18．為什么九成日本人還相信報(bào)紙

這幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的沖擊，全球報(bào)紙行業(yè)進(jìn)入了寒冬期。但奇怪的是，日本各大紙媒卻沒有出現(xiàn)斷崖式的減少，日子過得還挺好。

日本新聞協(xié)會(huì)最近發(fā)布了一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)告訴我們有91%的日本國(guó)民相信報(bào)紙，覺得報(bào)紙是他們生活中必不可少的東西，跟每天要喝的牛奶一樣。

日本可能是全世界對(duì)報(bào)紙信任度最高的一個(gè)國(guó)家。日本人為什么會(huì)如此相信報(bào)紙呢？

日本被稱為“報(bào)紙王國(guó)”。2016年，世界報(bào)業(yè)和新聞出版協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，世界發(fā)行量最大的報(bào)紙排行榜前十位中，日本的報(bào)紙占據(jù)了四種。其中排名第一的是《讀賣新聞》，它的發(fā)行量達(dá)到9100萬(wàn)份；排名第二的是《朝日新聞》，發(fā)行量為6622萬(wàn)份；《每日新聞》排名第六，發(fā)行量為3166萬(wàn)份；《日本經(jīng)濟(jì)新聞》排名第十，發(fā)行量為2729萬(wàn)份。而美國(guó)報(bào)紙中唯一入圍的是《今日美國(guó)》，排名第三，發(fā)行量只有日本《讀賣新聞》的一半。中國(guó)報(bào)紙中唯一進(jìn)入前十名的，是《參考消息》，排名第七。

日本紙媒的歷史都很長(zhǎng)，而且基本上都是一脈相承，中途很少有改變。《每日新聞》是日本歷史最悠久的報(bào)紙，它創(chuàng)辦于1872年，距今已經(jīng)有146年的歷史。

《讀賣新聞》是日本歷史第二悠久的報(bào)紙，它比《每日新聞》晚了兩年創(chuàng)辦，如今不僅是日本，也是世界上發(fā)行量最大的報(bào)紙。

除了《每日新聞》和《讀賣新聞》兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)之外，日本還有四大報(bào)業(yè)集團(tuán)，分別是《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《東京新聞》（中日新聞）和《產(chǎn)經(jīng)新聞》。

當(dāng)全世界紙媒都在苦海里掙扎的時(shí)候，日本各大報(bào)紙雖然也遭受沖擊，發(fā)行量出現(xiàn)了一定程度的下滑，但值得關(guān)注的是，日本各大報(bào)社的日子過得都還不錯(cuò)。原因在于，日本的報(bào)紙零售量出現(xiàn)了下降，但訂閱數(shù)并沒有出現(xiàn)太大的跌幅。日本全國(guó)120家日?qǐng)?bào)中，這幾年只關(guān)停了一家。

為什么日本的紙媒日子還能如此好過？這里面有幾個(gè)重要的原因。

首先，日本國(guó)民相信媒體報(bào)道的公正性與中立性，他們認(rèn)為報(bào)紙報(bào)道的東西都是真的。為什么日本人會(huì)如此相信報(bào)紙？因?yàn)槿毡玖髨?bào)業(yè)集團(tuán)都是民營(yíng)的，政府沒有參股，也無(wú)法管控這些媒體。也就是說(shuō)，這些報(bào)業(yè)集團(tuán)沒有上級(jí)管理單位；最大的管理機(jī)構(gòu)，就是報(bào)社自己的經(jīng)營(yíng)委員會(huì)。因此，這些媒體能夠保持自己的獨(dú)立性。

而報(bào)社本身又實(shí)行經(jīng)營(yíng)與編輯體制的分離，一家報(bào)社的靈魂人物，不是社長(zhǎng)，而是總編。因?yàn)樯玳L(zhǎng)只負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，報(bào)紙的采編與立場(chǎng)觀點(diǎn)的體現(xiàn)，都屬于總編的權(quán)限范圍。而總編的權(quán)限，又受到兩個(gè)機(jī)構(gòu)的牽制。一個(gè)是編輯委員會(huì)，負(fù)責(zé)具體的新聞報(bào)道方針和內(nèi)容的審核；另一個(gè)是論說(shuō)委員會(huì)，負(fù)責(zé)每天社論的撰寫。這兩個(gè)委員會(huì)實(shí)際上把控了整個(gè)報(bào)社的報(bào)道立場(chǎng)與方針，而不會(huì)因?yàn)榭偩幍母鼡Q而改變一家報(bào)紙的色彩。

正因?yàn)槿绱耍毡緡?guó)民中產(chǎn)生了一大批報(bào)紙的追隨者。比如，思想傾向于保守和民粹主義的讀者，喜歡訂閱《讀賣新聞》；文化與旅游資訊的讀者，喜歡訂閱《每日新聞》；公司白領(lǐng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，喜歡訂閱《日本經(jīng)濟(jì)新聞》。這叫“蘿卜白菜，各有所愛”。

按照現(xiàn)在時(shí)髦的說(shuō)法，就是日本的報(bào)業(yè)出現(xiàn)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

日本家庭都有訂閱報(bào)紙的習(xí)慣。早在20世紀(jì)50年代，日本基本上就普及了報(bào)紙，這個(gè)“普及”的概念，就是家家戶戶訂閱報(bào)紙。因此，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，報(bào)紙已經(jīng)成為日本人日常生活中必不可少的日用品。早上起來(lái)，泡上一壺茶，讀剛剛送到家的報(bào)紙，成了日本社會(huì)的一道風(fēng)景。這道風(fēng)景在電影和電視劇里也經(jīng)常出現(xiàn)。

正因?yàn)槿绱耍粦艏彝ブ校瑺敔敭?dāng)年訂閱的是《朝日新聞》，爸爸也一定會(huì)訂閱《朝日新聞》，而不會(huì)去選擇《讀賣新聞》，因?yàn)閮杉覉?bào)紙的立場(chǎng)觀點(diǎn)不一樣。

我曾經(jīng)與《讀賣新聞》的總編聊過一個(gè)問題：某家汽車公司是你們的主要廣告贊助商，如果這家汽車公司鬧出了一個(gè)丑聞，你們報(bào)還是不報(bào)？

他回答得很干脆：絕對(duì)報(bào)道，而且不會(huì)有任何掩飾。因?yàn)閷?duì)報(bào)社來(lái)說(shuō)，廣告商不是上帝，讀者才是上帝；失去讀者，就意味著失去一切。

這位總編說(shuō)的話，是有道理的。因?yàn)槿毡镜膱?bào)紙發(fā)行，零售只占8%，92%都是長(zhǎng)期訂閱的讀者。一旦一位讀者拋棄了《讀賣新聞》，要拉他回來(lái)，幾乎是不可能的。

文章讀到這里，大家一定會(huì)想到一個(gè)問題，報(bào)社努力地想保持自己的公正性和中立性，那么，當(dāng)政府需要其做出配合，或者要求他們不要報(bào)道某些敏感的話題，報(bào)社會(huì)怎么辦？

這個(gè)問題，在日本并不復(fù)雜。首先，政府沒有權(quán)力對(duì)報(bào)社和其他新聞媒體指手畫腳，更無(wú)法發(fā)號(hào)施令。因此也自然無(wú)法要求報(bào)社報(bào)道什么，不報(bào)道什么。其次，政府如果通過其他手段對(duì)某一家“不聽話”的媒體進(jìn)行施壓，那結(jié)果是會(huì)遭到所有媒體的報(bào)復(fù)。

日本人普遍認(rèn)為媒體的第一功能就是代表讀者，也就是國(guó)民來(lái)監(jiān)督政府。因此，“批評(píng)政府”是報(bào)社的第一責(zé)任。你批評(píng)的越多，讀者會(huì)認(rèn)為你的公正性就越強(qiáng)，對(duì)于報(bào)紙的信任度也就越高。

日本報(bào)紙之所以受到九成以上國(guó)民的信任，還有一個(gè)很重要的原因，是它獨(dú)有的發(fā)行制度。這種制度稱為“報(bào)紙專賣制度”。

日本92%的報(bào)紙都是由固定讀者訂閱的，這些讀者大多數(shù)是家庭和企業(yè)。那么，日本的報(bào)紙，從印刷廠出來(lái)之后，是如何在短時(shí)間內(nèi)把當(dāng)天的報(bào)紙送到讀者手里的呢？那就得靠日本的“報(bào)紙專賣制度”。

我們?cè)谌毡巨r(nóng)村的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)馬路邊有一間小屋，上面掛著很大的牌子，寫著“朝日新聞”。乍一看，以為是朝日新聞社的分社，進(jìn)去一看，才知道是《朝日新聞》的報(bào)紙發(fā)行站。日本全國(guó)有多少家這樣的報(bào)紙發(fā)行站？有3萬(wàn)多家，送報(bào)員多達(dá)60萬(wàn)人。

那么，像《讀賣新聞》一天的早報(bào)和晚報(bào)加起來(lái)幾百萬(wàn)份，是如何一一送到每一位讀者手中的呢？

每天的早報(bào)是在全國(guó)各地的印刷廠印刷的，印刷的時(shí)間是凌晨2點(diǎn)鐘，3點(diǎn)鐘左右就分送到各個(gè)送報(bào)點(diǎn)。從清晨4點(diǎn)鐘開始，送報(bào)員就騎著摩托車挨家挨戶地投送到信箱。所以，許多人家是不設(shè)鬧鐘的，送報(bào)員的腳步聲和報(bào)紙丟進(jìn)信箱的“撲通”聲，成了許多家庭的定時(shí)鬧鐘，“天亮了?！?/p>

送報(bào)員有專職的，也有許多臨時(shí)工，包括高中生和大學(xué)生，還有家庭主婦。但是，日本有一條不成文的規(guī)定，早報(bào)必須在早上7點(diǎn)鐘之前送達(dá)讀者的手中，所以送報(bào)員送報(bào)是爭(zhēng)分奪秒的。而晚報(bào)也必須在晚上6點(diǎn)鐘之前送達(dá)讀者手中。

這是一個(gè)全國(guó)性的浩大的送報(bào)工程，不管刮風(fēng)下雨下雪，每天都在進(jìn)行。而對(duì)于許多日本家庭來(lái)說(shuō)，一天到晚，家里就算一位客人都沒來(lái)，送報(bào)員都是按時(shí)必到。尤其是一些老年人家庭，對(duì)于送報(bào)員有一種特殊的情感，因此一些地方政府也與送報(bào)站建立合作關(guān)系，請(qǐng)送報(bào)員擔(dān)負(fù)起確認(rèn)老年人安危的查詢責(zé)任。

所以，日本的讀者對(duì)于報(bào)社有一種很深的信賴和情感。

紙媒走下坡路，是全球的一大趨勢(shì)。但是日本各大報(bào)社，就是靠著公正獨(dú)立的報(bào)道和對(duì)讀者熱情的服務(wù)，使得讀者對(duì)于報(bào)紙的忠誠(chéng)度始終不減，依然有九成以上的讀者對(duì)報(bào)紙保持著高度的信賴和熱情。這也成為日本報(bào)業(yè)的日子比其他國(guó)家報(bào)業(yè)日子好過的關(guān)鍵，并保證日本的讀報(bào)文化得以延續(xù)。