一、商業模式與經營的本質

追求盈利是任何企業經營的本質，追求價值最大化是任何企業的根本目標。商業模式是服務于這一本質與目標的，但是很多人把經營企業與做項目混為一談，以至于對商業模式的重視不夠。項目是階段性工作、是階段性價值，可以與商業模式無關；企業是長期經營、是整體價值，商業模式是根本戰略。

1．經營企業不是簡單做項目

企業經營的對象必須以企業為主而不能是以項目為主。存在上市的企業，但不存在上市的項目，更不存在市盈率能達到100倍的項目。往往一個項目三年就完結了，而企業才是長期經營的建設對象。

市場中的經營活動主體，其本質是營運成功的企業。對企業經營者來說，產品的生產、項目的實施等都是過程性的措施，旨在“組創成”成功的企業，做企業才是經營者的根本責任。如果把企業作為開展產品生產或實施項目的形式，企業經營者就不是在經營企業，企業不過是開發票、走財務的殼。經營者如果對此沒有清醒的認識，往往會造成兩個經營上的問題。

第一個問題，企業品牌得不到建立。中國有幾萬家影視公司，一般人很少能說出具體有哪幾個知名的。我們能記住華誼、光線，因為這兩個公司都是在做企業品牌。華誼擁有強大的企業品牌，所以與人合作往往是進行綜合品牌投資，要求分配15%的利潤。其他的公司往往是做產品和項目的，譬如電視劇《甄嬛傳》中的演員都特別紅，但這部電視劇是哪家公司拍的呢？沒人宣傳。如果連自己公司的名字都沒人知道，就無法建立品牌。

第二個問題，上市主體得不到強化。上市盈利需要很高的市盈率，理論上說，如果一家公司市盈率能達到100倍，意味著市場看好這家公司，理論上這家公司應當能存活100年，這100年中創造的利潤通過市盈率由股市來分?，F實地看，很少有公司能存活100年，但是同時，很多互聯網公司、電影公司的市盈率確實可以達到100倍。百度上市半年之后市盈率甚至將近1000倍。造成這種情況的原因是，在股市中，人們不僅買這個公司本身的利潤，還買這個公司的品牌、買這個公司的市場地位、買這個公司的團隊、買它的經驗、買它的成熟度、買它的所有的技術水平。一個公司身上的每一個細胞都是值錢的，合起來更加值錢。人們要的并不是這個公司項目做得好，而是要這個公司本身好。

只做項目很難強化企業自身。沒有強化經營企業，公司的價值就往下掉。

2．企業的價值需要歷史疊加

在市場經濟的世界里，經營者所有努力的目標，都應當是做企業而不是做項目。現在世界上所有精明的投資人都是投企業，不投項目。

（1）企業經營的成功不是項目經營的成功

有前途的企業做項目，虧了也沒關系。例如，華誼兄弟公司在2002年公司資金不足，需要融資5000萬元，王中軍當時提出了二選一的方案。其一，資本方投資華誼15%股權，不分紅；其二，投資公司當時的電影項目《天地英雄》，參與分紅50%。如果當時有人投資華誼股權的話，投資完公司之后是不賺錢的，但現在至少值50億元人民幣。如果不投資公司，而是投資5000萬元參與拍攝《天地英雄》，最后票房是4000萬元。

我們可以通過一個影視企業的發展進一步說明這個問題。假定有一家電影公司創作了10部高票房作品，高票房當然需要高投入支撐。如果每部電影成本2億元，累計需要20億元的投入，票房每部回收1.95億元。就是說票房雖高但仍然每部虧損500萬元，10部投資下來，要虧5000萬元，這樣做有規模、沒利潤，顯然沒有人愿意做賠錢的傻事。我們有理由推理，由于每部1.95億元的長期票房口碑，這家公司的第11部電影有可能票房爆發到2.95億元，多賺1億元，扣除前期虧損，整體盈利5000萬元。在盈利的時候如果這家公司上市，一家累計票房20億元而且開始盈利的公司企業市值是多少呢？可能值80億元，這就是企業整體價值。

一般而言，企業要有三年的持續經營期，才能夠上市。如果一家企業前面虧了5000萬元的10部電影都不做，只有一部賺了1個億的電影，這樣的企業等于只做了一件事，是沒有資格上市的，因為它沒有有形資產和無形資產的積累。

也就是說，其實盈不盈利，對于一個企業來說不是最重要的事情，但對于一個項目來講卻是最重要的事情。經營企業和經營項目不是一回事。

（2）企業的價值需要通過項目累計

做企業其實是一個過程，在一個個項目成功的過程中，企業也在累積價值。企業價值是成功項目的無形歷史疊加，這就是品牌。華誼兄弟當年注冊資本才3000萬元，王中軍2002年融資15%的股權要賣5000萬元，沒有人有這個眼光。華誼兄弟前期拍電影，有賺有虧，每部電影總體來說是虧多賺少，但到了《手機》以后，基本上都是賺的。其主要原因是華誼兄弟在認真做企業。

企業經營不是做項目，企業經營就是經營整個企業，就是要把企業做得越來越有價值。最終假如把企業賣掉了，就整體賺到很多錢。當然，當前很多人的投資想法還是投項目，因為投項目可以測算，投企業是不可測算的。

3．企業整體價值最大化

做企業的要求意味著我們要重視企業，企業是一個平臺，其價值增值是個積累的過程。企業價值的積累是幾何級數的增長，是一個個項目價值倍數疊加的過程。市盈率100倍其實是這個倍數的體現。企業整體價值要達到最大化是企業運營的根本目標。

企業是一個綜合體，涉及技術、品牌、管理、團隊、市場地位。企業從每個角度都能賺錢。相對地，做項目只是一個角度，而做企業還有其他幾個部分可以賺錢。

經濟界有種說法，認為企業的價值在于利潤最大化，這是不準確的。正如美國管理思想家德魯克所說：“利潤是企業為社會服務、滿足了社會的需要后所得到的報酬。利潤不是企業的目的，而是企業達到了目的后所得到的報酬。”退一步說，即便是把利潤視為企業的目標，它也僅僅是企業發展過程中的階段性目標，而不是根本性的、整體性的目標。

企業真正的價值在于整體價值最大化，而不是利潤最大化。利潤最大化不代表企業的價值最高。例如2014年時，房地產公司萬達利潤150億元，騰訊利潤也是150億元，但騰訊的市值是萬達的16倍以上，而且騰訊市值在上漲的同時萬達的市值反而在下降。因為萬達的整體價值當時依賴房地產項目，而當時全國的房地產項目都在走下坡路。

一旦企業經營形成套路，項目是不愁的，企業會在方方面面推進整體價值。華誼兄弟雖然做電影，但它并不依賴電影，它可以并購、可以進入互聯網、可以做電影公社、可以做主題公園。企業不依賴于一個具體的項目，可以與時俱進，企業可以不斷地調整，可以靠品牌賣錢。也就是說，當企業做到一定程度時，一個項目都不用做，只替別人發行電影，只靠品牌參股就可以盈利。所以，企業的整體價值的最大化是需要經營者考慮的根本問題。

4．商業模式與價值累積

商業模式不可能離開盈利模式，盈利模式是商業模式的基礎；做企業不可能離開做具體的工作，做好項目工作是做好企業的基礎。但是，做項目的同時，經營者必須考慮如何把項目的價值轉化為公司的價值。做任何項目的時候必須與公司聯系在一起，這個公司的價值才會提高。譬如曾經的曲江影視，它差不多與華誼兄弟同時成立，基本路數也差不多，但是，它現在的市場價值大概只有華誼兄弟的1/20，因為它做了很多唐朝的古裝片，普通大眾很少有人知道這家公司。

經營者一定要把企業做成追求整體價值的企業，而不是項目型企業。就是說，經營者除了會做項目，還必須掌握積累項目價值的模式，有形的、可計量的項目的經濟價值，應當通過某種模式不斷轉化，積累成無形的不可直接計量的企業綜合價值，這種轉化項目經濟價值為企業整體價值的模式，就是商業模式。項目型企業就是天天琢磨這個項目怎么做，整體價值型的企業首先要有戰略和商業模式。所謂商業模式，其本質就是企業打造的能夠容納各種項目持續讓企業整體價值增值的平臺。

做企業，最根本的是要有商業模式。華誼兄弟的電影都是有商業模式的，他們在電影里植入廣告，本身當然是賺錢的，他們并不只是做好電影本身，而是不斷思考改進電影的商業模式，讓電影項目能使自己的企業盈利最大化。華誼兄弟的好多產品都是自己投一點，多占一點股份，別人再投一點，從而規避風險，他們利用市場地位、發行品牌的同時，照顧到參股項目的其他企業的利益。這樣一來，華誼兄弟的市值達到幾百億元，拍多少電影才能掙到幾百億元呢？

企業上市的時候，企業的未來和市場地位決定市盈率，而不是企業現在的利潤決定市盈率。企業所在行業跟價值是有關的，同樣利潤的公司，有的公司市值很高，有的公司市值不高。香港上市的企業，凡是兒童題材的企業市盈率都是40倍左右，凡是旅游和地產題材的企業市盈率都是10倍左右。所以，企業項目的選擇，一定要與公司戰略相吻合，公司戰略一定要有商業模式。

商業模式的根本在于讓企業本身增值，這是最基本的經營思維戰略。