1.1 做電商，不能沒有社群

10年前，說起“電商”這個詞，企業家們或許會不屑一顧；5年前，說起“粉絲”這個詞，創業者們或許會當作笑談。如今，說起“社群”這個詞，有些人的反應仍然是“啊？那是什么？”

電子商務逐漸取代傳統商業模式，粉絲經濟迅速推動社交平臺變現，而社群則是“粉絲經濟”的升級。在“社群”不斷流行的當下，很多電商運營者卻尚未認識到社群的重要性，甚至尚未理解社群的概念。這類人只能看著別人在社群的池塘里開心“捕魚”，而自己卻無能為力。

在這個社群粉絲經濟迅猛發展的時代，沒有社群，做電商就無路可走。

1.1.1 社交新模式——社群

社群并非是在互聯網時代下才產生的新概念。它本是社會學和地理學上的概念，廣義上指“在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系”；在人類社會中，社群就是指一個有相互關系的網絡，諸如親人、朋友、同學、同事等社會群體。

在談及社群時，很多人會簡單地認為：“社群不就是微信群、QQ群嘛。”在談及社群電商時，他們也會粗暴地為其下定義：“社群電商就是在微信群里賣東西。”如果真的如此簡單，社群就不會成為新時代電商的必備元素，更不會在當今大放異彩了。

1.互聯網中的社群

在互聯網時代，社群的內涵發生了巨大變化。從形式上看，社群確實表現為微信群、QQ群、微博群等形式；但從本質上來看，社群是以某一屬性將一群人聚集在一起。這一屬性可以是共同興趣，也可以是組織者的個人魅力或者產品等。

基于互聯網突破時空的屬性，社群也不再局限于地域或時間。互聯網連接的每個節點每時每刻都能聚集在一起，暢談興趣愛好，交流某款產品的使用心得……正是因為這一特性，社群成為社交的新模式。

2.電商中的社群

在漫長的人類發展史上，每一種社交模式的誕生，都會催生出全新的營銷模式，諸如電話與電話營銷、郵件與郵件營銷等，社群這一新的社交模式必然也會與營銷等商業形式相結合。

社交平臺的出現打通了商家和消費者之間的阻隔，每個商家都可以直接與終端消費者對話，自然也能夠更輕易地獲得消費者的關注。吸引消費者關注并非難事，關鍵在于如何利用這種關注并將其變現。

在以社群為核心的商業模式中，商家可以利用優質內容吸引用戶，并將用戶聚集在一起形成社群。商家在社群運營中不斷擴大社群規模，持續獲得用戶信任，最終將其轉化為消費者，完成商業變現。

從“流量為王”的理論來看，在社群電商中，“優質內容”就是用戶的流量入口，社群可用作流量沉淀，電商最終完成流量變現，過程如圖1.1-1所示。

3.社群并非社區

社群的構建并不局限于微博、微信等載體。社區同樣可以成為社群的載體。社群區別于社區的關鍵就在于信任關系。

很多從事互聯網營銷的人都擁有社區運營的經驗。與社群相比，社區更多的是提供一個平臺。在這個平臺里，社區管理者或許擁有一定的權威，但這種權威卻局限于“論壇管理”。如果一個影視社區管理者發帖推送某種面膜產品，那用戶大概調侃者眾、買單者少。

而社群則不同，在社群中，商家可以與每個用戶建立信任關系，因為這個社群的主題必然與商家的產品密切相關。比如在旅行社群中與用戶持續交流各種旅游知識，當商家推送戶外裝備時，就很容易獲取用戶的信任，并由此完成流量變現。

1.1.2 個性化與小眾化消費崛起

在構建社群的火熱表象背后，其實也伴隨著個性化與小眾化消費的崛起。

一般而言，市場經濟的發展可以分為4個階段。這4個階段分別對應著不同的消費階段，如圖1.1-2所示。

1.短缺經濟

20世紀的短缺經濟時期，各種生活必需品都十分短缺，如米、肉、布等商品甚至只能憑票購買。

2.商品經濟

商品經濟的到來意味著人們進入了大眾化消費階段。隨著社會生產力的不斷提高，人們可以買到很多物美價廉的商品。此時，消費者更多關注的是商品的性能。當初國內物美價廉的國產汽車、電視機等都是這個時期的代表商品。

3.產品經濟

產品經濟則對應著小眾化消費階段。隨著中產階級的不斷壯大，握有資金的消費者開始追求更多的極具個性、特色或品位的產品。

在這個階段，企業開始由服務大眾向服務小眾轉變。此時，企業成功的關鍵就在于，把握小眾市場的獨特需求，并據此制定相應的企業戰略，開發有針對性的產品或服務。

4.服務和體驗經濟

在服務和體驗經濟階段，個性化消費開始崛起。這是因為，小眾化消費發展到一定程度時，小眾化消費者會提出更加特殊的要求。于是，小眾化消費市場繼續細分，最終形成個性化消費市場，如時下很多印有個人照片的馬克杯或繡有名字、特殊字符的服飾等。

在互聯網時代，我們處于產品經濟與服務和體驗經濟的交叉點，因此，在小眾化和個性化消費的崛起中，借助社交平臺，每個消費個體的消費需求都會被放大。而在社群的集聚效應下，被凝聚的其實就是某一小眾群體的需求。

這就是以社群為核心的經濟模式的本質。

時至今日，伴隨著個性化和小眾化消費的崛起，部分消費者的消費能力逐漸提高，其消費心理、消費模式和過去相比也都呈現出極大的差別。如果不重視社群的構建，商家就難以迎合新型消費特點，最終脫離市場經濟的發展進程。

具體而言，新舊消費模式的區別表現為3點，如表1.1-1所示。

1.獨立思考、理性消費

每家企業都希望消費者能夠無條件地追隨自己的腳步。但在這個“信息大爆炸”的時代，消費者擁有太多的信息渠道可以了解和辨別企業、產品信息。

消費者不會再輕易相信企業的過度宣傳，而是開始獨立思考，尋找可以彰顯個人品位的產品；他們開始理性消費，不再人云亦云、跟風模仿。

2.追求體驗價值而非價格

在如今的消費者看來，一件產品值不值得購買不再取決于產品的價格，而取決于產品本身、服務、品牌等因素綜合形成的產品價值。這也是很多消費者不再購買便宜車、便宜衣服的原因之一。

如今，對于產品性能的衡量也不再局限于產品本身的性能，還包括購買全過程的客服體驗。一個完整的消費體驗以及終身服務的理念，才能為企業帶來源源不斷的消費者，并最終形成品牌的忠實用戶群。

3.注重品位，注重搭配

個性化和小眾化消費的獨立思考，在于塑造一個完整的個人形象。

沒有人愿意自己的身上出現太大的“違和感”，但內外和諧的品位、搭配又并非短時間內可以培養起來的。這不僅需要個人的“修煉”，也需要他人的指導。因此，很多時尚公眾號才能擁有如此驚人的用戶量。

伴隨著個性化與小眾化消費的崛起，企業的發展模式也在迅速轉變。過去，成功的企業大多是大而強的企業，但在如今，善于“輾轉騰挪”的小企業反而更能適應新時代的消費市場，為小眾化市場提供更具個性化的產品和服務。為了提升個性化服務的質量，與用戶保持頻繁互動的社群關系自然是不二選擇。

1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量

在互聯網時代，“流量為王”的法則從未過時。沒有流量就無法引導用戶消費。“流量為王”的內涵其實很簡單，即流量帶來“看客”，再將“看客”轉化為“客戶”。

但在電商1.0的思維下，電商采用的“催化劑”大多十分簡陋，常見的有促銷活動、網頁美化、產品包裝等。為了提高哪怕1%的流量，商家也會盡量對每個字、每張圖精雕細琢。這些“催化劑”與傳統商業模式的手法別無二致。

這類手段最初尚能發揮效用，但隨著流量成本越發高昂，這種浮于表面的精雕細琢往往只會事倍功半。如果商家仍然停留在電商1.0時代，只會被市場淘汰。那么，在移動社交時代，電商該如何獲取流量？答案就在于社群。社群天然擁有能夠提高轉化率的“催化劑”，即信任關系。

無論是“用戶為王”還是社群電商，其本質都在于培養用戶成為企業、品牌的粉絲，并讓其幫助自己主動推廣，從而形成更具價值的流量來源。而要達到這一效果，就離不開信任關系。

如何才能建立信任關系呢？

1.大眾的點評

在個性化與小眾化消費的崛起中，企業開始注重社交平臺上的營銷宣傳。然而，在很多人看來，企業的自我宣傳都存在疑點，相比而言，消費者的體驗分享則更具可信度。

如何重新建立信任關系呢？

在每個電商平臺中，消費者點評都是重要的一環，也是消費者做出消費決策的重要依據。但在社群電商的發展中，這種點評不再局限于電商平臺上，也開始出現在微博、微信里。

于是，電商平臺的商品點評數據以及社交平臺的消費分享逐漸成為商家獲取消費者信任的重要手段，而大眾的點評往往也是消費者購買商品的決定因素，如圖1.1-3所示。

2.社群效應

基于大眾評價體系的完善和流量入口的不斷互聯網化，社群也由此成為流量的重要來源。

用戶加入社群之后，就等于進入了商家的營銷“池塘”。在這個“池塘”里，商家可以通過投放各種“餌料”以獲取用戶的信任，并以每個用戶為基點進行再推廣，從而獲取源源不斷的流量。

如此一來，用戶的主動購買、主動分享能夠為品牌和產品帶來更多的正面評價，品牌或產品從而借助大眾評價體系，獲得良好口碑。

與此同時，基于用戶的主動傳播，朋友圈的信任度、社交平臺的曝光度自然會為企業帶來更多的流量。流量入口的自主擴張意味著商家只需做好社群運營，建立信任關系，將流入的流量沉淀下來，就可以完成變現。