2.1.2　審美體驗的內涵

在營銷學文獻中，學者們很少直接界定消費者審美體驗的概念。在這一問題上，學者們可能已經在最基礎的字義層面上達成了共識。一般地，審美體驗就是指產品對消費者的感官刺激（Lee, Andrade & Palmer, 2013）。但是，針對研究問題和情境的不同，消費者感官刺激的范圍有廣義與狹義之分。在廣義角度，感官刺激包括消費產品對人體所有感覺器官的作用（Lee, Andrade & Palmer, 2013）；而在狹義角度，感官刺激只包括對人體視覺器官的作用（如材質、勻稱性、顏色、紋飾、大小、反光度等）（Bloch, Brunel & Arnold, 2003）。李詠吟（2011）認為，從主體性到主體間性理論的發展，是人們對價值交流與價值溝通普遍要求的必然結果。從現象學意義上說，主體間的交流是以體驗為基礎的，審美價值體驗的共同感，源自生命共同體或文化共同體對普世價值的基本追求，在審美活動中，自由、平等與正義等普世價值原則，往往通過形象傳達獲得了審美共通感。

雖然學者們就審美體驗的概念已經達成了共識，但是消費者審美體驗的內涵卻引起了學者們的強烈興趣，這其中尤以Hirschman（1983）的研究值得關注。Hirschman（1983）深入研究了消費者對藝術品的審美體驗內涵。Hirschman認為，工業生產的目的是滿足市場上消費者的需求（價值需要、欲望和期望等），而藝術品則是藝術家的一種自我表達的方式而已——表達他們對美、情緒和其他形式美的主觀感受。Hirschman總結了藝術品的審美體驗具有五個方面的內涵：抽象性（abstraction）、主觀性（subjectivity）、非實用性（nonutilitarian）、獨特性（uniqueness）以及整體性（holistic）。第一，藝術品的審美體驗不在于其本身，而是消費者被藝術品所激發和喚起的某種情緒狀態，這種情緒狀態具有抽象性。第二，審美體驗是消費者的一種主觀體驗——不同消費者對于同一件藝術品的審美體驗是不一樣的。第三，審美體驗只是人們的一種主觀體驗而已，不是一種實用性價值。第四，任何藝術家不可能創造出完全相同的作品，作品具有獨特性。這一屬性也成為評價藝術家貢獻的核心標準。第五，整體性是指審美體驗是消費者對藝術品的整體評價，而不是整體的任何部分。

王蘇君（2005）認為，審美體驗具有四個方面的特征：情感性、直覺性、整體性和創造性。首先，審美活動離不開情感的參與。審美活動過程中產生的美感體驗本身就是一種情感類型。可以說，情感是審美心理活動中最活躍的因素。體驗在本質上是情感性的，只有在情感中才能有體驗。審美體驗發源于人類的情感機制，它是人類各種情感形式交匯的核心，也是人類情感體驗的最高層次。其次，審美直覺是指審美主體對審美客體外在審美性質的感覺、知覺、表象以及在原先積淀的理智、情感作用下的審美感受，是包括直接的感知、情感和意志活動在內的一種特殊的審美心理現象。審美直覺不依賴概念和邏輯的抽象形式，也不依賴概念和邏輯的間接性，不涉及事物間的關系和概念，只專注于事物本身的形象上。再次，從哲學上說，整體性是指認識主體是作為一個整體而進入認識過程的。審美體驗的整體性包含兩層含義：①在客體方面，審美主體對審美客體不做分解地從關系和聯系中進行體味。②在主體方面，審美主體以知、意、情等統一的主體心靈投入感知和體驗。最后，審美體驗作為人的一種自由的精神活動，不僅僅是一種靜觀，也是一種能動的創造性行為。審美體驗的創造性主要表現在建構作用、解釋功能和感知功能等方面。

根據學者們的研究，審美體驗的物質基礎是客觀物體（藝術品），而審美體驗的關鍵在于消費者以某種價值標準對客觀物體進行的審美體驗。因此，本書在下一節重點歸納和總結個人審美體驗模型。