為什么愛回收抓住了每一個關鍵機會？

新零售商業(yè)評論丨新零售 二手江湖里，他做成了200億的大生意

■李健華

一場關系到愛回收命運的密談，是從京東亦莊總部一間會議室開始的。

與會者包括愛回收CEO陳雪峰，坐他對面的則是京東數(shù)位核心高層。雙方就京東旗下拍拍二手網(wǎng)站的最終歸屬進行談判。事實上，陳雪峰內心是焦急的——此時的拍拍早已跟愛回收的競爭對手就合并達成共識，進入后續(xù)調查流程。

“這是生死之戰(zhàn)，誰能搞定這次交易，誰就能取得競爭主動權。”陳雪峰回憶——3月13日，他在上海收到拍拍將被合并的消息，他近乎本能地意識到，拍拍的歸屬對愛回收至關重要。第二天下午，他跳上飛機直奔北京拜訪京東高層，才發(fā)生了上述這一幕。

7天之內，雙方展開多次會議，勝利的天平傾斜到愛回收這邊。“我主要跟京東講兩點。第一，二手行業(yè)的本質不是流量邏輯，是供應鏈和貨的邏輯，這是愛回收的長處；第二，愛回收現(xiàn)在有600多家線下門店，未來，愛回收能夠跟京東一起打造更好的新零售模型。”

6月3日，京東集團對外宣布愛回收與拍拍戰(zhàn)略合并。這意味著愛回收打通了二手電子產(chǎn)品回收領域C2B+B2B+B2C全產(chǎn)業(yè)的完整閉環(huán)。

事實上，早在2013年，這家估值超過25億美元的獨角獸就已經(jīng)開始實踐新零售，構筑自己的核心競爭壁壘，由此才贏得了合并拍拍的重要機會。

隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代到來，我們不禁要問：新零售到底對企業(yè)運作能夠產(chǎn)生多大的機會和實際效用？在愛回收這只超前實踐新零售的獨角獸身上，會有哪些成敗得失的經(jīng)驗值得我們借鑒？

線上：低頻非剛需也有大流量

時鐘指向下午5點。眼前的陳雪峰已經(jīng)連續(xù)開了四五個會議，他身穿藍色高領休閑衫，頭發(fā)略顯花白，看起來沒有絲毫疲憊。今年39歲的他，采訪時的第一句話是“隨便聊”，但當問起新零售的思考時，他的回答可一點兒不隨便。

事實上，如果現(xiàn)在你翻開愛回收的最新介紹，會發(fā)現(xiàn)這家公司的定位是“國內首家‘互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)保’類型的新零售企業(yè)”。

在陳雪峰看來，關于新零售的理解有以下兩點：一、線上與線下流量融合，線上往線下導流，線下打造品牌往線上導流；二、運用數(shù)據(jù)、科技提高運營管理效率。那么，愛回收是如何實踐這兩點新零售邏輯的？

時間回到2013年。這是愛回收創(chuàng)立的第二個年頭，作為一家二手電子產(chǎn)品回收公司，首先要解決的無疑是回收貨源、貨量的問題。一開始，愛回收團隊選擇在百度做關鍵字推廣，但很快，當時150元的單筆交易推廣成本，讓陳雪峰意識到“這個事情不可持續(xù)”。在無計可施之下，陳雪峰和其他聯(lián)合創(chuàng)始人甚至還跑到上海火車站派傳單，做調查。

對回收這項低頻非剛需的業(yè)務，買流量做廣告顯然并不奏效。陳雪峰開始把目光瞄準線上流量平臺——尤其是尋求與線上大型電商以及手機廠商合作，為對方提供以舊換新的服務獲取流量。

采取這種策略是有原因的：無論學生還是老人，手機早已是一種普適性的需求，當回收商貿(mào)然提出回收二手機，轉化率必然是低的。但如果一個人去買新手機，這時回收商告訴對方有以舊換新抵扣的手機服務，轉化率就會明顯提高。

陳雪峰認為，回收手機必須抓場景，而非像服裝品牌那樣，分析消費個體的性別、需求、特征以迎合對方，“因為每個人都有手機，這樣是抓不到的”。

于是，愛回收開始同所有可能的線上線下購買手機的場景談合作：線上有京東、1號店；線下有迪信通、蘇寧以及電信營業(yè)廳等渠道。當然，作為當時只是一家名不見傳的初創(chuàng)公司，愛回收只得一家一家反復談，反復磨。其中，與京東達成的合作，被陳雪峰視為公司成長為獨角獸的發(fā)展歷程中第一個關鍵時刻。

即便回收是一門聽起來并不吸引人的慢生意，但2013年時，不少玩家已經(jīng)意識到，手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口，二手手機將成為一盤千億級的大生意。

愛回收作為最早期的玩家，當時已經(jīng)面臨后來者追趕，大家都開始意識到必須要找到大流量平臺合作，才有機會發(fā)展起來。

“我們當時各方面的數(shù)據(jù)會比其他競爭對手稍微領先，但這并不是決定性因素，真正的原因是我們第一個找到京東合作，是速度制勝。”陳雪峰說。

通過與國內最大的3C電商平臺京東達成合作，愛回收的線上流量逐漸打開局面。如今的陳雪峰很難想象：假如不是在2014年7月?lián)屜扰c京東合作，今天的愛回收會怎么樣？

“發(fā)展會比較慢。”

“但后面還是能起來？”

“不一定了。”

陳雪峰分析，愛回收與京東合作機會的意義是：雙方合作后，京東方面導入的流量、資源，讓愛回收與行業(yè)競爭對手的差距一下子拉大——“這四五年來，他們只能一直在后面追趕我們，而且差距越拉越大。去年為止，我們的主要數(shù)據(jù)是競爭對手的8倍以上，預計今年是對方的15倍以上。”截至去年底，愛回收交易規(guī)模已經(jīng)達到70億，處置手機超過1,000萬臺。

線下：不做門店才是作死

無可否認，多數(shù)人第一次認識愛回收，并非在線上，而是來自線下的大型商超或購物中心里帶有醒目黃色LOGO的線下門店。

在高喊移動互聯(lián)網(wǎng)的2013年底，愛回收為什么要做線下門店？這種決定當時看起來純屬作死！

即使受到同事、投資人的一致質疑，陳雪峰仍然是線下門店戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行者。在當時的陳雪峰眼中，用戶的需求并沒有所謂線上線下之分，有的只是因時制宜的策略取舍。

鋪設線下門店的出發(fā)點，除了獲取線下流量、抓住線下場景，更是為改變當時愛回收兩大服務——上門回收與郵寄回收的缺陷。

陳雪峰認為，從用戶需求出發(fā)，手機回收要求用戶必須在家，甚至需要工作人員進入用戶家里至少20分鐘，才能完成回收工作。

“用戶會覺得麻煩，自己的隱私被打擾到。”陳雪峰解釋，“但是，如果用戶在逛街時，邊上正好有一家手機回收門店，周末放假或平時中午吃飯時，就可以完成回收。”而郵寄回收的體驗則相對較難培養(yǎng)用戶信任。

一般而言，現(xiàn)代人的活動無非在家里、公司的時間最多，第三個經(jīng)常活動的空間是大型商超、購物中心。

陳雪峰說：“當你逛街時，能夠在Shopping mall看到愛回收的門店，時間一長，愛回收的品牌就會植入用戶的心智。”

在早期，上海中山公園龍之夢門店是試點之一。雖說線下店模式比較重，但愛回收的做法十分取巧：門店占地只有2平方米，配備1到2位店員，嚴格說只是回收服務點。

試點測試結果是，在沒有從線上往線下導流的情況下，這家店一天能做到上萬元的營業(yè)額，這超出了陳雪峰的預期。隨后，愛回收開始在上海，接著是北、廣、深、杭等城市復制線下店模式。

不過，由于堅持推行不符合投資人預期的線下門店計劃，直接導致愛回收的B輪融資受阻。“2014年上半年，我們拿線下門店模型與投資人談融資，沒有一家新投資機構愿意給錢，最后是世界銀行旗下的IFC救了我們一把。”陳雪峰感慨，“世界銀行IFC主動找到我們，是從社會價值和公益角度投資愛回收，我們是靠運氣挺過去的。”

如今，愛回收的線上與線下流量融合的邏輯早已跑通。陳雪峰稱，目前愛回收線上與線下的總流量比例是4:6。而一家線下門店的交易額中，40%的訂單是從線上官網(wǎng)、合作網(wǎng)站導流到線下；在線下門店交易過的用戶，有30%會轉到線上提交訂單。

然而，愛回收的新零售實踐并沒有就此止步。2018年6月，愛回收推出了自助回收機，用戶進行回收操作時，機器會現(xiàn)場預付部分回收款，在3天內完成質檢流程，為用戶轉賬尾款。

愛回收最初的構想是，既然新零售的本質是對“人貨場”的重構，自助回收機可以讓以往的“人”找“場”變?yōu)椤皥觥闭摇叭恕薄刍厥沼媱澃炎灾厥諜C投放在社區(qū)、寫字樓、地鐵、商超等場景，讓用戶不再需要滿地找愛回收線下門店，讓回收交易可隨時進行。

但事情的進展并不順利。通過半年時間在上海小范圍試投放數(shù)百臺自助回收機后，陳雪峰發(fā)現(xiàn)，自助回收機雖然能夠起到補充線下場景的作用，但目前在國內，人們進行二手回收時，仍需要有專人在旁邊服務，不然他們沒有動力去完成回收這件事。

比如，“當一臺手機的客單價比較高，在2,000到4,000元時，如果單靠機器，沒有人輔助操作的話，要建立人們對自助回收機的信任，還是有很大難度的”。

從愛回收這次新嘗試來看，目前自助回收機的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更加突顯出線下門店的重要性。“自助回收機對線下門店還是能夠起到品牌作用。不過，從數(shù)據(jù)上看，目前線下門店客單價在1,000元，自助回收機客單價則是500元，所以現(xiàn)在的自助回收機還不能夠取代有店員服務的線下門店。”陳雪峰說。

風控：從虧本到贏利

當愛回收線下門店達200家規(guī)模時，風險控制成為陳雪峰不得不面對的一個坎。

愛回收的風控危機發(fā)生在2016年。在外，倒賣二手手機的黃牛，不斷截胡愛回收的回收資源；在內，有些線下店員由于貪心，私下交易謀利現(xiàn)象時有發(fā)生。

“我們會發(fā)現(xiàn)某家線下門店的生意挺好的，但是電腦系統(tǒng)錄入的回收、財務數(shù)據(jù)卻很一般。”陳雪峰說，“部分店員會覺得，我得到一臺好手機，可以拿去賣錢，也可以自己拿來使用，為什么要上交給公司？”

在黃牛與違規(guī)員工等因素打擊下，導致愛回收開始產(chǎn)生了虧損。于是，愛回收花了大半年時間，研發(fā)出一套風控系統(tǒng)，企圖剎住這種即將失控的狀態(tài)。

這套風控系統(tǒng)以隱藏的方式安裝在線下門店——店內裝有3個以上的攝像頭、錄音器材，結合AI人臉識別系統(tǒng)，起到監(jiān)控現(xiàn)場的作用。

風控系統(tǒng)的后臺是這樣工作的：商超或購物中心的線下門店，每天有多少人進入門店，停留多少分鐘，是男生還是女生，是老顧客還是新顧客，是高風險人群還是低風險人群，這套系統(tǒng)都能夠進行識別和統(tǒng)計。

在陳雪峰眼中，高風險人群非黃牛和違規(guī)店員莫屬。風控系統(tǒng)會自動識別這兩類人的特征：如果某位用戶，一個月內連續(xù)放出好幾臺手機，系統(tǒng)就會自動建立數(shù)據(jù)庫監(jiān)察對方是否為黃牛；再比如，如果某位用戶，在線下門店停留5分鐘以上，但門店的電腦系統(tǒng)并沒有錄入回收訂單，風控系統(tǒng)會自動排查這段時間內的音頻和視頻，監(jiān)察是否出現(xiàn)“飛單”，從而發(fā)現(xiàn)店員的不規(guī)范行為。

風控系統(tǒng)的效果幾乎是立竿見影的，使愛回收從2016上半年的虧損，到2017年實現(xiàn)微利。

截至2018年，愛回收全年交易額達到70億元以上，處理手機1,000萬臺。預計2019年交易額達到200億元。

當然，2017年后的急速發(fā)展，除了風控系統(tǒng)的因素，還得益于2018年6月，愛回收推出的B2B全球二手電子產(chǎn)品批發(fā)交易平臺拍機堂，這讓陳雪峰發(fā)現(xiàn)了一個前景更廣闊的國際回收市場。加上前述合并B2C平臺拍拍二手，以及本身C2B回收主營業(yè)務，陳雪峰開始一步一步打造出一個二手電子產(chǎn)品回收全產(chǎn)業(yè)鏈王國。

※※※

陳雪峰形容，平時性格沉穩(wěn)的他，在關鍵機會面前往往會變成一個“敢賭敢博”的人：快速找到京東合作、力排眾議做線下店、爭奪合并拍拍皆是典型例子。

陳雪峰和他的公司能夠走到今天，無論是因為他足夠聰明、堅持和努力，還是因為他幸運、得到資本相助，他總歸是做到了。

采訪結束時，我問陳雪峰創(chuàng)業(yè)以來讓自己受益最大的思考方法是什么，他提出了3條法則：

1.永遠保持危機感：不僅思考自己和行業(yè)的未來在哪，還要思考新的機會、模式、競爭者會如何挑戰(zhàn)和顛覆自己。

2.辯證地看待一切事情：0和1、黑與白之間都有一個合適的度，一刀切的處理手法不會得到最有效的結果。

3.必須判斷何為重要的戰(zhàn)略：做了這事，對自己有重大得益，就是重要戰(zhàn)略，值得去做；如果這事你不做，競爭對手做了會對自己產(chǎn)生重大傷害，同樣是重要戰(zhàn)略，同樣值得去做。只要是重要戰(zhàn)略，都應該大膽嘗試，試著試著說不定就成了。

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作者簡介：李健華，新零售商業(yè)評論編輯。