1.1 做電商，不能沒有社群

10年前，說起“電商”這個(gè)詞，企業(yè)家們或許會(huì)不屑一顧；5年前，說起“粉絲”這個(gè)詞，創(chuàng)業(yè)者們或許會(huì)當(dāng)作笑談。如今，說起“社群”這個(gè)詞，有些人的反應(yīng)仍然是“啊？那是什么？”

電子商務(wù)逐漸取代傳統(tǒng)商業(yè)模式，粉絲經(jīng)濟(jì)迅速推動(dòng)社交平臺(tái)變現(xiàn)，而社群則是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的升級(jí)。在“社群”不斷流行的當(dāng)下，很多電商運(yùn)營者卻尚未認(rèn)識(shí)到社群的重要性，甚至尚未理解社群的概念。這類人只能看著別人在社群的池塘里開心“捕魚”，而自己卻無能為力。

在這個(gè)社群粉絲經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)代，沒有社群，做電商就無路可走。

1.1.1 社交新模式——社群

社群并非是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下才產(chǎn)生的新概念。它本是社會(huì)學(xué)和地理學(xué)上的概念，廣義上指“在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系”；在人類社會(huì)中，社群就是指一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，諸如親人、朋友、同學(xué)、同事等社會(huì)群體。

在談及社群時(shí)，很多人會(huì)簡單地認(rèn)為：“社群不就是微信群、QQ群嘛。”在談及社群電商時(shí)，他們也會(huì)粗暴地為其下定義：“社群電商就是在微信群里賣東西。”如果真的如此簡單，社群就不會(huì)成為新時(shí)代電商的必備元素，更不會(huì)在當(dāng)今大放異彩了。

1.互聯(lián)網(wǎng)中的社群

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的內(nèi)涵發(fā)生了巨大變化。從形式上看，社群確實(shí)表現(xiàn)為微信群、QQ群、微博群等形式；但從本質(zhì)上來看，社群是以某一屬性將一群人聚集在一起。這一屬性可以是共同興趣，也可以是組織者的個(gè)人魅力或者產(chǎn)品等。

基于互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)空的屬性，社群也不再局限于地域或時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)連接的每個(gè)節(jié)點(diǎn)每時(shí)每刻都能聚集在一起，暢談興趣愛好，交流某款產(chǎn)品的使用心得……正是因?yàn)檫@一特性，社群成為社交的新模式。

2.電商中的社群

在漫長的人類發(fā)展史上，每一種社交模式的誕生，都會(huì)催生出全新的營銷模式，諸如電話與電話營銷、郵件與郵件營銷等，社群這一新的社交模式必然也會(huì)與營銷等商業(yè)形式相結(jié)合。

社交平臺(tái)的出現(xiàn)打通了商家和消費(fèi)者之間的阻隔，每個(gè)商家都可以直接與終端消費(fèi)者對(duì)話，自然也能夠更輕易地獲得消費(fèi)者的關(guān)注。吸引消費(fèi)者關(guān)注并非難事，關(guān)鍵在于如何利用這種關(guān)注并將其變現(xiàn)。

在以社群為核心的商業(yè)模式中，商家可以利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，并將用戶聚集在一起形成社群。商家在社群運(yùn)營中不斷擴(kuò)大社群規(guī)模，持續(xù)獲得用戶信任，最終將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，完成商業(yè)變現(xiàn)。

從“流量為王”的理論來看，在社群電商中，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”就是用戶的流量入口，社群可用作流量沉淀，電商最終完成流量變現(xiàn)，過程如圖1.1-1所示。

3.社群并非社區(qū)

社群的構(gòu)建并不局限于微博、微信等載體。社區(qū)同樣可以成為社群的載體。社群區(qū)別于社區(qū)的關(guān)鍵就在于信任關(guān)系。

很多從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的人都擁有社區(qū)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。與社群相比，社區(qū)更多的是提供一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)里，社區(qū)管理者或許擁有一定的權(quán)威，但這種權(quán)威卻局限于“論壇管理”。如果一個(gè)影視社區(qū)管理者發(fā)帖推送某種面膜產(chǎn)品，那用戶大概調(diào)侃者眾、買單者少。

而社群則不同，在社群中，商家可以與每個(gè)用戶建立信任關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)社群的主題必然與商家的產(chǎn)品密切相關(guān)。比如在旅行社群中與用戶持續(xù)交流各種旅游知識(shí)，當(dāng)商家推送戶外裝備時(shí)，就很容易獲取用戶的信任，并由此完成流量變現(xiàn)。

1.1.2 個(gè)性化與小眾化消費(fèi)崛起

在構(gòu)建社群的火熱表象背后，其實(shí)也伴隨著個(gè)性化與小眾化消費(fèi)的崛起。

一般而言，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分為4個(gè)階段。這4個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)階段，如圖1.1-2所示。

1.短缺經(jīng)濟(jì)

20世紀(jì)的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，各種生活必需品都十分短缺，如米、肉、布等商品甚至只能憑票購買。

2.商品經(jīng)濟(jì)

商品經(jīng)濟(jì)的到來意味著人們進(jìn)入了大眾化消費(fèi)階段。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，人們可以買到很多物美價(jià)廉的商品。此時(shí)，消費(fèi)者更多關(guān)注的是商品的性能。當(dāng)初國內(nèi)物美價(jià)廉的國產(chǎn)汽車、電視機(jī)等都是這個(gè)時(shí)期的代表商品。

3.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)則對(duì)應(yīng)著小眾化消費(fèi)階段。隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，握有資金的消費(fèi)者開始追求更多的極具個(gè)性、特色或品位的產(chǎn)品。

在這個(gè)階段，企業(yè)開始由服務(wù)大眾向服務(wù)小眾轉(zhuǎn)變。此時(shí)，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，把握小眾市場的獨(dú)特需求，并據(jù)此制定相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略，開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)。

4.服務(wù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

在服務(wù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，個(gè)性化消費(fèi)開始崛起。這是因?yàn)椋”娀M(fèi)發(fā)展到一定程度時(shí)，小眾化消費(fèi)者會(huì)提出更加特殊的要求。于是，小眾化消費(fèi)市場繼續(xù)細(xì)分，最終形成個(gè)性化消費(fèi)市場，如時(shí)下很多印有個(gè)人照片的馬克杯或繡有名字、特殊字符的服飾等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們處于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的交叉點(diǎn)，因此，在小眾化和個(gè)性化消費(fèi)的崛起中，借助社交平臺(tái)，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)需求都會(huì)被放大。而在社群的集聚效應(yīng)下，被凝聚的其實(shí)就是某一小眾群體的需求。

這就是以社群為核心的經(jīng)濟(jì)模式的本質(zhì)。

時(shí)至今日，伴隨著個(gè)性化和小眾化消費(fèi)的崛起，部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸提高，其消費(fèi)心理、消費(fèi)模式和過去相比也都呈現(xiàn)出極大的差別。如果不重視社群的構(gòu)建，商家就難以迎合新型消費(fèi)特點(diǎn)，最終脫離市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程。

具體而言，新舊消費(fèi)模式的區(qū)別表現(xiàn)為3點(diǎn)，如表1.1-1所示。

1.獨(dú)立思考、理性消費(fèi)

每家企業(yè)都希望消費(fèi)者能夠無條件地追隨自己的腳步。但在這個(gè)“信息大爆炸”的時(shí)代，消費(fèi)者擁有太多的信息渠道可以了解和辨別企業(yè)、產(chǎn)品信息。

消費(fèi)者不會(huì)再輕易相信企業(yè)的過度宣傳，而是開始獨(dú)立思考，尋找可以彰顯個(gè)人品位的產(chǎn)品；他們開始理性消費(fèi)，不再人云亦云、跟風(fēng)模仿。

2.追求體驗(yàn)價(jià)值而非價(jià)格

在如今的消費(fèi)者看來，一件產(chǎn)品值不值得購買不再取決于產(chǎn)品的價(jià)格，而取決于產(chǎn)品本身、服務(wù)、品牌等因素綜合形成的產(chǎn)品價(jià)值。這也是很多消費(fèi)者不再購買便宜車、便宜衣服的原因之一。

如今，對(duì)于產(chǎn)品性能的衡量也不再局限于產(chǎn)品本身的性能，還包括購買全過程的客服體驗(yàn)。一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)以及終身服務(wù)的理念，才能為企業(yè)帶來源源不斷的消費(fèi)者，并最終形成品牌的忠實(shí)用戶群。

3.注重品位，注重搭配

個(gè)性化和小眾化消費(fèi)的獨(dú)立思考，在于塑造一個(gè)完整的個(gè)人形象。

沒有人愿意自己的身上出現(xiàn)太大的“違和感”，但內(nèi)外和諧的品位、搭配又并非短時(shí)間內(nèi)可以培養(yǎng)起來的。這不僅需要個(gè)人的“修煉”，也需要他人的指導(dǎo)。因此，很多時(shí)尚公眾號(hào)才能擁有如此驚人的用戶量。

伴隨著個(gè)性化與小眾化消費(fèi)的崛起，企業(yè)的發(fā)展模式也在迅速轉(zhuǎn)變。過去，成功的企業(yè)大多是大而強(qiáng)的企業(yè)，但在如今，善于“輾轉(zhuǎn)騰挪”的小企業(yè)反而更能適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)市場，為小眾化市場提供更具個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。為了提升個(gè)性化服務(wù)的質(zhì)量，與用戶保持頻繁互動(dòng)的社群關(guān)系自然是不二選擇。

1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“流量為王”的法則從未過時(shí)。沒有流量就無法引導(dǎo)用戶消費(fèi)。“流量為王”的內(nèi)涵其實(shí)很簡單，即流量帶來“看客”，再將“看客”轉(zhuǎn)化為“客戶”。

但在電商1.0的思維下，電商采用的“催化劑”大多十分簡陋，常見的有促銷活動(dòng)、網(wǎng)頁美化、產(chǎn)品包裝等。為了提高哪怕1%的流量，商家也會(huì)盡量對(duì)每個(gè)字、每張圖精雕細(xì)琢。這些“催化劑”與傳統(tǒng)商業(yè)模式的手法別無二致。

這類手段最初尚能發(fā)揮效用，但隨著流量成本越發(fā)高昂，這種浮于表面的精雕細(xì)琢往往只會(huì)事倍功半。如果商家仍然停留在電商1.0時(shí)代，只會(huì)被市場淘汰。那么，在移動(dòng)社交時(shí)代，電商該如何獲取流量？答案就在于社群。社群天然擁有能夠提高轉(zhuǎn)化率的“催化劑”，即信任關(guān)系。

無論是“用戶為王”還是社群電商，其本質(zhì)都在于培養(yǎng)用戶成為企業(yè)、品牌的粉絲，并讓其幫助自己主動(dòng)推廣，從而形成更具價(jià)值的流量來源。而要達(dá)到這一效果，就離不開信任關(guān)系。

如何才能建立信任關(guān)系呢？

1.大眾的點(diǎn)評(píng)

在個(gè)性化與小眾化消費(fèi)的崛起中，企業(yè)開始注重社交平臺(tái)上的營銷宣傳。然而，在很多人看來，企業(yè)的自我宣傳都存在疑點(diǎn)，相比而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)分享則更具可信度。

如何重新建立信任關(guān)系呢？

在每個(gè)電商平臺(tái)中，消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)都是重要的一環(huán)，也是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要依據(jù)。但在社群電商的發(fā)展中，這種點(diǎn)評(píng)不再局限于電商平臺(tái)上，也開始出現(xiàn)在微博、微信里。

于是，電商平臺(tái)的商品點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)以及社交平臺(tái)的消費(fèi)分享逐漸成為商家獲取消費(fèi)者信任的重要手段，而大眾的點(diǎn)評(píng)往往也是消費(fèi)者購買商品的決定因素，如圖1.1-3所示。

2.社群效應(yīng)

基于大眾評(píng)價(jià)體系的完善和流量入口的不斷互聯(lián)網(wǎng)化，社群也由此成為流量的重要來源。

用戶加入社群之后，就等于進(jìn)入了商家的營銷“池塘”。在這個(gè)“池塘”里，商家可以通過投放各種“餌料”以獲取用戶的信任，并以每個(gè)用戶為基點(diǎn)進(jìn)行再推廣，從而獲取源源不斷的流量。

如此一來，用戶的主動(dòng)購買、主動(dòng)分享能夠?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品帶來更多的正面評(píng)價(jià)，品牌或產(chǎn)品從而借助大眾評(píng)價(jià)體系，獲得良好口碑。

與此同時(shí)，基于用戶的主動(dòng)傳播，朋友圈的信任度、社交平臺(tái)的曝光度自然會(huì)為企業(yè)帶來更多的流量。流量入口的自主擴(kuò)張意味著商家只需做好社群運(yùn)營，建立信任關(guān)系，將流入的流量沉淀下來，就可以完成變現(xiàn)。