三、客戶關系管理理論

1. 客戶關系管理的含義

客戶關系管理是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住它們并以此提升業績的一種營銷策略。它的操作過程是：采用先進的數據庫和其他信息技術來獲取客戶數據，分析客戶行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產品或服務，發展和管理與客戶的關系，培養客戶長期的忠誠度，以實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。客戶關系管理的目標一方面要通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面要通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。為便于理解，可以將客戶關系管理分解為以下三部分：

（1）客戶：收集客戶信息，探索客戶需求，挖掘最有價值的客戶。每一個企業在成長過程中，都有成百上千甚至更多的客戶，但這些客戶對企業的價值是不同的。客戶的需求是什么、是否能夠為企業創造價值、創造多大的價值是每一個企業都要思考的問題。因此，收集客戶有關信息是客戶關系管理的第一步。那么，企業收集客戶哪些信息呢？歸納起來主要有：①基礎資料，即客戶最基本的原始資料。主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經營管理者、法人代表及他們個人的學歷、能力、興趣、愛好、性格、年齡、家庭、創業時間、業務、資產、與本企業交易時間、企業組織形式等。②客戶特征。主要包括經營理念、經營方向、經營特點、經營政策、企業規模、服務區域、銷售能力、發展潛力等。③業務狀況。主要包括經營管理者和業務人員的素質、銷售實績、與其他競爭者的關系、與本企業的業務關系及合作態度等。④交易現狀。主要包括客戶的銷售活動現狀、保持的優勢、存在的問題、未來的對策、企業的形象、聲譽、交易條件、信用狀況以及出現的信用問題等。同時，每一個企業都期望追求利益最大化，因此，面對客戶龐雜的信息，企業的關鍵問題是分析和滿足客戶需求并在這個過程中挖掘最有價值的客戶，創造更多利潤。

（2）關系：與客戶形成忠誠的、戰略型的伙伴關系。商業交往中，關系的發展與形成是一個重要的過程。企業既有只做一次交易的客戶，也有多次重復交易的客戶；既有對企業非常滿意的客戶，也會有不滿、進行投訴的客戶。在面對這些客戶時，企業如果能夠加深對客戶的了解和服務，全面提升客戶滿意度，就會與一些客戶建立良好的合作關系，并最終形成戰略型的伙伴關系，這也是企業發展的必然趨勢。

（3）管理：實現客戶價值和企業利潤最大化的手段。管理是系統的概念，企業的發展離不開管理，客戶的發展也離不開管理，因為管理才能規范化，管理才能出效益，管理才能實現客戶價值，令企業實現利潤最大化。所以，管理是實現客戶價值和企業利潤最大化的必要手段。

綜上所述，客戶關系管理就是挖掘最有價值的客戶，與之形成全面滿意的、忠誠的、戰略的伙伴關系，從而實現企業利潤的最大化。

在現代企業中，客戶關系管理既是一種管理機制、一種理念，也是一套管理軟件和技術，利用客戶關系管理系統，企業能搜集、跟蹤和分析每一位重要客戶的信息，從而深入了解客戶的實際需求，同時還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業利潤得到最優化。客戶關系管理軟件的基本功能包括客戶信息管理、時間管理、銷售管理、營銷管理、客戶服務等。近年來，客戶關系管理又有了更長足的發展，加入了CTI技術，還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理、電子協同商務等。

2. 客戶關系管理的目的

客戶關系管理的目的就是為企業提供以下三方面的應用：

（1）挖掘關鍵客戶。二八定律認為，20%的客戶為企業帶來了80%的利潤。企業應特別關注那些最能為企業創造利潤的客戶，把他們牢牢“鎖定”。把所有的精力和努力平均分配給每一個客戶，即“一碗水端平”的做法是不可取的，應將有限的精力有效地匹配到最能為企業帶來利潤的客戶身上，從而取得事半功倍的效果。企業可以根據客戶分析來找出關鍵客戶，然后通過各種營銷手段來提升其對企業的第一印象，從而提升其購買力，增加企業盈利。

（2）留住現有客戶。一個企業用于留住一個老客戶的費用比開發一個新客戶的費用要低得多。要留住現有客戶，首先要服務好現有客戶，并通過對這些客戶的優質服務進行客戶資源擴展。其次是對全部客戶資源進行智能化管理，在管理的過程中，實現客戶價值的擴大和增值。只有逐步建立起穩定的、不斷發展的、不斷擴大的客戶群，才能使企業切實提高產品和市場占有率，建立起穩定的銷售渠道。而客戶關系管理可以利用信息技術，將生產、營銷、物流和客戶服務等加以整合，以更精確、更快速的方式回應客戶需求，提供量身定制的服務，提高客戶的忠誠度。

（3）放棄回報低的客戶。當企業在客戶身上的投資得不到應有的回報時，就應該把這些客戶列入放棄名單中，另外去開發新的客戶。而放棄的數據必須從平時所做的客戶關系管理數據庫中找出。

簡言之，客戶關系管理的目的就是使企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，從而讓企業最大限度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，留住現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。

3. 客戶關系管理的原則

企業在進行客戶關系管理時，需要遵循一些原則，有助于幫助企業將客戶關系管理的作用發揮至最大，這些原則主要包括客戶關系的動態管理原則、突出重點原則、靈活運用原則和專人負責原則。

（1）動態管理原則。客戶的情況無時無刻不在發生變化，而客戶關系管理的重要作用之一就是為企業各部門提供全面、最新的信息以便各部門作出決策和行動。因此為保證信息的準確，企業的客戶資料要不斷加以調整，及時補充，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態性。

（2）突出重點原則。在進行客戶關系管理時，企業要保證在各部門間共享的資料重點突出，做到最準確和最有效，從而幫助相關人員在最短的時間內做好客戶分析，為選擇客戶、開拓市場提供更大幫助。

（3）靈活運用原則。收集和管理客戶資料的目的是在企業經營過程中加以運用，所以企業在建立客戶資料卡或數據庫后，應以靈活的方式及時全面地提供給銷售人員及其他有關人員，使他們能進行更詳細的分析，提高客戶管理的效率。

（4）專人負責原則。客戶資料是企業最為珍貴的資產之一，其對企業的作用不言而喻，因此在客戶關系管理過程中應確定具體的規定和辦法，確保客戶關系管理系統由專人負責和管理，嚴格控制客戶情報資料的利用和借閱。

4. 客戶關系管理的作用

客戶關系管理一方面通過對業務流程的全面整合達到企業優化資源配置、降低運營成本的作用，另一方面通過改善產品和服務質量保持和吸引更多的客戶，增加了市場占有率。客戶關系管理的全方位作用主要體現在如下幾點：

（1）提高企業客戶管理能力。客戶關系管理的對象是客戶，主體是企業，創造穩定的客戶關系是客戶關系管理的出發點，也是重要目標。與客戶建立穩定關系的前提是在眾多客戶中明確企業的目標客戶、關鍵客戶、一般客戶和應淘汰的客戶，以及這些客戶不同的個性特征和需求偏好，如價格傾向、消費地點、消費方式等，這些都是影響客戶關系的因素。通過客戶關系管理，企業能夠根據客戶的行為變化在第一時間相時而動，牢牢處于客戶關系管理的主動地位，穩定客戶關系。

（2）整合企業內部資源。在企業內部，管理通常比較分散，很少有部門可以掌握客戶的全貌，如銷售部門掌握著客戶基本狀況和消費信息，財務部門掌握著資金信息，生產和物流部門則只知道根據訂單或運輸單進行生產和配送，各部門間溝通有限，客戶資源和信息通常不會積極共享。客戶關系管理的首要作用就是打破部門間的信息壁壘，整合原本屬于各部門間分散的客戶信息，將它們通過客戶關系管理系統整合至同一個信息中心，這個中心能夠為一線員工和客服人員提供業務指導、技術支持和信息保證，為各部門提供全面的共享信息，協調部門行為，使企業各部門真正成為一個整體，實現了內部整合和資源優化配置。

（3）實現企業長遠發展。從表面上看，客戶關系管理主要能夠使企業與客戶維持良好的關系，從而使企業擴大銷售、獲得更多的利潤。但從深層次來看，客戶關系管理所起的作用絕不僅僅是幫助企業多發展幾個新客戶、多留住一些老客戶這么單一，其獨特之處在于通過實現前端的供應商管理和后端的客戶服務，使企業與其上游供應商和下游客戶之間能夠形成多方的良性互動，在維護和發展客戶的同時，與業務伙伴和供應商建立良好的合作關系，最大程度地挖掘和協調企業資源，拓展企業的生存空間，提升核心競爭力，從而幫助企業實現長遠發展。

客戶關系管理在棗礦集團煤炭產銷協同工作中具有重要的應用價值。如可以通過客戶知識獲取、客戶細分、客戶結構調整等手段使棗礦集團的資源條件與客戶需求相匹配，提升企業的有效供給能力，實現客戶滿意度最大化和企業效益最大化之間的平衡。客戶細分是客戶關系管理的重要思想。受制于資源條件、運輸條件及銷售半徑，棗礦集團不可能滿足所有的客戶需求，很難讓所有的用戶都滿意。如何合理地規劃煤炭產品客戶，識別出關鍵客戶，并優先對他們實現供給，是棗礦集團煤炭產銷協同的重要工作。