由此，沃爾瑪商店開始大量采購某些受到顧客喜歡的商品，并大力開展促銷活動，如果銷售情況不好，就把促銷的商品撤下來，放到普通商品的攤位上。這一做法首先使年輕的沃爾瑪商店有別于其他對手，也讓競爭對手很難與自己抗衡。當然，這樣的促銷方法純屬“光腳的不怕穿鞋的”，有時看上去是那么地瘋狂。沃爾瑪家族在創業初期，用很多時間來策劃促銷項目。平時，他們經常會買一張達拉斯的報紙，一張小石城的報紙和一張史密斯堡的報紙，然后到店里尋找要做廣告的商品，它們或許是衣褲、廢紙簍、掃帚、汽油等二十多種商品。把商品挑出來之后，開始瀏覽報紙上的分類廣告，直到發現某一種挑選好的產品的廣告，然后用剪刀將其裁剪下來，在上面寫好沃爾瑪即將促銷的商品名，并標明價格。這是沃爾瑪商店早期促銷慣用的方法，即利用報紙上其他人的廣告制作他們自己的廣告。最初的時候，山姆·沃爾頓他在每件商品上取得一定百分比的利潤。但是后來他有了這樣一個想法：真正的熱門商品確實能把人們引進商店。

不久之后，沃爾瑪公司舉行了歷史上著名的促銷活動，而策劃者正是沃爾瑪商店早期的經理菲爾·格林。他被沃爾瑪家族委派到阿肯色州的溫泉城，在那里開設了沃爾瑪公司的第52家商店。當時，該城已有一家凱馬特公司開設的一家分店。菲爾·格林趕到那里，發現凱馬特商店在當地悠閑度日，缺少競爭壓力的他們將商品的價格定得比較高。于是，他連忙抓住這次機會，在溫泉城搞了世界上最大的一次有關喜樂洗滌劑的展銷會。自此，設在溫泉城的沃爾瑪商店打響了頭一炮。菲爾首先購進大量洗滌劑，大約是3500箱，這在沃爾瑪公司的采購歷史上實屬一個龐大得嚇人的數量。如此，他便能從每一箱中獲取1美元的優惠。但是，這一做法讓沃爾瑪商店本頓維爾總部的人們吃驚不已，他們認為菲爾·格林可能瘋掉了。這些堆起來的洗滌劑好像一座金字塔，足有18只大箱子，它們一直頂到天花板，占據了商店的整個通道——從商店的前門根本無法穿到后門。

面對這樣的局面，山姆·沃爾頓并無苛責，他做生意有一個很大的優點，就是知人善任。他對于出任公司各個崗位的員工都給予了充分的信任，其中自然包括這位看上去似乎不太正常的菲爾經理。事實上，他覺得菲爾的做法像極了自己，喜歡打破常規做事情。所以，他習慣放手讓店經理去嘗試任何促銷方法，即便是這種瘋狂的做法也不會受到責備。山姆·沃爾頓反而會安慰對讓說：“呃，我想，我們沃爾瑪商店或許是時候嘗試一下這種瘋狂的做法了。”

很快，菲爾·格林對這些洗滌劑作了一次廣告促銷，聲稱每箱從通常的3.97美元減價為1.99美元。這次活動極其成功，它變成了一條新聞，每個人都開始關注它，展品在一周之內一銷而空。這個結果讓本頓維爾總部的人們再次吃了一驚。然而，距離這此洗滌劑不久之后的又一個促銷會，再次給他的同事以及山姆·沃爾頓帶來了驚喜。

一天，一位來自俄亥俄州默萊公司的推銷員拜訪了菲爾·格林，告知本季度末他手中有一些“默萊牌”8馬力的割草機要出售，他愿意按每臺175美元價格出售，讓菲爾考慮一下是否需要。

菲爾猶豫了一下，開口說：“你有多少臺這樣的割草機？”

“200臺。您可能不知道，過去我們一直按每臺447美元出售。”對方有點擔心這位看上去不太友善的經理似乎難以游說。

“那么，我就要200臺了。”沉吟了一下，菲爾脫口說道。

“什么？您全部都要了嗎？”這個來自默萊公司的推銷員夸張地驚呼。

這的確又是菲爾做出的一個瘋狂的舉動，而那位推銷員也將他視為自己的福星。

當割草機運來之后，菲爾便將它們一排排地碼放在商店大堂里，25臺成一排，一共有8排。然后，他用一條鏈條把它們串在一起，在一個大橫幅上寫道：“8馬力默萊割草機，每臺199美元。”這樣的場面聽起來都十分壯觀。結果怎樣呢？當然是全部賣完了。

經過這兩件促銷事件，菲爾變得更加自信了，他覺得自己是一個天生的促銷者，而一切所得都是沃爾瑪商店帶來的，它給予了菲爾施展促銷才能的理想平臺。也是通過這兩件促銷事件，山姆·沃爾頓發現菲爾·格林不僅喜歡逆流而上，還喜歡挑戰艱巨的目標，所作的一切都是為了顯示他的本事，而這個初衷對沃爾瑪商店的經營是有利無害的。因為山姆·沃爾頓在營銷過程中喜歡利用促銷的手段，所以他也鼓勵那些店經理和合伙人們多高一些促銷活動。正因如此，促銷也成為沃爾瑪商店傳統的、保留的曲目。

多年來，沃爾瑪公司一直為促銷活動樂此不疲。山姆·沃爾頓對此感興趣的是促銷的神奇力量，只要采用一點點手段，就可以銷掉不計其數的商品。他始終認為，一個真正的商人應該像一個好的漁民一樣：總是會記住那些捕住大魚的特殊日子。有一段時間，山姆·沃爾頓確定自己在挑選促銷商品方面具有天賦，因為他挑選的商品都非常暢銷。然而，有句話說得好，當你幸運的時候，一定要時刻提防不行的到來。促銷的過程中，山姆·沃爾頓險些被小小的月亮餡餅絆倒。

月亮餡餅是一種美國南部人民深受喜愛的食品，它口感潤滑細膩，是一種甜甜的果汁小吃。在田納西州，山姆·沃爾頓第一次看到了這種食品。當然，發現它的時候，他正在逛著商店，銷售月亮餡餅的公司部門負責人讓他被這種小食品所吸引。調查了當地人對它的喜愛程度之后，山姆·沃爾頓心動了，他知道沃爾瑪的各個商店還不曾購買過這類新鮮的東西，于是很快便帶著采購員來到月亮餡餅公司拜訪，同時將每個月亮餡餅的價格從23美分砍到了12.5美分，而沃爾瑪商店對其的定價是20美分。短短的一周之內，各個分店一共賣掉了50萬個月亮餡餅，盈利10萬美元。所以，山姆·沃爾頓意識到這是一個真正的贏利項目。

然而，促銷成功之后，分店經理們都被沖昏了頭腦，他們迅速把它運到了威斯康星。幾乎沒有人認為這種食品不會暢銷，他們覺得那兒的人從未聽說過這種食品，一定會對此感興趣。然而，事實并非如此，那些餡餅并未受到當地人的喜歡。所以，山姆·沃爾頓吸取了這個教訓，他告誡自己，越是成功的時候越是應該驚醒。

智慧錦言

山姆·沃爾頓十分慶幸當初創業的時候，自己并沒有多少錢，否則以他的雄心壯志一定會促使他創辦一家大型購物店或是一家大公司旗下的子公司。然而，那樣的結果不一定會讓沃爾瑪家族崛起。正是這些不被商家們重視的美國的小城鎮讓他尋找到了巨大的商機，它們所蘊藏的商業潛力，是包括沃爾瑪家族在內的任何人都不曾預料到的。投資一個企業并不在于錢的多少，關鍵在于有沒有干下去的決心和勇氣。如果具備了干下去的勇氣和決心，那么再大的困難也不會阻止企業的發展。

四、天生一個生意人

◎小鎮戰略

如今，我們看到的沃爾瑪百貨有限公司，早已不是本頓維爾那家小小的、受到大供貨商們排擠的小門面。沃爾瑪家族企業經過四十余年的發展，已經成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。它在全球十個國家開設了超過5000家商場，員工總數160多萬，分布在美國、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國和英國10個國家。每周光臨沃爾瑪的顧客近一億四千萬人次。

然而，我們跟著時光隧道回到四十年前，回到沃爾瑪家族創業初期看一看，你就會發現，沃爾瑪真正起家的地點是在美國的小鎮。其實，最初打算在小鎮上開店有兩個原因，其一是山姆·沃爾頓沒有過多的資金，除了滿腔充裕的雄心壯志之外，只能借債；其二，他的妻子海倫一直堅持在小鎮生活，主要也是為了孩子們的未來考慮，希望他們在小鎮環境中形成良好的價值觀。作為一個經受過家庭陰影的人來說，山姆·沃爾頓希望他所建立的家庭能夠和睦溫馨，他要營造—個能激發人靈感的家庭——這也是他們留在小鎮上的另一個原因。

然而，當本富蘭克林特許經營雜貨店成為過去，沃爾瑪廉價商店成為現在的時候，山姆·沃爾頓已經不再欠債了，他也成為當地人盡皆知的成功商人，具備應付各種緊急事件的經驗和頭腦。這個時候，他有足夠的資金和精力到城市里發展，不必保守作戰。然而，是什么讓他依然留在城鎮呢？這就要從沃爾瑪家族的“小鎮戰略”說起了。

當沃爾瑪商店一個接一個如雨后春筍般地在阿肯色州茁壯發展的時候，山姆·沃爾頓開始實施他的戰略計劃了——在別人忽略的小城鎮開設大型的折價店。在當時，著名的凱馬特百貨是不會到5萬人口以下的小鎮去開店的，而吉布森百貨開店的標準也要有10000到12000人口以上的城鎮。而沃爾瑪家族的經商信條是，即便少于5000人的小鎮也一樣照開不誤，他們相信那里的擴展的機會很多。

當無數人問到沃爾瑪家族成功秘訣時，他們常常這樣歸納說：“我們總是在無人知曉之前捷足先登小鎮市場。”當沃爾瑪企業漸漸被那些零售業同行們所注意的時候，他們并未意識到這將是一顆商業巨星即將誕生的預兆，而是輕描淡寫地說：“哦，這些沃爾瑪家族的人，簡直就是一群突發奇想的小鎮鄉巴佬。”

在折價售貨剛興起的幾年，很多大公司都建立了分銷系統，他們是以建立全國性的連鎖網絡而屹立于市場的，從一個大城市發展到另一個大城市時。然而，由于身軀龐大周轉不靈，使其陷入了不動產、分區規劃和地方政治的漩渦之中。如此一來，沃爾瑪家族便占盡了天機，將大城市以外的好機會收入囊中了。山姆·沃爾頓本來就習慣了小鎮經營，看準了其中的發展潛力，加上這些大公司在城市之間緊咬著地盤不放，沃爾瑪家族的發展戰略就這樣應運而生了。他們的操作方式是先向外搶占據點，再向內填滿，最后全面占領市場，以州為單位，一縣接一縣地去填滿，直到整個州的市場飽和之后才向另外一個州發展。

繼繼本頓維爾之后，費那特維爾是沃爾瑪家族開設第二家商店的地方。在那里，沃爾瑪家族遇到了第一個與之競爭的折價零售商——吉布森商店。也正是從那時起，山姆·沃爾頓敏銳的商業頭腦預感到零售行業未來將要發生許多重大變化，雜貨店將不會像以往那樣扮演重要的角色，而沃爾瑪家族卻正在往其中繼續投入大量資金。這樣的推論，并非憑空而來，未來的一切也絕不會平白無故地發生。作為在第二次世界大戰中成長起來的孩子，山姆·沃爾頓深知50和60年代期間，美國的一切都在發生巨變。所有在農場或小鎮中長大的孩子們從第二次世界大戰或朝鮮戰場返回后，都擁向了工作相對集中的大城市。由于經濟能力有限，他們并非全部住到市區，一般都是在郊區落腳，然后乘車前往市區上班。當時，每個家庭都至少有一輛車，也有很多家庭至少有兩輛車。國家開始修筑“州際”高速公路系統，這些條件改變了許多美國人所習慣的傳統的做生意方式。大城市市中心的人口和商業開始向市郊轉移，由此一來，小鎮上的消費水平逐漸提高，而折扣店的營銷也開始逐漸升溫了。

從整個事件來看，小鎮戰略或許出于偶然，但是后來的事情卻并不僅僅是上帝帶來的好運。如果沃爾瑪家族沒有適當的方式把握這個機遇，這個策略也不一定能更快、更好、更穩當地實現。沃爾瑪廉價商店在阿肯色州西部的市場飽和后，便轉向了俄克拉何馬州，然后是密蘇里州。山姆·沃爾頓和家人們一個地區接著一個地區地依次開發。有時，他們也會跳躍式地開發，例如，在路易斯安那州的拉斯頓開設了第23家分店時，發現在本頓維爾與拉斯頓之間的阿肯色州南部尚無分店，于是就回過頭來在南部設了點。在那些日子里，山姆·沃爾頓根本沒有時間考慮未來，他只知道必須趕在競爭對手醒悟過來之前在一個又一個小鎮上擴張沃爾瑪的地盤，這種做法在過去的日子里行之有效，所以要一直堅持下去——從阿肯色州、田納西州，一路擴展到堪薩斯州和內布拉斯加州……一直將沃爾瑪商店開辦到任何地方去。但是，這樣的前提是，不到大城市去發展，即便是在大城市周圍一定距離先發展分店，也必須經歷一番縝密的思考。這樣的思考就是，觀察這座城市的發展潛力，看它是否有能力在不久之后向外發展或建設。

追溯起來，“小鎮策略”最早是在塔爾薩施行的——也可以說，是沃爾瑪家族真正將他們的發展戰略定位的那個時候。沃爾瑪家族先在布羅肯阿羅和桑德斯普林斯開設了商店。接著，在密蘇里邊上的沃倫斯堡、貝爾頓、格蘭德維尤，在堪薩斯的周圍邦納斯普林斯和萊文沃思以及在達拉斯也都如法炮制。這一策略在實際中被證明是非常英明和成功的。

沃爾瑪在小鎮上開店的原則是必須有分銷中心，他們更習慣稱其為倉庫。這樣便可以照顧所有的分店，而總公司也能掌握每家分店的運轉情況了。山姆·沃爾希望每家分店都在地區經理以及總公司的控制之下，這樣他隨時都可以到那里去向他們提供必要的照料和支援。每家分店與倉庫之間的距離不能超過一天的車程，這樣，商品的供應和補充才不會發生問題。

從開始在各個小鎮上開始設店以來，沃爾瑪家族就沒有對廣告花太多的財力了，因為另外一個戰略開始在小鎮上發揮作用，那就是滲透戰略。人們喜歡相互傳話，鎮上的一些人開車或走路經過，對沃爾瑪廉價商店產生好奇，然后進去購物，最后成為沃爾瑪商店的顧客，他們會把對這家店物美價廉的商品的好評帶給與自己熟悉的人。如此，沃爾瑪廉價商店的名聲越來越響了，很多北方人在冬天來到佛羅里達避寒，也成為沃爾瑪商店的顧客，回去之后，其中的一些人竟然給山姆·沃爾頓寫信，說希望他能盡快地把商店開設到北方去。這樣的信件還有很多，有一部分來自沃爾瑪家族尚未開發的北部地區，他們不僅喜歡沃爾瑪商店，也非常思念山姆·沃爾本人。于是，當沃爾瑪商店終于進入那些地處北方的新地區時，他們已經有了一些熟客。

◎全美大型零售業協會

在沃爾瑪家族創業之初，山姆·沃爾頓曾揶揄地說：“哦！看呢，我一定像極了專業的促銷人員。”他在停車場上騎驢，駕駛割草機給顧客們示范，將清潔劑堆積得好像一座山一樣高，或是在店堂里堆滿促銷商品——或許沒人想到，包括沃爾瑪各個商店里的一些經理在內，山姆·沃爾頓一開始就在努力成為最好的零售業商人，也就是最有專業水平的經理人。