- 營銷心理戰(zhàn)：掌握36種購買心理，直擊客戶內(nèi)心
- 成智大兵
- 2942字
- 2020-03-19 21:08:13
08 喜好效應(yīng)：愛，就供養(yǎng)；不愛，就圍觀
俗說：“千金難買心頭好”，說的是人們會為自己喜好的東西，不惜付出千金。那么，喜好是如何影響人們的消費行為的呢？
我們先來看一個很有趣的故事——小白兔釣魚。
第一天，小白兔帶著胡蘿卜，去河邊釣魚，結(jié)果什么也沒釣到。
第二天，小白兔不死心，仍舊帶著胡蘿卜去釣魚，結(jié)果還是一無所獲。
第三天，小白兔又帶著胡蘿卜去釣魚，結(jié)果依然一無所獲。正當(dāng)小白兔失望地準(zhǔn)備離開時，一條大魚跳出水面，對著小白兔怒吼：“你要是再敢用胡蘿卜當(dāng)魚餌，我就拍死你！”
這個故事告訴我們：如果你不知道魚喜歡吃什么，就盲目地去釣魚，不僅釣不到魚，還會惹魚生氣。
同樣地，在我們的營銷過程中，如果我們不知道客戶的喜好是什么，盲目地傳播與推廣，也只會引起客戶的反感。那如何抓住人們的喜好呢？我們首先來分析一下客戶的“喜好效應(yīng)（Mere Liking Effect）”。
喜好效應(yīng)是指人們對自己喜歡的人或自己喜好的東西更感興趣，更愿意接受自己喜歡或與自己相似的人提出的要求。
心理學(xué)家認(rèn)為，任何一種喜好，都是人們滿足自己、獎勵自己的一種方式，會帶給人一種上癮的快樂。而投其所好，常常能夠與客戶產(chǎn)生心理共振，這種心理共振能夠拉近雙方的距離，在營銷上達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。
喜好效應(yīng)最典型的例子就是追星。狂熱的追星族可以不眠不休地在機(jī)場等候自己喜歡的明星，可見，人們愿意為自己喜歡的東西付出更多的金錢與精力。
在營銷中，如果你能抓住客戶的喜好，推送與他們喜好相關(guān)的產(chǎn)品，那么就可以大大提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
案例1：百威中國推出“世界杯主題國家瓶”
2018年世界杯，百威中國推出了限量“世界杯主題國家瓶”。
百威利用了騰訊和阿里巴巴提供的大數(shù)據(jù)服務(wù)，根據(jù)消費者的搜索記錄及購買行為進(jìn)行抓取與分類，了解客戶是哪一個國家隊的球迷，向消費者精準(zhǔn)推送他喜歡的國家瓶，從而實現(xiàn)銷量大增。
如果你有一家大公司，有豐富的客戶數(shù)據(jù)，便可以通過數(shù)據(jù)模型來讀懂消費者，精準(zhǔn)分析客戶的喜好。但如果你只有一家初創(chuàng)企業(yè)，沒有足夠的條件去做大數(shù)據(jù)分析，該如何抓住顧客的喜好效應(yīng)？
方式一：抓住共同喜好社群，投其所好。
既然小公司無法做到精準(zhǔn)分析每個客戶的喜好，那我們可以換個角度想：哪一群有共同喜好的人群，是我的客戶？
案例2：如何讓籃球鞋吸引到科比的粉絲？
假設(shè)你的產(chǎn)品是籃球鞋，想了解每個客戶的喜好，就需要做數(shù)據(jù)分析，了解客戶的各種行為，這個過程非常麻煩。但如果你想吸引科比的粉絲注意，就簡單多了。這一群都喜歡科比的人，就成了你的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶。此時，你可以寫一篇文案，標(biāo)題是“如何學(xué)會科比銷魂的后仰跳投姿勢？”也可以用與科比有關(guān)的贈品來吸引人，如幫科比的粉絲設(shè)計手機(jī)屏保圖。
我們無法做到精準(zhǔn)匹配每個客戶的喜好，但是可以去尋找已經(jīng)存在的一群擁有共同喜好的客戶，通過喜好社群，有針對性地傳播相關(guān)信息，激發(fā)客戶興趣。
分析每個人的精準(zhǔn)喜好，需要用到大數(shù)據(jù)，分析一個社群的喜好，你只需要找到這群人所在的貼吧、論壇、QQ群等，觀察他們在討論什么、對什么感興趣，就能從他們討論的話題中找到這群人的喜好。
案例3：針對紫砂壺愛好者提供定制服務(wù)
臺灣某個茶業(yè)公司只針對最喜歡紫砂壺的狂熱愛好者，推出了一年四季茶葉定制服務(wù)。他們聘請了10位茶葉大師，在全國各地到處挑選最好的茶葉，經(jīng)過制茶大師的純手工制作，給這些茶葉愛好者提供最好的茶。
所以，當(dāng)我們無法精準(zhǔn)地了解每個人的喜好時，那就去找到一群人的喜好，然后去滿足它。
方式二：運用小眾意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)所好。
每一個喜好都會有一個引領(lǐng)者，也就是這個喜好社群的意見領(lǐng)袖。喜好效應(yīng)告訴我們：人們更愿意相信那些自己認(rèn)可、喜歡的人，當(dāng)然也更相信這些意見領(lǐng)袖的推廣。這也是各大品牌找明星代言的目的。
找明星代言的做法適合面向大眾市場的大品牌。對于小公司，更合適的方法是：尋找那些細(xì)分社群的意見領(lǐng)袖，通過這些意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)受眾的喜好。
案例4:DW手表的小微KOL營銷
DW是一個近幾年流行起來的手表品牌，它完全繞過傳統(tǒng)營銷，專注于小微KOL營銷。該品牌不選擇知名“大V”，而將自家的手表交給不太知名的“小V”。這些“小V”在社交網(wǎng)站上曬出自己戴著手表的照片，同時給自己的粉絲發(fā)放減價優(yōu)惠碼。
這些戴著手表的美照，傳達(dá)了一種美好產(chǎn)品配合美好生活的概念。在美國社交平臺Instagram上有超過130萬張?zhí)邮褂昧恕?danielwellingto”的話題標(biāo)簽，而該品牌也吸引了超過320萬的粉絲。
因此，我們可以運用小眾的意見領(lǐng)袖，去精準(zhǔn)影響那些受眾群體，引導(dǎo)他們的消費喜好，吸引屬于我們的粉絲。
方式三：結(jié)合流行文化，投其所好。
流行的東西會有共同的特征：有一大群人喜歡它，同時還有一大群人圍觀它。
如果你不知道如何找到客戶的喜好，那就運用流行元素。
案例5：統(tǒng)一公司推出的小茗同學(xué)茶飲
統(tǒng)一集團(tuán)旗下的“小茗同學(xué)”冷泡茶推出以來，俘獲了大量年輕人的心。從產(chǎn)品命名到非常醒目的時尚包裝，無不體現(xiàn)出討好“95后”的意圖。
但真正吸引消費者的，是其搞笑、逗趣、呆萌的形象，以及營銷中極具“娛樂性”的推廣方式。
早在2015年11月，“小茗同學(xué)”就推出了微信表情包，一系列“95后”喜聞樂見的動畫表情，如“帥醒”“忙成狗”等等，都激發(fā)了消費者在社交媒體上自發(fā)的傳播和創(chuàng)造。
此外，“小茗同學(xué)”還與“天天P圖”跨界合作，推出了全新專屬表情包，在線上線下，營造出與粉絲“一言不合就斗圖”的歡樂盛況。
在營銷中，通過結(jié)合流行元素，迎合年輕人的消費喜好，“小茗同學(xué)”輕松成為茶飲料中的網(wǎng)紅品牌。
方式四：利用最簡單原始的喜好——異性相吸。
人類最簡單原始的喜好是什么？當(dāng)然是“君子愛美人，美女愛鮮肉”。
許多企業(yè)品牌都在運用“異性相吸”原理，滿足客戶的基本喜好。
有一項研究是這樣的：同一款汽車打廣告，一個廣告里有性感的女模特，另一個廣告里沒有性感的女模特，男性普遍覺得有性感女模特廣告里的那輛車速度更快、更討人喜歡，顯得更名貴、設(shè)計更精致。可事后問起他們，男人們絕不相信漂亮姑娘影響了他們的判斷力。
這就是喜好效應(yīng)的強(qiáng)大威力，也是為什么越來越多的車展成了“模特展”，越來越多的游戲展會成了“妹子展”。通過美女吸引人氣是一方面原因，另一方面是廣告通過喜好原理，把客戶對美女的喜好轉(zhuǎn)移到了對產(chǎn)品的喜好上。
案例6：小紅書的“鮮肉快遞員”
時尚購物App小紅書的主要客戶基本上都是年輕女性，而在這群“85后”“90后”的客戶中最流行的詞，就是“鮮肉”。
小紅書選了10個國外的男模，在上海當(dāng)“鮮肉快遞員”，給那些購買了產(chǎn)品的客戶遞送產(chǎn)品。
外國“小鮮肉”送快遞，引發(fā)了很多客戶在朋友圈傳播，也激發(fā)了年輕女性客戶的興趣。一周內(nèi)，小紅書的百度指數(shù)飆升30倍，App Store排名在三天內(nèi)攀升到總榜第四名、生活類第二名，超越了電商領(lǐng)域的巨頭京東、唯品會等。
除了“鮮肉快遞員”以外，美女開寶馬車送龍蝦等營銷活動，都利用了人類最簡單粗暴的喜好：異性相吸。
所以，當(dāng)我們找不到哪一種喜好去影響客戶時，就可以運用“異性相吸”的原理，把人們對異性的喜好，轉(zhuǎn)化成對我們產(chǎn)品與品牌的喜好。
總之，要想運用喜好效應(yīng)，激發(fā)客戶的興趣與購買欲望，可以嘗試以下幾種方式：
一是尋找擁有共同喜好的社群，分析這個社群的喜好，去滿足這一群人的喜好；
二是請小眾的社群意見領(lǐng)袖代言，讓意見領(lǐng)袖引導(dǎo)人們的喜好；
三是結(jié)合流行文化，迎合人們的網(wǎng)絡(luò)喜好；
四是運用“異性相吸”這個人類最原始的喜好，激發(fā)客戶興趣。