1.4　緊迫型：為什么我要立刻點(diǎn)進(jìn)去

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)高手在標(biāo)題創(chuàng)作上還有一個(gè)秘訣，那就是為讀者制造緊迫感。僅僅讓讀者對(duì)標(biāo)題產(chǎn)生興趣，或者僅僅引起讀者的注意力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們所需要的點(diǎn)擊量是指讀者查看了文章，而不是想看文章。因此，文章標(biāo)題還應(yīng)該具有敦促讀者立刻點(diǎn)擊查看的作用，也就是緊迫感。這是標(biāo)題創(chuàng)作的第四大原則。

之所以要在此強(qiáng)調(diào)緊迫感，是因?yàn)樵u(píng)價(jià)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況的數(shù)據(jù)必須是真實(shí)存在的。如果只是讓讀者產(chǎn)生了想要閱讀的念頭而沒(méi)有閱讀，這種效果是沒(méi)有人會(huì)承認(rèn)的。因此，運(yùn)營(yíng)者不得不想方設(shè)法讓讀者做出實(shí)際的閱讀行為來(lái)。這個(gè)時(shí)候，緊迫感是最有力的驅(qū)動(dòng)因素，它會(huì)讓讀者覺(jué)得越快查看該內(nèi)容越好。

1.4.1　突出時(shí)間限制和必要性

為了探究具有緊迫感的標(biāo)題的創(chuàng)作方法，我們依然采用舉例分析的方式進(jìn)行。此處選擇公眾號(hào)“北京社保中心”的一篇文章。“北京社保中心”如它的名字一樣，是一個(gè)匯編精選社保信息、深度解讀社保新聞、提供社保資訊服務(wù)的公眾號(hào)。

在公眾服務(wù)類公眾號(hào)中，“北京社保中心”算得上是名列前茅的公眾號(hào)之一。在它發(fā)布的文章中，有很多文章的閱讀量都很高。

比如，“北京社保中心”在2018年3月1日發(fā)布了一篇《2018年度城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)醫(yī)療保險(xiǎn)集中繳費(fèi)延長(zhǎng)至3月31日的通知》的文章。請(qǐng)問(wèn)大家，當(dāng)你看到這個(gè)標(biāo)題時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受？是不是想要立刻點(diǎn)開(kāi)標(biāo)題閱讀文章，從而一探究竟？

從心理學(xué)的角度來(lái)看，這種做法運(yùn)用的是“心理暗示”的方法。心理暗示，是指人接受外界或他人的愿望、觀念、情緒、判斷、態(tài)度影響的心理特點(diǎn)，是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的心理現(xiàn)象。

心理學(xué)家巴甫洛夫認(rèn)為，暗示是人類最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。從心理機(jī)制上講，它是一種被主觀意愿肯定的假設(shè)，不一定有根據(jù)，但由于主觀上已肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項(xiàng)內(nèi)容。

事實(shí)上，有效的心理暗示能為讀者的行動(dòng)指明方向，引導(dǎo)讀者如何去行動(dòng)。而讀者也比較熱衷于接受這種積極的引導(dǎo)。從這個(gè)角度來(lái)看，創(chuàng)作具有緊迫感的標(biāo)題不僅僅是運(yùn)營(yíng)者為了達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，更是為了滿足讀者的需求。

在前面章節(jié)中，我們反復(fù)提到了要緊扣讀者的需求來(lái)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，包括標(biāo)題的創(chuàng)作。可以說(shuō)，當(dāng)這個(gè)問(wèn)題上升到滿足讀者需求時(shí)，那么它的可操作性也就得到了極大的肯定。眾所周知，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中最重要的就是引起讀者的注意，積累粉絲。要達(dá)到這種效果，最基本的前提就是要滿足讀者的需求。

“北京社保中心”擬定的這個(gè)標(biāo)題用了“3月31日”這個(gè)時(shí)間，而發(fā)布時(shí)間為3月1日，間隔時(shí)間很短，這種情況下，往往會(huì)給人帶來(lái)一種緊迫感，甚至是危機(jī)感。于是，讀者的緊迫情緒、好奇心等心理都被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

1.4.2　順豐速運(yùn)：《“對(duì)象”病了，怎么辦？》

眾所周知，順豐速運(yùn)是一家主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的快遞企業(yè)。但是看文章標(biāo)題，讀者會(huì)想：快遞企業(yè)怎么關(guān)心起人家搞對(duì)象的事兒來(lái)了，心里會(huì)有些好奇。對(duì)于戀愛(ài)中的男女來(lái)說(shuō)，如果自己的對(duì)象生病了，應(yīng)該怎么辦呢？這是很棘手的問(wèn)題。在具體情境中，緊迫感呈現(xiàn)。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)標(biāo)題來(lái)引導(dǎo)讀者的行為，讓讀者朝著運(yùn)營(yíng)者預(yù)設(shè)的方向行動(dòng)。由此可以說(shuō)明，要想創(chuàng)作出一個(gè)能讓讀者產(chǎn)生緊迫感的標(biāo)題，運(yùn)營(yíng)者還需要對(duì)讀者的心理有所了解，要善于運(yùn)用心理學(xué)。

大衛(wèi)·奧格威被認(rèn)為是廣告業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)世界中的一個(gè)不朽傳奇。聞名世界的奧美廣告公司就是他在38歲時(shí)創(chuàng)立的。直到今天，他的廣告哲學(xué)依然受到人們的追捧，依然影響著整個(gè)廣告界。不少?gòu)氖率袌?chǎng)營(yíng)銷的人士，一直在研究和實(shí)踐著他的理論。

其實(shí)，公眾號(hào)推文的標(biāo)題創(chuàng)作與廣告策劃有著共通之處。所以，我們也能借大衛(wèi)·奧格威的理論來(lái)分析并說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。在大衛(wèi)·奧格威看來(lái)，利用受眾的獵奇心理，是一種十分高效的廣告創(chuàng)作方法。同樣，這也是一種高效的公眾號(hào)標(biāo)題創(chuàng)作方法。

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“人的獵奇心理是無(wú)窮無(wú)盡的，可以采用新奇的說(shuō)法、新穎的形式、獨(dú)具特點(diǎn)等特殊手法，使讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引發(fā)讀者繼續(xù)讀下去的欲望，這樣的標(biāo)題很容易成功。適當(dāng)使用‘不同尋常’‘奧秘’‘秘密’等詞語(yǔ)可以吸引讀者的注意力。”

利用讀者普遍存在的獵奇心理，并將之與具有緊迫感的詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)。這樣一來(lái)，就能將標(biāo)題中的緊迫感傳遞給讀者，從而讓讀者做出回應(yīng)，即點(diǎn)開(kāi)文章進(jìn)行閱讀。

當(dāng)然，不管運(yùn)營(yíng)者使用哪種類型的標(biāo)題來(lái)吸引讀者，都應(yīng)該保證隱藏在標(biāo)題之下的正文的質(zhì)量。如果僅有光鮮的標(biāo)題，沒(méi)有充實(shí)的內(nèi)容與之相配的話，只會(huì)讓讀者覺(jué)得金玉其外敗絮其中，會(huì)導(dǎo)致讀者流失。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)高手之所以能成為高手就是因?yàn)槟茏龅綐?biāo)題和內(nèi)容兼顧。