第二節 營銷策劃的基本原則

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“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。”企業在決策過程中，不管提出什么樣的營銷方案，都要科學地運用各種策劃方法，并遵循一定的市場導向原則。實際上，營銷策劃有著自己獨特的、完整的方法論和原則。

一、市場導向原則

“沒有市場，企業就無法生存。”這句話我們可以說是耳熟能詳了，由此可見市場對于企業的重要性。可以毫不夸張地說，對于企業而言，得市場者得天下。什么是市場呢？在營銷領域里，我們通常采用以下含義，即買者集合論。也就是說，市場就是現實購買者和潛在購買者的總和。企業的營銷活動必須以市場為核心。而營銷策劃作為企業市場營銷的靈魂，理所當然地應該把市場作為其基礎和核心，以滿足消費者需求為中心來做出營銷決策，制訂營銷方案。那么，企業是否應該將所有的消費者作為企業的目標市場呢？當然不應該。由于企業掌握的資源是有限的，不可能滿足所有消費者的需求，因此企業要做的是根據一定的標準對市場進行細分，在綜合企業自身實力和對所細分市場進行全面分析評價的基礎上做出選擇，把選擇的細分市場作為企業的目標市場，并且對企業的品牌做出定位。因此，企業要以某一消費者群體為營銷策劃的市場切入口。

營銷策劃的市場導向原則要求企業必須做到四個方面：了解消費者的需求，引導消費者的需求，學會創造需求，滿足消費者的需求。

（一）了解消費者的需求

如果企業生產的產品無法滿足消費者的需求，企業的產品就會滯銷，那么企業就無法占領市場。企業要想占領市場，首先要做的是了解消費者的需求。

普通消費者希望企業能提供優質、低價的產品，一流的服務及良好的購物環境。

政府采購部門一方面要刺激需求，加速流通，來激活經濟；另一方面又代表全體公眾的利益，希望企業營銷產生經濟效益和社會效益，增加政府收入，推動社會進步。

經銷商希望營銷部門能為其提供優秀產品、詳盡的產品資料，為其銷售工作提供強有力的支持等。

（二）引導消費者的需求

引導公眾消費是現代營銷策劃的又一個重點。比如，中國消費者存在“存錢防不測”的消費觀，沒有超前消費意識，缺乏對新產品的興趣，更多地傾情于“老字號”“老品牌”。因此，對消費者進行消費觀念上的教育和引導，改變消費者的消費心態，發掘消費者的購買欲和消費欲，培養公眾的嶄新消費觀，是市場營銷策劃在公眾性原則上的一個新的要求。

（三）學會創造需求

日本“經營之神”松下幸之助曾說過：“消費者有時候根本不知道自己的需求，因此我們就有義務幫助他們知道他們需要什么。”他是這么說的，也是這么做的。正因為這樣，他才成為了我們所景仰的經營之神，才創造了松下這個電器王國。可見，我們不僅僅可以發掘需求，還可以創造需求。企業除了要善于發現消費者的需求外，還要善于創造需求。如果一個企業能兩者都做到的話，占領市場自然水到渠成。

（四）滿足消費者的需求

滿足消費者的需求是市場營銷策劃的目的。當前，越來越多的商家認識到，為消費者提供質優價低的產品和良好的服務，是企業占領市場、樹立企業形象的根本保障。沒有消費者的好感、信任，企業的知名度、美譽度就無從談起，企業也就無法生存。企業的生存發展是在其不斷滿足消費者需求之后才逐步實現的。

20世紀90年代，西方營銷理論界出現了一種CS（Customer Satisfaction）理論。這種理論認為，企業營銷的根本目的不是獲取經濟效益，而是滿足顧客的需求。企業經濟效益的好壞關鍵取決于消費者滿意度（CSM）的高低。可見，滿足顧客需求，注重顧客滿意度是極為重要的。

二、戰略性原則

營銷策劃是從戰略高度對企業營銷目標、營銷手段進行事先規劃和設計的。市場營銷策劃方案一旦完成，將成為企業在較長時間內的營銷指南。也就是說，企業整個營銷工作必須依據此方案進行。因此，任何企業在進行營銷策劃時，都必須站在企業營銷戰略的高度去審視它，一定要細致、周密、完善。從營銷戰略的高度進行營銷策劃，堅持戰略性原則是至關重要的。

（一）營銷策劃必須要有長遠性

企業的營銷策劃絕非權宜之計，任何營銷策劃都是經過長期的、縝密的設計，為企業的長遠目標服務的。市場營銷策劃一旦完成，就會成為企業在相當長一段時間內工作的指導方針。企業中的每一個部門、每一名員工，無論是經營管理層還是普通的員工，都必須嚴格地貫徹執行。

企業的發展目標以及為實現目標所開展的每一次營銷活動、所做的每一次努力，都應帶有長遠性戰略意圖。如果在營銷策劃中鼠目寸光，抱有“車到山前必有路”的僥幸心理，只會將企業的發展導向“死胡同”。

（二）營銷策劃必須要有穩定性

正是由于企業市場營銷策劃是為企業長遠發展目標服務的，因此，在制訂營銷策劃方案時就要求營銷策劃方案必須相對穩定。營銷策劃方案應該在科學的調查和預測的基礎上，形成較穩定的框架和長遠的企業戰略目標。營銷策劃方案的每一個步驟都應是有條不紊的，都應是按部就班實施的。

當然，企業營銷策劃在實施過程中并非一成不變的，但它的“變”是相對于企業發展總目標而言的，每一個操作細節可以靈活、機動地處理，它變的不是營銷策劃的總目標、大方向，也不是策劃實施的基本程序和步驟。同時，營銷策劃的每一個階段目標也是可以隨時修正的。

（三）營銷策劃必須要有全局性

一個完整的市場營銷策劃是在對市場情況、產品情況、管理狀況、生產情況等進行全面了解和考察的基礎上，站在戰略的高度上為企業所做的規劃。它是企業未來進行營銷決策的依據，將對未來相當長一段時間的企業營銷活動起指導作用。企業營銷策劃方案的制訂，要考慮影響營銷總體方案實施的因素并加以控制，否則必然會導致營銷資源的巨大浪費。

三、系統性原則

系統性原則是指任何營銷策劃都必須站在企業全局的高度來設計與實施。營銷是企業經營的一個環節，而不是企業經營的全部。營銷策劃必須在企業經營戰略之下進行，服從和服務于企業戰略，因此，要把營銷策劃納入經營中，而不能將它與企業管理的其他活動割裂開來。市場是多面的，營銷方案也是多面的。市場需求是指企業的現實需求和潛在顧客群體的需求。顧客群體作為整體，也是多面的。所謂多面，是指顧客可以按不同的標準劃分為若干層次，每個層次的顧客有著與其他層次顧客不同的需求特點。營銷策劃必須依據不同層次的顧客需求設計出與之相適應的滿足內容和滿足方式。因此，營銷策劃經常不是一個單一的方案，而是一個能適應多個層次顧客需求的方案。營銷策劃是一個系統工程，其系統性具體表現為以下兩點。第一，營銷策劃工作是企業全部經營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所能完成的。如產品質量、產品款式、貨款回收等，就要得到生產部、設計部、財務部門的配合。進行營銷策劃時，要系統地分析諸多因素的影響。第二，營銷環境不是單一的，是一個多層次、多因素的復雜系統。政治、經濟、文化、科技等都會對營銷產生重大影響，因此，營銷策劃只有系統地分析、研究這些因素，并恰到好處地利用這些因素，才能保證策劃的成功。

四、創新性原則

創新是營銷策劃的靈魂，是營銷策劃工作中最重要的內容。特別是面對目前多變的營銷環境和激烈的市場競爭，創新顯得格外重要。一個企業的創新能力往往可以決定其競爭力。在營銷策劃實踐中，創新不僅包括策劃內容創新，而且包括表現手法創新。營銷策劃中的創新意味著創意要出奇制勝，要遵循“人無我有，人有我優，人優我新，人新我變”的原則，確保企業始終具有競爭力。創新性原則要求打破舊有的思維，獲得創造性的思維突破。創新性原則是要獲得解決問題的有效方法、手段等，而且這些方法、手段等是別人沒有想到的、獨創的、新穎的。更重要的是，要保持創新的思維和精神。

【隨堂案例2-1】

耐克——不僅是潮流，還是創新

在網站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創新”，并且宣稱“只要你有身體，你就是體育愛好者”。達特茅斯學院塔克商學院的營銷學教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）認為正是這種強有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在全球消費者心中占據了一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關注消費者的多樣化需求，令耐克品牌不僅受到專業運動員的歡迎，還吸引了普通大眾。這個品牌強調的是自強不息，發揮自己最大的實力，向每個人發出了‘Just Do It’的邀請。”耐克最大的優勢之一是不間斷地開發產品，曾先后發明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等。凱勒表示，對消費者來說，越愛創新的企業就越顯得專業。他說：“如果你常有創新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業肯定是懂行的。耐克的第一款產品只是萬里長征的第一步。經過無數次的發明、創新，耐克已經從一家單純的高端運動鞋公司，徹底轉型為全能型體育用品生產企業，業務遍布全球，覆蓋各種體育項目。”

【思考提示】耐克的創新不僅僅體現在設計、技術方面，而是整個品牌的“基因”，是這個品牌的獨特精神。這些保持了耐克強大的品牌競爭力。

五、信息性原則

信息是營銷策劃的基礎。營銷策劃是在對市場信息進行充分了解和認識后進行的，是對市場信息的充分發掘和利用。

當今世界已進入信息時代，對信息的高水平搜集、處理和應用，已成為許多企業在市場鏖戰中克敵制勝的法寶。以市場信息加工為基礎的市場營銷策劃，更是離不開信息的支持。因此，在當今社會，市場營銷策劃必須遵循信息性原則。

在信息時代，信息同能源、材料一起共同成為社會的基本支柱。市場信息就是關于市場的情報，是一種無形的財富，它可以成為人們的“耳目”“參謀”。要想在商戰中所向披靡，市場情報的收集、整理、利用工作必不可少。要想做好一次營銷策劃，信息的收集、加工、傳遞、貯存、核查、輸出與利用、反饋與更正等也是必不可少的。

市場信息的收集和加工整理工作，有以下基本要求。

1.收集市場信息時力求全面

不同商圈、不同階層、不同消費者群體的信息分布密度是不均勻、不相同的，信息生成量的大小也各有不同。因此，我們在收集市場原始信息時，首先應進行廣泛收集。政府有關政策法規、經濟文獻、社會文化習俗、市場容量大小、消費者心理與生活形態、消費能力、競爭狀況、資料來源、銷售渠道暢通與否都要進行收集，要特別注意防止重要信息泄露。

2.收集的信息要真實、準確、可靠

市場原始信息要真實、準確、可靠。目前市場調查咨詢公司過多，且管理中存在諸多問題，造成市場信息收集不上來或信息失真等問題存在。因此，在市場信息收集、甄別、分析過程中，要有專業人員用慧眼去偽存真。如果原始市場信息都不可靠，那以后各環節的信息也必然不可靠，這將會給整個信息工作、市場營銷策劃工作帶來無窮后患。

3.要保持信息的系統性和連續性

市場信息收集整理工作應保持系統性和連續性。系統地收集，要求對某一市場研究對象的一系列運動狀態、變化特征、個性與共性進行全面觀察，對其各個發展階段的變化進行連續收集，所收集的信息能反映出某一市場現象的概貌，并據此做出前瞻性市場策劃，以對未來的市場活動進行規劃和指導。

4.市場信息的有用性

由于市場情況復雜，范圍廣泛，信息量大，隨機性強，故往往會生成許多零散的、各種訴求的市場信息。這就要求有專業經驗的營銷策劃人員去粗取精、去偽存真，既不以偏概全，又把難以反映市場整體發展和供求規律的信息篩選出來，把市場信息視其價值進行分類留取或摒棄。

5.市場信息加工要準確、及時、系統、適用

對市場信息的加工處理要求將雜亂無章的市場信息變成有序、有利用價值的策劃資源，以達到充分利用的經濟目的。在信息處理中，要對信息的熵值、信息的多余度和模糊度有正確認識，以使營銷策劃人員高效、優質地獲取信息量最大的資料，這也是體現營銷策劃工作水準的一個關鍵環節。

六、公眾性原則

公眾性原則是指營銷策劃必須以公眾的消費需求為中心來做出營銷決策，制訂營銷方案。公眾的主體是現實和潛在的顧客，除此之外，還包括供應商、經銷商、股東、內部員工等。充分體現公眾利益，是營銷策劃取得成功的關鍵。如果消費者不認同企業的產品或服務，那么這種策劃方案就會失敗。因此，以公眾的消費需求為中心的營銷策劃方案，才可能獲得成功。營銷策劃的公眾性原則，首先，要求了解公眾需求。要想滿足公眾需求，就要了解公眾需求。只有了解了公眾需求，才能據此提出相應的營銷策劃方案。其次，要滿足公眾需求。滿足公眾需求是營銷策劃的目的。越來越多的企業認識到沒有公眾的好感、信任、合作，企業就無法生存。但公眾這些感覺不是憑空產生的，它是在企業不斷滿足顧客需求之后才逐漸出現的。

值得注意的是，營銷策劃可以借助各種高明的策略來爭取公眾的認可與合作，但切不可欺瞞消費者。公眾是市場信息的被動接受者，面對紛繁復雜的市場信息，他們無力一一明辨真偽，于是就成了一些企業精心策劃的營銷方案的受害者。但這種具有欺騙性的營銷策劃，僅能逞一時之快，一旦事情敗露，企業和產品都將被消費者唾棄。

七、時效性原則

所謂時效，指的是時機和效果及兩者間的關系。在營銷策劃中，決策方案的價值將隨著時間的推移和條件的改變而變化。時效性原則要求在營銷策劃過程中把握好時機，重視整體效果，尤其要處理好時機和效果間的關系。俗話說：“機不可失，時不再來。”目前，市場競爭環境激烈，消費者的消費心理和購買欲望變化很大，企業與企業之間的競爭往往體現在速度的競爭上，誰先占領市場，誰就搶得了先機。營銷策劃一定要做到“適時”，抓住瞬息萬變的市場機會，確立競爭優勢。要想把握好時機，我們要重點做好以下工作。

第一，在發現市場機會或出現對企業非常有利的情況時，要立即組織相關人員實施營銷策劃工作；第二，要做好策劃方案內容的時間安排，每一項工作內容都要有周密的計劃。

八、可操作性原則

營銷策劃是企業在市場調研的基礎上通過科學分析，為實現企業戰略目標而制訂的一種整體謀劃和策略，在實際工作中必須具有可操作性。可操作性原則是指營銷策劃方案能夠操作實施。無法在實際中操作執行的營銷策劃方案，其創意再新穎也毫無價值可言。營銷策劃方案必須易于操作。企業的人力、物力、財力資源是有限的，操作過程中若出現一系列無法解決的難題，就必然會浪費大量的人力、物力和財力，使企業難以承受或使投入大于收益。營銷策劃方案必須具體，如果方案很抽象、籠統、彈性太強，或者脫離現實太遠、太理想化，都會導致方案無法實施或實施失敗。營銷策劃要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中每個人的工作及各環節的處理，因此其可操作性非常重要。總的來說，營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，還要在市場調查和創新思維的基礎上制訂出具體的營銷方案。要想做到方案的切實可行，我們要重點做好以下幾項工作。

第一，要對企業的資源（人力、物力和財力）有足夠的認識，營銷策劃方案必須是企業能夠承受的；第二，營銷策劃方案必須是容易操作的，并且方案實施過程中的開支是經濟的，以確保營銷策劃方案能順利實施；第三，營銷策劃方案必須得到相關部門領導和同事的大力支持。