1.1 了解跨境電商與跨境電商企業

1.1.1 跨境電商的概念與分類

跨境電子商務（Cross-Border Electronic Commerce，簡稱跨境電商）是指分屬不同關境的交易主體，通過電商平臺達成交易、進行電子支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際貿易活動。

跨境電商是基于網絡發展起來的。網絡空間是相對于物理空間的一個新空間，是一個由網址和密碼組成的虛擬但客觀存在的世界。網絡空間獨特的價值標準和行為模式對跨境電商產生了深刻的影響，使其不同于傳統的交易方式而呈現出其自身的特點。

跨境電商有廣義和狹義之分。廣義的跨境電商是指分屬不同關境的交易主體通過電商手段達成交易的跨境進出口貿易活動。狹義的跨境電商是指跨境網絡零售，指分屬不同關境的交易主體通過電商平臺達成交易，進行跨境支付結算，通過跨境物流送達商品并完成交易的一種國際貿易新業態。跨境網絡零售是互聯網發展到一定階段所產生的新型貿易形態。總體來看，這些概念雖然表達不同，但是反映了一些共同的特點：一是渠道上的現代性，二是空間上的國際性，三是方式上的數字化。

跨境電商包含了較多要素，主要有交易模式、運營模式、商品流通方向、海關監管方式、資金交付、信息和單據往來等。按照這些要素的不同，跨境電商可以分為不同的類型。

1.按交易模式不同分類

按照交易模式的不同，跨境電商可以分為B2B、B2C、C2C、B2G等。

（1）企業與企業（Business to Business，B2B）之間的跨境電商，主要應用于企業之間的采購與進出口貿易等。傳統的電商形式中最常見的是B2B模式，核心在于交易雙方都是商家。B2B可以分為三種模式：第一種是垂直模式，主要是整合某一專業領域的上下游產業鏈；第二種是綜合模式，網站屬于一個開發性的中間平臺，如阿里巴巴、中國制造網等；第三種是自建平臺模式，企業自己建立平臺直接銷售自有或采購的商品。

（2）企業與消費者（Business to Customer，B2C）之間的跨境電商，主要應用于企業直接銷售或消費者全球購活動。隨著大量第三方在線平臺的建立，跨境電商的交易門檻大幅降低，越來越多的零售商甚至消費者直接參與在線購買和銷售，從而縮短了供應鏈，減少了中間環節，甚至出現了不同國家或地區的消費者之間少量商品互通的C2C模式和生產廠家對消費者（Manufacturers to Consumer，M2C）模式。

（3）消費者與消費者（Customer to Customer，C2C）之間的跨境電商，主要應用于消費者之間的個人交易等行為。簡而言之，C2C是個人與個人之間的電商。C2C模式的特點是大眾化交易，早期的eBay屬于C2C平臺，而一度非常流行的海淘代購模式也是典型的C2C。

（4）企業與政府（Business to Government，B2G）之間通過網絡所進行的交易活動的運作模式，是新近出現的電商模式，是企業與政府之間的跨境電商，主要應用于政府采購，但目前政府進行跨境采購要受到各國或地區諸多法規的限制。

2.按運營模式不同分類

按照運營模式的不同，現階段跨境電商主要有兩種類型：平臺運營跨境電商和自建網站運營跨境電商。前者是指從事跨境電商的交易主體在阿里巴巴、亞馬遜、eBay等電商平臺上開設店鋪從事外貿業務活動；后者是企業在自建網站上從事相關外貿業務活動，如蘭亭集勢、環球易購等。

從長期發展趨勢看，平臺運營跨境電商和自建網站運營跨境電商的融合度日益增強。在跨境電商平臺上開設店鋪的企業做到一定規模后，由于無法從平臺獲取客戶數據，往往選擇自建網站；一些做獨立網站的跨境電商企業同樣也會選擇在類似亞馬遜和eBay這樣流量大的平臺上開設店鋪。

3.按商品流通方向的不同分類

按照商品流通方向的不同，跨境電商可以分為出口跨境電商和進口跨境電商。

（1）出口跨境電商

境內賣家將商品直銷給境外消費者，一般是境外消費者訪問境內賣家的店鋪，然后下單購買，并完成支付，由境內賣家發貨并通過跨境物流送達境外消費者。圖1-1所示為出口跨境電商模式圖。

（2）進口跨境電商

境外賣家將商品直銷給境內消費者，一般是境內消費者訪問境外賣家的購物網站，選好商品后下單購買，由境外賣家發貨并通過跨境物流將商品送達境內消費者。進口跨境電商的開展與出口跨境電商相同，有多個環節支撐。圖1-2所示為中國進口跨境電商產業鏈。

中國進口跨境電商的發展經歷了三個階段，從最早的通過留學生、游客等背包客分散采購，發展到導購網站和代購平臺，再到境外零售商、品牌商等跨境電商平臺，模式也從分散的C2C到平臺B2C/M2C和自營B2C等。中國進口跨境電商發展階段如圖1-3所示。

4.按海關監管方式不同的分類

按照海關監管方式的不同，跨境電商可分為一般跨境電商和保稅跨境電商。

一般跨境電商主要用在一般進出口貨物，大多是小額進出口貨物。保稅跨境電商主要用在保稅進出口貨物。二者在通關手續等方面有明顯的不同。

一般跨境電商的基本流程如圖1-4所示。

保稅跨境電商的基本流程如圖1-5所示。

1.1.2 跨境電商的發展規模與趨勢

隨著跨境電商發展進入成熟階段，其已經達到一定規模并呈現出新的趨勢。

1.跨境電商的發展規模

（1）全球電商發展情況

艾媒報告中心發布的《2019年全球跨境電商市場發展現狀與趨勢分析》報告中顯示，2018年全球B2C跨境電商交易額突破6500億美元，同比增長27.5%，預計2020年全球B2C跨境電商交易額將突破9000億美元，如圖1-6所示。

該報告中的數據還顯示，全球跨境網購普及率達51.2%，其中，中東地區使用跨境電商進行網購的消費者占中東地區網購者的比例最高，達到70%。服飾鞋帽為消費者通過跨境電商購買最多的品類。西歐是歐洲最大的電商市場，在歐洲各國或地區中，北馬其頓和葡萄牙的跨境網購普及率最高。跨境電商在澳大利亞電商市場份額占比達25%，澳大利亞網購者青睞跨境購買英美產品。在南美洲，巴西電商發展較成熟，阿根廷電商發展迅猛。

（2）我國跨境電商發展情況

隨著電商行業的逐步完善，中國電商仍將繼續保持高速增長的態勢，據統計，預計2020年中國電商交易規模將超過35萬億元，同比增長為16%，如圖1-7所示。

中國跨境電商整體發展環境良好，受境內消費升級趨勢及國家注重進出口貿易發展的影響，再加上國際物流及供應鏈技術不斷發展，跨境電商市場近年發展迅速，呈現出高速增長的態勢。從圖1-8中可看出，我國2017年跨境電商交易規模（含零售及B2B）達8.06萬億元，2018年跨境電商交易規模增至9.1萬億元。在“新消費”觀念和消費升級潮流的沖擊下，商品質量更有保障的跨境電商市場交易規模保持快速增長。隨著平臺物流水平的提高和供應鏈體系逐漸完善，未來市場有望得到進一步擴大。

（3）跨境B2B與B2C的比較

從我國跨境電商的總體情況來看，無論是進口跨境電商還是出口跨境電商，共同特點都是B2C業務規模小，但是其增速遠高于B2B業務，主要原因在于B2B業務與傳統外貿的相似程度更高，單次交易的規模更大、發展更早，而B2C業務的訂單呈碎片化，數量多、規模小，對于物流、報關、支付等基礎設施的要求更高。2012—2018年我國跨境B2B與B2C增速比較如圖1-9所示。

與傳統外貿、跨境出口B2B電商相比，跨境出口B2C電商可以有效減少流通環節，提升運營效率。在傳統進出口貿易中，商品最終到達消費者手中，一般會經歷生產商、出口商、進口商、批發商、零售商等主體，整個交易環節繁雜、層層加價、耗時較長，因此消費者最終面對的價格和時效體驗都較差。跨境電商的出現大大提升了運營效率，除了將交易從線下轉移到線上外，還在一定程度上精簡了所涉及的主體，工廠生產的商品僅需通過電商平臺撮合交易即可到達最終消費者手中。一方面，環節的精簡使流通費用減少，生產者與消費者雙雙受益；另一方面，外貿交易門檻降低，讓更多的企業可以“走出去”，擴大外貿規模。

另外，與傳統貿易分銷商相比，跨境電商所提供產品的豐富度和可選品類大幅度上升，產品更新速度快，更加切中境外消費者的痛點。傳統外貿與跨境電商流通環節對比如圖1-10所示。

跨境電商B2C的發展規模可以通過對跨境進出口的銷售總額測算來進行預測。跨境出口B2C電商規模＝我國出口貿易總額×滲透率。其中，我國出口貿易總額幾乎保持不變，近3年出口B2C在出口貿易總額中的滲透率保持線性上升趨勢，預計能夠維持。根據觀研天下發布的《2014—2020年中國B2C電商行業發展調研及投資趨勢研究報告》，預測2020年我國跨境出口貿易總額為13.8萬億元，跨境出口B2C的滲透率為14.63%，因此跨境出口B2C行業規模約為2.02萬億元。2016—2020年跨境出口電商的復合年均增長率（CAGR）則可以達到18.63%（見圖1-11），通過這個CAGR可以預測出跨境出口電商增長的潛力。

同理，跨境進口B2C電商規模＝我國電商交易總額×滲透率。我國電商行業增速近兩年雖然有所下滑，但仍保持20%以上增速，觀研天下的研究報告預測2020年我國電商交易總額為43.1萬億元，跨境進口B2C滲透率為3.60%，因此跨境進口B2C行業規模約為1.55萬億元，跨境進口的CAGR可達到62.92%，如圖1-12所示。由此可見，跨境進口電商的增長潛力更大。

2.跨境電商的發展趨勢

隨著跨境物流、通關、支付等跨境電商配套運營體系日趨完善，跨境電商的發展也在發生著“新”的變化，包括在線交易、跨境物流、跨境供應鏈等，主要表現在以下幾個方面。

（1）中國移動端線上購物成主流

我國作為全球最大的線上零售市場之一，截至2017年年底，電商市場交易額達到857億美元。電商咨詢公司Altima的數據指出，中國有23%的購買量來自線上，其中跨境購買量就占了10%。在中國的線上消費中，80%的交易是通過移動設備實現的。這顯示了中國消費者對多功能移動設備抱有極大的熱情。首先，大部分的中國消費者愿意通過微信或微博直接與品牌進行互動；其次，移動端購物App的優化極大地滿足了消費者的網購需求；最后，直播購物也發展成網購的新渠道。

（2）品質電商促使跨境電商高速增長

跨境電商雖然始終保持著30%左右的增長速度，但品類支撐是不斷變化的。就中國而言，最初跨境電商（特別是出口跨境電商）高速增長背后的品類支撐主要是低質低價產品，甚至是易耗產品，但現在品質電商接棒拉動跨境電商增長。中國新崛起了很多有實力的品牌，如華為、小米等，這些品牌通過一些有實力的賣家，把中國的優質產品通過跨境電商渠道銷往全球。

（3）優化網站內容，重視客戶評價

在做出購買決定之前，大部分消費者習慣于了解盡可能多的產品信息。這就要求線上店鋪要不斷優化網站內容，如產品描述要盡量詳細。另外，客戶評價也十分重要，根據圖片分析平臺Olapic的數據，76%的消費者認為其他用戶對產品的評價比產品本身廣告更有說服力。

（4）收集客戶數據以實現個性化交流

現在越來越多的電商賣家注重收集客戶數據，根據客戶的不同需求傳達相應的信息。這種做法使得品牌能夠實時做出回應，完善客戶服務。因此，消費者現在可以通過智能聊天機器人與品牌交流，瀏覽產品，獲得建議或問題的解決方案。

收集數據還可以使品牌為客戶提供最符合其需求的內容。數字化營銷咨詢公司Notify指出，通過在正確的時間向正確的人發送正確的信息來重新建立與客戶的對話可以達到事半功倍的效果。品牌也可以利用數據分析，通過為客戶提供符合其需求的產品來降低退貨率。例如，運動品牌Keller Sports就使用Fit Analytics數據分析工具將其退貨率降低了11%。

（5）歐洲電商市場潛力巨大

歐洲的8.2億居民中有5.3億互聯網用戶，2.59億在線購物用戶。英國、德國、法國是歐洲電商的領跑者，這幾國的電商市場也發展得更為成熟。歐洲各國及地區電商滲透率如圖1-13所示，其中，英國和德國的網購人口占比分別達到81%和73%。此外，歐洲電商協會2018年的數據顯示，歐洲各國及地區跨境網購普及率（見圖1-14）最高的是北馬其頓和葡萄牙，其次是盧森堡和瑞士。歐洲跨境網購普及率體現了較大的地區差異，排名第一的地區高至85%，排名末位的地區低至2%，購買力為25%～36%的國家較多。網購在歐洲青少年中非常受歡迎，在16～24歲的青少年中，經常網購的人數占三分之二；在55～74歲的中老年中，經常網購的人數只占三分之一。以亞馬遜和eBay為首的不少于200個歐洲電商平臺顯示了歐洲電商市場的無限活力。

（6）未來物流行業機遇與挑戰并存

隨著電商包裹數量的日益增長，物流問題成為全世界電商從業者試圖克服的難關。消費者普遍希望加快送貨的速度。對于傳統物流無法到達的地區，有些商家可以利用無人機代替人工送貨，如京東于2017年在西安、江蘇等地率先實現無人機配送。傾聽客戶意見以便提供最好的物流解決方案，如戶外服裝品牌哥倫比亞（Columbia）就是根據用戶的地理位置，通過調整網站內容和提高用戶體驗來滿足客戶的需求，從而極大地提高轉化率。

1.1.3 跨境電商企業的類型

跨境電商企業是指通過自建或利用第三方電商交易平臺開展跨境貿易電商業務的境內企業，以及提供交易服務的跨境貿易電商第三方平臺企業。

跨境電商的參與主體主要有這幾種類型：自建跨境電商銷售平臺或通過第三方平臺進行跨境電商貿易的企業，為跨境電商經營企業提供交易服務的第三方平臺，支付企業和銀行，從事跨境電商活動的個人，以及跨境物流企業。跨境電商行業格局如圖1-15所示。

1.從事跨境電商貿易的企業

通過自建網站或平臺進行跨境電商貿易的企業，銷售自有商品，自己承擔庫存風險，賺取周轉的費用，如環球易購。這類企業自建多個垂直網絡銷售平臺，從事跨境B2C電商在線零售，代表性企業還有蘭亭集勢、跨境通等。

通過第三方跨境電商平臺進行跨境電商貿易的企業，主要通過亞馬遜、eBay、全球速賣通等第三方跨境電商平臺，自創品牌，自主研發，將中國制造和中國品質推向國際市場，代表性企業有傲基電商、有棵樹、賽維電商、安克創新、百事泰等。

2.為跨境電商經營企業提供交易服務的第三方平臺型跨境電商企業

第三方平臺型跨境電商企業又可以分為B2B信息服務類、B2B交易服務類、B2C平臺服務類和B2C自營服務類。B2B信息服務類的代表企業有阿里巴巴國際站、生意寶、環球資源、中國制造網、聚貿等，B2B交易服務類的代表企業有易唐網、大龍網、敦煌網等，B2C平臺服務類的代表企業有全球速賣通、eBay、亞馬遜、Wish等，B2C自營服務類的代表企業有蘭亭集勢、DX、米蘭網、跨境通、有棵樹、新蛋、百事泰、安克創新、通拓科技、傲基電商、執御等。

3.為跨境電商企業提供服務的其他第三方服務商

第三方服務商有提供支付服務的企業，如支付寶、PayPal、速匯金（MoneyGram）、中國銀行等；還有提供物流服務的企業，如中國郵政、UPS、TNT、順豐、DHL、FedEx、遞四方、出口易、四海商舟等。