1.2 用戶選擇圈：用戶的選擇漏斗

在你選擇產品的時候，你就選擇了一種生活。反過來說，當你身處一種生活狀態時，你選購產品的范疇，也就受到了限制。比如素食主義者不會去選購肉食產品，低碳生活主義者會選擇用手帕而非一次性紙巾，而丁克家庭則幾乎不用去考慮嬰兒用品。

選擇是每時每刻都在做的，重要的是你走在一條路上，而不去羨慕另一條路的美好。

當我們以為每一次購物都是一次自由的選擇時，其實我們受到的限制很多。有些限制我們能感知，比如錢夠不夠；有些我們難以感知，比如我們對“好的”商品認知各有不同。這些構成了我們在選擇產品時，所受到的顯性的和隱性的限制。可以把這些限制畫一個圈，我們稱之為“用戶選擇圈”。給用戶選擇圈下一個定義，就是指用戶因個體價值觀和物質基礎不同，在購買產品時做出局限性的選擇。

“用戶選擇圈”可以幫助我們理解用戶做出購買選擇的本質原因，可以幫助生產者思考業務拓展方向。

為了說明“用戶選擇圈”這個概念，我們要說說另外兩個關鍵詞：優勢和標簽。

1.產品的優勢與用戶選擇有什么關系

在市場中，大部分產品的壽命是短暫的。產品能活下來，依賴于用戶不斷地復購和不斷產生新用戶。而用戶為何會選擇你的產品，就是關鍵了。

互聯網時代的情況可能比這個更可怕。在美國，以前幾乎每個州都有自己本土的鋼琴生產商，因為這東西運輸實在是太麻煩了。雖然質量參差不齊，但是大家彼此共存。現在美國的鋼琴品牌已經很少了，因為現代化的交通、物流和物聯網技術使得運輸和通信的成本大大降低，大家都選擇相對好的鋼琴品牌，形成了贏家通吃的局面。

簡單而言，就是“優勢”（說起來容易，做起來難）。在經濟學中有兩個概念：絕對優勢與比較優勢。

以我們家樓下的火鍋店為例，雖然開車只要半小時就能在別的地方找到一家海底撈，但這并不影響這家小店的生意。事實上，它經常顧客爆滿，絲毫不遜色于海底撈。從品牌知名度上來看，海底撈擁有絕對優勢。但樓下的小店在距離和價格上，相對于海底撈而言具有比較優勢。那么這家小店的推廣重心，就應該放在關注價格和距離的潛在顧客身上，而不用在品牌上和海底撈競爭。

優勢不是生產者自己的定義，而是消費者的認知。

網易云課堂在推出企業課程產品的初期，一個客戶曾談起，他認為網易云課堂最大的優勢并不是官方網站呈現的東西，而是平臺本身企業課程數量還不多，這樣他的企業在上面做企業課程就能受到更多的關注。

優勢與用戶選擇圈息息相關。不同群體因為個體差異，如時間、距離、金錢等，選擇范疇有所不同。這就形成同一種產品的不同生產者，因為成本不同、價格不同、優勢不同、地點不同等而具有各自的比較優勢。這就使得競爭激烈的紅海市場（指的是現有競爭激烈、殘酷的市場），依然有著普通生產者的生存空間。

再比如，距離旅店、景區都不算近的飯店，又該如何立足呢？

距離旅店、景區近的飯店，租金成本往往更高，產品價格就降不下來。因為人流量大，在服務和菜品質量上，也很難做到精致、地道。因而旅客們常常會覺得性價比很低（這也不是絕對的，有些飯店還是相當不錯的）。而對于追求吃地道當地菜的旅客來說，距離較遠的飯店就可以在菜品質量上下足功夫，通過建立良好的口碑來保障客流量。

所以做產品的確不需要讓所有用戶滿意，而是要找到不同用戶選擇產品的動機，打造屬于自己的比較優勢。

2.給用戶貼標簽并不能完全找準用戶群體

我們經常用“貼標簽”的方法來對不同群體的人進行描述。比如說“90后喜歡非主流”“老年人不會用手機”等。很多產品的生產，也基于用戶的標簽。

標簽往往是一些表象的東西，我們想要理解這個復雜的世界就需要了解它們的底層邏輯。普通人只看表象，而高手還講邏輯。

在廣州的上下九步行街，有著數不清的商鋪，但一眼望過去，總會給人一種錯覺：整條街都是賣衣服的。每家店門口，都少不了兩三個叫賣員。你本以為他們會拿出最具潮流、最獨特的衣服來吸引過往行人的注意，但事實上，他們擺在店門口更多的是不超過20元的T恤。這些T恤材質普通，制作成本低廉，胸口區域的圖案花樣繁多，但銷量長盛不衰。

這樣的衣服主要面向年輕人，他們中很多是大學生。大學生有這樣的特征：

（1）穿著平實，適合上課。

（2）經濟來源為父母，并且有限制。

因此，他們可選范圍內的衣服其實并不多，而這種圖案多變的廉價T恤，可能是他們最合適的選擇。

在淘寶上，搜索“大學生T恤”，我們可以看到，聰明的商家都知道大學生的“用戶選擇圈”特征：樣式簡約、圖案多變、價格便宜等。與關鍵詞相關性強的搜索結果也非常多。

然而有時候我們也不要忘了，多數人都對“牌子貨”（知名品牌）有所向往，好的品牌能夠滿足一些人的虛榮心，也能獲得他們的高度信任，甚至有人就是對某些品牌擁有特殊感情。在上千元的耐克鞋的買家中，從不缺乏大學生。單純給“大學生”貼上“購買力低”的標簽，顯然就不完全符合市場情況了。

貼標簽并非一無是處，在很多情況下是有效的。比如說“四川人愛吃辣”，生活中你也確實很難找到不吃辣的四川人。但如果把所有形容四川人的標簽都拿出來看一看，就會發現，幾乎每個四川人都可能與其中某一個標簽不符，但他們還是四川人。正所謂“不要一棍子打死一群人”，人既屬于群體，但也擁有個體性差異。

那么，我們如何理解及使用“用戶選擇圈”并進行用戶分析呢？

在前面我們說過，一個人在做出購買決策時，并不像表面上看那么隨機、自由。選擇一種產品，就是選擇一種生活，而這種選擇受制于個人實際生活狀況。也就是說，那些在你選擇范圍內的產品，其實在你看到它們之前，就已經被你篩選過了。我們用下面這個漏斗來表達整個篩選過程。

漏斗的第一層是自我定位圈，即最初人們對自我生活的期望。這種自我定位會限制我們對產品的選擇。比如想成為一個知性的女人，那么在買衣服時，簡潔而大氣的穿衣風格就會在選擇范圍內，而幾乎不考慮朋克風格的夾克衫。

如果一家化妝品店的某位顧客想挑選一支口紅，大可不必問那些瑣碎的問題：你是喜歡茶色的、暗紅色的，還是橘色的？你是喜歡香奈兒的、蘭蔻的，還是圣羅蘭的？而應該首先了解一下，這個顧客是想要讓自己看起來性感一點兒、活潑一點兒、還是知性一點兒。往往，從一個人的著裝、品位，也能看出一個人對自己外在形象的定位，滿足這個定位的口紅，就會在顧客的自我定位圈里。

而在上述大學生T恤案例中，我們首先要問的是：20元的T恤符合怎樣的個人定位。我們能想到的是：隨性的、對外在沒有太高要求的人。而這類人往往有個性、熱愛自由，對他人的看法也并不過多關注。經過以上的分析，我們發現這樣的T恤完全可以在花紋設計上更大膽一些。

自我認知，周圍環境的定義，也就是我們常說的“人設”。這兩個因素都很重要。選擇購買一件衣服可能是因為你喜歡，也可能是你喜歡的人喜歡。

漏斗的第二層是資源圈，即個人的實際選擇受制于“資源”的多少。這些資源主要受個人眼界、時間/空間、投入意愿的限制。接下來，分別說一說這三個方面如何限制了我們的選擇。

（1）個人眼界

眼界即目力所及的范圍，其引申意為見識的廣度。每天只用大寶SOD蜜護膚的人，可能根本不知道爽膚水、肌底液是什么。即使遇到心儀的對象，想把自己好好打扮一番，也會無從著手。

當然，還有一種可能是固化思維在影響我們。越是有經驗的人越容易被經驗所左右。比如，一個警察在和一個老頭兒下棋，突然警察的兒子沖了進來，“不好了，我爸爸和你爸爸打起來了。”

到底發生了什么？

答案很簡單——警察是女的。

當我們說到警察、老頭兒、下棋、兒子這些詞的時候，并沒有提起性別，但是一般人會下意識地和男性關聯到一起。

（2）時間/空間

如果用戶需要在有限的時間、特定的地點進行消費，我們就說用戶的選擇受到了時間、空間上的約束。比如，我們習慣在餐廳里使用免費紙巾，一旦餐廳要加收一元才提供紙巾，很多人就不樂意購買了。但即便如此，當你吃得滿嘴都是油時，還是會選擇購買。

再比如，景區里的水和零食都非常貴，所以去景區前，很多人都會自備好。但景區里的小賣店卻沒有因此而倒閉，也很少降價。在時間、空間的限制下，總有人會有需要，因為他們別無選擇。商圈和小區樓下的店鋪也是基于這種限制，產生了購物需求，才衍生出類似的商業模式。

再說20元的T恤，它們一般不是被精挑細選的產品，而是隨手能帶走的產品，也就是“剛好在此時此地被看中”。在上下九街這樣一個擁有巨大人流量的集市，這些便宜但沒有更多特色的T恤很容易被人順手買走。對于很多中小產品而言，在流量大的平臺上發展可以很快“吸粉”（吸引粉絲的關注）。

（3）投入意愿

投入意愿是一個人為獲得一件產品而愿意支付的“籌碼”。在行為經濟學中有一個概念叫“心理賬戶”，它主要包括三種情況，一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的賬戶中，不能相互填補；二是不同來源的收入做不同的消費傾向；三是用不同的態度來對待不同數量的收入。

比如人們就會把自己辛苦賺來的錢和意外得到的錢放在兩個賬戶里。正常情況下，人們不會拿自己辛苦賺來的10萬元去買彩票，但是如果是買彩票中獎的10萬元，再拿去買彩票的可能性就大多了。

如果你獲得500元獎金，可能會拿它來買一件400元的衣服，但是當你獲得的獎金是5000元時，你反倒不舍得買衣服了，而是將這些錢全部存進銀行。

一般打牌贏了錢的人，都會比平時大方。

如果你的產品價格較高，但它的使用期限卻很久，就很容易被人接受。比如你花2000元買了一瓶高檔化妝品，它基本能用一年半，計算一下你發現每天不到4元，這樣你很可能就覺得它一點兒都不貴了。

事實上，你在自己變漂亮上花2000元，這不是問題，但是如果用這筆錢來買書，可能就會變得很難接受。

我們最終能為產品投入多少資源，與我們當下擁有多少資源并不直接對等。基于錢的不同去處，人們的心理賬戶也不同。你可能愿意花300萬元買一套房子，卻未必愿意花300元買一支鋼筆，因為這與你的價值觀息息相關。

所以，送別人禮物的時候，最好買那種他平時舍不得買，又不是很貴的東西。比如，住得起1000萬元豪宅的人，不一定舍得買1000元的口紅。對于這類人，送2000元現金遠沒有送1000元的口紅有意義。

在“大學生T恤”這個案例里，我們可以根據心理賬戶這個概念反推買20元T恤的消費人群，即從錢的來源和去處理解什么樣的人群愿意購買這樣的T恤。

如果因為“錢的來源”問題買這類衣服，那可能是因為自己還沒有收入，花的是父母的錢，家庭經濟條件一般。

如果因為“錢的去處”問題買這類衣服，那可能是因為不看重穿著，不舍得在衣服上投入。或者衣服是買給某人的，比如妻子隨手買給老公的，即對“某人”的心理賬戶沒那么多。

針對“大學生T恤”的用戶群體，我在網絡上的多個社區進行了一番調研，整理出4類與我們推測的人群比較吻合。

第1類，衣服20元就夠，省著錢買化妝品。

第2類，收入低，生活艱辛，不愿在衣服上投入太多錢財。

第3類，給別人買禮物，舍不得花錢，又不愿被看出禮物價格。

第4類，學生群體，還未賺錢，喜歡低調風格的穿著。

從以上4類人群中可以看出，投入預算在20元內的人并非只有學生。分析上面的信息，20元的衣服（特別是跟隨潮流的衣服），對第1類、第3類人群有較大的吸引力。

綜合上述分析，我們終于發現，這類服裝不能簡單地被標記為“大學生T恤”，它的用戶群體應包括追求隨性和自由的人、低收入人群、不舍得花錢但又要面子的人、尚未有收入的人。那么，這類衣服的設計就應該考慮以下因素：

（1）大膽，彰顯個性；

（2）跟隨潮流，和一線品牌風格類似；

（3）簡潔、低調，以顯得整潔、不俗。

最后，要說的是“用戶選擇圈”是富有彈性的，即一個人的選擇范圍是可以被擴大的，當然也可能會被縮小。

近些年來，隨著互聯網的迅速發展，在購買產品時，用戶的選擇圈明顯地擴大了。比如我的一位朋友，有一次竟然在晚上11點鐘說想吃2公里外的炸雞，然后他叫了一份外賣，15分鐘后就送到了家門口。這在幾年前是不可想象的。

很多互聯網產品，其真正的價值就在于通過信息傳播，開闊用戶的眼界，或者通過提供工具，讓用戶的選擇圈擴大。因為漏斗上面兩層得以擴大，用戶選擇圈就自然會被擴大，這正是市場經濟的生長。

從用戶的角度來看，我們明白了為何一款產品會被某一用戶群體選擇。接下來，我們談一談產品的價值，從生產者的角度來看一款產品存在的原因。