前言
體驗(yàn)思維，商業(yè)創(chuàng)新的頂層思路

這是一本關(guān)于體驗(yàn)的書(shū)。不同的讀者，閱讀本書(shū)的體驗(yàn)也不盡相同。

如果你是品牌的決策者或管理者，特別是身處傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人士，你將收獲商業(yè)創(chuàng)新的認(rèn)知迭代，發(fā)現(xiàn)以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的新方向。

如果你與商業(yè)創(chuàng)新息息相關(guān)，是產(chǎn)品人、設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)人、開(kāi)發(fā)者、工程師等等，你將從更整體的視角審視創(chuàng)新，對(duì)如何推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生新思考。

中國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先世界

下面這個(gè)空間，你知道是哪里嗎？

大門(mén)限流排隊(duì)，室內(nèi)通透、體驗(yàn)豐富，等待人們?nèi)ヌ剿?。大家三兩結(jié)隊(duì)熙攘游走，見(jiàn)證咖啡豆烘焙的整個(gè)過(guò)程，感受現(xiàn)場(chǎng)沖煮來(lái)自世界各地的咖啡、精釀啤酒和特調(diào)飲品，品嘗現(xiàn)場(chǎng)制作的面包、甜點(diǎn)、巧克力。咖啡師會(huì)專(zhuān)業(yè)地回答你的問(wèn)題，也會(huì)忙里偷閑和你聊天。整個(gè)空間洋溢著品質(zhì)、工藝、時(shí)尚與新中產(chǎn)的氛圍。

這里是星巴克臻選上海烘焙工坊，也是世界上規(guī)模最大的星巴克工坊。與尋?？Х鹊晗啾?，人們的五感在這里被充分刺激，產(chǎn)生了豐富而具有差異性的體驗(yàn)。無(wú)論哪類(lèi)人群，都在渴望改善自己的體驗(yàn)，諸如星巴克的品牌們也在努力轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。體驗(yàn)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力。

我們?cè)缫焉硖庴w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之中。大部分中國(guó)人了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是通過(guò)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）這本書(shū)以及相關(guān)文章?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》1999年在美國(guó)出版，2002年被引入中國(guó)，由B.約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）與詹姆斯·H.吉爾摩（James H. Gilmore）聯(lián)合撰寫(xiě)。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也是由他們提出的，兩位早在1998年就在《哈佛商業(yè)評(píng)論》美國(guó)版雜志上發(fā)表過(guò)主題文章，提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。

事實(shí)上，中國(guó)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，已經(jīng)與美國(guó)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大相徑庭。中國(guó)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在世界范圍開(kāi)始具有先鋒性與代表性。隨著國(guó)家實(shí)力的提升，隨著智能設(shè)備與互聯(lián)技術(shù)的普及與升級(jí)，中國(guó)人的切身體驗(yàn)在被不斷改善和刷新，特別是最近的10年。比如，作為“新四大發(fā)明”的高鐵、移動(dòng)支付、共享單車(chē)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，普惠國(guó)人的同時(shí)也在向世界輸出。

中國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)向前蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也在遭遇前所未有的復(fù)雜性。中國(guó)企業(yè)所遇到的商業(yè)問(wèn)題，西方的商業(yè)創(chuàng)新思路越來(lái)越難以完整解答。我們需要在沒(méi)有先例沒(méi)有參照的情況下，自尋答案。

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)思維

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之中最關(guān)鍵的，不在操作方法，而在頂層思路。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)）商業(yè)重心更偏向行業(yè)與品牌。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)的重心是人。我們?cè)讷@得、分享體驗(yàn)方面高速迭代，效率與品質(zhì)越來(lái)越高，成本與門(mén)檻越來(lái)越低，類(lèi)型與方式越來(lái)越豐富，人們的話語(yǔ)權(quán)與參與度史無(wú)前例地高。品牌是人們體驗(yàn)的聚合，而非由傳達(dá)與洗腦構(gòu)成。

這樣的時(shí)代下，體驗(yàn)思維應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)思維迭代了商業(yè)創(chuàng)新在人、價(jià)值、可持續(xù)三個(gè)維度上的認(rèn)知，成為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中指導(dǎo)品牌創(chuàng)新的頂層思路。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)思維的土壤，沒(méi)有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就沒(méi)有體驗(yàn)思維。

人在迭代。歷史上沒(méi)有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)一樣，在過(guò)去20年間創(chuàng)造并聚集如此巨量的財(cái)富。全球規(guī)模最龐大的中產(chǎn)階層，在中國(guó)迅速崛起。中產(chǎn)人群在消費(fèi)中的前瞻性與對(duì)消費(fèi)的支撐性越發(fā)顯著。與此同時(shí)，人們的圈層分化與重塑速度史無(wú)前例地快。更年輕的人們不斷登上舞臺(tái)，人們渴望與品牌雙向溝通。價(jià)值觀從未如此多元，不同的人群對(duì)美好生活體驗(yàn)的理解與定義大相徑庭。

價(jià)值在迭代。數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)中國(guó)人的生活迅速迭代，高效的普惠領(lǐng)先世界。大量的創(chuàng)新產(chǎn)品問(wèn)世后，服務(wù)越來(lái)越彰顯價(jià)值，品牌不僅在產(chǎn)品的交易與使用中進(jìn)行價(jià)值傳遞，更是在與人們的每一次接觸中都通過(guò)服務(wù)進(jìn)行價(jià)值互動(dòng)。人們不斷以自身感知的價(jià)值體驗(yàn)來(lái)更新對(duì)品牌的認(rèn)定。地大物博的中國(guó)，多級(jí)性與多樣性在世界沒(méi)有先例。巨量的相對(duì)原始的產(chǎn)品與服務(wù)有待供給側(cè)改革，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。

可持續(xù)也在迭代。傳統(tǒng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)思路，已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)。商業(yè)端的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在，但人們認(rèn)知中選擇的邊界越來(lái)越融合。品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)”可能占據(jù)資源與市場(chǎng)，也可能是對(duì)發(fā)展的“畫(huà)地為牢”。品牌應(yīng)以更長(zhǎng)期的視角度量發(fā)展，而非在短期目標(biāo)上透支，比起眼下的輸贏，更應(yīng)關(guān)注可持續(xù)的共生。這種共生是復(fù)雜的系統(tǒng)，存在于品牌與人、人與人、品牌與品牌的多元關(guān)系之中。

用戶體驗(yàn)，只是體驗(yàn)的一部分

用戶體驗(yàn)（User Experience）開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，是在2010年前后。互聯(lián)網(wǎng)巨頭與眾多創(chuàng)業(yè)公司共同提高對(duì)用戶的重視，推進(jìn)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的改善。這個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)對(duì)用戶體驗(yàn)的理解主要體現(xiàn)在數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（User Experience Design，簡(jiǎn)稱(chēng)UED）概念涌現(xiàn)并越發(fā)流行。時(shí)至今日，大家越來(lái)越少提及用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，同時(shí)也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)打造用戶體驗(yàn)不能僅僅通過(guò)設(shè)計(jì)，數(shù)字產(chǎn)品的體驗(yàn)只是影響商業(yè)成功的因素之一而非全部，需要以更廣闊整體的視角審視，這樣更有利于解決體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的復(fù)雜問(wèn)題。

體驗(yàn)的意義在變化的同時(shí)，“用戶”一詞也無(wú)法涵蓋所有人。除了產(chǎn)品使用者，人還有多重角色。人與品牌直接接觸時(shí)，可能是“溝通對(duì)象”“受眾”“購(gòu)買(mǎi)者”“用戶”；人與人直接接觸時(shí)，可能是“分享者”“跟隨者”等等。每個(gè)角色都有相應(yīng)的體驗(yàn)。以母嬰兒童行業(yè)為例，孩子是使用者，家長(zhǎng)是跟隨者或購(gòu)買(mǎi)者，老師或者其他家長(zhǎng)是影響者。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)對(duì)于商業(yè)的作用與價(jià)值，也在不斷迭代并延伸。我創(chuàng)辦的唐碩咨詢集團(tuán)，最開(kāi)始是一家“用戶體驗(yàn)研究與設(shè)計(jì)”公司，提供用戶研究服務(wù)的同時(shí)開(kāi)始與各手機(jī)品牌廣泛合作，參與或主導(dǎo)ROM或界面的設(shè)計(jì)。2011年—2015年，公司性質(zhì)迭代為“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與咨詢”，開(kāi)始具有咨詢屬性，提供從產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)劃到概念與詳細(xì)設(shè)計(jì)的服務(wù)，招商銀行、秒拍、洲際酒店集團(tuán)、芝麻信用、E人E本都是那個(gè)時(shí)期的合作品牌。2016年至今，公司性質(zhì)再次迭代，率先開(kāi)創(chuàng)了“體驗(yàn)咨詢”，開(kāi)始為安利、威馬、萬(wàn)科、瑞安、人民日?qǐng)?bào)等品牌提供以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等咨詢服務(wù)。

“用戶體驗(yàn)”的提出者唐納德·諾曼，是我的師長(zhǎng)與老友。2019年5月我們?cè)?jīng)面對(duì)面深入交流對(duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最新看法。他也認(rèn)為，隨著人群加速多元化與復(fù)雜化，用戶體驗(yàn)的含義與范圍也在不斷延展。人們會(huì)越來(lái)越注重有價(jià)值的體驗(yàn)。關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值溝通，才能與核心人群建立長(zhǎng)久的有效連接。以體驗(yàn)整合上下游多維度資源（產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、制造……），能夠價(jià)值最大化地整體賦能品牌。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重心是人，這是和過(guò)往最大的差異，這種差異正在重塑未來(lái)的商業(yè)發(fā)展。體驗(yàn)思維在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中具有原生優(yōu)勢(shì)，在認(rèn)知升級(jí)的基礎(chǔ)上，品牌運(yùn)用體驗(yàn)思維能夠以人為本地創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值。商業(yè)創(chuàng)新沒(méi)有窮盡，未來(lái)必將充滿豐富而觸動(dòng)人心的體驗(yàn)，讓我們以體驗(yàn)思維共同探索未來(lái)的無(wú)限可能。

2020年4月