摘要

隨著世界范圍內旅游市場競爭的不斷加劇，作為競爭主體的旅游目的地也逐步嘗試通過走品牌化之路來促進旅游業的繁榮發展。然而在越來越多旅游目的地都意識到品牌化的重要意義時，唯有成功創建了強勢品牌資產的旅游目的地才能實現獲得競爭優勢并贏得市場佳績的理想。從國內外一些旅游目的地的品牌化營銷實踐來看，設計屬于自身的旅游宣傳口號和標識一直是旅游目的地品牌化實務工作中最為常見的手段，學界也從理論研究層面對此種方法的效果給予了關注。近些年，聘用名人代言也逐漸成為旅游目的地進行品牌營銷時的一種策略選擇，當然，不能排除一些旅游目的地可能僅僅是想通過某名人的代言來博得大眾的眼球從而造成一時的轟動效應卻不甚明了名人代言是否以及如何影響旅游目的地品牌資產這一品牌化的戰略性目標的可能。旅游目的地產品自身的復雜性決定了其走品牌化道路的難度之大，這一點也使得反思既有營銷手段究竟會對旅游目的地創建一個成功的品牌有何助益成為當務之急。鑒于旅游目的地名人代言這一營銷實踐越加普遍，探討名人代言對旅游目的地品牌資產的影響效果便成為一個在理論和現實層面都極具意義的重要課題。對這一問題加以關注，一來可以借此探索旅游目的地品牌資產的前因變量，二來則可以將旅游目的地品牌資產作為指標體系，評估名人代言這一措施的品牌營銷效果，從而為旅游目的地品牌營銷實踐提供指導。

為了實現以上目標，本研究開展了以下工作：

一是對營銷領域中的名人代言效果、品牌資產、品牌可信度和旅游學界關于旅游目的地名人代言、旅游目的地品牌資產等主題的研究進行了較為系統地回顧和總結。通過對文獻的梳理，一方面更加明確了主要研究問題，即從名人代言人可信度視角探索名人代言對旅游目的地品牌資產的影響；另一方面則為研究假設的提出提供了豐富的理論依據。

二是采用探索性因素分析方法，在旅游目的地情境中對名人代言人可信度的構成維度進行了研究。最終得到了包含名人代言人與旅游目的地相關性、名人代言人成就、名人代言人知名度、名人代言人品德以及名人代言人外貌吸引力這五個因素的基本結構。這一部分工作也為進一步探討名人代言人可信度是否以及如何影響旅游目的地品牌資產這一問題奠定了前期基礎。

三是基于以往文獻研究結論和相關理論，初步推斷出“名人代言人可信度→旅游目的地品牌可信度→旅游目的地品牌資產”這樣的路徑關系。同時，根據學者普洛格（Plog）的觀點，假定了旅游者冒險傾向在名人代言人可信度與旅游目的地品牌可信度之間發揮一定的調節作用。在以上研究思路的基礎上，本書構建了名人代言人可信度影響旅游目的地品牌資產的概念模型，并在各概念的子維度層面上提出了一系列的研究假設。

四是通過調研收集數據，采用結構方程模型等數理統計方法對研究假設進行了全面的檢驗。經檢驗得到以下幾項發現：（1）在名人代言人可信度對目的地品牌可信度的影響方面，名人代言人可信度的五個維度中，名人代言人與目的地相關性、名人代言人成就和名人代言人品德對目的地品牌可信度兩個維度（專業性和值得信賴性）有正向影響效應；而名人代言人知名度和名人代言人外貌吸引力兩個維度對目的地品牌可信度兩個維度的正向影響作用并不顯著。（2）在目的地品牌可信度對目的地品牌資產的影響方面，目的地品牌可信度的專業性和值得信賴性兩個維度對目的地品牌資產中的品牌知名度、品牌形象和感知質量三個維度都具有顯著的直接、正向影響效應。而目的地品牌可信度中的專業性和值得信賴性兩個維度對目的地品牌資產中品牌忠誠這一維度的直接、正向影響效應沒有達到顯著水平。（3）在目的地品牌資產各維度之間的關系方面，目的地品牌知名度正向影響目的地品牌形象、目的地感知質量和目的地品牌忠誠；目的地品牌形象正向影響目的地感知質量和目的地品牌忠誠；目的地感知質量正向影響目的地品牌忠誠。（4）在旅游者冒險傾向的調節作用方面，冒險傾向對名人代言人成就、名人代言人知名度和名人代言人品德三個維度與目的地品牌可信度的兩個維度（專業性和值得信賴性）之間的路徑關系都具有調節作用；而冒險傾向僅僅對名人代言人外貌吸引力與目的地品牌可信度中的值得信賴性這一維度之間的路徑關系有調節作用。5．本研究通過獨立樣本T檢驗證實，有名人代言情況下樣本對目的地品牌可信度的兩個維度和目的地品牌資產四個維度的感知評價結果都比無名人代言情況下更佳。在得到以上發現的同時，本研究還對所得結論進行了相應的解釋。

通過以上工作，本研究實現了以下幾點創新：一是在旅游目的地情境中識別了名人代言人可信度的基本維度結構，二是通過實證研究揭示了名人代言人可信度對目的地品牌資產的影響機制，三是首次通過實際數據的分析對旅游者冒險傾向這一人格特征在名人代言人可信度與目的地品牌可信度評價之間的調節作用進行了檢驗。

最后，本書依據研究結論對旅游目的地名人代言策略的應用提出了幾點建議，同時也剖析了研究存在的局限并對今后研究需要繼續完善之處進行了展望。

關鍵詞：名人代言人可信度 旅游目的地品牌資產

旅游目的地品牌可信度