- 血站技術手冊
- 許建榮 李聚林 江朝富
- 14827字
- 2020-01-03 20:46:03
第五節 無償獻血招募者
發展有一定素質和責任感的基本捐獻者是招募者的首要責任。對于招募者來說,提升專業素質,掌握專業技巧可以為招募成功奠定良好的基礎,一個出色的招募者必須要具備4種品質:知識淵博、不屈不撓、充滿熱心和對于無償奉獻者有著清楚的了解。
一、招募者的選拔與配置
(一)一個優秀的招募者所應具備的素質
1.一個招募者必須對其所從事的工作擁有豐富的專業知識
如招募機采獻血者的工作最直接有效的方法是一對一宣傳,對數據庫中有獻血經歷的人進行電話招募,而骨髓捐獻的招募運用對團體進行陳述講解的方式會比較合適。在這兩件事情上,給人們提供與招募者進行接觸的機會能讓他們更好地獲得這方面的信息和提出問題。招募者需要對所有要回答的問題都做好準備。
“堅韌”就是“不屈不撓,意志堅定”,它非常適用于招募工作。招募者必須對一個潛在的獻血者進行無數次地講解,才能使他或她成為獻血者,這是可以理解的,下定決心成為一個獻血者是一個需要嚴肅考慮的問題,而招募者的目標就是去發現那些愿意參與、并欣然接受獻血的人們。
2.一個招募者對工作的熱情和責任感可以吸引其他人的注意力
一個堅信獻血者有價值的招募者會發自內心的鼓勵其他人成為這個高尚事業中的一分子。熱情是具有感染力的。
不是每一個人都能成為獻血者的候選人,招募者想要做出正確的抉擇必須先尊重獻血者的承受能力。在獻血者接受了所有的能夠使其做出決定的信息之后,招募者就不要再給他們太多的壓力,獻血者的決定取決于他們自己。無論他們的決定是什么,都要給予尊重,招募者要永遠記住獻血者是志愿者。一個好的招募者要知識淵博,對工作善始善終,對所實行的方案有信心并且尊重志愿者。
(二)招聘和挑選優秀的招募者
1.招聘招募者的重要性
招聘既能適應組織文化品位又能勝任其崗位職責的招募者至關重要。招聘之前,必須對應聘崗位做出恰當準確的描述,這是招聘工作的良好開端。當血站的需求發生變化時,崗位職責也需要隨之改變。
2.招聘步驟
(1)一對一面試:
就成功的選擇招募者來講,僅對應聘者進行一次面試是不夠的,集體參與的面試程序應該分成幾個層次,這包括應聘者的申請及簡歷評估,分組面試及一對一能力面試,必要的情況下可以再進行一對一的面試。
面試過程的第一步就是要對應聘者的申請表及簡歷進行徹底的評估,將重點放在其受教育程度和相關工作經驗上。在運用標準的技術指標評估應聘者之后,就可淘汰大部分的應聘者。
(2)分組面試:
將應聘人員分組進行分組面試。分組面試提供了一個觀察應聘者自信程度及相關工作經驗的機會,招聘者可以從中粗略地了解到應聘者的外在表現、交流方式等。小組面試的內容應包括介紹血站及招聘職位的情況,然后由應聘者自我介紹并提問。
(3)能力面試:
分組面試之后就要對應聘者進行更深層次的能力面試。能力是一個人的個性特點,它可以把一個平庸者和一個杰出者區分開來。請注意,能力面試不僅是對應聘者所應聘職位的知識和技能的評估及測定,而是要超越這些。能力面試的重點是要考核應聘者是否具有此職位要求的能力。
當應聘者證明他們自己有能力達到血站及其職位的要求時,就會被安排進行第三、第四次的面試。
(三)招募工作者的配置
1.血站的安排
血站必須安排一個開展獻血工作的職員或獻血者招募工作的組織者,專門從事獻血者的宣傳、教育、動員和招募的組織工作。
2.招募工作者的技能
協調獻血者教育活動的工作應盡可能安排給那些是或曾經是獻血者且具有以下技能的工作人員來做,他們應能做到:
(1)知道如何確定人們所需的知識,并且作出正確的回答。
(2)具有與各界人士實際交流的能力。
(3)具有與輸血有關的衛生宣傳方面的知識。
(4)積極主動地利用所有可能的機會去收集信息。
(5)掌握流利的地方語言。
(6)耐心、機智和投入。
3.利用外援
利用外界資源的幫助也是很重要的。如其他的醫務工作者,特別是那些從事和執行教育計劃的衛生官員。動員一些社會團體領導、教師、社會工作者和新聞工作者以及社會上有影響力的人作為號召者參與無償獻血活動是非常重要的。應鼓勵他們利用他們特殊的技能、經驗、地位和關系來影響潛在的獻血者。如學校的校長可能會樂意將有關獻血的內容結合到學校的課程中去,社會團體或宗教組織的領導也可能會愿意就此組織其成員進行一次討論。這些方法尤其適用于長期的獻血者征召活動。吸引新獻血者的最有效的方法之一是讓現有的獻血者參與到教育活動中去。
4.轉變新獻血者為教育者
對輸血服務來說,那些以成為無償獻血者而感到自豪的人就像使者一樣可以發揮他們的作用。所以應該抓住每一個機會鼓勵他們去召集更多的低危獻血者。盡管教育活動中的許多事都被委派給了其他的個體或社會團體,包括輸血委員會,然而,血站仍然必須承擔公共教育的全部責任。對醫院血庫來講,這一責任應屬于實驗室的資深工作者和醫院負責人。他們必須給從事征召獻血者活動的每一個人提供適當的訓練和教材,以保證他們宣傳的有關知識一致性和準確性。
二、招募者的培訓
(一)招募者發展與培訓需求的確認
為配合血站成功招募獻血者,要求招募者既要適應組織文化品位又要能勝任其崗位職責,對員工進行培訓、促進及工作評價是必要的。讓獻血招募者有一個工作的支撐起點,是使他們融入工作和組織的關鍵因素。對員工招募的培訓,包括基本的溝通要素、營銷技巧和服務培訓。招募員工代表血站的形象,他們必須作好準備,去處理與招募有關的所有事宜。
1.培訓的目的
(1)招募者的培訓會為他們提供信息性和實踐性的招募技巧,使他們能充滿信心地處理獻血者招募中出現的突發事情,并教授招募者客戶服務和保留住獻血者的技巧,激發招募者在工作中發揮創造性的技巧并能成功地實施發展戰略。
(2)員工發展與培訓是組織為了提高員工在執行某項特定工作或任務時所必要的知識、技能及態度或培養其解決問題的能力所采取的一系列活動。
(3)對員工的培訓已經成為提高組織競爭力的極其重要的手段。每一個組織都需要受過良好訓練并具有豐富經驗的人去運作,以維持組織生存所必要的活動。如果組織中員工能符合這些要求,那么培訓就不太重要。然而,當組織的情形并非如此時,提升員工的技術層次、知識水平及適應性就變得非常必要。
(4)員工培訓的重要性是隨著工作的復雜性而增加的。特別是由于現代社會變遷的加快,使得每一個組織都面臨著產品、服務、工作類型以及完成工作所需的技能的重新調整,以適應強大的社會壓力。因此,加強員工的培訓與訓練便成為組織維持其高度工作力時所必需的一項活動。
2.招募培訓需求分析
血站作為公益性的事業單位,必須是理性化的,培訓活動的金錢、時間及精力成本都是不低的,因此在是否進行培訓前需要進行需求分析,根據需求來指導培訓方案的制訂,要有的放矢,不能單純的為培訓而培訓。
(1)培訓需求分析的組織:
所謂培訓需求分析是指在規劃與設計每項培訓活動之前,由培訓部門、主管人員、工作人員等采取各種方法和技術,對各種組織及其成員的目標、知識、技能等方面進行系統的鑒別與分析,以確定是否需要培訓及培訓內容的一種活動或過程。培訓需求分析是確定培訓目標、設計培訓規劃的前提,也是進行培訓評估的基礎,因而它是搞好培訓工作的關鍵。
(2)培訓需求分析的論證:
進行培訓需求分析,管理者首先應該回答以下幾個問題并作為決定培訓與否的基礎:什么是組織的目標?什么是達成這些目標的工作?什么行為對于負有工作完成責任者來說是必需的?什么是負有工作完成義務者在表現應有行為時所缺乏的?是技術、知識或態度?
以上問題與人員培訓需求的決定是緊密相連的。一旦可以明確的回答這幾個問題,對培訓需求的本質和內容就有所了解了。
(3)培訓需求分析的確定:
需要培訓的情況可能很多,但是與績效直接相關的是最足以讓管理者覺察的,也是最重要的。一般說來,培訓需求的確定可以通過以下幾點決定。
1)員工的實際行為或工作績效與計劃的行為或工作績效之間是否存在差異:
如果有差異存在,就說明有培訓的必要。比如一名電話招募者的成功率總是比同組的成員低,就需要進行認真的分析并針對性地開展培訓。
2)績效差異的重要程度:
有時行為與績效之間的差異是很微小的,并且對于組織來說是并不重要的,這時并不需要引起組織太大的重視。只有當績效與行為之間的差異很重要時,才值得重視。績效層面的重要性要根據組織的目標和發展方向而定。當績效差異影響到組織目標的實現與組織的未來發展時,就必須分析影響績效的原因和根源,并確認是否有進行培訓的必要。
3)員工培訓是否是解決績效差異的最佳途徑:
當績效與行為的差異是因個人能力不足,或員工態度信念不合,或主管不積極參與員工培訓所引起的,員工或主管的培訓便可能是最好的方法。因為培訓不僅能提高員工的技術和工作能力,尤其能改變員工的工作態度和觀念。但是,培訓是否為解決問題的有效途徑,還應考慮培訓成本和績效差異所造成損失的比較,如果不經過這種比較,將會導致培訓邊際效用的減少,使最終效用受到影響。
(二)對新員工的培訓
1.新員工培訓的作用
新員工培訓,又稱崗前培訓、職前教育、入職教育,是一個組織所錄用的員工從局外人轉變為單位人的過程,員工逐漸熟悉、適應組織環境并開始初步規劃自己的職業生涯、定位自己的角色、發揮自己的才能。
對于任何組織來講,新員工在剛到組織的一個過渡期內將會依自己對組織的感受和評價來選擇自己如何表現、決定自己是要在單位謀發展還是當跳板,而組織的文化、價值觀、管理行為將會影響新員工在工作中的態度、績效及人際關系等。
新員工剛到組織時大體上會面臨以下幾個問題:是否會被群體接納?組織當初的承諾是否會兌現?工作環境怎么樣?工作環境既包括工作的條件、地點,也包括組織的人際關系、工作風格等。
對新員工的培訓可以使新員工獲得職業生涯所必需的有關信息,并開始適應組織的環境。通過培訓活動,新員工熟悉了工作場所,了解了組織的規章制度和晉升、加薪的標準,清楚了組織的結構和發展目標,從而有利于新員工適應新的環境。具體來說培訓有4個方面的作用。
(1)明確工作職責,適應新的職業運作程序,掌握一定的操作技能,開始勝任工作:通過員工手冊、職位說明書、必要的參觀活動和一定的技能培訓,新員工明確了自己的工作任務、職責權限和上下級匯報關系,適應了新的工作流程,對工作不再感到陌生,從而有利于新員工開始勝任自己的工作。
(2)建立良好的人際關系,逐漸被一定的團體接納,增強員工的團隊意識與合作精神:通過參加初級的溝通游戲、團隊協作課程等,使新員工樹立團隊意識,也使老員工與新員工充分接觸、相互交流,形成良好的人際關系。
(3)通過一定的態度改變和行為整合活動,促使新員工轉變角色,從一個局外人轉變為組織的人:為了使組織的使命得到貫徹,行動目標和品牌得到維持,組織有必要將自己的經營理念和組織文化等融入到員工的行為與觀念體系中,從而使員工成為本組織真正的“組織人”。
(4)為招聘、甄選和錄用、職業生涯管理等提供信息反饋:通過崗位培訓,管理人員會加深對新員工的了解,而且新員工也會充分的表現自己的全面形象,這些都會給招聘、甄選和職業生涯管理等提供信息反饋。
2.新員工培訓方案
培訓方案是培訓目標、培訓內容、培訓指導者、受訓者、培訓日期和時間、培訓場所與設備以及培訓方法的有機結合。有效的新員工培訓方案應包含以下內容:
(1)血站概況:
有效的新員工培訓方案首先應讓員工全面了解、認識組織,減少陌生感,增加親切感和使命感。血站概況既包括有形的物質條件如工作環境、工作設施等,也包括無形的如血站的核心價值觀等。一般來說,血站概況應包括如下信息:工作場所與設施;血站的歷史、前景規劃;血站提供的血液及服務、工作流程;血站的服務對象及整個行業的狀況;組織結構及重要人物。
(2)職位說明及職業必備:
要向新員工詳細說明職位說明書上的有關條款,需要向新員工描述出恰當的工作行為,并做出示范,制定日程安排,并在規定的時間內讓新員工掌握工作方法和工作技能,要接受新員工提出的問題并給予必要的指導。對于績效考核、晉職、加薪等規定也要詳加說明。職業必備指員工應掌握的具體工作中的同事的聯絡、主管的管理風格、必要的保密要求等。
(3)法律文件與規章制度:
法律文件是指勞動合同、組織身份卡、鑰匙、考勤卡、社會保障等方面基于法律和有關規定而簽署的文件;規章制度是新員工工作和行為的準則,有關員工工作和人事管理方面的規章制度必須讓員工了解。
(三)對現有員工的再培訓
1.對現有員工再培訓的意義
對新員工進行培訓之后,并不是說員工就不再需要培訓了,員工再培訓對組織可持續發展有著重要的意義。整個社會的環境在變,獻血者也在變,為了適應環境的變化,更好的服務獻血者,必須不斷地對現有員工進行再培訓。
只要所執行的計劃不能達到要求的工作標準時,就必須對員工進行再培訓。可以通過“什么事(what)?發生在什么時候(when)?誰做的(who)?”作為指南制訂行動計劃。
2.對現有員工的培訓方案組成要素
(1)培訓目標的設置:
培訓目標的設置依賴于培訓需求的分析,經過分析,明確了員工未來需要從事的崗位,如果現有員工的職能與預期職務之間存在一定的差距,消除這個差距就是培訓的目標。培訓目標是戰略上的,宏觀層面上的,為了便于執行,還需要把培訓目標細化,明確化,轉化為各層次的具體目標,目標越具體越具有可操作性,越有利于總體目標的實現。
(2)培訓內容的選擇:
在明確了培訓的目的和期望達到的培訓效果之后,就需要確定培訓中所應包括的傳授信息了。盡管具體的培訓內容千差萬別,但一般來說,培訓內容包括3個層次,即知識培訓、技能培訓和素質培訓,究竟應該選擇哪個層次的培訓內容,應根據各個培訓內容層次的特點和培訓需求分析來選擇。
(3)誰來指導培訓:
培訓資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括組織的領導、具備特殊知識和技能的員工;外部資源是指專業培訓人員、行業內的專家、學校、公開研討會或學術講座等。在眾多的培訓資源中,選擇何種資源,最終要由培訓內容及可利用的資源來決定。外部資源和內部資源各有優缺點,但相比較之下,還是首推內部培訓資源,只有在組織業務確實繁忙,分不開人手時,或確實內部缺乏適當人選時,才選擇外部培訓資源,但盡管如此,也要把外部資源與內部資源結合使用才為最佳。
(4)確定受訓者:
根據組織的培訓需求分析,不同的需求決定不同的培訓內容,從而大體上確定不同的培訓對象,即受訓者。對于即將升遷的員工及轉換工作崗位的員工,或者不能適應當前崗位的員工,他們的職能與既有的職務或預期的職務出現了差異,對他們就需要進行培訓。對他們可采用在崗培訓或脫產培訓,而無論采用哪種培訓方式,都是以知識培訓、技能培訓和素質培訓為內容。
(5)培訓日期的選擇:
員工培訓方案的設計必須做到何時需要何時培訓,通常情況下,員工即將晉升或崗位輪換時需要培訓;環境的改變(如引進新設備、購進新軟件等),要求不斷培訓老員工;由于員工不具備工作所需要的基本技能,從而需要培訓進行補救。在做培訓需求分析時,確定需要培訓哪些知識與技能,根據以往的經驗,對這些知識與技能培訓作出日程安排,看大致需要多少時間,以及培訓真正見效所需的時間,從而推斷培訓提前期的長短,根據何時需用這些知識與技能及提前期,最終確定培訓日期。
(四)培訓注意事項
無論是對新員工的培訓還是對現有員工的再培訓都應注意以下幾點:
1.就新員工的資格培訓制訂一項培訓計劃。
2.確保員工得到與其工作崗位相適應的培訓。
3.使所有的培訓計劃和培訓工作得以文件化。
4.對培訓過程進行評估。
5.根據評估的結果,對培訓過程進行不斷的改進。
即整個培訓過程就是一個計劃、執行、控制的過程。在進行培訓之前,要確定是否真的有必要進行培訓,確實有培訓的必要時,就要針對培訓目標制訂一個詳細的培訓計劃,確定培訓目標,以在培訓結束時有考評的依據。然后就是執行階段,在對員工進行培訓時也要根據員工的實際情況進行靈活的調整,保證培訓的高效性。培訓結束,并不是整個培訓過程的結束,還要對培訓的效果進行評估,以便為今后的培訓提供寶貴的經驗,同時還能檢驗培訓的目標是否真的達到。
三、招募者的活動
獻血者招募活動可以作為一項社會營銷活動來探討,首先要制訂一個完整的獻血者招募活動計劃,包括活動執行摘要及對目前獻血招募狀況的評價,確定機遇和威脅(優勢與劣勢),確定獻血招募活動的目標,擬定獻血招募的策略、制訂行動方案、制訂預算和實施監控,計劃確定后就要根據計劃組織和實施招募活動。
(一)執行摘要及分析目前獻血招募狀況
1.撰寫執行摘要
獻血招募活動計劃首先要對活動的主要目標和建議做簡要的概述,指明本計劃包含的主要內容,即擬定活動執行摘要。執行摘要是整個招募活動的濃縮與精華,對獻血招募者、合作伙伴以及相關贊助方都很有用,因為它可以使這些人在短時間內迅速了解計劃的要點。如果擬定的計劃并不復雜,也可以不需要撰寫執行摘要。
2.獻血招募狀況分析
獻血招募活動計劃正文的第一部分是對目前獻血招募狀況進行分析與評價,其關鍵內容包括4個方面:潛在獻血者概況、社會產品概述、對能滿足獻血者需求的其他產品的評價、環境分析。
(1)潛在獻血者概況:
潛在獻血者概況描述的是潛在獻血者的總體及其群體劃分。在描述過程中要利用一個最新的、對潛在獻血者的認知、態度和行為的調查,這一調查能揭示潛在獻血者總體所處的狀態與招募者希望從劃分的潛在獻血者群體那里得到的反應之間的關系。例如,當招募者計劃在高校大學生群體中開展無償獻血志愿者招募的時候,首先應該對本地大學生的人口統計學特征有清晰的了解,包括在校大學生的總數、各所高校人數分布、性別差異等。但僅僅知道這些信息是不夠的,還應該依據“認知-態度-行為”的模式,進一步了解在校大學生的性格特質,對獻血知識的了解程度和對無償獻血行為的態度,以及有多少在校大學生曾經參與無償獻血等信息,這樣才能制訂出有針對性的、高效的獻血者招募計劃。
(2)社會產品概述:
在社會營銷中,“產品”這個概念除了表示一些實際的物品之外,往往指的是“觀念或者行為的改變”。具體到獻血者招募活動中,“產品”可以是實踐產品,如獻全血、成分獻血,或者是一次獻血、多次獻血;也可以是思想產品這樣一些觀念,如“定期獻血無損身體健康”、“無償獻血是一件快樂、健康的事情”等。社會產品概述是對社會產品過去的銷售情況及其對目標接受者市場的影響所作的總結,在這里是指對社會產品所要滿足的潛在獻血者的需求進行分析和描述。
(3)其他產品的評價:
對能滿足潛在獻血者需求的其他產品的評價不僅確定了主要的可選產品,同時也仔細考察替代產品對潛在獻血者的吸引力。大部分獻血者獻血的目的不是為了禮品或獻血返還政策,而是為了救助他人,為了滿足由此而產生的愉悅感和成就感,而能滿足這種愉悅感和成就感的項目遠不止獻血這一項,比如大學生對農民工子弟學校的支教項目、心理支持熱線等。無償獻血招募者的目標就是開發出新的社會產品,賦予無償獻血思想產品和實踐產品以豐富的內涵,以提高其相對于其他公益產品的競爭力。如針對某個社區舉辦獻血活動時,既可以把“獻血是快樂的”當作是主要宣傳點,也可以把“獻血是光榮的”當作主要宣傳點,這時候,就應該仔細考察它們對目標受眾的吸引力,然后作出抉擇。
(4)環境分析:
環境分析是對影響社會產品的主要的人口、經濟、物資、技術、政治/法律、社會文化等環境因素進行評估。這一分析的作用是為社會營銷者提供策略選擇,而不求將所有因素都全面概括,也即確定影響社會產品營銷的一兩個關鍵性環境因素。
社會營銷環境分析的目的,在于了解社會營銷活動所處環境中各變量的關系,換言之,即探究社會營銷活動的總體與個體環境。要獲得社會營銷環境分析的信息,除了對本身組織有相當程度的了解外,還要對社會潮流或趨勢有所掌握。可以利用問卷調查、收集相關二手資料、敏銳的觀察或深入訪談等方法獲得相關的數據,而營銷環境的分析結果,也提供了后續制訂營銷目標、界定顧客、市場區隔與營銷策略的基礎。如發生網絡傳播的負面事件后,公益事業公信度下降,對無償獻血構成負面的營銷環境,就需要針對性地開展分析并制訂強有力的應對措施來消除負面影響。
(二)確定機遇和威脅(優勢和劣勢)
獻血招募計劃還包括對機遇和威脅的評估,招募者必須對這些機遇和威脅的重要性進行排序,充分利用最重要的機遇和威脅,監控次重要的,放棄最不重要的。最重要的機遇和威脅決定著招募計劃的關鍵問題。
對機遇進行評估,并提供應對威脅的應變計劃,是對招募活動的能力和財力的初期考驗。對機遇和威脅的評估需要回答下列問題:如何在人員、資金、材料、活動和時間方面充分利用每一個機遇?如何在這些方面抵御威脅?招募活動是否具備所需的財力?能否在合理的時間內、合理的成本付出的情況下獲得所需的財力。
(三)確定招募活動的目標
獻血招募活動的目的在于社會變革,而這些變革是有利于公眾本身的福利或對社會是有益的。社會營銷所促成的改變大致劃分為下列4種。
1.認知的改變
這類型的活動在于喚起大眾的注意,并傳遞新的信息,取得大眾的認同感。因為這類型的活動不在于改變各人內在深層的態度或行為,所以比較容易達成。然而,若招募活動不能了解目標群體的需求、媒體使用不當或經費不足等,會導致招募計劃失敗。在獻血者招募計劃中,目標群體認知的改變包括對獻血的一些具體知識的了解,如有些潛在獻血者可能會認為獻血過程很痛苦,獻血后需要大量時間休息,而通過相應的宣傳活動后,他們就會了解獻血的過程并非如原來想象的那么可怕,并且獻血后也無須花大量時間休息。
2.行動的改變
此類活動的目的在于造成短期內行動的改變,即尋求廣大群眾于一段時間內參加某一特定活動。除信息的傳遞外,還需要參與者以實際行動作為響應。認知部分的改變,可能不涉及代價付出,但在行動改變的部分,可能就需要付出如時間或金錢成本,所以,如果沒有足夠的誘因,社會營銷將難以成功。當一個潛在獻血者第一次獻血的時候,他/她的行為就開始發生改變了。
3.行為改變
此類型的活動在于企圖改變個人長期的既定行為模式或習慣,與短期的行動改變稍有不同。首次獻血者向定期獻血者的轉變,就屬于行為的改變。然而想要徹底改變個人長久以來的行為模式,遠比獲得認同感或是采取短期行動來的困難,因為塑造新行為需經復雜的學習過程。一個人在第一次獻血之后,可能因為某些不愉快的經歷再也不獻血了。所以這類的活動光靠大眾媒體的力量可能不足,還需要人際傳播輔助。
4.價值觀的改變
這類型的活動在于改變個人的信念或價值觀,由于是企圖改變個人偏好或態度,會對個人產生壓力,逃避或排斥與其意見相左的信息。所以在面對此類型的活動時,多傾向于立法的方式,強制公眾接受新觀念,而當法律實施一段時間后,新的價值觀念便逐漸成形。1998年10月1日我國實施了《中華人民共和國獻血法》,確定我國實行無償獻血制度,就是通過立法方式促進我國無償獻血事業發展的一個例子。
(四)擬定獻血招募策略
在確定獻血招募目標之后,接下來的一步是擬定獻血招募策略。如何制訂獻血招募策略呢?可以從規劃獻血招募策略組合考慮。常見的獻血招募組合(4P)包括產品、價格、渠道、促銷幾個方面。以下結合在獻血者招募的應用的具體情況,給予簡要的說明。
1.產品/服務(product)
社會營銷中的主要核心產品為一種理念,決策者要將其轉變成一般大眾可接受的產品,而不管是有形實體或是無形的服務。以獻血者招募為例,吸引公眾參與獻血的產品可以是無形的,包括一系列獻血理念的訴求,如無償獻血電視公益廣告的宣傳主題“捐血救人,你我同行”;也可以是有形的,如給獻血者的感謝卡,以及答謝獻血者的小禮品等。雖然無償獻血是一項公益活動,但答謝禮品的方式也應該充分考慮獻血者的需要。精心設計的答謝禮品(并非是貴重禮品)往往可以更好地吸引潛在獻血者參與獻血活動,并提高獻血者的滿意度。例如情人節推出的針對情侶的獻血者招募活動,參與獻血的情侶可以獲得玫瑰花和中國結、巧克力等情人禮物,這種新穎的方式往往可以收到很好的效果。
除了產品策略外,血站在制訂獻血者招募計劃的時候,也應該充分考慮提供卓越的服務策略。提供卓越服務是獲得長期、穩定的獻血者的基礎。在制訂獻血者服務策略時候,必須考慮不同獻血者的需求和差異,要將服務意識貫穿于活動的整個過程;要激勵工作人員,提高他們的動機和熱情;要詢問顧客的想法和建議,充分了解獻血者的個人需求;要關注細節的改進;要經常性開展服務評估,調查獻血者是否對服務滿意。
2.價格/成本(price)
血站價格/成本的概念是指從成本的角度分析執行某項活動所需的花費以及顧客所必須付出的代價,既包括招募獻血者本身所需的成本,如宣傳費用、采購紀念品的費用等,也包括獻血者在獻血過程付出的成本,如時間、金錢、精力和輕微的疼痛等。價格/成本策略的核心即是考慮如何使這兩項成本最小化。公眾參與獻血的主要成本包括如下幾個方面:①時間成本:包括參與某項宣傳活動的時間,到達獻血點所花的時間、等待時間以及獻血時間等;②金錢成本:例如交通費、誤工費用等;③風險成本:包括由于不潔凈的針頭引起的感染,醫護人員操作不當引起的疼痛等;④心理成本:例如家人、親朋好友不同意/反對獻血,甚至抱怨擔心獻血影響身體健康等。
3.渠道/場所(place)
獻血者的獻血渠道主要包括從血站直接到獻血者的零級渠道——固定獻血屋和流動獻血車,也包括一級渠道——獻血者通過中間機構如紅十字會進行獻血、獻血者通過獻血辦獻血,還可以通過醫療機構進行獻血。在獻血地點的選擇上,應盡量接近人口密集區,但因為獻血辦、醫療機構及紅十字會有在地點確定后就不可再移動的特性,而隨著社會的發展,人口聚居區卻是會發生變化的,所以在適應性方面,這3種渠道有一定的滯后性。與此不同的是,流動獻血車有很大的靈活性,因此流動獻血車在采血地點的選擇上有很大的適應性,針對性也更強。成功的獻血者招募和獻血者的滿意,很大程度上依賴于血站所提供的場所和環境,不僅要干凈、方便,而且工作時間要靈活機動。
4.宣傳/促銷(promotion)
社會營銷計劃中的重心就是倡導與告知,亦可稱為公共倡導,計劃是否成功必須要基于大眾傳播媒介與人際管道和宣傳策略。同時,信息的設計也相當重要,信息是否能完整且成功地表達出來,并感知或說服目標受眾,是關系到溝通能否成功的關鍵。公共倡導的工具概略區分如下:廣告(advertising)、直接營銷(direct marketing)、銷售促銷(sales promotion)、公共關系(public relation)、人際管道(personal selling)、事件營銷(incident marketing)等。
(1)廣告:
廣告是一種最普遍的大眾宣傳與公共倡導的策略。廣告策略包括確定廣告訴求點、廣告設計、選擇投放媒體,決定投放時間和投放量等。廣告的訴求點應該和血站的宗旨或者活動的主旨相一致,力爭做到鮮明、形象,廣告語瑯瑯上口。廣告設計包括廣告文案撰寫、平面廣告設計、電視廣告設計和網絡廣告設計等。投放媒體包括電視、報紙、網絡和廣播等。
(2)直接營銷:
直接營銷的原意是指組織越過中間商直接與顧客接觸,從而創造銷售的機會。在獻血者招募活動中,直接營銷可以理解為與獻血者建立良好的關系,在遇到緊急情況時,直接聯系獻血者參加獻血。為了與獻血者建立和諧、融洽、長期的關系,血站可以定期或者不定期邀請獻血者參與組織舉辦的各類活動,給予獻血表現優異者精神激勵,或者成立各類血型俱樂部,如Rh陰性血捐獻者俱樂部,促進獻血者之間、血站與獻血者之間的交流。
(3)公共關系:
公共關系是一個社會組織運用各種傳播手段,使自己和公眾相互了解、相互適應的一種活動和職能。公關三要素包括社會組織、公眾和傳播。公共關系的目的是使社會組織與公眾相互了解、相互適應,為組織營造良好的外部環境。對于血站而言,主要的公關對象包括公眾、傳媒和政府。血站應該積極與這三者溝通,贏得它們的支持。
(五)制定行動方案
概括性的社會營銷策略必須被轉化為具體的行動方案。制訂行動方案要考慮4個問題:要為這一策略做些什么?在何時做?由誰來做?需要花費多少資金?
比如,血站打算在國慶期間舉辦一個獻血者招募活動,活動的主題是“健康獻血,活力無限”,活動的具體形式是通過街舞表演吸引公眾對無償獻血的關注并參與獻血活動。這時候,就應該詳細考慮整個行動方案,包括在國慶假期哪一天在哪里舉辦街舞表演,活動的整個流程有哪些環節,每個環節由誰負責,整個項目需要花費多少錢等。
(六)制定預算
預算是一種將資源分配給特定活動的數字性計劃。對每一個目標活動都要做成本估算。活動的預算是對獻血招募活動為實現具體目標必須動用的資源所做的說明。
(七)實施監控
在獻血招募活動計劃的最后一部分要概述監測活動進展的方法。招募活動要有持續性的回饋,而此種回饋則有賴于建立在監控工作之上,也就是招募計劃執行之后,其成效如何,應繼續研究和評估,以了解哪些計劃是成功的,哪些計劃是失敗的,以及失敗的原因何在,才能作為往后制訂計劃的參考。行動計劃的目標和預算往往以月份或季度為單位時間段,對每一個階段的結果進行檢查,發現與計劃相差之處并查找原因。對于不好的變化要加以糾正,對好的變化也要進行分析,以便找到保持良好成果或改進的途徑。
(八)組織與實施
在獻血招募計劃制訂完成之后,即予以執行。即使是最為周密的獻血招募計劃,如果得不到有效的實施,也不可能成功的達成獻血者招募的目的。此時,必須要建立獻血者招募機構或爭取組織內外部的資源,以及由管理階層的支持與主要相關人員全心投入,才能使計劃有效執行。因此,血站實施獻血者招募計劃,是一個組織整體性運作,進而有效提供服務的過程。將一項計劃付諸實施需要做兩件事:構建組織機構和實施行動方案。構建組織機構分3個層次:血站管理層、實際操作層(計劃執行層)和方案輔助層(部門間的協調)。
1.獻血招募活動的組織
實施一項即將全面啟動的獻血者招募活動,需要考慮以下幾個組織問題:在組織機構中哪些人將直接或間接地參與計劃的實施?每個人具體承擔什么職責?如何將各種職責聯系在一起?
(1)血站管理層:
在血站管理層上對活動進行管理包括執行一系列任務:需要成立一個管理小組,對其工作要做具體規定;管理小組的成員要選派得當;對小組的工作要進行評估以使每一項工作都彼此協調。
對工作的規定具體到什么程度呢?答案是把工作具體到每個小組成員身上,以使他們能夠有效地采取行動。組織任務要盡可能具體化,以使每一個小組負責人能將指派給他的任務分派給實際工作層。比如,一項招募活動具體到活動策劃組長身上可以劃分為如下幾項任務:確定宣傳推廣內容和廣告方法;制訂媒體宣傳推廣計劃并使其得到批準;執行媒體宣傳推廣計劃。這些任務還可以被分為幾項子任務,以使活動策劃組長得以向下屬布置任務。如執行媒體宣傳計劃可以包括以下子任務:制訂購買媒體的計劃,與媒體進行談判,做出購買媒體節目檔的決定,監督廣告在媒體中的安排等。在這種情況下,每一項工作或幾項工作的組合可以被分派給低層次的工作人員,由他們向組長匯報工作。
(2)實際操作層:
獻血者招募計劃的實際操作層與目標受眾的接觸最為密切,因此,一項社會活動或計劃的成功實施取決于采供血工作人員的表現。在無償獻血事業中,區域聯絡員、志愿工作者和執行某項計劃的血站工作人員構成了計劃的實際操作層次。
在設計實際操作的招募任務時,首先必須考慮目標受眾的性質和針對每一個群體的活動目標,其主要的活動任務包括考察(確定潛在的目標接受者)、調研(進行實地研究和情報工作)、傳播(向目標接受者宣傳無償獻血知識并勸服他們參與獻血活動)、激發接受(激發獻血者按照自身意愿采取行動)、提供服務(向潛在的和現有的獻血者提供服務)及分配(對每一個潛在的獻血者的重要性進行評估,以相應分配活動的資源)。
血站對實際操作層的管理工作由招募和保留必要的實地工作人員開始。由于血站的人員有限,在很多獻血者招募和相關的宣傳活動中,都需要依賴志愿者來分擔部分的工作任務,因此,志愿者的招募和保留工作十分重要,如果沒能制定對志愿者的管理體系,血站在組織舉行活動的時候將會碰到很多問題。
對志愿者及其積極性和工作質量,要“嚴加管理”。對人員的招收和管理不應為對志愿服務人員的感激之情所左右,志愿者的表現需要批評時管理人員不能拒不批評,因為一旦這樣,志愿人員就會放松對自己的要求。較好的方法是把志愿者當作專業全職人員來看待:建立工作標準,進行人員培訓,對人員的表現進行監督,要求他們遵守工作標準。
(3)方案輔助層:
獻血者招募活動計劃的實施工作需要血站內部的各項工作和各個部門之間的相互協調。對人員的輔助包括資金的配給、人員培訓、調研、活動材料的供應、資產和設施的運輸等。輔助人員是在同一層次進行工作的,他們之間應是合作關系而非自上而下的權力指令關系。在活動中,輔助人員必須對其同事進行勸說工作,這需要很強的人際交往技能。
不同部門之間的工作目標和工作重點上可能存在沖突,獻血招募者和活動的輔助人員之間可能有分歧,所以必須重視部門間的協調與合作。
2.獻血招募活動的實施
獻血招募活動的實施是一個過程,實施過程由一系列步驟組成。獻血招募活動的實施過程包括4個步驟。
(1)確定職責目標:“職責”是明確某一具體步驟是在招募活動的哪一層次開展,目標是指血站預計在未來的特定時間所取得的結果。職責目標為招募人員所處的部門和其他部門提供了方向和目標,同時也是對各個部門的表現進行評估的標準。
(2)制定職責方針和標準程序:招募人員必須制定明確的職責方針和標準程序。職責方針可以告知計劃人員如何決定采取哪些方法來實現職責目標;標準程序告知他們如何在決定的基礎上采取行動。這兩個要素確定了有關在實際操作層如何處理某些反復出現的情況的常用管理辦法。這些方針和程序也有助于招募人員對他們的實際工作與其他部門的工作進行協調。
(3)設計職責計劃和預算方案:在這一步驟上,招募人員詳細描述在既定的指導方針下,血站和每一個部門為實現各自的職責目標所必須從事的活動。這些活動構成不同的職責計劃。接下來,招募人員可以確定和分配開展這些活動所需的資源,而這些規定就構成了每一個職責單位的預算方案。
將需從事的具體活動與所需預算水平聯系在一起可強調說明:活動是實現目標的途徑,但是活動需要經費。另一點需要強調的是一套活動完成需要另一部門所從事的另一套活動的支持。因此,在這一步驟上部門間的協調是至關重要的。
(4)啟動和保持行動:實施過程的最后步驟是采取一系列連續行動。這一步驟包括采取適當的啟動行動,之后再采取鞏固和保持行動。啟動行動與上一個步驟所確定的活動有關聯,它啟動這些行動,也就啟動了獻血者招募活動計劃的實施工作。
四、招募者的評價
1.獻血招募管理者的目標
為了實現組織的目標,獻血招募管理者需要而且必須依靠執行人員。因此,管理者使執行人員按照所期望的方式去工作是非常重要的。為了做到這一點,管理者最簡明的方法就是直接巡視和評估員工的表現。
2.獻血招募管理者對招募者的評估
在日常工作中,管理者的工作是觀察員工的工作并矯正出現的問題。獻血招募管理者對執行人員的工作進行系統化地評估是一種非常正規的方法。這樣每一個執行人員的績效都可以得到鑒定。如果績效良好,執行人員應該得到獎勵,如果績效達不到標準,管理者應該找出原因并想辦法解決。
3.獻血管理者對獻血招募者行為控制
表1-2列舉了一些行為控制手段。在實踐中,管理者幾乎用到了所有列舉的方法來增大執行人員按期望的方式去做的可能性。
表1-2 行為控制手段

在對獻血者招募工作參與人員(血站內部員工)進行管理與評估時,以上列舉的方法有很大的參考價值。以“正規化”為例,所謂“正規化”,即是通常所說的“文件化”,把員工的職位說明和其他規章制度通過文件的形式規定下來,從而使對員工工作績效的評估有章可循。但是“正規化”并不等于“固定化”,員工的職務說明書應該根據實際情況編制,并根據環境變動(如獻血者的意見或者建議)進行調整,這樣職務說明書的指導意義才能充分發揮出來。因此在每年年終工作總結時候可以重新審核職務說明書的內容并進行必要的修正。
4.獻血招募者服務規范
表1-3列舉了一些護士(獻血招募者)在獻血服務過程中的規范和要求,可作為護士服務評估的參考。
表1-3 護士在獻血服務過程中的規范和要求

合格的人員可以保證招募獻血者工作的順利進行。在提供信息、咨詢和意見方面訓練有素,并在招募獻血者、血液采集和照料獻血者方面有足夠經驗。在重要的窗口崗位,所有的工作人員都要有高度責任感。在采血區工作的人員應具有基本的獻血知識和工作經驗,也應了解當地社區居民的知識水平、態度和行為。這項任務需要一些健康教育培訓、文字能力、信息技術能力以及有效的溝通能力。
員工要保持高質量的績效取決于以下幾個方面:是否有合適的候選人;選擇合適的工作人員;基本培訓和資格;入職培訓、繼續教育及持續的專業發展;信息技術技能;明確職業規劃;晉升的機會;通過常規考核和能力評價以監測績效;積極參與血站的質量控制項目。