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任務(wù)二 移動電子商務(wù)概況

1.移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著智能手機(jī)的普及,移動互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透到了各行各業(yè)中,不僅影響了經(jīng)濟(jì)和社會,就連人們的社交方式、生活方式、消費(fèi)方式也隨之變化。人們越來越習(xí)慣將智能手機(jī)作為購物的首選設(shè)備,手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘I钪蟹浅V匾囊徊糠郑呀?jīng)不僅是傳統(tǒng)意義上的通信產(chǎn)品,更多承載了人們的娛樂、消費(fèi)、商務(wù)、辦公等活動,移動電子商務(wù)已經(jīng)無處不在。

人們習(xí)慣了通過手機(jī)購物,習(xí)慣了吃飯前要查看美食軟件,習(xí)慣了出行用打車軟件叫車,習(xí)慣了吃飯時(shí)要拍張照發(fā)朋友圈;亦習(xí)慣了朋友聚餐各自低頭玩手機(jī),習(xí)慣了用“拖沓”的微信交流代替一次通話……

2016年第二季度(Q2)中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)7834.4億元,同比增長75.9%;從移動端、PC端占比來看,移動端占比達(dá)到70.1%,同比增長19.3%,滲透率持續(xù)提升(圖1-6、圖1-7)。

圖1-6 中國移動購物市場交易規(guī)模

圖1-7 中國移動網(wǎng)購交易額PC端和移動端占比

無線網(wǎng)絡(luò)的普及、移動端碎片化的特點(diǎn)及更加符合消費(fèi)場景化的特性使流量持續(xù)向移動端轉(zhuǎn)移;隨著用戶消費(fèi)場景使用習(xí)慣的變化,移動端成為大勢所趨。而電商企業(yè)紛紛大力發(fā)展移動端也是移動端繼續(xù)滲透的重要原因:一方面,許多電商企業(yè)以新用戶獲取和品類擴(kuò)張為戰(zhàn)略重點(diǎn),推出針對移動端的定制電商產(chǎn)品;另一方面,大量新興電商僅推出移動端業(yè)務(wù),移動端成為新增網(wǎng)購用戶的主要來源;此外,直播、VR(Virtual Reality,虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))購物等場景化購物模式興起,各家企業(yè)在加強(qiáng)移動端商品運(yùn)營的同時(shí)不斷豐富內(nèi)容運(yùn)營,以增加用戶的使用頻率及重復(fù)購買次數(shù)。

從整體上看,移動購物市場集中度依然很高,但相較前幾個(gè)季度,排名前三的企業(yè)其份額繼續(xù)下降。從企業(yè)份額來看,2016年第二季度阿里無線依然穩(wěn)居首位,占比為80.1%;由于“618大促”,京東移動端市場份額持續(xù)增長至8.0%。唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街等時(shí)尚電商的移動端在整體交易額占比中均超八成。而隨著垂直電商不斷發(fā)力、農(nóng)村電商興起、直播等內(nèi)容運(yùn)營方式的火熱,其他電商企業(yè)移動端交易也占據(jù)了一定的份額。

移動互聯(lián)高速增長打破了原來PC端過于集中的大平臺格局,生態(tài)更豐富多彩。越來越多人網(wǎng)上購物的工具開始從PC端向移動端轉(zhuǎn)移,網(wǎng)上購物時(shí)手機(jī)、平板電腦的使用率提高,說明用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變已成定局。

2.移動電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

移動電子商務(wù)已經(jīng)成為推動電子商務(wù)發(fā)展新的增長點(diǎn),特別是基于線下商業(yè)的O2O融合創(chuàng)新,新一輪創(chuàng)新高潮正在涌現(xiàn)。如滴滴出行、攜程旅行、河貍家等基于O2O的行業(yè)APP迅速躥紅,使人們越來越體驗(yàn)到移動電子商務(wù)為生活帶來的便捷,同時(shí)也為移動電子商務(wù)發(fā)展開辟了更加廣闊的空間。構(gòu)建新型的移動電子商務(wù)發(fā)展模式是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,也是促進(jìn)我國電子商務(wù)健康快速發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

我國移動電商發(fā)展的新趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺爭相向移動端的遷移 從規(guī)模上國內(nèi)排名前十位的移動電商企業(yè)看,除了買賣寶之外,淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、國美在線等全部是PC時(shí)代的主流電子商務(wù)企業(yè)。主流電商企業(yè)全面布局移動電子商務(wù),市場格局已經(jīng)初步形成。

(2)移動時(shí)代流量入口多元化,從線上到線下的入口布局是競爭的焦點(diǎn) 移動互聯(lián)網(wǎng)極大拓展了用戶上網(wǎng)的應(yīng)用場景,PC時(shí)代的入口和用戶優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)。2013年以來,不論是阿里巴巴在來往、微博上的重金投入,還是騰訊、阿里巴巴在手機(jī)地圖領(lǐng)域的大手筆并購,無不顯示各巨頭對入口爭奪的重視。而2014年以來,移動入口爭奪戰(zhàn)更是從線上燒到了線下,阿里巴巴以支付寶錢包為依托、騰訊以微信支付為依托,都與線下商家展開廣泛合作,積極布局二維碼入口。在2015年“雙12”中,支付寶聯(lián)合全國30多萬家的線下商戶參與活動(包括華潤、沃爾瑪、家樂福、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、永輝、人人樂、全家、屈臣氏、萬寧等品牌),覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場、美容美發(fā)、電影院等線下場景,遍及全國200多個(gè)城市和港澳臺地區(qū)以及大洋洲、亞洲的多個(gè)國家(圖1-8)。

圖1-8 移動改變生活

(3)移動社交和自媒體的爆發(fā)開啟去中心化的電子商務(wù)發(fā)展新模式 與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)通過一個(gè)平臺聚集所有商家和流量的中心化模式不同,去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動社交平臺為依托,通過自媒體的粉絲經(jīng)濟(jì)模式,通過社群關(guān)系鏈的分享傳播來獲取用戶。更重要的是,購物也不再是單純的購物,而會在人們碎片化的社交場景中被隨時(shí)激發(fā),這極大降低了商家的流量獲取成本,吸引了眾多商家的關(guān)注。

(4)O2O閉環(huán)生態(tài)鏈相關(guān)技術(shù)基本成熟 以二維碼和NFC(Near Field Communication,近距離無線通信技術(shù))為代表的移動支付技術(shù)、以百度地圖和高德地圖為代表的LBS技術(shù)、以阿里云為代表的云計(jì)算技術(shù)以及免費(fèi)WiFi等相關(guān)技術(shù)都已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模商用階段,服務(wù)線下商業(yè)的O2O閉環(huán)生態(tài)鏈基本成熟。特別是在開放平臺策略的推動下,這些技術(shù)平臺開啟了基于O2O模式的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)浪潮。

如果說在PC電子商務(wù)時(shí)代線上與線下還存在激烈的沖突,那么在移動電商時(shí)代融合創(chuàng)新將成為全社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流。傳統(tǒng)的單中心化發(fā)展格局將向多中心化甚至去中心化的格局轉(zhuǎn)變,商業(yè)競爭的焦點(diǎn)也將由流量和價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)競爭。

此外,由于O2O所涉獵的領(lǐng)域十分廣泛且非標(biāo)準(zhǔn)化特性顯著,不同領(lǐng)域所要求的平臺模式、交易機(jī)制、服務(wù)體系等都具有很強(qiáng)的特殊性,這決定了O2O發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不可能像傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣搭建統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化平臺。對于運(yùn)營商而言,可以利用其網(wǎng)絡(luò)、用戶和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等優(yōu)勢,在移動網(wǎng)絡(luò)入口、移動支付平臺、社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面發(fā)力,探索建立適應(yīng)線下商家網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型需求的新型商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

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