9．日本進入第四消費時代

早上起來，我泡了一壺茶，靜靜地看一本書，叫《第四消費時代》。這本書是日本社會學家三浦展寫的。他早年寫過一本《下流社會》，說的是經過泡沫經濟崩潰的打擊，日本中流階層已經崩潰，開始進入“下流社會”。

三浦先生出生于1958年，今年剛好60歲。他畢業于日本最著名的商科大學——一橋大學社會學部，后來成為市場營銷信息雜志《穿越》（ACROSS）的主編。1990年，他進入三菱綜合研究所工作，后來辭職成立了一個文化研究所，一直致力于在研究世代、家庭、消費以及城市問題等基礎上，提出社會改造新方案。他寫的書不少，其中《下流社會》《簡約一族的叛亂》《愛國消費》《今后郊外的去向》等，都成為暢銷書。

《第四消費時代》是2012年出版的。我在下班回家的路上，經過一家舊書店，發現了這本書。我覺得，三浦先生對于社會的分析與前景的展望，有著獨到的見解。比如，他認為新時代的消費理念，已經從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態，關注地方的傳統特色和人與人之間的紐帶上來。

也就是說，日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代，進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。

三浦先生的話，讓我想起了LV包的故事。

日本是在2000年前后開始出現LV的熱潮，那時候，LV成了東京街頭最亮麗的一道時尚風景，日本女性幾乎到了人人擁有的地步。

但是，日本社會的LV熱潮僅僅持續了5年左右。因為當一種東西成為人人擁有的泛濫品的時候，它就變得不值錢。所以日本在進入21世紀之后，LV包突然從街頭消失了。如果你現在還拎著一個LV包在逛街的話，那么很有可能會被當成鄉下人，因為LV包在日本已經被打上了暴發戶的印記。

三浦先生在《第四消費時代》一書中，把LV的熱潮歸類于第三消費時代。

三浦先生認為，第一消費時代是從大正時代起到第二次世界大戰（1912—1945年），當時，經過明治維新運動，日本全面引進西方的政治、文化、教育、社會和軍事制度，使得西方化的商業社會也逐步形成，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經常可以看到打扮時髦的“摩登女郎”。同時，城市化開始涌現，人口向東京、大阪、橫濱等大城市流動，近代都市化呈現雛形。這種西洋式的生活形態，被認為是時代進步的象征。

那么，從第二次世界大戰后到1974年的中東石油危機，這30年，是日本的第二消費時代。這個時代有什么特征呢？首先是日本進入經濟高速發展時期。電冰箱、洗衣機、電視機等家用電器開始進入普通百姓家庭。新干線奔跑于東京與大阪之間。百姓生活經歷了“從無到有”的轉變，消費需求是大眾化、標準化，你家有，我家也必須有，不能落后。這一消費時代的另一個特征，就是“以大為好”，彩電要買更大的、房子要買更大的、車子要買更貴的。大家覺得，擁有比別人更大的商品就更有幸福感。正是這種“能買東西就是有錢的象征”的意識在作怪，促使日本連續18年，GDP增長率保持在9%以上。

第三消費時代是追求個性的時代，人們對標準化的、重量不重質的消費觀念嗤之以鼻，希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我。這一時期，是從1975年到2004年的30年。

第三消費時代有一個很有趣的特征，那就是推崇商品的個體擁有和多種擁有。比如，日本在第二消費時代時家家戶戶就已經普及了電視機。面對市場的飽和，家電公司想出了一個辦法，那就是同樣商品的個體擁有，鼓吹電視機應該“一人一臺、一房一臺”。而汽車公司也打出了這樣的口號：爸爸打高爾夫球開的汽車和媽媽去超市買菜的汽車不能是一種風格。

精工手表是日本最有代表性的鐘表公司，它有一句很誘人的廣告語：“（既然每天都要換衣服）難道手表就不用換著戴嗎？”這則廣告推出后，許多人想想也是，不同的場合要穿不同的衣服，也應該佩戴不同的手表。商家的這種鼓吹，成功地點燃了人們的消費欲望之火。

比起實用性，大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價值”，因此，追求名牌也成為這個時代的重要特征。購買LV包的熱潮，就在這一時代產生了。

第三消費時代是“高度消費時代”。在這個時代里，日本實現了第二次世界大戰以來的夢想：“身在日本，享受西方一流國家的物質生活。”強烈的物質欲望，催生了諸多的虛榮性消費，擁有比他人更貴重、更稀有的物品，以吸引人們羨慕的眼光與美麗的恭維，滿足自己的虛榮感，成為這一消費時代的又一大特征。

日本的第四消費時代，是從2005年開始出現的。這一時代的出現，有一個很重要的社會基礎，那就是，沒有經歷過泡沫經濟的“平成一代”（“90后”）年輕人開始走入社會。在他們的成長歲月里，日本泡沫經濟崩潰，整個日本經濟都是處在超低空飛行的狀態，他們不知道父輩們曾經大把花錢，徹夜沉醉于銀座與新宿歌舞伎町的生活，總是感覺家里的開支處于一種“剛好平衡”的勉強狀態。另外，過去幾十年帶來的經濟高速發展，使得家里該有的都有了，那種“好想要”的欲望越來越弱。

2005年之后，日本進入互聯網信息時代。人與人之間的交流，不再通過書信與電話，而是通過手機短信、Facebook、LINE（日本版微信）等工具進行頻繁的交流。以前人們約會，總感覺需要電話、郵件聯系，但是進入互聯網信息時代之后，可以實現瞬間聯絡，而且個人的文字信息和照片、視頻等，均可以實現與他人的共享。由此，人們獲得幸福感的思維方式發生了變化：原來與別人建立一種交流關系是那么快樂的事情。

第四消費時代的一大特征，就是大家開始意識到，把大量的金錢花在與人攀比的消費上是沒有意義的。更多的人渴望把消費用于購買“美好的時光”。最具代表性的消費方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業區涌現出大量的站立式餐廳，大家各自買上一杯生啤，圍著一個紅酒桶喝酒聊天。許多人認識到，比起物質，人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。

2017年，日本出版了一本漫畫書《東京白日夢女》，這本書對于“90后”的消費傾向的變化進行了詳細的描述。

漫畫故事中，倫子是個不出名的小編劇，阿香經營著一家美甲店，小雪在父親開的居酒屋里當廚娘。她們三人都是一個地方小城的高中同學，因為向往大城市的生活，畢業后一起來到東京謀生。不知不覺，她們從20出頭打拼到了33歲，結果沒有一個人能如愿結婚。雖然備受打擊，但是她們依然懷揣著夢想一天天地生活著。因為，十幾年來沒有斷過的閨蜜聚會，始終是她們最快樂的時光。

原先聚會時，她們總喜歡把自己打扮得漂漂亮亮，走進高級精致的意大利餐廳，點一杯當時最流行的血橙桑格利亞，或者品嘗自己都不知道名稱的葡萄酒，去努力地表現一種“高級白領”的優雅，美其名曰：對自己的投資。

但是過了30歲，她們的想法發生了改變，開始遠離意大利餐廳，鉆進了路邊低矮的庶民居酒屋，喝著日本酒，吃著口味很重的豬肝雞腸。她們覺得，居酒屋的價格比意大利餐廳便宜，不需要裝出優雅，可以大聲說話，還能享受微醺的快感。

這三個女人消費觀念的變化，折射出了日本整個時代的變化。

最近幾年，日本人開始崇尚“簡約生活”，而積極推崇這一生活的，是一位家庭主婦，名叫山下英子，她寫了一本書，叫《斷舍離》。山下英子在書中號召大家把家里半年以上不碰的東西統統扔掉，留下必須天天使用的東西。

“簡約生活”并不是為了厲行節約而刻意忍耐，而是有意識地選擇生活。把原先消耗在物質上的時間和金錢，投入積累人生體驗和豐富感受上，不重視物質攀比，而是享受個人生活的安心感和余量感，收獲精神層面的富足。不少年輕人愿意離開大都市，前往農村海島去過一種田園生活，便是這種富足的表現。

在第四消費時代，日本年輕人不買房不買車，只買一部手機。日本消費指數一直處于低迷狀態，似乎進入了一個“無欲社會”。但是，日本國民的生活幸福感是否因為物質的不滿足而低下呢？

日本內閣府于2018年8月發表的一份調查報告顯示，日本有74.7%的國民對于目前的生活感到滿意，這一調查結果是1963年以來的最高紀錄，也超過了2017年0.8個百分點，連續兩年刷新了歷史最高水平。

這說明，隨著時代的發展，人的價值觀已經發生變化，幸福也呈現出不同的形態，物質的滿足已不是幸福的最高體現，人們更多地追求簡約的自我，享受精神的愉悅。這種自由選擇幸福的消費模式，才是第四消費時代的真諦。