2.1 竄貨相關文獻及理論基礎回顧

2.1.1 相關研究文獻回顧

本書根據中文的“竄貨”和英文的“Gray Market”“Parallel Import”對相關文獻進行回顧。過去的研究主要集中于以下四個領域：

（1）消費行為。這一類研究考察了消費者對灰色市場產品的接受程度受什么因素的影響（Backhaus ＆ Eschweiler, 2007;Mollahosseini ＆ Karbasi, 2012）。

（2）渠道成員決策。這一類文獻運用經濟學方法，研究了在靜態情境下灰色市場當中制造商的最優行為決策，其中大部分研究集中在制造商的差別定價決策方面。Simester和Bezerra（1998），Autrey和Bova（2009）等人的研究成果給出了制造商應對灰色市場的差別定價策略。Autrey和Bova（2011）研究了制造商在灰色市場存在的情況下不同生產組織結構（集權和分權）對利潤的影響。

（3）灰色市場的法律地位。從反壟斷法的立場來說，灰色市場行為是合法的，但灰色市場的確傷害制造商和授權經銷商的利益（Cross, Stephan, ＆ Benjamin, 1990; Liebeler, 1986;Friedman, 1998; Cohen, 1986; Mackintosh, 1986）。

（4）灰色市場的治理。該類文獻從制造商的角度出發，研究了灰色市場產生的原因和控制的方法。Yueng和Mok（2011）運用TCA方法研究灰色市場，認為渠道經銷商的專有資產投入、有限理性和機會主義導致了平行進口的出現和持續存在。Antia、Bergen、Dutta和Fisher（2006）研究了如何有效地對灰色市場采取制裁措施的問題。他們使用威懾理論（Deterrence Doctrine）的相關構念，如嚴厲程度（Enforcement Severity）、確定性（Certainty）和速度（Speed），來研究制造商－經銷商雙邊模式下的竄貨治理策略。研究結論認為制裁的嚴厲程度本身并不能獨立遏制灰色市場，制裁的確定性、反應速度等其他因素和嚴厲程度交互作用才會有效。

在這個領域，國內文獻主要研究了竄貨的成因、后果和治理措施，其中陳新年和魏冬梅（2006）、鄭銳洪和王麗芳（2005）、李麗靜和趙秀榮（2007）的研究具有代表性。他們的研究絕大多數屬于定性分析，缺少實證研究。

此外，也有少量文獻采用博弈的方法研究了竄貨行動者的決策過程。強振宏和鄭志安（2004）構建了存在著兩個經銷商的模型，研究兩個經銷商各自是否竄貨的支付矩陣和博弈均衡。他們得到的結論是：在兩個經銷商之間，單次或有限次數的博弈均衡是都選擇竄貨；無限多次重復博弈的均衡是都選擇不竄貨。因此他們認為鼓勵經銷商經營行為的長期導向有利于減少竄貨。鄭曉娜和黃濤（2010）運用博弈的方法求解竄貨發生時中間商和制造商的最優定價策略。他們認為由于售后服務不完善等原因，消費者對竄貨產品的需求受到其“接受程度”的影響，并以此構建消費者對竄貨產品的需求函數，從而求取中間商和供應商的最佳定價。該研究得出兩個推論：①在一定條件下竄貨的存在可以給制造商帶來最大利潤，因為竄貨的出現可以在原本高定價市場上通過較低的價格吸引一部分原本不接受高價格的消費者，擴大需求；②消費者接受程度低時，制造商可以將竄貨清理出市場，使得竄貨銷售為零。

本書的研究中心議題是竄貨治理，所以英文文獻中一至三類的內容都不在我們考察的范圍內，我們重點考察第四個部分（見表2－1）。

2.1.2 現有竄貨研究運用的主要理論

綜合以上對國內外竄貨文獻的回顧，我們看到在渠道領域里的竄貨研究主要采用了經濟學的研究方法，例如交易費用理論和博弈論。

交易費用理論強調專有資產投入給交易一方造成鎖定（Lock-in）效應，同時給交易另一方提供了采取機會主義行為的條件。誠然，交易費用是解釋機會主義行為的基本理論，它可以解釋竄貨現象出現的原因，但通過文獻回顧，筆者發現該理論的運用有一個顯著的場景限制，即交易費用理論僅適用于分析對偶交易關系中的機會主義行為。“交易”這個概念本身就隱含了對偶的關系。Coase最早針對公司或市場治理結構的區別提出交易費用理論，而治理結構差異造成的結果體現在具體經濟交易相關的費用差異上面。當然，經濟交易必須是發生在交易的買賣雙方之間的。后來Williamson提出的微觀分析框架建立在人類行為的假定和交易維度之間的交互作用上面。交易維度分為專用資產和不確定性，其實也是針對具體的雙邊經濟交換而言的。Rindfleisch和Heide（1997）對1982—1996年在市場營銷、管理、戰略、法律和經濟學等專業學術期刊上發表的關于機會主義行為的實證研究共計45篇進行了回顧。該回顧顯示，所有這些研究全部都與某一具體的交易行為相關，研究對象是發生在交易雙方之間的機會主義行為。這些交易行為包括：制造商和銷售渠道、一般的買賣關系、制造商和銷售人員、營銷聯盟、配套服務提供、采購或自己生產、特許經營。該研究印證了交易費用理論對機會主義的研究是基于雙邊交易關系場景的。然而，事實上機會主義不僅存在于雙邊交易關系，也存在于多邊、非交易關系當中。而對于多邊、非交易關系的研究，交易費用理論則不具有解釋力。一方面，在現有以交易費用為理論基礎的機會主義文獻中，我們沒有發現研究的對象是在多邊非交易關系情景下的；另一方面，對現有社會困境的研究則均未采用交易費用理論，而大多采用了博弈論的方法。社會困境是典型的多邊非交易關系下的機會主義問題。本書從由經銷商組成的社會網絡的視角來研究社會網絡對于經銷商竄貨這一機會主義行為的作用；在此視角下，竄貨是一個典型的社會困境問題。所以，交易費用理論不適用于本研究。

博弈論重視的是在給定約束條件下最優策略集的求取，它是在承認竄貨存在的前提下為經銷商或制造商求得最優策略。以博弈論為理論基礎的研究基本上會出現兩種結果：①對制造商來說，是研究竄貨存在時制造商的最優價格策略，包括統一價格策略和差別價格策略；②對經銷商來說，是要不要進行竄貨的選擇。誠然，研究這些內容對于預測經銷商和制造商的行為具有一定價值，但在實踐上最關心的如何減少或控制竄貨行為，博弈論亦沒有提供太多的支持。

研究竄貨的根本目的是在了解竄貨的產生機制、判斷竄貨后果的基礎上提出治理竄貨的策略。遺憾的是，因為研究必須在一定的約束條件下進行，所以經濟學研究可以提供的往往只是靜態的策略，例如定價策略。這樣的研究沒有承認行動者本身就是一個動態的因素，影響行動者行為的因素有很多，除了經濟因素外還有社會因素、心理因素（Granovetter, 1985），所以純粹從經濟的角度用經濟分析的方法研究竄貨，不僅視野是狹窄的，而且其結果也值得商榷。以鄭曉娜和黃濤（2010）的研究為例，在這份研究中授權渠道經銷商的利益沒有納入分析，其行為被默認為無關，僅分析了制造商和非授權渠道經銷商。這是該研究存在的第一個缺陷，因為授權渠道經銷商對竄貨的反應可以對制造商的利益和決策造成重大影響。其二，在真實的管理實踐中，制造商必須考慮他的決策與他和授權經銷商之間關系的一致性。制造商對非授權經銷商存在的認可或默認必然會對經銷商的長期利益產生影響，并將極大地影響到該制造商和其他授權經銷商之間的關系。因此，該文指出的“對于制造商來講，如果適應程度系數和其賣給高價產品區域的產品成本滿足一定的關系，默許竄貨更有利可圖”，放在制造商的長期利益和整體利益上來看并不可靠，可能需要進一步分析論證。出現這些問題，主要是因為研究方法的選擇受限。所以單純用經濟學方法研究竄貨行為可能會導致如下結果：①對竄貨相關現象價值判斷出現錯誤；②難以提供更行之有效的治理手段。

現有文獻已經對竄貨收益（價格）、制造商制裁等影響竄貨意愿的因素做出了研究，但社會因素對竄貨意愿的作用是研究上的一個空白。現有研究使用的理論難以解釋社會因素的作用機制，所以，本研究將使用威懾理論、社會資本、社會規范等理論研究社會因素對竄貨意愿的抑制作用，并探索治理策略。