2.3.1　產品評價

差異化是企業獲取競爭優勢的重要途徑，而產品的審美屬性是企業實施產品差異化戰略的重要手段之一（Luchs & Swan, 2011；Creusen & Schoormans, 2005）。研究表明，產品的審美屬性是產品的非實用性（非功能性）屬性，卻能夠顯著地影響消費者對產品特征、功能用途、整體印象和喜愛程度的評價。

（1）產品特征的認知。

消費者的產品審美體驗能夠顯著地影響消費者對產品特征的判斷和認知。例如，Kreuzbauer和Malter（2005）的研究發現，企業可以使用產品外觀的漸進式變化來支持企業產品線擴張戰略。具體地，企業的設計部門可以利用漸進方式改變企業的產品外觀，以此改變消費者對產品用途和品牌類別的認識。Sonderegger和Sauer（2010）的研究發現，相比于外形美觀程度較低的情況，消費者認為更具美觀性的手機具有更高的可用性和更好的產品性能表現，并能顯著地減少消費者完成產品評價的時間。Hagtvedt和Patrick（2014）則認為，在產品的感知功能較低時，產品外觀只能對消費者進行產品功能判斷的影響作用產生較微弱的作用。特別是對于功能性產品來說，產品外觀不再顯著地影響消費者的產品功能判斷。

與文字信息相比，消費者更依賴產品的審美特征來判斷產品的特征。例如，Hoegg，Alba和Dahl（2010）的研究發現，當產品的文字信息與審美屬性信息相沖突時，消費者更信任產品的審美屬性信息。具體地，如果產品的外觀具有吸引力，消費者將忽略產品的文字信息，并認為產品具備較好的功能表現；然而，當產品的外觀吸引力較低時，消費者對產品的功能評價較低，即使產品文字信息表明產品具有較好的性能表現。Hoegg和Alba（2011）重復了Hoegg，Alba和Dahl（2010）的研究，還研究了消費者注意力對結論的調節作用。他們發現，當消費者對產品的特定屬性擁有較高的注意力之時，產品外觀形態不再顯著地影響消費者對產品功能表現的判斷。

視覺刺激還能影響消費者對食物特征的判斷。例如，Garber Jr，Hyatt和Starr Jr（2000）發現，食物的顏色主導了消費者對食物氣味的判斷，進而影響了消費者的偏好和選擇行為。與其他感官刺激相比，視覺刺激在影響消費者的產品特征認知方面更具主導性。比如，Hoegg和Alba（2007）發現，在進行產品味道判斷時，與產品的氣味相比，產品的顏色有更高的診斷能力。也就是，消費者更依賴于產品顏色來判斷產品味道。Garber Jr，Hyatt和Starr Jr（2000）也發現，在食物顏色的影響下，食物味道標簽對消費者的影響作用將變得不再顯著。朱國瑋和吳雅麗（2015）探索網絡購物環境下，模特視覺因素（面部表情、性別、體型）對服裝觸覺感知（保暖度、質地、軟硬度和彈性）的影響。

（2）產品的整體印象。

研究表明，產品的視覺審美元素也能夠顯著地影響消費者對產品的評價和喜愛程度。Schoormans和Robben（1997）的研究發現，產品的外觀形態設計能夠顯著地影響消費者的注意力和產品評價。具體地，當產品外觀設計越具有新穎性之時，該產品就越能引起消費者的注意。然而，產品外觀的新穎性和產品評價之間呈現“∩形”的關系。隨著外觀新穎性的提升，消費者對產品的評價也越高；但是在新穎性達到一定程度之后，消費者的產品評價就開始下降了。以汽車和移動電話為產品類別，Landwehr，McGill和Herrmann（2011）研究了擬人化設計如何影響消費者的產品喜愛程度。他們發現，產品的擬人化設計能夠顯著地激發消費者的情感反應，從而提升消費者對產品的喜愛程度。相比于黑色，人類更喜歡白色，并且這種偏愛是無意識的。Kareklas，Brunel和Coulter（2014）研究了人類對顏色的無意識偏愛是否影響人們對產品的喜愛程度。以消費者產品和廣告為研究背景，他們發現人類對產品的喜愛程度受到了對顏色無意識偏愛的影響，進而能夠增加消費者選擇白色產品的可能性。

Underwood和Klein（2002）研究發現，相比于沒有圖片的包裝，有圖片的包裝能夠顯著地提升消費者對產品和品牌的評價。這是因為消費者將包裝上的圖片作為線索來推斷產品質量和品牌形象。Hagtvedt和Patrick（2008）認為，在產品外觀設計中，藝術圖片的使用具有顯著的外溢效應。具體地，產品外觀的藝術圖片能夠增強消費者的奢侈感知，從而提升消費者的產品評價。Rindova和Petkova（2007）的研究發現，產品的審美元素也能夠顯著地影響消費者對創新產品的價值感知。當企業對產品進行價值性創新時，產品外觀的審美程度能夠正向地增加消費者了解和學習產品知識的動機和行為，從而增加了對產品創新的價值感知。視覺元素對產品評價的影響也受到某些變量的調節作用。Honea和Horsky（2011）的研究發現，產品的實際質量能夠調節圖片對產品質量感知的影響。具體地，對高質量產品來說，審美圖片對消費者的產品質量感知具有積極的影響作用；而對低質量產品來說，審美圖片負向地影響了消費者的產品質量感知。Pandelaere，Millet和Van den Bergh（2010）研究了審美元素暴露順序對消費者喜愛程度的影響作用。他們發現，相比于第二順序的圖片，消費者更喜歡第一順序見到的圖片。在利用音樂作為刺激物的實驗中，三位作者得出了相同的結論。這是因為第一順序的刺激物能夠顯著地提升消費者感知原型性，從而提升了消費者的喜愛程度。

蔣玉石（2012）考察被試對網絡廣告版式中Logo要素最佳視覺搜索規律。結果表明，當圖片要素固定在廣告中央時，建議將Logo要素優先放在與圖片要素平行的中間位置（右中、左中）以及左上位置；盡量避免將Logo要素放在圖片要素的底部位置，尤其是左下方位置。設計人員應該根據Logo要素視覺搜索效應，結合實際營銷目的確定最佳網絡廣告版式。在這之后，蔣玉石、范婷、陽爽（2014）考察背景圖案以及酒瓶位置如何影響人們對川酒廣告注意的內在機理。結果表明，當酒瓶位于平面廣告的左下角時，被試對酒瓶興趣區的注視時間和次數都是最低的，并且無論以哪種圖案為背景；當酒瓶位于酒瓶平面廣告的上部分（左上角和右上角）時，酒瓶興趣區往往能夠獲得更多關注。當以風景圖案為背景時，被試對酒瓶興趣區的注視時間和次數都最多，人物背景居中，文字背景最差；酒瓶位置對于背景興趣區的注視次數沒有顯著影響，并且相較于風景和人物背景而言，人們對描述川酒產品的文字背景關注時間更長，注視次數更多。范鈞、沈東強和林帆（2014）研究了網店商品圖片的完整性和圖片來源對顧客購買意愿的影響，并考察了產品類型的調節效應。結果表明，不完整的網店商品圖片會顯著降低顧客購買意愿，且其對體驗型產品的負面影響大于搜索型產品；網店同時使用“企業發布圖片”和“顧客分享圖片”會顯著提高顧客購買意愿，且其對體驗型產品的正面影響大于搜索型產品；無論是體驗型還是搜索型產品，網店單一使用“企業發布圖片”或“顧客分享圖片”對顧客購買意愿的影響均無顯著差異。