第一章 緒論

第一節 選題背景與研究意義

一、選題緣起

環顧周遭的眾多經濟活動，我們無處不能感受到自己處在一個品牌競爭的時代，許多企業組織正是通過成功地實現品牌化而上演了享譽世界的商業奇跡。隨著世界范圍內旅游市場競爭的不斷加劇，作為競爭主體的旅游目的地也逐步嘗試通過走品牌化之路來促進旅游業的繁榮發展。然而在越來越多旅游目的地都意識到品牌化的重要意義時，唯有塑造強勢品牌的目的地才能實現獲得競爭優勢并贏得市場佳績的理想。那么什么樣的品牌才是強勢的旅游目的地品牌？著名品牌專家戴維·阿克被譽為品牌資產的鼻祖，其一系列有關品牌資產的論著都集中反映了強勢品牌也就是擁有強勢品牌資產的品牌這一思想，這一思想也得到了業界和學界的認可。因而，創建強勢的品牌資產也應是旅游目的的品牌化的重要戰略目標。

國內外的旅游學者們也已在旅游者感知視角下的旅游目的地品牌資產這一新的研究領域開疆拓土，正因為具有品牌化戰略性目標的意義，學者們也普遍將具有多維特征的基于消費者認知視角的旅游目的地品牌資產視為評價旅游目的地品牌化潛在、長期效果的指標體系。系統地回顧已有文獻不難發現，學者們將主要的研究力量集中在了旅游目的地品牌資產的內在維度構成以及各維度之間關系的探討，對旅游目的地品牌資產的前因變量的研究還較為薄弱。這同時意味著目前的理論研究對于旅游目的地應該如何做才能創建或提升品牌資產這一務實性的問題尚不能給予具體有效的回答。鑒于以上理論和實踐背景，筆者在旅游目的地名人代言這一營銷實踐現象的啟發之下，將名人代言人可信度對旅游目的地品牌資產的影響確定為本研究的研究主題。其主要目標一來是探索旅游目的地品牌資產的前因變量，二來以旅游目的地品牌資產作為指標體系，評估名人代言這一措施的品牌營銷效果，從而對理論研究和營銷實踐貢獻綿薄之力。

二、研究問題提出的具體背景

（一）品牌資產成為營銷領域一個備受矚目的話題

本選題的產生還要歸于筆者對旅游目的地品牌資產這一話題的興趣。筆者導師李天元教授在第一年度的博士生課程“旅游前沿問題研究”中對旅游目的地資產這一話題進行了深入地講解。筆者通過進一步的了解發現，品牌資產問題乃是整個營銷領域都非常重視的課題，美國營銷科學研究院（MSI）還曾于“2002—2004年”和“2004—2006年”兩個時期接連將“品牌和品牌化”“品牌資產”兩個問題列為頂級優先研究課題。同時，為推動品牌資產的研究，美國還通過并成立了專門的產學研相結合的品牌資產聯盟。許多國際著名學術刊物也給予品牌資產研究以極大重視，為此類研究文獻提供了較多的版面，助推了該領域研究工作的進程。尤其是以戴維·阿克、凱文·萊恩·凱勒為代表的品牌學者從消費者認知視角提出的品牌資產概念闡明了企業所取得的諸多成果源于消費者心智這一道理，由此明確了創建消費者認知視角品牌資產是品牌化的重要戰略目標。這一視角得到了學界的認可，并成為學界品牌資產研究的主流。以上這些事實在一定程度上反映了品牌資產研究所具有的理論和實踐價值。

（二）旅游目的地品牌資產研究成為旅游研究領域的新興主題

如今，越來越多旅游目的地走上品牌化發展道路，如何創建目的地品牌資產自然成為一個值得深入探討的課題。慶幸的是旅游學者已首先于2006年開始對消費者認知視角下的旅游目的地品牌資產問題開展了實證研究，國內學者也于近幾年對該研究主題進行了積極引進。筆者通過對國內外旅游目的地品牌資產文獻進行回顧和深入閱讀之后發現，學者們更多關注了消費者認知視角下的目的地品牌資產內在結構維度的測量以及各維度間關系的研究，對目的地品牌資產前因變量的探討還很缺乏。這一研究狀況顯然不利于回答旅游目的地采取哪些營銷措施才有助于創建品牌資產這一實踐問題。在營銷研究領域，學界已陸續就各類營銷措施對品牌資產的影響作用開展了一系列的研究，較常涉及的營銷措施包括廣告（廣告投入、廣告類型等）、價格促銷、市場推廣、贊助營銷、品牌代言人以及多個營銷行為變量的組合等。由于營銷措施是品牌主能夠主動掌控和干預的重要變量，有關營銷措施之于品牌資產效應的理論研究顯然對品牌主創建或提升品牌資產的實踐活動有著突出的指導意義。然而，在旅游目的地品牌資產問題的探討中此類研究還十分有限。無論是從將旅游目的地品牌資產理論研究向前因變量環節拓展的角度，還是出于指導旅游目的地品牌資產創建的實踐角度，探索相關的營銷措施對旅游目的地品牌資產的影響都勢在必行。

（三）旅游目的地名稱以外的品牌要素較少被關注

旅游目的地品牌化的理論研究于20世紀90年代末才首先引起國外學界的關注，但也有學者認為旅游目的地形象研究是目的地品牌化研究的前身，旅游目的地品牌化與旅游目的地形象塑造之間的區別素來也是學界在闡釋旅游目的地品牌化的基本概念和理論架構時不可避免地要給予澄清的問題。Cai （2002）認為雖然塑造目的地形象是品牌化的核心任務，但目的地品牌化需要首先建立目的地的品牌本體，這一品牌本體是目的地營銷者所希望旅游者對目的地產生的一系列的獨特感知，要從目的地形象研究過渡到品牌化研究，品牌本體這一環節必不可少①。

Cai（2002）正是在區分了旅游目的地品牌本體和品牌形象的基礎上，應用心理學中的擴散激活理論提出了一個以旅游目的地品牌本體為中心的旅游目的地品牌化理論模型。該模型運作的流程即是以目的地的品牌本體為原點，通過各種表征這一品牌本體的品牌要素的運用去激活旅游者的聯想從而達到塑造新的旅游目的地品牌形象的目標。由于品牌本體也是一個內容較為抽象的概念，要想將品牌本體由內而外有效地傳遞出去離不開相關的品牌營銷措施，而與各種營銷措施配合使用的可識別的品牌要素則是受眾賴以形成品牌聯想并形成品牌資產的較為直接的有形線索。因此，從符號學的角度而言，品牌化過程也可被視為是將品牌要素所表征的意義轉移至目的地品牌符號的過程。正如Rooney（1995）對品牌化所下的定義，品牌化是一種創建品牌的營銷技術或過程，是營銷者利用人類的本性來創建可持續的、差異化優勢的一種技術，這里所謂的人類本性就是指人類對客體和符號附加以意義的傾向，這種傾向致使消費者習慣于特定品牌而不會輕易接受替代品牌，品牌化之所以如此盛行，也正是由于各種組織設法充分利用人類這一特征的努力并因此受益使然?？铺乩蘸蛣P勒（2012）也認為品牌化是一個建立消費者思維結構、幫助消費者構建起對產品或服務的特定認知的過程，而這種對思維和認知結構的構建也勢必要通過對各種品牌要素加以運用的營銷活動將特定的意義賦予品牌之上而得以實現。

從現有的旅游目的地品牌化文獻來看，多數研究在測量目的地品牌形象或目的地品牌資產時通常僅考慮目的地名稱這一品牌要素，具體做法便是讓被調查者將某目的地視為一個品牌加以感知。目的地名稱無疑是目的地最為重要的品牌要素之一，然而目的地名稱，尤其是行政單位的名稱，一經形成便很難在短期內發生變動，這意味著目的地名稱作為品牌要素被創建和改善的可能性很小，運用這一要素開展品牌營銷活動的空間也就十分有限。因而旅游目的地品牌化研究有必要對除目的地名稱之外的品牌要素（如宣傳口號、品牌標識、形象代言人等）的功能加以考察，從而揭示這些品牌要素自身表征的意義是否能夠遷移至目的地品牌以及多大程度上實現了這種遷移。如此一來，也可挖掘旅游目的地重塑品牌形象進而提升品牌資產的更多可能。

（四）旅游目的地名人代言與旅游目的地品牌資產的關系尚未被揭示

在諸多的旅游目的地營銷措施中，筆者注意到名人代言這一措施逐漸盛行（見表1.1和圖1.1）。代言人的使用在整個品牌傳播史上可謂由來已久，而名人因其較高的知名度和自身具有的特殊的社會、文化意義更是備受各類組織的垂青。根據可查證的文獻記載，在西方，名人代言策略的實踐最早可追溯到1864年Old Poland公司制作的采用牧師J. K. Chase出示的產品證明書作為產品背書的廣告，其他例子還有，1890年法國演員貝恩哈特（Sarah Bernhardt）與一個著名的法國糯米粉餅（rice powder）品牌“La Diaphane”共同出現在廣告海報之中。據市場觀察（MarketWatch）2006年的報道，全世界有1/4的廣告采用了名人代言。我國自1979年恢復廣告業以來，名人代言，尤其是明星代言，在國內企業的品牌信息傳播中的運用也逐漸興盛。根據2011年中國社會科學院對全國34個衛星頻道播放的電視廣告的觀測結果，2010年中國內地商業廣告中的三分之一都有明星代言。盡管長久以來名人的負面信息等消極因素一直都構成了名人代言效果的威脅，但在亟須提高品牌信息關注度并通過塑造品牌個性、建立與消費者的情感聯系來尋求品牌差異化競爭優勢的時代，名人作為一種標志性的人格化品牌識別符號依然是企業組織代言人選擇的重點對象。

作為市場競爭的參與主體，旅游目的地也將代言人的使用納入了自身營銷措施的選擇范圍之中。從旅游目的地營銷實踐來看，在諸多形象代言人中，名人顯然是最為常見的代言人選。例如杭州與女子十二樂坊、烏鎮與劉若英、吳中與韓雪和劉亦菲、麗江與孫儷、香港與成龍等，華山更是開出100萬元的代言費啟用著名企業家王石代言。一些國家不斷意識到中國作為一個旅游客源國的巨大出游潛力，也紛紛聘請中國明星作為代言人，試圖進一步博得中國潛在旅游者的關注。如新西蘭、美國（內華達州）、韓國、俄羅斯都曾分別啟用姚晨、海清、孫悅、陸毅和李健等作為其形象代言人。澳大利亞旅游部門于2009年啟動多名明星配合其開展系列旅游宣傳活動，2010年又借由美國家喻戶曉的脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）的配合開展專項營銷活動以拓展北美旅游市場。

名人代言策略的實施，促使名人代言人發揮了一種品牌要素的作用，這必然使名人與旅游目的地二者在受眾的感知中建立起某種聯想，而這一聯想導致的感知結果是否會對旅游目的地的品牌資產產生影響以及產生何種影響便是一個值得研究的問題。在業界人士積極實施并寄厚望于旅游目的地名人代言這一營銷舉措時，學界也開始從理論研究層面對名人代言效果的評估問題給予了關注。就目前所取得的成果來看，國外學者以及我國臺灣地區的幾位學者主要是基于名人代言廣告效果研究的理論框架，就名人代言人的可信度或名人代言人形象等特質對旅游者的廣告態度、目的地態度以及到訪意愿等變量的影響加以研究。國內學者則較多針對旅游目的地名人代言這一策略的適切性以及如何選取代言人等問題開展定性探討。無論國內外，將旅游目的地品牌資產作為名人代言效果評價指標體系的做法尚屬空白，這也意味著名人代言這一策略對旅游目的地品牌資產的影響機制尚未得到揭示。

三、研究問題的界定

基于以上背景，本研究將探索名人代言人對旅游目的地品牌資產的影響作為選題的核心問題，此處特別對選題中主要變量選取的視角及其原因加以介紹。

（一）基于名人代言人的可信度特質考察名人代言對旅游目的地品牌資產的影響

探究名人代言這一營銷策略對旅游目的地品牌資產的影響誠然需要考慮很多因素可能發揮的效應，例如名人代言的媒介形式、名人代言人的可信度特征、名人代言信息的暴露頻次等。根據已具備的可供開展本研究所依憑的實際條件和能完成工作量的預期時限，筆者將焦點主要放在名人代言人可信度特征這一變量影響效應的考察上。并且筆者也考慮到，雖然影響名人代言效果的因素還有很多，但無論何種環境下，當研究考察的主要內容是名人代言效果時，名人代言人的可信度特征在代言過程中都是在以一個基礎性因素的角色對受眾發揮著影響作用，其他因素往往起著放大或縮小這種影響作用的效用。雖然以McCracken（1989）為代表的一些學者對名人可信度視角提出過一些質疑，那就是由于名人特殊的社會文化背景和職業生涯，反映在受眾感知中的名人代言人所具有的意義內涵也更為豐富，消費者對名人特征的感知不是一維而是多維的，對消費者的感知而言，僅憑可信度難以全面反應名人代言人所蘊含的意義，因而應從更為廣泛的名人形象視角考慮名人代言的效果問題。然而，包括McCracken本人也未曾以實證方式得出一個可靠的名人形象的測量體系，個別研究雖就名人形象維度結構得出過一定的結論，但卻脫離了“代言”這一重要情境，所得結論也僅局限于一般情境中的人類的個性特征。本研究在考察了大量名人代言效果研究的基礎上，認為無論名人本身在日常生活中被感知為何種形象，一旦進入代言這一情境，受眾都更傾向于以代言關系“是否可信”“是否恰當”的視角對名人代言這一現象進行感知和思維。事實上，這種推斷在筆者開展的定性訪談過程中也得到了一定的證實。因而，本研究將重點基于可信度視角探索名人代言對旅游目的地品牌資產的影響。

（二）采取旅游消費者認知視角的旅游目的地品牌資產概念

關于品牌資產概念的認識存在多個視角，包括財務視角、市場產出視角以及消費者認知視角。其中基于消費者認知視角的品牌資產概念更能夠反映品牌資產價值的深層來源，這一視角認為品牌資產的大小、強弱程度取決于消費者長期中對品牌的所知、所感、所見及所聞。換言之，品牌資產源于消費者的認知，這種認知上的積累是導致相應財務結果和市場產出變化的根本原因，因而更具有戰略性意義。消費者認知視角的品牌資產也是理論研究的主流，本研究也將采取旅游消費者認識的視角對名人代言人可信度如何影響目的地品牌資產開展研究。

（三）對中介變量和調節變量的考慮

1．中介變量

名人代言人可信度與旅游目的地品牌資產之間的關系很可能受到其他因素的影響。首先，依據品牌信號學的觀點，為了盡量降低購買風險和提高滿意度，消費者通常會根據某些可視化的線索來判斷產品的質量，尤其是在信息不對稱這種現實情境中處于信息劣勢地位的消費者，如果他們認為搜尋高質量產品的成本較高，就會傾向于購買價格較高的但品牌名氣較大的產品。據此，名人代言人作為一種典型的品牌要素的具體形式，很可能發揮著向受眾傳遞聲譽信號的作用，這種作用最直接的效應就是提高潛在旅游消費者對目的地品牌可信賴程度的感知。對于旅游目的地產品而言，異質性、預先嘗試的不可能性等這些固有特點，使得較高的名人代言可信度有望提高受眾對旅游目的地品牌的可信度的感知，進而影響旅游目的地品牌資產的評價。本研究也基于此將旅游目的地品牌可信度作為一個中介變量來考慮。并且，Spry、Pappu和Cornwell所開展的一項針對名人代言、品牌可信度、品牌資產之間關系的研究已經用經驗數據證實，品牌可信度這一變量在名人代言人可信度和品牌資產之間發揮著完全的中介作用。筆者也依據這一現有文獻將品牌可信度作為名人代言人可信度與旅游目的地品牌資產之間的中介變量加以考慮。

2．調節變量

本研究還考慮了一個可能調節旅游者對名人代言這一營銷策略做出何種程度反應的心理變量——冒險傾向（venturesomeness）。冒險傾向是人格類型的一個維度，這一維度在揭示消費者以及管理者行為差異方面有一定的解釋力。美國著名旅游學者普洛格（Plog,2007）基于人格理論提出了旅游者心理類型概念，而旅游者的冒險傾向便是區分旅游者心理類型的一個重要標準。普洛格正是依據旅游者冒險傾向的強弱程度將旅游者區分為了五個不同類型的群體，即依賴型、近依賴型、中間型（包括中間依賴型和中間冒險型）、近冒險型以及冒險型。普洛格所開展的一些調查研究以及他依據旅游者心理類型理論為若干目的地進行的卓有成效的重新定位經驗都有力地說明，旅游者的心理類型會影響旅游者的偏好和旅游目的地選擇以及在目的地開展何種類型旅游活動等行為。與此同時，根據此普洛格的闡釋，旅游者的冒險傾向程度不僅影響其具體目的地的選擇，而且也會左右旅游者對特定的目的地宣傳信息產生何種反應，尤其是對名人代言這一宣傳推廣方式。例如冒險型心理類型的人充滿自信，擁有一種自我指向的個性，對于這些人而言，名人不一定能夠成為其行為楷模，因而對這部分人群而言，名人代言不見得能夠給目的地品牌本身的可信度帶來提升。而依賴型心理類型的人具有一種他人指向的個性，往往傾向于以他人的情況來指導自己的行為，且愛好流行的品牌，對這些人來說，名人作證將有望提高目的地自身的可信度和吸引力，進而影響旅游者對目的地品牌的評價。

基于上文選題原因、研究背景、研究問題界定以及對相關基礎理論研讀幾個環節，筆者產生了本研究所欲研究的具體問題。這一研究問題的提出也是筆者結合旅游目的地名人代言這一實踐現象，并對多個相關研究領域文獻的進行回顧和梳理基礎上推導而出，推導路線和研究問題詳見圖1.2。

四、研究意義

（一）理論意義

對名人代言之于旅游目的地品牌資產的影響加以研究，實際上是解釋旅游目的地品牌資產形成或改變之原因的諸多途徑之一。它作為一個較新的研究領域，基于消費者的旅游目的地品牌資產研究目前主要聚焦于概念維度的測量以及維度間關系的探討，旨在對基于消費者的品牌資產模型在旅游目的地情境中的適用性進行驗證。在一個新的研究方向被提出之時，這是勢在必行的。但隨著這方面研究成果的不斷積累，學界已對旅游目的地品牌資產的內在結構有了一定的把握，值此之際，繼續拓展旅游目的地品牌資產研究的范疇則是推進理論研究進程的必要之舉，其中探索和識別旅游目的地品牌資產的前因變量便是一個值得開拓的研究方向。盡管影響旅游目的地品牌資產產生和變化的目的地營銷策略有很多，但筆者考慮到名人代言在業界的逐漸盛行但其對目的地品牌的建設是否有所助益以及具體有何種貢獻等問題尚未得到理論研究上較為全面的揭示，因此選擇從名人代言這一營銷策略入手來對旅游目的地品牌資產的驅動因素進行考察。筆者期望為將旅游目的地品牌資產研究的理論鏈條向前因變量的探索環節進行拓展盡綿薄之力。

（二）實踐指導意義

旅游目的地的營銷活動業已顯示，名人代言作為旅游目的地可資利用的一種營銷手段越來越普遍。然而，即便是旅游目的地相關組織能夠做到從創建和管理目的地品牌資產的戰略角度去思考名人代言的作用，在沒有深入把握名人代言影響目的地品牌資產的路徑關系之前也很難有效地對名人代言所涉的一系列管理工作進行有效的部署。為了揭示名人代言如何作用于旅游目的地品牌資產，本研究將在目的地情境中對名人代言人可信度的維度進行識別，并探索名人代言人可信度特質如何影響目的地品牌可信度，進而又如何影響目的地品牌資產的各個維度。同時本研究也會考慮可能對這一影響過程發揮作用的一個重要調節變量，即旅游消費者的冒險傾向這一個人特征可能帶來的調節效應。從以上這些環節開展研究不僅有助于為旅游目的地的名人代言人選擇決策提供科學依據，同時也能夠有助于旅游目的地正確地認識名人代言與不同市場群體之間的匹配關系從而做恰當的工作安排。綜上所述，本研究的主要實踐價值在于將為旅游目的地利用名人代言創建和管理目的地品牌資產提供指導依據。