2.3　商業(yè)銀行零售客戶(hù)資產(chǎn)配置與非利息收入的相關(guān)研究綜述

2.3.1　商業(yè)銀行零售客戶(hù)資產(chǎn)配置相關(guān)研究綜述

（1）商業(yè)銀行零售客戶(hù)分層管理

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每季居民收入和消費(fèi)支出情況報(bào)告及主要上市銀行年報(bào)數(shù)據(jù)，中國(guó)居民具有50%的儲(chǔ)蓄率，這是各家商業(yè)銀行主要競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，只要有儲(chǔ)蓄存款，就可以對(duì)居民開(kāi)展金融資產(chǎn)服務(wù)，特別是資產(chǎn)配置業(yè)務(wù)，進(jìn)而獲取非利息收入（Non-Interest Income，NII），但這需要商業(yè)銀行持續(xù)有效地做好客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），提升獲客貢獻(xiàn)。Barry（1983）最早提出了客戶(hù)關(guān)系管理的核心理念——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，此后，Christophe，Reichheld，Sasser等在深入探究的基礎(chǔ)上逐漸形成理論體系；1997年，CRM概念才由美國(guó)權(quán)威戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)高德納（Gartner Group）公司首度提出，它是一項(xiàng)企業(yè)的商業(yè)策略，細(xì)分和組織企業(yè)客戶(hù)資源，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，來(lái)提高企業(yè)客戶(hù)的滿(mǎn)意度，提升客戶(hù)貢獻(xiàn)值，增加營(yíng)業(yè)收入。在引入商業(yè)銀行客戶(hù)管理后，主要是通過(guò)搭建CRM系統(tǒng)支持客戶(hù)管理人員維護(hù)中高端客戶(hù)或潛力目標(biāo)客戶(hù)，但面對(duì)龐大的客戶(hù)群，系統(tǒng)滯后的更新速度和功能開(kāi)發(fā)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)下客戶(hù)管理工作的要求，那么，銀行該如何在有限的資源投入下管理好各類(lèi)資產(chǎn)水平的客戶(hù)群呢？

關(guān)于商業(yè)銀行零售客戶(hù)管理的文獻(xiàn)，主要圍繞頂層設(shè)計(jì)、技術(shù)保障、關(guān)系維護(hù)及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)四方面展開(kāi)研究，內(nèi)容涉及客戶(hù)分層、激勵(lì)支持、CRM的設(shè)計(jì)運(yùn)用、篩選目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成等。詹志斌（2010）、馬長(zhǎng)嘯（2016）等從頂層設(shè)計(jì)研究客戶(hù)管理，拋開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)重視程度、管理能力等主流原因，認(rèn)為當(dāng)前以銷(xiāo)售、存款、貸款等維度劃分客戶(hù)層次的認(rèn)知是不全面的，也是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的，并較為深刻地從制度流程設(shè)計(jì)、員工激勵(lì)、創(chuàng)新與品牌等方面剖析并提出解決問(wèn)題的思路和措施；建行江西分行課題組（2006）、劉玲（2012）等從客戶(hù)信息的基準(zhǔn)化角度研究客戶(hù)管理的技術(shù)保障，從信息平臺(tái)搭建、采集和整理、職責(zé)分工、共享等方面，進(jìn)一步明確客戶(hù)管理標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的要求，提升客戶(hù)管理規(guī)范化和職業(yè)化水平，改變主要依靠客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及習(xí)慣的工作方式，以利于提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的效率和效果；南京市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組（2017）、黃斐、張同建（2010）等，基于客戶(hù)關(guān)系生命周期理論衡量客戶(hù)價(jià)值，并就CRM數(shù)據(jù)的周期來(lái)分析銀行的目標(biāo)和盈利；楚秀娟（2017）、李小慶（2015）等，從客戶(hù)關(guān)系維護(hù)角度研究客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用比較分析、案例分析等方法，實(shí)證解析了先進(jìn)同業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)公司的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例，并結(jié)合工作實(shí)踐，最終從系統(tǒng)優(yōu)化、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、渠道建設(shè)及風(fēng)險(xiǎn)防范等四個(gè)方面，提出了商業(yè)銀行推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的建議。然而，50%～70%的CRM是無(wú)效的（Gartner Group，2003；Forrester Research，2009）。也就是說(shuō)，在沒(méi)有足夠的信息和產(chǎn)品差異時(shí)，客戶(hù)管理的內(nèi)容是相似的，結(jié)果是趨同的。筆者（2018）在對(duì)商業(yè)銀行“長(zhǎng)尾客戶(hù)”的研究中發(fā)現(xiàn)，“有管理”和“無(wú)管理”的客戶(hù)在資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)比例和波動(dòng)趨勢(shì)上卻有較高的一致性，認(rèn)為銀行在金融市場(chǎng)中對(duì)客戶(hù)的管理是弱有效的，甚至是無(wú)效的，是客戶(hù)及銀行財(cái)富顧問(wèn)在“羊群行為”的作用下“自然”形成的。

商業(yè)銀行的零售客戶(hù)分類(lèi)會(huì)因各種情景的需要而進(jìn)行不同種類(lèi)的劃分。呂昀卿（2006）總結(jié)了客戶(hù)細(xì)分的方法，主要包括關(guān)聯(lián)法、分類(lèi)發(fā)現(xiàn)、聚類(lèi)法等多種定量研究方法；筆者（2016）主要根據(jù)零售客戶(hù)金融資產(chǎn)的規(guī)模（Asset Under Management，AUM）而劃分為私人銀行客戶(hù)（AUM>800萬(wàn)元）、財(cái)富客戶(hù)（800萬(wàn)元>AUM>100萬(wàn)元）、普通客戶(hù)（AUM<100萬(wàn)元）3類(lèi)，但從現(xiàn)有的權(quán)威文獻(xiàn)或重要學(xué)術(shù)刊物看，關(guān)于商業(yè)銀行零售客戶(hù)分類(lèi)管理的文章寥寥可數(shù)(9)；當(dāng)然，也有將零售客戶(hù)分為基礎(chǔ)客戶(hù)層、普及客戶(hù)層及優(yōu)越客戶(hù)層（葉學(xué)英等，2000），以及最有價(jià)值顧客（Most Valuable Customer）、最具增長(zhǎng)性顧客（Most Growable Customer）和負(fù)值顧客（Below Zero Customer）（中國(guó)工商銀行上海市分行課題組，2011）。自招商銀行2007年成立國(guó)內(nèi)首家私人銀行中心以來(lái)，高端客戶(hù)就成為商業(yè)銀行“爭(zhēng)搶”的首要對(duì)象，此后10年，工商銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、浦發(fā)銀行等陸續(xù)成立了私人銀行管理機(jī)構(gòu)，從投中信息《2017年中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)看，中國(guó)的高凈值人群已經(jīng)達(dá)到187萬(wàn)人左右，個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到188萬(wàn)億元。李景然（2014）認(rèn)為商業(yè)銀行零售客戶(hù)細(xì)分的原因主要在于客戶(hù)需求的異質(zhì)性和銀行資源的有限性，同時(shí)，也將零售客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分為自然屬性和行為屬性，自然屬性包括零售客戶(hù)的年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、持有資產(chǎn)種類(lèi)等，行為屬性包括零售客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、對(duì)銀行的認(rèn)可度、資產(chǎn)的配置偏好、資金的流動(dòng)頻次和方向、風(fēng)險(xiǎn)容忍度等。

（2）零售客戶(hù)資產(chǎn)配置的種類(lèi)和現(xiàn)狀

資產(chǎn)在法律上已經(jīng)表明了經(jīng)濟(jì)主體所具有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。商業(yè)銀行零售客戶(hù)的資產(chǎn)配置所涉及的只是其自身商業(yè)銀行的金融資產(chǎn)。劉楹（2007）認(rèn)為金融資產(chǎn)是以信用關(guān)系為特征，以貨幣流動(dòng)或資金流通為核心的債權(quán)和物權(quán)資產(chǎn)，與實(shí)物資產(chǎn)完全不同，包括貨幣現(xiàn)金、儲(chǔ)蓄存款、股票、保險(xiǎn)、國(guó)債、外幣和金融衍生品等；商業(yè)銀行零售客戶(hù)可配置的資產(chǎn)主要是存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、國(guó)債、黃金、第三方存管等七大類(lèi)（咬亮，2018）。零售客戶(hù)所持有的金融資產(chǎn)可以稱(chēng)為小類(lèi)資產(chǎn)，這是與商業(yè)銀行資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)所持有的大類(lèi)資產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的，只有在商業(yè)銀行將零售客戶(hù)資金吸納后才能以理財(cái)形式分割、分類(lèi)、分配給零售客戶(hù)，形成小類(lèi)資產(chǎn)。大類(lèi)資產(chǎn)主要包括固收類(lèi)、權(quán)益類(lèi)、貨幣類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)和其他另類(lèi)（巴曙松等，2017），再到具體產(chǎn)品種類(lèi)又包括債券、股票、現(xiàn)金、衍生品、私募股權(quán)等。雖然有效的大類(lèi)資產(chǎn)配置是長(zhǎng)期投資成功的關(guān)鍵，但對(duì)于如何衡量擇類(lèi)（大類(lèi)資產(chǎn)）和擇時(shí)（選擇種類(lèi)和時(shí)機(jī)）對(duì)配置成功的貢獻(xiàn)時(shí)，卻無(wú)定論，而唯一可以肯定的是，大類(lèi)資產(chǎn)配置具有分散風(fēng)險(xiǎn)的功能，特別是如果將金融機(jī)構(gòu)的大類(lèi)資產(chǎn)配置范圍從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)際，就可以為投資者實(shí)現(xiàn)有效邊界的向外擴(kuò)張，進(jìn)一步提高最優(yōu)組合收益（Grubel，1968；Levy & Sarnat，1970），美國(guó)率先致力于研究大類(lèi)資產(chǎn)配置策略。

零售客戶(hù)的小類(lèi)資產(chǎn)依據(jù)商業(yè)銀行的大類(lèi)資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)、期限、標(biāo)的、收益率等進(jìn)行分類(lèi)，但并非一種大類(lèi)資產(chǎn)就對(duì)應(yīng)一種小類(lèi)資產(chǎn)，而是根據(jù)其代表性特征及銷(xiāo)售對(duì)象進(jìn)行劃分，包括保證收益型和非保證收益型、開(kāi)放式和封閉式、預(yù)期收益型和凈值型、個(gè)人客戶(hù)理財(cái)和機(jī)構(gòu)客戶(hù)理財(cái)?shù)取Ａ闶劭蛻?hù)在成為銀行金融產(chǎn)品消費(fèi)者的同時(shí)，也是居民部門(mén)中的一員。現(xiàn)有金融產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重、國(guó)民預(yù)期不確定性、房產(chǎn)持有慣性等中國(guó)特有的國(guó)情，導(dǎo)致居民部門(mén)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，以房產(chǎn)為代表的非金融資產(chǎn)和以?xún)?chǔ)蓄存款為代表的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)金融資產(chǎn)仍然占據(jù)絕對(duì)份額，從債券到股票的風(fēng)險(xiǎn)金融資產(chǎn)占比雖然有所提升，但相比發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)而言仍然偏低。大量的居民金融資產(chǎn)都沉淀在銀行體系，促進(jìn)了銀行資管業(yè)的發(fā)展，從居民部門(mén)資產(chǎn)數(shù)據(jù)（李楊等，2015）看，居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中房產(chǎn)占比60%，通貨存款占比25%，股票和債券僅占比4%，其中，通貨存款就成為銀行資管運(yùn)營(yíng)的重要資金源頭(10)，從家庭調(diào)查數(shù)據(jù)（王淵等，2016）看，家庭金融資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)高低依次是：儲(chǔ)蓄存款、銀行理財(cái)、國(guó)債、基金、股票及期貨期權(quán)的衍生品等，這也成為家庭持有金融資產(chǎn)占比高低的一般順序。

（3）影響零售客戶(hù)資產(chǎn)配置的主要因素

李善平、毛丹平（2010）認(rèn)為，當(dāng)居民的個(gè)人收入持續(xù)大于日常支出，出現(xiàn)收支結(jié)余和可投資資產(chǎn)時(shí)，出現(xiàn)了一批高凈值財(cái)富個(gè)人，成為核心金融消費(fèi)者。零售客戶(hù)作為家庭成員，自身就有凱恩斯（1936）在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中所提到的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)之一：以賺取利息或投資收益，增加未來(lái)收入和消費(fèi)而犧牲現(xiàn)期消費(fèi)為目的的替代儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)。零售客戶(hù)依托商業(yè)銀行打理資產(chǎn)，除了保值增值外，也是因?yàn)樵诿鎸?duì)當(dāng)前金融市場(chǎng)多元化、復(fù)雜化時(shí)對(duì)投資無(wú)所適從，但又要面臨通脹壓力下的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育、住房、保險(xiǎn)、信貸等問(wèn)題。影響客戶(hù)資產(chǎn)配置的主要因素可分為宏觀和微觀兩個(gè)方面，或者外在和內(nèi)在兩大類(lèi)。

宏觀上，金融市場(chǎng)的信息透明度、信息質(zhì)量、交易成本、市場(chǎng)監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等會(huì)對(duì)零售客戶(hù)的預(yù)期形成較大的影響（劉楹，2007）；當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好、收入提升和家庭負(fù)擔(dān)減少時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)如股票型基金持有比重會(huì)有所提高，相反，會(huì)持有儲(chǔ)蓄存款較多（王都富，2012）；王敏（2016）認(rèn)為收入、房產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)是影響客戶(hù)資產(chǎn)配置最重要的宏觀因素；范從來(lái)（2013）認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了資產(chǎn)短缺，傳統(tǒng)銀行儲(chǔ)蓄存款已無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。

微觀上，王小平（2015）認(rèn)為零售客戶(hù)資產(chǎn)配置的本質(zhì)就是通過(guò)分散化投資，降低風(fēng)險(xiǎn)、確保收益。但從行為金融學(xué)角度而言，零售客戶(hù)受到外部政策、媒體、理財(cái)師和其他銀行信息的影響，加之在自發(fā)性偏差和框架依賴(lài)的作用下，出現(xiàn)認(rèn)知偏差，主要表現(xiàn)為易獲得性偏差、代表性偏差和錨定與調(diào)整，導(dǎo)致了客戶(hù)的非理性行為，進(jìn)而表現(xiàn)在配置資產(chǎn)權(quán)重時(shí)的過(guò)度自信、過(guò)度反應(yīng)、處置效應(yīng)、認(rèn)知失調(diào)、反應(yīng)不足和自我控制等（彭飛，2010；董志勇，2015）。零售客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度并非始終不變，會(huì)隨著自身財(cái)富水平、收益狀況和認(rèn)知水平等發(fā)生變化，因此，其資產(chǎn)配置也是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。Giusppe和Cappelletti（2012）認(rèn)為居民財(cái)富水平的變化確實(shí)會(huì)影響居民的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度，最終影響其各項(xiàng)資產(chǎn)配置權(quán)重；李心丹（2014）認(rèn)為，損失厭惡也會(huì)發(fā)生在銀行客戶(hù)身上，銀行客戶(hù)在面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失會(huì)比收益帶來(lái)的感受更為強(qiáng)烈；也會(huì)將銀行賬戶(hù)的資產(chǎn)按照資金用途、性質(zhì)、來(lái)源等進(jìn)行歸類(lèi)和評(píng)價(jià)，其一系列結(jié)果被列入一個(gè)賬戶(hù)（饒育蕾、張輪，2015）。