五、從文化創(chuàng)意到文化產(chǎn)業(yè)

歷史文化并不是理所當(dāng)然可以形成文化產(chǎn)業(yè)，文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不必然促進(jìn)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，個(gè)人創(chuàng)意活動(dòng)并不必然就能進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。從文化創(chuàng)意到文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)需要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的建設(shè)過程。

1．從文化產(chǎn)品到文化商品

文化產(chǎn)品僅僅具有文化含量是不夠的，基于文化市場(chǎng)開展各種市場(chǎng)性的文化活動(dòng)才能讓文化產(chǎn)品擁有商品的屬性。

（1）面向大眾的時(shí)尚與娛樂的文化才構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)

有大眾才有市場(chǎng)。文化產(chǎn)業(yè)主要的內(nèi)容產(chǎn)品是大眾娛樂、通俗藝術(shù)、媒體、廣告和設(shè)計(jì)等，而不是指某些少數(shù)人所理解的高雅文化。也就是說，文化產(chǎn)業(yè)所謂的文化，是面向大眾文化消費(fèi)需求的，是特指滿足大眾的通俗、娛樂和時(shí)尚性的文化，不是指一般的自然地、歷史地形成的文化。具有廣泛現(xiàn)實(shí)影響力的現(xiàn)代文化，才能產(chǎn)業(yè)化。

（2）面向創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)才構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)新性的文化含量是根本。文化產(chǎn)業(yè)主要靠?jī)?nèi)容的創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意，從而提供產(chǎn)品和服務(wù)，不是歷史文化的還原和再現(xiàn)。要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主要依靠的是新穎的文化創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而不是依靠文化底蘊(yùn)、文化繼承、文化歷史積淀、繼承文化遺產(chǎn)，更不是興建各種專題歷史博物館和舉辦祭祖活動(dòng)。對(duì)于歷史文化，挖掘某些元素或者吸收某些養(yǎng)分，再創(chuàng)造、再生產(chǎn)、再加工，才是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式，歷史文化才能產(chǎn)業(yè)化。

（3）可滿足大規(guī)模消費(fèi)的非個(gè)人化創(chuàng)意才構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)

雖然創(chuàng)意來自個(gè)人化的活動(dòng)，但是文化產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)，能夠用工業(yè)方式規(guī)模復(fù)制內(nèi)容產(chǎn)品、能夠工業(yè)化地批量生產(chǎn)，才能形成文化產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)要求企業(yè)從消費(fèi)需求來反向思考，然后再創(chuàng)意，而不是把藝術(shù)家和創(chuàng)意者、文化人的理念強(qiáng)制消費(fèi)者接受。不是說我們身上有什么樣的文化藝術(shù)感覺，做出來了就是文化產(chǎn)業(yè)，而是要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，去替他們策劃和生產(chǎn)，并且需要工業(yè)化的批量生產(chǎn)滿足大規(guī)模消費(fèi)。這是個(gè)組織化的工業(yè)化活動(dòng)。

2．產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

（1）同一創(chuàng)意的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程是跨行業(yè)的

文化產(chǎn)業(yè)是由許多行業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)族群，不是一個(gè)單一行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)族群中，各行業(yè)之間有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，即價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性。比如電影，從劇本、制片、攝制到生產(chǎn)出電影，可以縱向地進(jìn)行電影市場(chǎng)營(yíng)銷、院線放映、周邊產(chǎn)品的延伸等，也可以橫向地延伸至電視、圖書、游戲、主題公園等，需要多種行業(yè)綜合配合。產(chǎn)業(yè)鏈思維、規(guī)模效益和附加價(jià)值的提升是必需的，可以由創(chuàng)意要素或者故事而延伸至圖書出版、影視、藝術(shù)授權(quán)等領(lǐng)域，以及這些領(lǐng)域共同體現(xiàn)的行業(yè)之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)性。

（2）競(jìng)合關(guān)系

文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)間既存在關(guān)聯(lián)性，也存在相互競(jìng)爭(zhēng)或者替代關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)不只是同行之間的事。比如，現(xiàn)在的新媒體和傳統(tǒng)媒體之間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)閱讀沖擊印刷媒體的閱讀，媒體產(chǎn)業(yè)之間的相互替代性具有變動(dòng)的特點(diǎn)，選秀活動(dòng)沖擊傳統(tǒng)表演藝術(shù)，小品表演沖擊相聲藝術(shù)，等等。當(dāng)今產(chǎn)業(yè)變動(dòng)最大的領(lǐng)域，在于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的沖擊，由于技術(shù)的推波助瀾，手機(jī)新媒體對(duì)各種傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊和影響日益突顯。

（3）文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)管理能力要求高

文化產(chǎn)業(yè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提出了比一般產(chǎn)業(yè)更高的要求，需要將人才密集型、技術(shù)密集型、文化密集型和資本密集型產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，是一個(gè)需要資源整合的新興產(chǎn)業(yè)集群。因此，文化產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè)必須具備比制造業(yè)更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，也需要更富于魅力的企業(yè)文化。只有達(dá)到以上人才、技術(shù)、文化和資本四個(gè)要素的融合，這時(shí)候做文化產(chǎn)業(yè)才會(huì)比較順當(dāng)。

對(duì)于管理者來說，“中道”的思維方式是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要保持的基本態(tài)度，處理文化交流與沖突應(yīng)采取“和而不同”的方法。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要從內(nèi)在心靈進(jìn)一步強(qiáng)化自身的職業(yè)化、制度化建設(shè)。

3．綜合均衡的掌控

（1）均衡內(nèi)容生產(chǎn)與顧客導(dǎo)向的關(guān)系

文化產(chǎn)業(yè)立足于創(chuàng)意內(nèi)容，因而必須重視內(nèi)容故事，包括節(jié)目、活動(dòng)交流、創(chuàng)意和明星，這個(gè)內(nèi)容需求非常巨大并需要不斷翻新。而且，文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容領(lǐng)域，還存在著“王者通吃”的特點(diǎn)。比如，在游戲行業(yè)，最大的游戲項(xiàng)目或者公司不到十個(gè)，卻占據(jù)游戲市場(chǎng)總額的90%以上。以硬件思維搞文化產(chǎn)業(yè)注定要失敗。不過，在中國(guó)的一些行業(yè)領(lǐng)域，由于體制阻隔、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺失等問題的存在，內(nèi)容為王并不是一般性的規(guī)律。在許多情況下，內(nèi)容需要和媒體傳播渠道相結(jié)合，才能避免受制于媒體運(yùn)營(yíng)商。例如“中國(guó)好聲音”（新歌聲）的節(jié)目運(yùn)營(yíng)商，自投成本制作節(jié)目進(jìn)而再和電視臺(tái)綁定，既保障了自身權(quán)益又結(jié)合了渠道。

必須注意，以顧客文化娛樂為導(dǎo)向的創(chuàng)意集成才具備產(chǎn)業(yè)化的潛質(zhì)。文化產(chǎn)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)意，但不能閉門造車；文化產(chǎn)業(yè)不是個(gè)人的創(chuàng)意，而是產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意。不能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的好創(chuàng)意不是產(chǎn)業(yè)，比如中國(guó)目前的動(dòng)畫電影的困境就是典型的例子。內(nèi)容生產(chǎn)，是以顧客的文化娛樂消費(fèi)為導(dǎo)向的創(chuàng)意集成和融合。

（2）綜合發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的滲透性價(jià)值增值影響

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)將成為許多產(chǎn)業(yè)中的龍頭性、驅(qū)動(dòng)性、滲透性的產(chǎn)業(yè)。其他產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間存在密切聯(lián)系，特別是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮滲透效應(yīng)，將文化滲透入產(chǎn)品的工藝層面，可以推動(dòng)制造業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，也可以拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)消費(fèi)。例如，藝術(shù)授權(quán)可以帶動(dòng)消費(fèi)品的價(jià)值增值。因此，文化產(chǎn)業(yè)具有雙重價(jià)值，一方面，它自身發(fā)展是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，另一方面，也需要通過文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)來推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，在IT領(lǐng)域，所有的硬件產(chǎn)品幾乎都需要文化設(shè)計(jì)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)。

（3）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品必須體現(xiàn)娛樂性

娛樂創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力，參與性、體驗(yàn)性、時(shí)尚性是基本要素。從消費(fèi)者變動(dòng)的情況分析，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主要消費(fèi)者是35歲以下的青少年，因而文化產(chǎn)業(yè)主要是青春型的、娛樂性的、前沿性的產(chǎn)業(yè)。打造文化象征的雕塑，復(fù)興歷史名人的傳統(tǒng)文化、搞文化標(biāo)志城、舉行祭祀活動(dòng)，注重會(huì)展硬件的高大建筑、節(jié)奏緩慢的動(dòng)畫電視，以及一般的舞蹈、傳統(tǒng)雜技等，都不能滿足青少年對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的直接需求，因而也不可能形成規(guī)模效益。

（4）文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)核

購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)行為源于消費(fèi)者動(dòng)了心。如果這種動(dòng)了心的效應(yīng)是源于文化的精神影響，那么，把這個(gè)過程市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化，就形成了具體的文化產(chǎn)業(yè)。文化的精神影響，其內(nèi)核在于觀念與價(jià)值，它具有全方位的滲透性。文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)是價(jià)值觀治理的過程。

觀念與價(jià)值是文化的內(nèi)核。文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造為內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)，這種創(chuàng)造本質(zhì)上是觀念與價(jià)值的創(chuàng)新。但是這種創(chuàng)新不是隨意的，必須符合文化自身的科學(xué)規(guī)律。文化的發(fā)展與繁榮，乃至成為一種產(chǎn)業(yè)，都離不開自身文化觀念與價(jià)值的繼承、變革、應(yīng)用、推行，離不開不同文化觀念與價(jià)值的交流、碰撞、沖突、融合。文化觀念包括一部分好的思維方式，應(yīng)該予以認(rèn)同并繼承下去，而有些觀念則在社會(huì)發(fā)展中不合時(shí)宜，需要變革甚至被鏟除。

在文化觀念的繼承和變革過程中，需要關(guān)注兩點(diǎn)要求：一方面要維護(hù)已經(jīng)確立的基本價(jià)值和觀念，另一方面就是要求對(duì)封閉保守觀念、教條思維的改革與開放。

人類的核心文化觀念是人類共同的精神積淀，不是個(gè)人可以隨意變革的，這是基本的規(guī)律。主流價(jià)值觀變革與否，不是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)考慮的工作，相反，像基本道德、法治與文明禮貌等，都需要從歷史的角度來維護(hù)，都需要堅(jiān)持與深化，只有這樣才更具有市場(chǎng)影響力。比如好萊塢大片的基調(diào)，都是家庭、親情、愛情、勇氣等人類共同認(rèn)可的價(jià)值觀，這是好萊塢橫掃全球的重要支撐。迪士尼以家庭消費(fèi)為企業(yè)核心定位之一，其采納的任何一個(gè)新角色都要考察：是否適合推崇家庭觀念。

創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)的核心，但這種創(chuàng)新需要基于處理好文化的繼承與發(fā)展。