前言

現(xiàn)如今，無論是做品牌、產(chǎn)品，IP還是概念，人們都希望能夠?qū)⑾M(fèi)者、粉絲牢牢地控制在自己的手掌之中，對(duì)自己產(chǎn)生欲罷不能的依賴和迷戀，也就是成癮。

說到成癮，人們通常會(huì)想到毒品、酒、美食等讓人上癮的物質(zhì)，但對(duì)品牌的成癮、產(chǎn)品的成癮、觀念的成癮，人們往往會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑：“這是不是又在玩概念？”事實(shí)上，讓人成癮是一門技術(shù)，它是建立在大量的科學(xué)研究基礎(chǔ)之上的。看看“剁手族”“月光族”的血淚史，看看人們對(duì)蘋果、星巴克、宜家、LV等品牌的迷戀，再看看人們對(duì)信仰的狂熱。這一切的一切都說明了，人們不但會(huì)對(duì)品牌、產(chǎn)品、觀念成癮，而且對(duì)它們的癡迷，絲毫不亞于毒品、美酒、美食、游戲，以及賭博對(duì)人們的吸引。

對(duì)品牌、產(chǎn)品的成癮，受控于大腦的另外一套神經(jīng)機(jī)制

如果你根本不知道人是怎樣的一種存在，那你怎么去理解和解決人的問題呢？理解人就要從人的大腦開始，不然，人們的理解就只是自我欺騙的錯(cuò)覺，所謂的解決問題也只是隔靴搔癢的行動(dòng)，起不到任何作用。我們對(duì)大腦的成癮行為，做了系統(tǒng)、深入的研究，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)品牌、產(chǎn)品、觀念等成癮的大腦機(jī)制，與對(duì)毒品、美酒等成癮的大腦機(jī)制有很大的差別。大腦還存在著另外一套讓人成癮的神經(jīng)機(jī)制。這套機(jī)制與人們的社會(huì)性有密切的關(guān)系，它的核心對(duì)象是人們的“自我”。

人們一般的成癮機(jī)制是：食物、水——多巴胺——成癮。

對(duì)品牌、產(chǎn)品成癮的機(jī)制是：品牌、產(chǎn)品（包括食物和水的品牌和產(chǎn)品）——自我——多巴胺——成癮。

說到自我，人們往往會(huì)誤認(rèn)為這又是一個(gè)概念，是一個(gè)看不見摸不著的定義。如果你真是這么想的，那你又步入了一個(gè)誤區(qū)。事實(shí)上，自我實(shí)實(shí)在在地存在于人們的大腦之中，它就藏在人們大腦中腦門的位置。

本書不但揭露了品牌成癮的大腦神經(jīng)機(jī)制，同時(shí)還深入分析了人們成癮的三種大腦神經(jīng)運(yùn)作模式：第一種，感覺良好，再來一次；第二種，就差一點(diǎn)兒，再來一次；第三種，可能會(huì)好，再來一次。人們的成癮行為，不外乎是受這三種神經(jīng)運(yùn)作模式左右的。

成癮這種行為，往往不像我們表面理解的那樣。當(dāng)你深入探索它的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西超出了我們的理解范圍。成癮的深層根源是“癮品”改變了大腦多巴胺的正常水平。這種改變，導(dǎo)致大腦將真正的需要和想要分裂開來。這是什么意思呢？我們拿小白鼠的實(shí)驗(yàn)來說吧，先讓小白鼠吃飽，吃到它想吐，然后對(duì)它大腦進(jìn)食的腦區(qū)進(jìn)行刺激。這時(shí)小白鼠就會(huì)很想吃東西，就會(huì)開始不停地吃，直到把自己撐死。小白鼠已經(jīng)吃得很飽了，不需要再吃了，它也不喜歡吃了，但是，對(duì)它大腦的刺激讓它非常想吃，欲罷不能地想吃。這時(shí)成癮這一行為，就超出了人們通常的理解——喜歡，才會(huì)上癮；癮品給人們帶來了快感——在成癮后，人們往往是不能從癮品中獲得快感的。成癮是大腦想要的，而不是你真正需要的，也不是你真正喜歡的。大腦制造的這種匱乏感導(dǎo)致人們成癮。人們的匱乏感基本上都是人為制造的，這就為品牌成癮和產(chǎn)品成癮的可操作性提供了基礎(chǔ)。

品牌、產(chǎn)品成癮是一門技術(shù)

品牌、產(chǎn)品、觀念的成癮，不僅是依賴大腦神經(jīng)模式存在的一種實(shí)實(shí)在在的行為，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌、產(chǎn)品、觀念的成癮是可以操作的。嚴(yán)格來講，成癮是一門可以操作的技術(shù)，只要遵循打造癮品的原則，就可以制造出讓人們欲罷不能的“癮品”。本書揭秘了打造成癮品牌和產(chǎn)品的三大關(guān)鍵要素：想象、情感和連接。這三個(gè)要素缺一不可，它們來自大腦的幾大強(qiáng)迫性腦機(jī)制——解釋機(jī)制、預(yù)測(cè)機(jī)制、鏡像系統(tǒng)、心智系統(tǒng)以及依戀系統(tǒng)等，是人們對(duì)一個(gè)品牌、一類產(chǎn)品、一個(gè)想法成癮的核心元素。我們通過研究發(fā)現(xiàn)，讓人們成癮的品牌和產(chǎn)品販賣的是想象、是執(zhí)念、是關(guān)系、是情感、是形象。通過販賣產(chǎn)品本身讓人們成癮的可能性幾乎為零，除非它是毒品。

在本書的開篇，我們會(huì)講到一個(gè)小白鼠的實(shí)驗(yàn)。在小白鼠大腦的愉悅中樞植入電極，然后讓它按壓踏板對(duì)大腦放電，刺激愉悅中樞釋放多巴胺，從而讓它體驗(yàn)到欣快感。結(jié)果，小白鼠開始瘋狂地按壓踏板，并且不吃不喝，對(duì)異性的小白鼠不再感興趣，對(duì)自己的幼子也是不管不顧。有的小白鼠甚至在1小時(shí)內(nèi)按壓了7000次，最終被活活累死。想讓人們對(duì)品牌和產(chǎn)品成癮，就要為人們提供一個(gè)可以自我刺激的“踏板”。本書會(huì)告訴你，如何讓品牌和產(chǎn)品成為人們獲得快感的自我刺激開關(guān)，讓人們停不下來購(gòu)買，停不下來消費(fèi)。品牌、產(chǎn)品、觀念的成癮，是一種嚴(yán)謹(jǐn)、精密的技術(shù)，是建立在大腦神經(jīng)運(yùn)作機(jī)制上的科學(xué)。只要你能掌握它，就能打造出讓人們迷戀、成癮的品牌和產(chǎn)品。

《成癮：如何設(shè)計(jì)讓人上癮的產(chǎn)品、品牌和觀念》這本書的問世，要感謝那些在這一領(lǐng)域做出研究和貢獻(xiàn)的心理學(xué)家和神經(jīng)學(xué)家，比如美國(guó)的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家邁克爾·加扎尼加、馬修·利伯曼，神經(jīng)學(xué)家大衛(wèi)·林登、馬爾克·亞科博尼，神經(jīng)生理學(xué)家賈科莫·里佐拉蒂，社會(huì)神經(jīng)學(xué)家比爾·凱利，托德F·海瑟頓和尼爾·麥克雷等。在這里，對(duì)所有本書涉及的心理學(xué)家、神經(jīng)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、品牌營(yíng)銷大師，表示深深的敬意，沒有他們?cè)谏窠?jīng)科學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、品牌營(yíng)銷學(xué)等方面的杰出貢獻(xiàn)，品牌、產(chǎn)品、觀念成癮的技術(shù)，不可能有實(shí)實(shí)在在的大腦神經(jīng)機(jī)制作為科學(xué)依據(jù)，也不會(huì)形成一種嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、可操作的技術(shù)。

希望本書對(duì)于打造成癮的品牌和產(chǎn)品來說，能起到拋磚引玉的效果，能讓人們形成一種全新的思維模式。同時(shí)也希望通過書中介紹的操作方法讓人們達(dá)到品牌成癮思維技術(shù)化的目的。這不但能夠讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)具備核心的思維模式，也能讓一個(gè)人在品牌和產(chǎn)品的打造中，一出手就比他人更高一籌，成為高手中的高手。

這本書不僅適合品牌、產(chǎn)品經(jīng)理，以及營(yíng)銷人員、企業(yè)管理人員來閱讀，同時(shí)也適合每個(gè)人來閱讀。我記得微信公眾號(hào)的首頁上有這樣一句話“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，每個(gè)人都是一個(gè)品牌，但是，能讓人們上癮的個(gè)體卻寥寥無幾。所以，這本書也適合每個(gè)想成為讓他人上癮的人來閱讀。