的合法，即談判的內容、交易項目具有合法性。

（3）談判手段合法，即應通過合理的手段達到談判的目的，而不能采取行賄受賄、暴力威脅等不正當的方式。

在談判過程中應遵循合法原則，首先，要分析不同的法律環境；其次，要在法律允許的范圍內進行談判；最后，由于對方違約給己方造成損害時，要積極尋求法律保護。

1.1.5 商務談判的評判標準

1．預期目標的實現程度

商務談判的最終結果有沒有達到預期的目標，在多大程度上滿足和實現了預期目標等，這些都是評價談判是否成功的首要標準。

談判結果如果沒有達到自己的最低期望值，則該談判不能認為是成功的。當然，也不能說談判只有實現了自己的最高目標才算成功。成功談判實現的預期目標常常是介于最高與最低目標之間的。

2．談判效率的高低

商務談判的效率是指談判所獲收益與所付出的成本之間的對比關系。

談判是要付出一定成本的，這種成本包括3個部分：一是為達成協議所做出的讓步成本，亦即該項談判中預期談判收益與實際談判收益之間的差值或者說是所有讓步之和；二是為談判所耗費的各種資源的成本，亦即為該項談判所花費的人力、物力、財力和時間的支出（經濟折算值之和）；三是為參加該項談判所失掉的其他盈利機會，即機會成本。如果所耗成本很高而收益甚少，那么這種談判就是不經濟的、低效率的，也是不成功的。只有談判收益大于談判成本，這類談判才算是成功的、高效率的。

在有些談判中，由于當事各方利益沖突激烈，抑或是談判者的失誤，使談判花費過多的時間、精力和財力，盡管最后達成了協議，但談判付出多于最后的收獲，這顯然是低效率和不明智的。因此，作為一個合格的談判者，必須講究談判效率，權衡得失。

3．人際關系的維持與發展

現代商務談判的成功應該有利于促進和加強雙方的合作關系，有利于合同的履行和雙方的長期利益，甚至建立起良好的伙伴關系；相反，如果在實現己方談判目標的同時惡化了雙方的關系，有損長期的合作，則不是真正成功的談判。高明的、有戰略眼光的談判者往往不會過分計較和看重某一場談判的得失，而會著眼于長遠、著眼于未來，謀求長期利益的最大化。

綜合以上3條評價標準得出：成功的談判應該是雙贏的、高效率的，以及雙方關系得到維護和進一步發展的談判，是需求、效率、關系三者的協調統一。

知識歸納

思考與練習

一、單選題

1．以下不屬于商務談判主要特征的是（ ）。

A．以經濟利益為目的

B．是一個零和博弈的過程

C．以價格作為談判的核心

D．講究談判的經濟效益

2．商品貿易談判的核心是（ ）。

A．商品品質

B．商品數量

C．商品價格

D．商品檢驗

3．談判中在注意人際關系的同時，建議和要求談判雙方都尊重對方的基本需求，尋找雙方利益上的共同點，積極設想使雙方都受益的各種方案。這是采取的（ ）。

A．價值型談判

B．“軟式”談判

C．“硬式”談判

D．價格型談判

4．程序明確，復雜問題簡單化，但稍顯死板，一旦陷入僵局談判將無法深入；適用于小規模、業務簡單，特別是雙方已有合作歷史的談判是（ ）。

A．橫向談判

B．縱向談判

C．主場談判

D．客場談判

二、多選題

1．商務談判的構成要素包括（ ）。

A．談判主體

B．談判客體

C．談判目的

D．談判技術

2．商務談判的種類按談判參與的人數可劃分為（ ）。

A．個體談判

B．集體談判

C．雙邊談判

D．多邊談判

3．商務談判的種類按談判參與的利益主體的多少可劃分為（ ）。

A．個體談判

B．集體談判

C．雙邊談判

D．多邊談判

4．商務談判的種類按談判參與者所采取的態度可劃分為（ ）。

A．價值型談判

B．“軟式”談判

C．“硬式”談判

D．價格型談判

5．商務談判的種類按談判的地點可劃分為（ ）。

A．主場談判

B．客場談判

C．中立地談判

D．多邊談判

6．商務談判的評判標準是（ ）。

A．預期目標的實現程度

B．談判效率的高低

C．人際關系的維持與發展

D．談判經費的多少

三、思考題

1．什么是商務談判？商務談判具有哪些特點？

2．商務談判的構成要素有哪些？

3．主場談判與客場談判分別有何優劣勢？

4．商品貿易談判包括哪些基本內容？

5．商務談判應遵循的基本原則有哪些？

6．商務談判的APRAM模式的內容是什么？

7．簡述商務談判的一般流程。

8．如何評價一次商務談判是否是成功的？

技能實訓

任務訓練一 商務談判的基礎知識案例分析

實訓目的

運用商務談判的基礎知識進行案例分析，培養分析能力及運用理論解決實際問題的能力。

實訓組織

學生討論、分析案例，總結并分析所得的結論，在課堂上分享。

實訓成果

課堂現場分享案例分析的結論。

實訓效果評價

教師根據學生對案例內容的理解及結合商務談判基礎知識分析案例的正確性、合理性，給予點評。

背景資料

【案例一】一個小零件的爭議

美國約翰遜公司的研究開發部經理從一家有名的A公司購買了一臺分析儀，使用幾個月后，一個價值僅2.95美元的零件壞了，約翰遜公司希望A公司能免費調換一個。A公司卻不同意，認為零件損壞是因為約翰遜公司使用不當造成的，并特別召集了幾名高級工程師來研究，尋找證據。雙方為這件事爭執了很長時間，幾位高級工程師費了九牛二虎之力終于證明了責任在約翰遜公司一方，取得了談判的勝利。但此后整整20年時間，約翰遜公司沒在A公司再買過一個零件，并且告誡公司全體職員，今后無論采購什么物品，寧愿多花一點錢，多跑一些路，也不與A公司發生業務往來。

【問題】

請你評價一下，A公司的這一談判究竟是勝利還是失敗？原因何在？

【案例二】房客與房東的矛盾

按某房客與房東的租約規定，室內原有設備如果不是房客故意損壞的，由房東負責修理、更換。但房客的電暖器壞了，房東卻說沒有錢買新的。拖了一段時間，房東仍不肯讓步。最后，房客找到房東說：“我今天來通知你，我下個星期搬出你這兒，你必須在下周一之前，把我預交的三年房租如數退還。如果你下周一之前不退錢，我將采取其他方式迫使你退。”房東心想，退不了租金可能會被告上法庭。最終房東做出了讓步，電暖器得到了更換，問題得以解決。這個問題之所以能得到解決，是因為他們在對立的立場背后既存在著沖突性利益，又存在著共同利益。

【問題】

在本案例中，房客與房東雙方的共同利益與沖突性利益分別有哪些？他們最終達成一致說明了什么問題？

任務訓練二 模擬談判公司的構建

實訓目的

明確模擬公司的業務經營范圍及產品內容，了解不同主題的商務談判的內容。

實訓組織

（1）將學生分組，每組5～6人。全班小組數為雙數。

（2）每組建立一個模擬公司，每兩個模擬公司為談判對手雙方。

（3）各談判雙方根據每個模擬公司業務范圍確定談判內容。

（4）各模擬公司將實訓成果以PPT形式展示。

實訓成果

成果如表1-2所示。

實訓效果評價

評價標準如表1-3所示。

任務訓練三 紅黑博弈小游戲

實訓目的

理解商務談判的基本原則，了解談判中可能存在的風險，培養誠信、包容的胸懷，啟發雙贏的談判思維，樹立團隊意識與競爭中的合作意識。

實訓組織

（1）按任務訓練二的方式，將學生分組，每組5～6人。全班小組數為雙數。

（2）按步驟組織實施紅黑博弈小游戲。

（3）游戲結束后，各小組討論，總結體會。

附：游戲規則

（1）每兩小組分別代表游戲雙方，各小組組長要組織本組成員進行投票—紅票或者黑票（每輪投票前有2分鐘時間討論）。

（2）在第三輪和第六輪投票之前，兩組可以各派一名代表進行交流，限時也是2分鐘。其他時間不允許兩組進行任何方式的交流。

投票規則：

（1）本組內所有的人都必須參與投票。

（2）紅票和黑票分開計數。

（3）紅票人數加黑票人數等于本組總人數。

（4）投票結果少數服從多數。

得分規則：

（1）兩組同投紅票，各減3分。

（2）兩組同投黑票，各加3分。

（3）一組紅票、一組黑票，則紅票方加5分、黑票方減5分。

（4）第三輪得分雙倍計（×2）、第六輪得分三倍計（×3）。

（5）最后累計得正分最高的小組算贏。

實訓成果

游戲總結。

實訓效果評價

游戲過程熱情參與、態度好；團隊合作良好；游戲總結內容全面、深刻，符合實際。

注意事項

在小組分享體會之前，教師要進行正確引導，并要求學生總結發言時要就事論事，避免因此而傷及同學感情。