序 追求價值，忘記估值

短短幾年間，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)席卷全球。在一輪又一輪的風(fēng)口中，創(chuàng)業(yè)者們蜂擁而至，掀起了激戰(zhàn)連連，但除了少數(shù)項目笑到最后，多數(shù)項目只能黯然離場，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史上的背影。

意圖改變世界的創(chuàng)業(yè)者們在風(fēng)口中被投資者（風(fēng)險投資機構(gòu)， VC）捧上天，但大多又在資本的裹挾下蒙眼狂奔。他們將企業(yè)的盈利性拋在腦后，用激進的方式來“燒錢成長”，用一組組看似漂亮的流量數(shù)據(jù)（用戶數(shù)、日活一、月活二等）來換取投資者的繼續(xù)信任，讓“燒錢游戲”得以繼續(xù)。對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，估值成了他們證明自己存在感的唯一標準。

估值應(yīng)該是對于未來盈利性的貼現(xiàn)，只有真正有價值的商業(yè)模式才會有盈利性的預(yù)期。而支撐一個商業(yè)模式價值的支柱有兩個——價值創(chuàng)造（value creation）和價值捕獲（value capture）。前者說的是“對用戶有沒有價值”（有沒有改變用戶體驗）的問題，后者說的是“財務(wù)模型是否成立”的問題。但這種創(chuàng)業(yè)和風(fēng)險投資的基本原理卻被浮躁的市場拋到腦后。

不知從什么時候開始，創(chuàng)業(yè)者把臉對著投資者，把屁股對著用戶；不知從什么時候開始，虧損的獨角獸依然可以趾高氣揚，甩開財務(wù)報表高談夢想和情懷；不知從什么時候開始，“燒掉了投資人多少錢”變成了一種可以炫耀的資本……

意圖在風(fēng)口中捕食的投資者樂于見到創(chuàng)業(yè)者們的熱情，卻難以分辨項目價值的真?zhèn)巍４罅匡L(fēng)險投資機構(gòu)實際是在用“大資金”賭“大賽道”，看的是宏觀的產(chǎn)業(yè)趨勢而非微觀的項目邏輯。這在一方面造就了京東、唯品會、拼多多等早期投資的神話，但也在另一方面造就了無數(shù)賽道內(nèi)投資者的折戟。說到底，在“大賽道”里勝出的（這里指的是“退出”，不算浮盈）也只是鳳毛麟角。“風(fēng)口”惠及的也只是那些有“資金”和“項目”來源的頭部風(fēng)險投資機構(gòu)。

不僅是在項目的選擇上相對草率，對于項目的投后管理更是成為揭不開的傷疤。一位頭部投資機構(gòu)的常務(wù)副總裁告訴我，連他們這種級別的機構(gòu)都沒有專業(yè)的投后管理，最多只能叫“投后關(guān)懷系統(tǒng)”，也就是把錢投出去之后每周打個電話關(guān)心關(guān)心。另一位產(chǎn)業(yè)投資機構(gòu)（CVC）的負責(zé)人說得更直接，我們是“投后燒香系統(tǒng)”，投出去就只有看“命”了。

但在不確定性里，大量研究者都希望能夠構(gòu)建一個模型，精準衡量互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的價值。但若干的努力之后，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)項目的估值不僅沒有越來越清晰，反而越來越模糊。甚至，諸如“早期投資就是投人（創(chuàng)業(yè)者）”“商業(yè)模式和戰(zhàn)略就是打出來的”之類的說法已經(jīng)成為業(yè)界共識。但坦白說，這樣的標準其實就是沒有標準。

過去幾年里，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁榮離不開創(chuàng)業(yè)者和資本兩方面的熱情，這種熱情當然產(chǎn)生了泡沫。但泡沫并不是壞事，只是伴隨增長的一個必然產(chǎn)物罷了。我們關(guān)心的是，泡沫之后將會留下什么，那就是價值的水位。

我們發(fā)現(xiàn)，在一片浮躁中收獲最后勝利果實的創(chuàng)業(yè)者和投資者，都有共同的特點——他們擅長從商業(yè)模式的角度看價值，甚至能夠看到商業(yè)模式在終局的價值。我始終相信，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和投資者風(fēng)格各異，有的喜歡在媒體上帶節(jié)奏，有的喜歡大隱于市，但他們一定都有自己鑒別商業(yè)模式價值的標準。有了這些標準，創(chuàng)業(yè)者得以構(gòu)建商業(yè)模式，得以制定商業(yè)戰(zhàn)略；而投資者得以慧眼識珠，攜手賦能；雙方得以一步步向終局靠攏，共同收獲最大的回報。有了對價值的堅持，估值（價格）的浮動只是幻象，不足以擾動人心。

但有意思的是，在這個互聯(lián)網(wǎng)的江湖中，創(chuàng)業(yè)者和投資者顯然都不會是總結(jié)這類標準的人。他們忙于江湖的腥風(fēng)血雨，哪有心思來教育行業(yè)？況且，每個成功者都有自己的語匯和案例，又如何能夠讓這些精彩的觀點融會貫通？

作為商業(yè)模式和戰(zhàn)略的研究者，筆者這類人似乎還可以做點什么。事實上，在創(chuàng)業(yè)者和投資者的奮勇沖鋒后，研究者們的及時事后總結(jié)提煉，總能讓商業(yè)模式的邏輯逐漸從混沌到澄清。當然，除了作為研究者，筆者也以顧問的身份長期深度伴隨房多多、游族網(wǎng)絡(luò)等獨角獸公司的成長，經(jīng)歷了它們發(fā)展中的跌宕起伏，獲取了大量互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)一線的一手資料。這似乎為我們的總結(jié)提煉工作提供了更好的便利。

大多時候，高質(zhì)量的事后總結(jié)都像是給了當時的淺薄認知當頭一棒，也讓人扼腕——這么簡單的道理我當時怎么沒有想通。如果我們能夠給出關(guān)于商業(yè)模式價值的標準，是不是能夠在一定程度上減少這種遺憾？

這本書的讀者應(yīng)該包括兩部分：

一是創(chuàng)業(yè)者。我們希望讓更多的創(chuàng)業(yè)者回歸對于商業(yè)模式價值的追逐，而非蒙眼狂奔看估值。

二是投資者。我們相信，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的物種更替和資本寒冬的來臨必然讓投資者更加謹慎，回歸價值投資，他們可能也需要一些外部的聲音。對于那些沒有專職研究部門的投資機構(gòu)，尤其如此。

本書將圍繞商業(yè)模式的價值創(chuàng)造和價值捕獲兩條線索進行論述，并盡量用大量數(shù)據(jù)和案例來佐證我們主張的邏輯。在數(shù)據(jù)的來源上，我們盡量使用了上市公司財報或招股說明書這類具有一定公信力的數(shù)據(jù)。對于除此之外的其他數(shù)據(jù)，我們也采用了“交叉驗證”的原則，即兩個不同信息源頭的數(shù)據(jù)如果沒有方向性沖突，方可被采信。

全書共分為三篇：

上篇按照項目從種子期到Pre-IPO的全生命周期進行論述，為每個階段如何打造商業(yè)模式的真正價值給出了方向和一些方法，同時也提示了若干陷阱。

中篇聚焦激戰(zhàn)正酣的消費互聯(lián)網(wǎng)（即to C市場）。這個市場是流量戰(zhàn)爭的市場，我們分析了流量的走向、變現(xiàn)、生態(tài)等，希望揭示流量的終局在哪里，誰將是流量戰(zhàn)爭最后的勝利者，誰又能從流量中獲得最大利益……

下篇聚焦還處于發(fā)展初期的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（即to B市場）。這個市場被行業(yè)和專業(yè)切割為了若干江湖，但每個江湖里都水深魚大，每個江湖還有千絲萬縷的聯(lián)系。我們在嘗試分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，找出了一些趨勢和空間。

簡單來說，上篇是具體的行動指南，而中下篇是行業(yè)圖譜。

一年前，我曾對一位極度成功的創(chuàng)業(yè)者談及，估值過高是一種“詛咒”。他高度認同，并回應(yīng)：“非常認同，如果我們一開始估值過高，可能走的就是那種燒錢模式了。那么，資本寒冬一來，投資者的錢接續(xù)不上，我們必死無疑。現(xiàn)在最讓我驕傲的就是，我們真正為行業(yè)創(chuàng)造了價值，而且我們是賺錢的公司。當然，估值也上去了，但這點反而不那么重要了。”

追逐價值，忘記估值，后者只是一個自然而然的結(jié)果。

打造價值型商業(yè)模式，就是創(chuàng)造高估值最好的方法。