案例1 柳河集團開展服務營銷管理的實例

柳河集團是山東一家集飼料、養殖、動物保健品、肉食品加工為一體的農牧綜合型企業，該企業從1997年底開始推進服務營銷管理，在摸索中前進，歷經了許多風風雨雨和艱難抉擇，如今苦盡甘來，終于獲得了豐碩的成果?，F將其服務營銷管理工作做法簡述如下。

（一）服務營銷和市場投入規劃

(1)柳河集團是從1997年底開始，宣布在山東省內實施“萬戶農民養殖致富示范工程”，即在山東全省依托政府的支持，從養殖比較密集的鄉村選擇一萬戶具有一定養殖技術和管理能力的農民養殖戶，作為該企業的養殖致富示范帶頭戶，由該企業聘請有經驗的養殖專家和技術員，分片包干指導這一萬戶養殖戶，該企業提供養殖畜禽的飼料和相關技術服務，從改善養殖環境、減少飼料浪費、提高養殖成活率入手，幫助農戶提高養殖技術和飼喂管理水平，增加畜禽養殖收入。該企業的這項構思對行業發展非常有意義，既能滿足農民的致富要求，也與政府扶持三農政策導向一致，企業經營從此也有了更大的發展空間。該企業以這種方式切入了市場，推進服務營銷工作。

(2)柳河集團通過“萬戶農民養殖致富示范工程”的推進，改造了傳統的市場營銷網絡體系，把原來地縣一級產品總代理，下沉到養殖鄉村一級，產品不通過批發商轉手，直接由鄉村養殖示范戶經銷產品，為周圍養殖戶供應產品。這樣既可以減少產品銷售的中間環節，使養殖戶獲得實惠，也使企業的產品銷售更貼近市場和農戶。企業在營銷網絡下沉到鄉村一級的同時，派駐服務營銷人員深入鄉村與當地經銷商和養殖示范戶一起，開展對農民養殖戶的巡回技術服務和市場管理。該企業這樣的市場營銷網絡新體系，使得管理層次簡化，效率提高，企業節約了費用，養殖農戶得到了實惠。由此形成了用戶滿意、經銷商滿意、企業得益的多方共贏的局面，企業產品銷售在市場上既有推動力，也有拉動力。

(3)柳河集團在全省范圍內，聘請有經驗的養殖專家和技術員，按市場區域分片包干，建立由養殖專家和技術員組成的服務隊，按工作日和服務對象制定詳細的服務計劃，長年巡回服務在農村養殖生產一線。受聘于該企業的養殖專家和技術員們翻山越嶺、走家串戶為養殖戶解決畜禽養殖技術難題，并和養殖戶一起分析畜禽產品銷售的市場行情。這既滿足了用戶對企業服務的需求，又解決了企業了解市場動態信息的需要。該企業除了開展對養殖戶的養殖技術服務，還有一支隊伍為鄉村一級產品經銷商服務，他們既要幫助經銷商選擇好產品系列組合，做好產品使用實證和宣傳，定期召開產品講座和招商會議，還要做好產品銷售的物流物價管理，防止區域市場發生惡意串貨和濫價事件。

(4)柳河集團產品銷售實行微利經營的方針，一方面，根據畜禽養殖行情和飼料原料的變化情況，隨時調整企業產品的毛利水平，承諾產品在市場上與同行廠家相比，如果價格相同則質量是最好的，如果質量相同則價格是最低的；另一方面，狠抓企業內部管理，要求各部門必須嚴格控制費用開支，從產品的銷售成本構成來分析，企業必須是三班滿負荷生產才能盈利，雙班生產就只能保本的，單班生產必然是虧損的。該企業產品銷售堅持微利經營，同時不采取一個產品多個品牌名稱的做法，不做虛假廣告宣傳，不搞多種包裝忽悠人，集團公司產品的品牌設置、市場營銷策劃按市場區域實行五統一，即統一名稱、統一標準、統一配方、統一價格、統一銷售政策。經常讓利給養殖戶，培育企業忠誠用戶群體。

(5)柳河集團在山東省內實施“萬戶農民養殖致富示范工程”，很快與各地的政府機關取得了聯系，并得到了有關部門的支持，各地政府的領導和相關管理部門，相應出臺了一些優惠政策對企業的工作予以支持。該企業在推進服務營銷的過程中，加強與省內有關科研院所和大專院校的聯系，取得了有關科研院所和大專院校的專家幫助支持，請他們參與對畜禽養殖戶的技術服務；在新產品開發的過程中，注重與飼料原料供應商的聯系，把握飼料新原料和可替代原料的采購動向；在產品市場開發過程中，做到了經常與同行廠家、經銷商和用戶溝通，正面與競爭廠家接觸和交流，不在背后誹謗、中傷對手，虛心向競爭對手學習、研究對手，最終通過努力去超越對手。

（二）企業管理和市場運營特色

(1)柳河集團與同行廠家形成了理性競爭的市場運作模式，做到了產品銷售在市場上不殺價競爭，不在背后惡意誹謗、中傷對手，不敵視對手，而是通過了解、學習、研究他們的工作方法與他們交朋友，共同培育產品市場、拓寬市場容量，與他們比產品質量，比客戶服務，比對用戶的信譽，形成與同行業廠家各具特色的產品品種和經營品牌優勢。該企業認為，與同行業廠家在市場上有很多的事要合作來做，沒有必要殺得你死我活的，各家企業可以在不同的市場區域和經營層面發揮各自的特色，在市場競爭中去追求各自的目標。企業經營只盯著市場和對手是遠遠不夠的，更要講究企業管理內功和人才的組成，企業競爭最終是人才的競爭，拼的是產品性價比和為用戶服務的能力。

(2)柳河集團把推進服務營銷作為特色來經營，開發市場首先考慮的是如何對養殖戶進行投入。該企業在各地農村選擇養殖示范戶的目的是以他們為基礎聯片開發養殖小區，為他們建立的專職養殖服務專家隊伍是不準推銷飼料和獸藥的，就是專門指導養殖戶搞好養殖、多賺錢，形成了企業良好的市場口碑。

(3)柳河集團推進服務營銷開發市場，走的是近距離、密集型和精耕細作之路。該企業集團要求所屬飼料生產廠在50公里的市場范圍內完成產品總銷量的80%，在80公里范圍內銷售完所有的飼料產品。該企業要求所有服務營銷人員以鄉村市場為產品開發銷售的主戰場，安排和布置工作任務，改變以往只在縣城一級組建產品營銷網絡，銷售產品，而工廠周邊卻無銷量的“燈下黑”情形。該企業集團要求所屬的飼料廠，要重點開發工廠周邊近距離、養殖密集的鄉村養殖市場，就像農民種自留地那樣，精耕細作地開發市場。其目的就是將企業做實、做強，使集團在同一個市場區域內能建更多的飼料加工廠，不斷提升柳河集團在山東省內的市場占有率。

(4)柳河集團實行飼料銷售統一價格政策，做到對同一市場區域的經銷商和養殖戶，實行同樣的產品出廠底價和優惠政策。這一方面可以讓同一區域的經銷商集中力量去開發市場，而不是一味地向企業尋求銷售政策優惠；另一方面可以做到不讓市場形成內低外高的政策差異，防止區域市場出現產品串貨濫價的現象，同時，也可以減少集團內兄弟公司之間的產品價格大戰。該企業取消產品銷售分級的價格優惠特權，產品定價由總經理、財務經理、技術經理、原料經理、生產經理和銷售經理組成的價格小組集體研究確定，定期公開向所有客戶報價，沒有特殊情況不作單獨調整。企業還統一經銷商的銷售返利政策，公平、公正地對待所有經銷商，使服務營銷員也集中精力做好自己的工作。

(5)1998年下半年，柳河集團高層決定，在企業實行產品銷售零利潤運作，即采取產品配方成本加200元/噸費用 (四項費用)，而不增加產品利潤，以此確定產品出廠價的辦法銷售產品。該企業集團實行產品銷售零利潤運作，并不扣減對各分/子公司年創利潤考核的指標，這就迫使各分/子公司只有從加強企業內部管理入手，降低各項費用支出來尋找利潤的空間。該企業實行零利潤短短半年后，到年底一算賬，產品銷售利潤不但沒有下降，利潤總額反而超過了歷史最高水平，更讓人欣慰的是企業產品銷量比上年同期翻了兩番還多，一下子把原來的競爭對手甩得遠遠的，一些原來不理解高層決策的人也明白了，這樣做既強化了企業管理，也增強了企業的市場競爭力。

(6)柳河集團在新產品研發中，注重開發利潤空間較低、便于大規模生產的產品，目的在于培育一片新的市場，擺脫與個體小飼料廠的低水平競爭。為了達到這個目的，該集團有一段時間對下屬飼料廠的主要考核指標是銷量，要求所屬飼料廠以市場擴張為第一工作要務。當時飼料市場的預混料、濃縮料利潤空間比較大，生產復雜程度和技術要求都不太高，政府主管部門對此監察也不嚴，農村很多個體小作坊只要一把鐵锨、一臺水泥攪拌機就可以生產盈利了。該企業決定減少對這個盈利豐厚的產品的投入，另外開辟新的產品生產渠道，就是要避開與這些個體作坊在低水平上的無序競爭。該企業開發了生產機械化程度、技術要求都較高的肉雞全價顆粒飼料，并將這個系列產品的毛利水平控制在較低范圍內，一舉將該產品的市場牢牢地掌握在自己手中。

(7)柳河集團注重對經銷商培訓，每年分四期開課，課時安排為一周時間，每期學員160人左右，由各分/子公司選派經銷商參加。該企業花重金聘請國內知名專家和教授，按大學市場營銷專業課內容，免費為經銷商授課。培訓課程除專業課外，還包括有企業文化和經營理念等內容。該企業把經營自己產品的經銷商當作企業的戰略合作伙伴，真心誠意地把他們當作朋友來對待，對他們的培訓目的在于提高其市場經營管理水平，向他們灌輸企業微利經營、客戶服務、近距離市場開發與管理等理念，就是要使他們認同企業的文化內涵和經營理念，同心同德、共同努力開發產品市場，并維護各個區域市場良好的經營秩序，使企業在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。

（三）企業發展和市場管控策略

(1)柳河集團擴大經營規模的辦法，就是在山東省內不斷規劃、建設更多的生產基地，把分/子公司原有的市場經營范圍一再縮小。1998年初，該企業各分/子公司經營產品的市場半徑大約為150公里。到2000年底，該企業就將省內分/子公司經營產品的市場半徑減少到了80公里。到2003年初，該企業又將省內公司的產品市場半徑縮小到了40公里以內。這個時候，該企業已經在山東省內所有的養殖旺區縣市，都建設了相應的飼料加工廠。各飼料廠的業務人員也都能夠做到不跨區域開發客戶，共同維護產品市場流通秩序，分/子公司原來交叉的產品市場由總公司重新劃分、監督交接。

(2)柳河集團管理市場的辦法是，要求經銷商在同意服從企業市場管理的基礎上，與企業簽訂市場管理協議。并按簽訂合同的編號，給經銷商發放產品經銷證和市場編號，同一市場只能有一個經銷證和一個市場編號。為防止不同區域經銷商跨區銷售、沖貨濫價擾亂市場，各飼料公司要定期檢查所有市場區域，了解經銷商的產品流通和價格管控情況，召開相鄰區域經銷商的產品銷售價格協調會、溝通市場信息，維護市場秩序，防止經銷商殺價競爭或暴利銷售，同時防止損害養殖戶利益的事件發生。

(3)柳河集團為加快產品市場開發，擴大在各區域市場的產品銷量，要求各飼料分/子公司把年度產品銷售目標計劃分解落實到各區域市場的服務營銷員，并把產品年度銷售計劃總量分解到季度和月份，讓每個服務營銷員都有開發市場的壓力。所有服務營銷員的收入都要與銷量掛鉤，月收入實行基本工資加銷量提成的辦法，實現下不保底、上不封頂的營銷工資報酬管理。該集團做到了每月對所屬飼料分/子公司的服務營銷經理培訓一次，每季度對服務營銷區域主任培訓一次，每半年對服務營銷業務骨干人員培訓一次。

(4)柳河集團在開發產品市場的過程中，要求各飼料分/子公司所有服務營銷人員做好定期的用戶尋訪和養殖服務工作，幫助用戶制定畜禽飼養管理的工作計劃、防病治病免疫程序和飼喂日常管理辦法，提高用戶的養殖技術和飼喂管理水平；同時，幫助經銷商開發和管理市場，為經銷商選定銷售產品的系列，做好產品的宣傳、搞好產品的實證、維護產品的流通秩序，從而增強經銷商開發和管理市場的能力。有條件的分/子公司還要幫助客戶分析當時畜禽產品的市場行情，為客戶提供畜禽產品銷售的市場信息，幫助客戶銷售畜禽產品，提高他們的養殖效益。

(5)柳河集團要求各飼料分/子公司嚴把產品質量關，做到不合格的原料不進廠門，不合格的產品不出廠門。企業要生產符合用戶需求的產品，首先要根據不同市場區域內養殖戶不同的產品需求，做好產品的配方，抓好原料采購，嚴格執行原料質量驗收標準和倉儲工作的要求；同時要嚴格按照生產管理要求，抓好產品生產工藝流程的管理，檢修和維護好設備，保證設備正常運行；還要建立產品質量關鍵控制點的專人定期巡查制度，把產品隱患消滅在萌芽之中；建立全員的全面質量管理制度，強化全員產品質量意識；結合ISO 9000認證過程，完善崗位操作規程。