五、平臺為王的全系統實踐

目前，中國文化產業發展仍處于起步或初級階段。不過，在中國經濟高速發展的帶動下，以及產業升級需求刺激和各界的重視下，今后二十年將是文化產業快速發展時期。文化企業的競爭已經進入了新階段，發展全產業鏈是企業運營的主旋律。因此，全系統的實踐之路，非常重要。

1．轉型的基礎要素

企業經營與選擇、發現、創新商業模式，需要著重關注以下幾個要素。

（1）思維方式的轉變

產業轉型或者業務轉型，根本在于經營者們的“思維方式的轉變”。例如，紙質媒體的經營者，必須從互聯網的文化生態和消費特點來理解人們生活方式的變動以及商業模式的可行性。

（2）文化與科技相融合

企業經營者應當重視4G和未來5G環境下文化與科技融合的特點與方式。移動互聯網“平臺為王”的特點十分顯著，企業不僅要提升創意能力，更需要思考規模化的挑戰。少量的精品創意內容對于大平臺而言是沒有商業價值的。

（3）生活方式的融合

重視生活方式變化與科技的融合或相互關聯領域的變動。在新的移動互聯網技術和生活方式互動的環境下，娛樂方式將出現巨大的變化。

（4）創意與創新并重

文化產業需要創意，但是，并不是有好的創意就有文化產業。文化產業不是個別的創意，也不是一般的創意，好的創意來自一種反向思考的活動，是以顧客的文化娛樂消費為核心導向的創意集成和融合。創新是創業企業的一個特點。但在兩極分化嚴重的市場環境下，那些創新型的企業需要加快速度，最好能夠與資本市場加快結合。創新加速度，就要引入社會資本。

（5）互聯網經濟中的再定位

企業經營者需要重新思考新媒體的整體發展模式和企業自身商業模式的關系。在新媒體環境下，“大平臺的模式”“大平臺結合部分內容的模式”“小平臺的專業化模式”和“結合平臺的產業鏈延伸的模式”是四種基本發展模式，新媒體將特別突出規模化（海量的內容）和專業化。任何企業都應當結合一種具體的商業模式來思考如何打造品牌和延長產業鏈，或者如何在先做虛擬的品牌之后再繼續做實體產品的產業鏈。

（6）抓住機遇

企業經營者應當善于把握資本市場政策轉變帶來的契機。國家金融政策的變革、上市融資及并購的方式都能加速企業發展。

（7）重視共享

文化傳媒企業的經營者應當注重資源共享，尋找并實現可以充分體現合作內涵和資源互補的商業模式。

總之，文化企業的經營者需要圍繞消費者生活方式的變化、產業的變化、業態的變化、資源結構的變化等來探索可行的商業模式，以及努力實現商業模式的創新和經營模式的創新。比如，挖掘知識經濟、體驗經濟的互聯網化。

2．創意與創新的戰略性

發展全產業鏈是動態的，經營者不能只把目光投向已有的業務，必須結合產業的業態和資源結構的變化，確立文化企業經營戰略定位和商業模式創新的方向，進而重新調整相關的經營策略。在全系統的實踐中，創意和創新是核心。

（1）創意是文化產業的主線

湖南衛視的“爸爸去哪兒”、浙江衛視的“中國好歌曲”和騰訊的微信、新浪的微博等項目的成功，告訴我們需要重新把握文化產業的本質：文化產業不是簡單地“將歷史文化或者民俗、道德等內涵文化直接進行商業化運作的產業”，而是與文化藝術有關的創意產業。

文化產業區別于其他產業的一個核心要素就是突出了產品的精神價值或者創意價值，即它主要是依賴于人力資源來創造價值，而不是主要依賴于自然資源和物質資源創造價值。比如說，歷史文化資源的旅游屬于傳統的旅游而非文化產業，只有通過創意和創新資源帶來的旅游（如主題公園或者會展），才屬于文化旅游或者文化產業。

因此，從與文化藝術有關的“創意”的理念、方法和實踐等角度來理解文化產業，就會看到文化產業的業態與資源結構處于變動之中。

（2）創意的跨界融合性

基于更好地把握文化產業的業態和資源結構，我們可以把文化產業理解為“一個產業族群”，它不是僅僅指某一個行業，而是指某些與文化創意活動相關的一組、一系列的行業，其中包含著不同水平和方法的價值實現形態的產品和服務。可以說，文化產業是經濟發展到一定階段的跨界融合的產業，也是驅動很多其他產業的內容引擎和力量，比如文化產業驅動電信移動數據服務、寬帶服務、平臺技術、娛樂軟件開發等。

3．平臺為王的理論與實踐

文化產業在中國是“平臺為王”，“平臺”運作者控制著文化產業經濟價值最高的核心資源。例如，在2013年騰訊公司推出尚未盈利的微信5.0版之后，市值1100億美元，比美國迪士尼公司和時代華納公司的市值都高。之所以如此，是他做出了一個極具吸引力的將社交文化和通信結合的平臺。

（1）中國的“平臺為王”

文化產業天然是一種產業價值增值的產業鏈形態，比如，迪士尼的米老鼠產業鏈，從電影延伸到院線再到主題公園，文化資源或者文化創意可以在所有文化產業的門類中被共享。如果這個共享過程是知識產權保護下的合法授權，那么，該資源或者創意就能保護自己的經濟收益。就是說，通過形態和做法的變化，文化創意可以不斷延長產業鏈，不斷獲得更高的附加價值。

不過，在具體的產業發展過程中，這種迪士尼最為擅長的內容延伸式產業鏈的模式并沒有在中國見效。在中國取得成功的文化產業企業，是以中國移動為代表的電信運營商，以及以技術見長的互聯網企業，如騰訊和百度等。2011年，中國移動的音樂收入已經達到200多億元；而在2013年9月，騰訊的游戲業務收入已經達到180億元以上。在中國，平臺資源更為重要，它也是大眾娛樂的平臺。基于平臺發展全產業鏈非常具有優勢。

（2）“內容為王”的趨勢

中國從來沒有出現過“內容為王”的商業模式。有三個角度的“內容為王”：第一，海量內容；第二，質量化的內容；第三，品牌化的內容。“內容為王”的“內容”，不是指一定要高雅文化，而是指滿足大眾文化需求的通俗娛樂文化。其主要的內容產品是大眾娛樂、通俗藝術、媒體、廣告和設計等。創意內容就能贏得更多的經濟價值。

互聯網是無邊界的，對內容的需要也是無邊界的，文化產業對內容的渴求越來越突顯，內容生產在文化產業利潤分配中的話語權越來越大。從內容出發，構建全產業鏈是完全可能的。從根本上講，文化產業立足于創意內容，對內容產業的依賴是文化產業的本質，沒有內容的平臺是沒有意義的。國家需要在政策上支持“內容為王”，因為當前平臺賺錢，內容不賺錢，長期發展會造成產業畸形發展。

（3）王者通吃

從目前的產業格局看，現有的內容提供商的最好模式不是悶頭做內容，而是要重視加強和平臺以及媒體傳播渠道的合作，這樣才能避免完全受制于網絡平臺和傳統媒體運營商的控制。當前互聯網的發展，讓這種合作成本極低，內容與平臺的結合越來越容易。

如果文化產業的內容與平臺能夠結合，將打通產業鏈，衍生品自然隨之不斷增加附加值，將呈現“王者通吃”的特點。比如像游戲行業，騰訊公司擁有自己的全產業鏈，其收入占據了整個產業收入的近1/4，不到10個最大的游戲項目或者平臺公司的合計收入占到游戲市場收入總額的80%以上。