第1章 理解產品

1.1 你能說出“產品”的定義嗎

“在一家生產通信設備的企業里，多數員工會認為：互聯網公司是沒有產品的。”一位制造業的朋友談及產品曾這樣說。

那么問題來了：對于同樣的東西，為何一些人視之為產品，而另一些人則覺得并非如此呢？這看似是不同人對“產品”定義的理解不同，其實背后的真正原因是很多人都不知道“產品”是什么。

回想一下，你對“產品”一詞的理解，是否僅來源于你的個人經驗？假如你現在供職于一家服裝廠，而廠里的人都把服裝稱為“產品”，那么產品一詞就會在你的大腦中形成一些印象：它是可觸碰的、有價格的、由團隊開發創造的實體。

很多生活中常用的詞語，人們其實都無法說出它真正的定義，只是憑借著自己的經驗去理解它，并跟隨大眾一起去使用它。比如你一定認識貓，那么現在請試試看：你能說出“貓”的定義嗎？

國外某網站曾經有一款產品，用人工智能技術來識別圖片，結果很快被下架了，原因是把人識別成了大猩猩。

這些尋常的詞語，我們能用就行了，為何非得搞明白它的定義呢？這是因為，對于一名產品經理來說，首要的一件工作就是明確業務中的關鍵名詞，并確保與團隊伙伴及合作者保持一致的理解。倘若你不能給一個詞語下一個定義，就不能給一個事物（或一件事情）畫一條清晰的邊界，更無法給一個產品的形態及發展劃定清晰的范疇。

“定義關鍵名詞”是我們產品思維中極其重要的一部分。

現在，讓我們認真聊一聊“產品”的定義。第一個問題是：如果不依靠經驗，我們該用什么方法去理解一個關鍵詞？

現在我們用三種方法來找到“產品”的定義，這三種方法也是三種工作思維模式。

搜索、查看“網絡詞條”是第一個辦法。

“產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為五個層次，即核心產品、基本產品、期望產品、附件產品、潛在產品?！?/p>

電影《三傻大鬧寶萊塢》里有一個橋段，男主角因為沒有給出書上的定義而被老師趕出了教室。結果他回來拿東西，老師問他拿什么。他說，一種記錄、總結、分析、組織、討論及解釋信息的工具，它有插圖或者無插圖，是硬皮的或者平裝的，是有夾套的或者無夾套的，包含前言、簡介、目錄、索引，是用來增長知識或者加深理解的，是可以提升并教育人類大腦的裝置。該裝置需要用視覺，有時候也需要用觸覺，我們簡稱其為書。

這個定義沒什么問題，但網絡詞條的文字定義常常把人“繞暈”。我們畫一張圖，看看圖片能否幫助我們理解一個詞語。

圖片定義更加容易理解，它把一句枯燥的、富含邏輯的話進行了更加清晰的拆解。在這張圖上，產品、市場與群體之間的邏輯關系被放大并加以說明，可以便于我們理清思路。

圖片比文字傳達的信息量多，而且圖片更具視覺沖擊力。從演化上來看人們更容易接收圖片信息，畢竟我們有文字的歷史實在太短了。

這就是第二個辦法，我們稱它為“可視化”。

在一名產品經理的工作中，無論是向研發團隊闡述需求，進行成果匯報，還是向用戶介紹還未開發完成的產品，都需要借用圖形。它幫助產品經理提高工作效率，也便于日常與人溝通，這就是可視化思維。

有一部短視頻叫《啥是佩奇》，講述的是孫子在電話里告訴爺爺，自己想要一件新年禮物：佩奇?？蔂敔敳⒉恢琅迤媸鞘裁矗谑菃柋榱巳?，費了好些時間，在一個村民的指導下，用一些銅、鐵之物，才親手為孫子打造了一個“佩奇”。故事雖然是講關于親情的事情，但是我們也看到一點：缺乏可視化的溝通，是多么影響效率呀！

對于理解概念來說，可視化工具的確是一件利器。但它只是把復雜的定義更清晰地展示出來，卻沒有真正簡化定義本身。只要再看一看前文的產品定義圖，我們就會有更多的疑問，什么是核心產品、基本產品、期望產品？而觀念產品、組織產品又指的是哪些？

現在，讓我們使用第三個方法：特征辨析法。

其實人們極少會通過“是否符合定義”來辨識事物，更常用的是根據“事物的特征及組成”來進行辨識，即“特征辨析法”。這就像我們雖然說不出“貓”的具體定義，但通過識別貓的特征就能認出“這是一只貓”一樣。

特征辨析法要求我們根據對事物本質的理解，明確其組成和特征，這就需要“本質思維”了。本質思維是產品打造中一個重要的思維，后面章節會詳細講解。

修行之初，見山是山，見水是水；修行之中，見山不是山，見水不是水，這就看到了事物的本質。從這個角度看，產品思維是一種修行呀。

“產品”是一個存在于市場中的概念。明確其定義可以從下面三個問題開始：

（1）事物產生的原因。

（2）事物存在的形態。

（3）事物維持下去的原因。

從這三個問題去理解產品，我們可以想到以下幾個方面的事情。

（1）任何產品的產生，都是由它的生產者生產出來的。而生產者之所以要生產這個“產品”，是因為想獲得一定的回報。想從誰那里獲得回報呢？用戶！每一個產品一定會有它的目標用戶。所以一個產品首先要包含兩個基本元素：生產者和用戶。

（2）如果用戶不購買生產者的東西，那這個東西還能叫產品嗎？答案是肯定的。即使沒有成功產生消費行為，產品也還是產品。后面我們也會講到，產品不一定會成為商品，但商品一定是產品。

（3）需求是生產者提供價值的依據。用戶為了讓自己的需求得到滿足，從而消費產品。越是“剛需”，用戶的消費意愿越強烈。產品經理所重視的“產品創意、產品優勢”，應該都以用戶需求為基礎。判斷用戶有沒有這個需求，需求有多強烈，是產品打造、維持的根本原因。

剛性需求是指在商品供求關系中受價格影響較小的需求。當剛性需求被上漲過快的商品破壞后，這個剛性需求就成了彈性需求。

（4）激勵因素往往是從用戶那里獲得一些回報，比如用戶為產品進行金錢支付，或者為產品貢獻活躍度等。為生產者帶來直接或間接的利益，可以激勵生產者再次生產。所以在做產品時，產品負責人會很重視結果的正向反饋，一次次“小而確定”的“勝利”，是產品得以存活下去的保障。

當然，某些時候，負面的反饋也可以起到正向的作用。

我們通過可視化圖來分解一下產品的組成和特征。它包含4個關鍵特征，分別是生產者、價值、用戶以及回報期望。

可以肯定地說，當你看到一件事物，只要辨別一下它是否存在這些要素，即可知道它是否是一個產品，這種方法就是特征辨析法。在團隊合作過程中，用特征辨析法來明確產品概念，最容易達成清晰的共識。

（1）它有沒有生產者，生產者有沒有目標用戶。

（2）生產者是否提供價值。

（3）生產者是否期望用戶完成既定行為。

我們用更多的案例來練習并檢驗一下這個方法。

辨別題1：陳老師（陳志昊，本書作者之一）在浙江大學講課，這些課程是產品嗎？

回答：

（1）這些課程的生產者是陳老師，而陳老師的目標用戶是臺下的學生。如果還有人錄制課程，那么陳老師的目標用戶就要擴展為收看課程錄像的人。

（2）陳老師創造的價值是傳播知識、解決問題、矯正行為。

（3）陳老師因為提供這些課程而謀取收入。為了能夠更長久地做一名老師，陳老師必須讓學生學會其所講的知識，或者認可其課程價值，所以他十分希望學生的成績能夠得到提升。

公益課算不算產品呢？

當然算產品！沒有賣錢的產品，也是產品。我們通常會誤以為，只有產生金錢交易的才是產品，其實確切意義上來講，它們是商品。商品雖然一定是產品，但是產品卻未必是商品。

以上三點完全具備產品的要素，所以陳老師講的每一節課都是產品。

課程，真的能算產品嗎？作為一名經驗豐富的互聯網產品經理，“課程屬于產品”已然是一種基本認知。很多課程被錄制下來，在互聯網上被反復銷售。教育行業的名師戰略逐漸收緊，取而代之的是標準化的課程，這正是基于“課程是產品”的前提。

辨別題2：你也是產品嗎？

如果我們是產品，那么我們的生產者是父母嗎？當回答“是”的時候，請想一想我們面對不同對象的不同“面孔”：面對老師，我們有著作為學生求知的面孔；面對父母，我們有著作為子女孝順的面孔；面對職場，我們有著一副干練的面孔……除了我們自己，任何人都無法真正造就這些不同的面孔。我們的生產者，就只能是我們自己。

也就是說產品是我們把生產資料重新進行包裝重塑后得到的，而生產資料本身并不是產品。所以父母給予的是肉身，你的靈魂是自己塑造的。心理學認為基因對人有影響，但是占主導地位的是后天經驗和環境。

如果人只是活著，那么未必算是產品。但是，你一旦開始與其他人互動，你就變成了一個“產品”，你需要將自己以某一個價格“銷售”出去。

談戀愛，是希望對方接受你這個“產品”；找工作，是要公司接受你這個“產品”；做父母，是要孩子接受你這個“產品”……不要認為被接受是天然的，我見過太多不被接受的父母了。被接受的“產品”都有一個共同點，那就是都要提供某種被“客戶”認同的價值。

依據產品的要素，我將自己的三個身份進行了表格化的梳理，可以肯定地說，我就是一個產品啊！

你可能覺得有點牽強，作為母親，母愛與生俱來，陪伴與家庭教育都是理所應當的，何談產品化？因為有“愛”，不計回報地對一個人好，這是自然而然的事情啊？！如果說母親是一種產品形態，一切就變得冰冷了，失去了情調。

母親這個角色是不是產品，并不以你對孩子的愛的深淺來判斷。人只要以某一種面孔與人互動，就是一個產品了。你將面對來自用戶（你互動的對象）、周邊人對“你”這個產品的“質量”評價。

人與人之間，可能在相互提供價值、相互消費的過程中形成良好的循環，共同進步，并成為更好的生產者和更好的用戶；也可能生產者的產品與用戶需求不一致，用戶無法響應生產者的期望，最終導致關系的破裂。

家庭之事、情侶之事，不都是如此嗎？

其實很多事物的底層邏輯是相通的，換一個角度看待事物能摒棄事物本身所帶的影響因素，也許會得到意想不到的收獲。

現在你也可以自己來練習一下。想一想：一位心理醫生的一次咨詢是產品嗎？一名銷售在什么樣的情況下稱得上是“生產者”？廚師的一道菜是產品嗎？

如果你打算在一個方面有所精進，那么是否相當于你正在做一款產品呢？現在，就請你拿出一張紙，把由你作為生產者所能生產出的產品全部寫出來。