案例分析

蒙牛冷鏈物流初探

1999年8月，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（以下簡稱“蒙牛”）在呼和浩特和林格爾縣一片荒地上成立。創辦伊始，蒙牛以“先建市場，后建工廠”的市場策略迅速開創了市場局面，并以舉國矚目的“蒙牛速度”迅猛發展。

2001年，蒙牛提出了“中國乳都”的概念，堅持以先進文化為方向，以草原文化為底蘊，以昭君文化為特色，以企業文化為核心，建設“乳都文化”，實現中國乳都的社會、經濟、文化效益最佳結合的目標。通過在生產車間設計參觀通道等方式來展示蒙牛牛奶、冰激凌等消費者所喜愛的產品的生產、加工到成品的全線生產流程，從而展現蒙牛企業文化，使廣大的消費者了解蒙牛、信任蒙牛、熱愛蒙牛。

近幾年的乳業市場風起云涌，在常溫市場競爭風靡之后，低溫市場又逐漸成為企業發展冷鏈運營的一個新亮點。國內以伊利、蒙牛、光明為代表的三家企業在各自的冷鏈運作方面又都略勝一籌。低溫產品的市場被公認為是企業發展冷鏈運作的一個新挑戰。在眾多的乳業品牌中，蒙牛的低溫市場增長率是同行業的5倍。蒙牛是如何做到這一巨大的市場份額的呢？下面我們來看看蒙牛在低溫市場上的運作。

低溫市場首先看的是產品，乳業市場的主要產品就是酸奶。運作酸奶產品，考驗的是企業新品研發、冷鏈建設、渠道管理三大能力。蒙牛來自大草原，但是從市場上看，北京市場上供應的蒙牛酸奶是由蒙牛的北京工廠生產的。蒙牛要如何突破冷鏈配送的瓶頸，把產自大草原的酸奶送到更廣闊的市場呢？這是蒙牛企業值得考慮的問題。酸奶的保質期短，一般是14～21天，而且對冷鏈要求非常高。從牛奶擠出運送到車間加工，直到市場銷售，全過程都必須保持2℃～6℃貯存。建設冷鏈配送系統要求冷藏罐、冷藏車等，人力、物力成本投入非常大。但也有企業將此項業務外包給物流公司，從而降低投入、運作成本，風險相對降低。

蒙牛起家伊始大膽采取了“先建市場、后建工廠”的發展戰略。通過虛擬聯合，蒙牛投入品牌、管理、技術和配方，與內蒙古自治區內的8家乳品企業合作開始了創業旅程，牛根生甚至將工業制造行業中的OEM方式運用到了乳品行業。現在，布局全國的蒙牛仍然離不開OEM方式，在目前暫時無法突破冷鏈配送瓶頸的前提下，OEM方式仍然有其存在的必要性。如何控制其中的質量風險，即使是蒙牛這樣的乳業巨頭，也不得不面對這個問題。而且酸奶的生產工藝比液態奶的制作工藝更復雜，要求更高，質量風險也更大。

目前，一些大型超市與蒙牛建立了長期的合作關系，由蒙牛直接配送，利用蒙牛運輸要求和運輸工具直接到達超市的冷柜，避免在運輸過程中鮮奶變質，給超市造成重大損失，從而影響蒙牛的信譽。隨著合作的進展，與客戶建立起的合作關系趨向穩固，以及操作經驗的不斷積累，通過對生產商自有冷鏈資源、社會資源和自身資源的不斷整合，蒙牛建立起科學的、固定化的冷鏈物流管理和運作體系。

蒙牛在其每個小店、零售店、批發店等零售終端都投放冰柜，以保證低溫產品的質量。至于由北京銷往各地的低溫產品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。通常，超市在低溫產品超過生產日期3天后就會拒絕進貨，所以蒙牛必須保證其產品在2～3天內到達銷售終端。蒙牛減少物流費用的方法是盡量使每一筆單子變大，形成規模后，在運輸的各個環節上就能得到優惠。對于保質期很短的低溫產品，運輸半徑的減小可以縮短運輸時間，這就要求生產廠房離銷售終端越近越好。蒙牛的原則是鮮奶不走出草原，而杯裝酸奶則可以在其他地區建廠生產，采用當地周邊奶源。

綜上所述，蒙牛之所以在低溫市場的市場份額率能達到同行業的5倍，原因在于每個環節的設計都是合理且有效的。針對不同的問題有不同的解決方案。這，就是蒙牛。

（資料來源：2015物流案例分析：透視蒙牛冷鏈物流操作［OL］．中大網校，http://www.wangxiao.cn/wl/03750375574.html.）

討論

1．簡述蒙牛的冷鏈物流運作流程。

2．蒙牛的冷鏈物流對我們有什么啟示？

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