1.1 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自出現(xiàn)時(shí)起，就對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷策略造成了巨大的沖擊。構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和渠道，而且也對(duì)改善企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)具有重要意義。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)的交互性，來(lái)輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種方式。不管是企業(yè)營(yíng)銷人員，還是從事營(yíng)銷相關(guān)工作的人員，都應(yīng)該全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng)，這樣才能取得理想的營(yíng)銷效果。本節(jié)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)與前景等知識(shí)進(jìn)行介紹，幫助用戶認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境打下基礎(chǔ)。

1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一門新興學(xué)科，目前并沒有完整統(tǒng)一的定義，原則上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為傳播平臺(tái)，以其他媒體為整合工具，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足顧客需求，它不是對(duì)某種方法或某個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用，而是包括規(guī)劃、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)和管理等內(nèi)容，貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不獨(dú)立存在

在了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念時(shí)，首先必須明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立存在的。隨著營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，營(yíng)銷方式也在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，不能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，甚至在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論都是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和體現(xiàn)。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)絡(luò)銷售

目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)多用于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象，從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種手段和方式，而網(wǎng)絡(luò)銷售則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定程度時(shí)可能產(chǎn)生的結(jié)果。此外，提升品牌形象、改善服務(wù)狀態(tài)、提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、擴(kuò)展對(duì)外信息發(fā)布和傳播渠道等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能帶來(lái)的結(jié)果。

3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)整合的營(yíng)銷過(guò)程，包含各種營(yíng)銷模式和策略，網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)分銷等都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。而電子商務(wù)的核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)均基于互聯(lián)網(wǎng)而開展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為促成電子化交易提供服務(wù)支持，是電子商務(wù)中的重要環(huán)節(jié)，起到重要的信息傳遞作用。

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球范圍內(nèi)得到了快速發(fā)展，各大公司開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶提供信息服務(wù)與拓展公司業(yè)務(wù)，并以新的方式和理念，通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，探索與發(fā)展出了新的營(yíng)銷模式。

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是多方因素影響的結(jié)果，技術(shù)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、市場(chǎng)環(huán)境等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展起到了巨大的促進(jìn)作用。

? 技術(shù)： 在互聯(lián)網(wǎng)為全球信息溝通提供渠道的時(shí)候，商業(yè)貿(mào)易將互聯(lián)網(wǎng)傳輸大量信息數(shù)據(jù)的功能挖掘了出來(lái)，并迅速在商業(yè)應(yīng)用上展現(xiàn)出可觀的發(fā)展前景，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始逐步出現(xiàn)并沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成了個(gè)人和組織的交易活動(dòng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解進(jìn)一步加深，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)和形勢(shì)也開始慢慢擴(kuò)大，并快速在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域普及。

? 消費(fèi)觀念： 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷的核心和主導(dǎo)，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)不再是主流，消費(fèi)者需求更加多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)者不僅能對(duì)商品購(gòu)買做出選擇，同時(shí)更希望個(gè)性化需求得到滿足。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息獲取的便捷性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性，也方便消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比，增加了消費(fèi)者對(duì)商品的信任感。

? 消費(fèi)心理： 隨著消費(fèi)活動(dòng)的逐步升級(jí)，消費(fèi)的便利性、趣味性開始成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低成本的特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)具有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格也是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素。

? 市場(chǎng)環(huán)境： 對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以有效降低店面租金、庫(kù)存等運(yùn)營(yíng)成本，縮短運(yùn)作周期，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更方便采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，從而取得更理想的營(yíng)銷效果。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，大致在1997年前后，一些企業(yè)才開始嘗試運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然起步較晚，但發(fā)展非常迅速，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟和政府的大力支持，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展至今，已經(jīng)成為任何企業(yè)都無(wú)法舍棄的營(yíng)銷手段。從1994年至今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段。

? 萌芽階段（2000年前）： 1994年，我國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開通，此時(shí)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有清晰的概念。1997年，第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，逐漸打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門。1999年，以阿里巴巴為代表的一批B2B網(wǎng)站的誕生，極大地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始走向?qū)嶋H應(yīng)用。

? 發(fā)展應(yīng)用階段（2001～2004年）： 2001年之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期。該階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展、E-mail營(yíng)銷市場(chǎng)改善、搜索引擎銷售向深層次發(fā)展、網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。

? 高速發(fā)展階段（2005～2009年）： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高速發(fā)展階段中最突出的特點(diǎn)是第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的蓬勃興起，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問等業(yè)務(wù)均獲得了快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)水平、人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求層次持續(xù)提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷涌現(xiàn)。

? 向社會(huì)化轉(zhuǎn)變階段（2010～2015年）： 2010年之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入全員營(yíng)銷時(shí)代，社會(huì)化媒體性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃興起，建立于智能移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷重要性不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式開始衰落，移動(dòng)營(yíng)銷逐漸崛起。

? 多元化與生態(tài)化階段（2016年后）： 2016年以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向開放式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷調(diào)整和創(chuàng)新，向多元化與生態(tài)化模式轉(zhuǎn)變，信息社交化、用戶價(jià)值、用戶生態(tài)思維、社會(huì)關(guān)系資源等成為影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要因素。

1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與職能

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息廣泛的傳播和有效的交換，然而與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，衍生出很多獨(dú)特鮮明的特點(diǎn)和功能。

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而發(fā)展，相比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要具有以下特點(diǎn)。

? 交易的跨時(shí)空性： 互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時(shí)間和空間約束的信息傳播功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為載體，憑借互聯(lián)網(wǎng)的功能，使跨時(shí)間、跨空間的交易皆成為可能，企業(yè)不僅有了更靈活的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，還能隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)，創(chuàng)造更多營(yíng)銷價(jià)值。

? 交互的便捷性： 互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通功能不僅方便企業(yè)展示商品目錄、提供商品信息，還方便用戶對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索、認(rèn)識(shí)、對(duì)比和咨詢。企業(yè)和用戶的雙向溝通更加快速，反饋更加及時(shí)，客戶在更信賴和認(rèn)可企業(yè)的同時(shí)，企業(yè)還能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確了解市場(chǎng)和用戶情報(bào)，合理進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和開發(fā)，為用戶提供更有效的服務(wù)。

? 消費(fèi)方式的個(gè)性化： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的限制，以消費(fèi)者為核心和主導(dǎo)的營(yíng)銷方式更加人性化，客戶可以根據(jù)自己的需求選擇服務(wù)，在信息提供和交互溝通的基礎(chǔ)上，更有利于雙方建立長(zhǎng)期友好的營(yíng)銷關(guān)系。

? 形式的多元化： 互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式非常多元化，文字、聲音、圖像、視頻等，每一種都可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員提供更多的方向。

? 資源的整合性： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷活動(dòng)，并整合各種營(yíng)銷工具，全方位、立體化地進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

? 傳播的高效性： 在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)不僅可以儲(chǔ)存信息并及時(shí)提供信息供用戶查詢，同時(shí)信息獲取的數(shù)量和精確度都得到了極大的提升，企業(yè)可以快速對(duì)市場(chǎng)需求的變化做出反應(yīng)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。

? 信息交換的經(jīng)濟(jì)性： 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，可以節(jié)約多個(gè)方面的營(yíng)銷成本，如店面租金和人工費(fèi)用等。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自萌芽開始即在國(guó)內(nèi)得到快速的發(fā)展，而在實(shí)際應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要表現(xiàn)出以下基本職能。

? 網(wǎng)絡(luò)品牌推廣： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的線下品牌在線上得以延伸和拓展，為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的表現(xiàn)形式之一，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和更多的直接收益。

? 網(wǎng)站推廣： 獲得訪問量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，對(duì)于中小企業(yè)而言，由于經(jīng)營(yíng)資源有限，發(fā)布新聞、投放廣告和開展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣就顯得更為重要。而對(duì)于大型企業(yè)而言，網(wǎng)站推廣也是提高知名度、塑造品牌形象的重要途徑之一。

? 信息發(fā)布： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想就是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營(yíng)銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴和其他公眾等群體傳遞。互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)發(fā)布信息提供便捷的途徑，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。

? 銷售促進(jìn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是增加市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法均直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)線下銷售同樣具有很大的價(jià)值，這也就是很多線下企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因。

? 網(wǎng)上銷售： 網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷向多元化方向發(fā)展，市場(chǎng)上也將繼續(xù)涌現(xiàn)新的網(wǎng)上銷售形式。

? 顧客服務(wù)： 從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見問題解答）到各種即時(shí)信息服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)提供了更加方便的手段。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果。

? 顧客關(guān)系： 顧客關(guān)系對(duì)于開發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值至關(guān)重要。以顧客關(guān)系為核心的營(yíng)銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性和良好的服務(wù)手段，增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。

? 網(wǎng)上調(diào)研： 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，網(wǎng)上調(diào)研不僅為制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要價(jià)值。網(wǎng)上調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持而開展，同時(shí)也可以相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過(guò)來(lái)又可以為更好地發(fā)揮其他職能提供支持。

1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)與前景

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)輻射面廣、交互性強(qiáng)的媒體，它的飛速發(fā)展不僅讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸崛起，其方便、實(shí)惠的營(yíng)銷形式還逐漸改變了人們的生活。越來(lái)越多的行業(yè)和領(lǐng)域開始開辟新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維模式開始逐漸發(fā)生變化。

最開始的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維主要表現(xiàn)為技術(shù)思維，即以技術(shù)為導(dǎo)向，注重網(wǎng)站建設(shè)和推廣技術(shù)的本身。后來(lái)逐漸發(fā)展至流量思維，這個(gè)時(shí)期網(wǎng)站流量就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要指標(biāo)，也是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始體現(xiàn)粉絲思維和生態(tài)思維，以人為本，關(guān)注用戶價(jià)值，重點(diǎn)建立用戶與用戶之間、用戶與企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造客戶價(jià)值成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

? 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷： 科技的發(fā)展為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供了極大的助力，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展中必不可少的戰(zhàn)略之一。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合各種媒介資源，對(duì)線上和線下資源進(jìn)行整合，可以全面利用起企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

? 內(nèi)容營(yíng)銷： 在消費(fèi)者掌握信息自主選擇權(quán)的今天，被動(dòng)地向消費(fèi)者傳遞信息已經(jīng)不再是營(yíng)銷重點(diǎn)，生產(chǎn)和利用價(jià)值內(nèi)容吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的主動(dòng)關(guān)注才是現(xiàn)在的營(yíng)銷趨勢(shì)。做好品牌內(nèi)容，充分利用社交媒體，從用戶關(guān)注的海量?jī)?nèi)容中脫穎而出，才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

? 移動(dòng)端營(yíng)銷： 相比于PC端，移動(dòng)端與消費(fèi)場(chǎng)景的距離更近。2017年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)總銷售額中，移動(dòng)端支付占比超過(guò)90％。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到移動(dòng)端社交媒體戰(zhàn)略的重要性，開始分析移動(dòng)端用戶的消費(fèi)模式，此后移動(dòng)端也將繼續(xù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流端口成為企業(yè)和品牌之間的主要戰(zhàn)地。

? 社會(huì)化媒體營(yíng)銷： 在經(jīng)歷了論壇、博客、社交網(wǎng)站等形式之后，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也開始呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，信息發(fā)布和獲取成本大大降低，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也發(fā)展出更豐富的可能性，信任度高、口碑效應(yīng)、多級(jí)傳播、門檻低等特點(diǎn)，使其成為各個(gè)企業(yè)最為關(guān)注的領(lǐng)域。

未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心依然是以人為中心，以用戶價(jià)值為中心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再單純地以入口、流量為目標(biāo)，而是必須打造一個(gè)以客戶為核心的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合各種多媒體媒介和工具，實(shí)現(xiàn)多元化、立體化的營(yíng)銷。

1.1.5 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核

根據(jù)介紹的相關(guān)知識(shí)，完成表1-1所示的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

表1-1 實(shí)訓(xùn)任務(wù)

填寫表1-2所示的內(nèi)容并上交，考查對(duì)本節(jié)知識(shí)的掌握程度。

表1-2 任務(wù)考核

1.2 調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境與市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于一定的環(huán)境背景之下，又因環(huán)境因素的影響而不斷發(fā)展和變革。企業(yè)如果想制訂正確而全面的營(yíng)銷策略，必須在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研和分析。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)的調(diào)研和分析是制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的前提，特別是社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受到諸多方面的作用和影響，從營(yíng)銷環(huán)境變化的判斷和預(yù)測(cè)，到市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的采集和分析，每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響著最終的營(yíng)銷效果。本節(jié)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前提、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研等知識(shí)進(jìn)行介紹，讓用戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷策略制訂和實(shí)施的不可控的虛擬市場(chǎng)因素，根據(jù)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響的直接程度，可分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境兩部分。

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生間接影響的各種因素的總稱，主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、人口等環(huán)境因素。

（1）政治法律環(huán)境

企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)之前，必須把握相關(guān)的法律法規(guī)，并以其為基準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要依靠相關(guān)的法律法規(guī)加以規(guī)范，同時(shí)每一項(xiàng)相關(guān)政策措施也都在影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)政策體系等內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場(chǎng)價(jià)格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)具有廣泛而直接的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)直接制約社會(huì)購(gòu)買力，影響消費(fèi)者的收入水平和市場(chǎng)價(jià)格。只有個(gè)人收入水平不斷提高，計(jì)算機(jī)和智能終端廣泛普及，人們的消費(fèi)規(guī)模逐漸提升，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)才能不斷開放，形成規(guī)模效應(yīng)并獲得更多發(fā)展。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所針對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)、民族之間差別明顯的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀念、倫理及家庭觀念與國(guó)際化環(huán)境結(jié)合后形成的獨(dú)特社會(huì)和人文環(huán)境。企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受其制約和影響，必須重視各種社會(huì)因素，研究不同區(qū)域、不同環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買觀念和行為，了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與反饋，做好適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向個(gè)性化價(jià)值取向發(fā)展。

文化環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響主要來(lái)自于人文文化環(huán)境影響和網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境影響兩個(gè)方面，企業(yè)應(yīng)該分析不同國(guó)家或地區(qū)在不同歷史文化背景下形成的網(wǎng)絡(luò)使用傾向的差異性，根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋奈幕厣途W(wǎng)絡(luò)文化特色，因地制宜地制訂和實(shí)施營(yíng)銷策略。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，技術(shù)環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心動(dòng)力，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著非常緊密的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)期。數(shù)字技術(shù)的提高豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，讓企業(yè)更便于發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)需求變化。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓更多人參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進(jìn)步，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和判斷，為全面營(yíng)銷策略的制訂奠定基礎(chǔ)，大大增強(qiáng)了營(yíng)銷效果。技術(shù)環(huán)境的每一次變化都必然會(huì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維和模式的變革。

（5）人口環(huán)境

從企業(yè)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)是有現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有支付能力的人的集合，人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象，在其他條件固定的情況下，人口決定著市場(chǎng)容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度看，網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度、網(wǎng)民增長(zhǎng)趨勢(shì)等也直接影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制訂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該通過(guò)對(duì)網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人口環(huán)境的基礎(chǔ)上制訂行之有效的營(yíng)銷策略。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素，是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)系比較密切的各種因素的總稱，包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的上下游組織機(jī)構(gòu)。

（1）企業(yè)

企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不僅需要洞察外部環(huán)境和條件，還需要內(nèi)部的合作和支持。不管是企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)，還是專門的營(yíng)銷部門，都應(yīng)該密切配合、協(xié)調(diào)合作，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。此外，企業(yè)最高管理層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知態(tài)度、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自媒體運(yùn)作等也是影響企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的主要因素，都將對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的具體實(shí)施產(chǎn)生直接影響。

（2）供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的原料、設(shè)備、能源、資金、勞務(wù)等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)資料成本較高時(shí)，會(huì)直接影響企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)供應(yīng)商的供貨質(zhì)量、穩(wěn)定性、及時(shí)性等服務(wù)水平也直接影響企業(yè)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)水平。

（3）營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者，經(jīng)銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商以及倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)等服務(wù)商等均屬于營(yíng)銷中介，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的營(yíng)銷中介更加多樣化。消費(fèi)者可以通過(guò)在線銷售自由地選購(gòu)商品，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和網(wǎng)上銷售商也可以建立自己的網(wǎng)站營(yíng)銷商品。網(wǎng)上銷售不僅使企業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化，隨著更多新業(yè)務(wù)方式的出現(xiàn)，其也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中各種中介機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展。對(duì)于大部分企業(yè)而言，中介服務(wù)能力越強(qiáng)，業(yè)務(wù)分布越廣泛、合理，營(yíng)銷企業(yè)對(duì)微觀環(huán)境的適用性和利用能力就越強(qiáng)。

（4）顧客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售直接或最終的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一直以滿足顧客需求為核心。互聯(lián)網(wǎng)不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷空間，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇商品的廣泛性和可比性，因此在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中，不同類型的顧客通常會(huì)表現(xiàn)出不同的購(gòu)買目的、購(gòu)買需求和購(gòu)買特點(diǎn)，企業(yè)不能控制顧客的購(gòu)買行為，但卻可以通過(guò)分析顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，精準(zhǔn)地提供給顧客所需求的服務(wù)，通過(guò)有效的營(yíng)銷活動(dòng)處理好與顧客的關(guān)系，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)的刺激下，越來(lái)越多的企業(yè)加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的隊(duì)伍，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)缺點(diǎn)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出來(lái)，隨著相似業(yè)務(wù)出現(xiàn)的數(shù)量越來(lái)越多，不可避免地形成了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)企業(yè)改善自身的不足，在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，學(xué)會(huì)識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和策略，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源、團(tuán)隊(duì)、能力和反應(yīng)模式，都是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中克敵制勝的好方法。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前提

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受客觀環(huán)境的制約和限制，不同的營(yíng)銷時(shí)代下，制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的條件不同，而信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)上支付等均是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要條件。

1. 信息技術(shù)的發(fā)展

信息技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新而得到持續(xù)快速的發(fā)展，智能化、技術(shù)化、多元化已經(jīng)是新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最顯著的特征。

? 4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、4G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、智能光網(wǎng)絡(luò)、VR/AR等新技術(shù)的每一次進(jìn)步，都會(huì)對(duì)人們的生活和工作產(chǎn)生重大影響，繼而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維和模式的革新。4G網(wǎng)絡(luò)隨著數(shù)據(jù)通信與多媒體業(yè)務(wù)需求的發(fā)展，適應(yīng)移動(dòng)數(shù)據(jù)、移動(dòng)計(jì)算及移動(dòng)多媒體運(yùn)作的需要而興起，其超高的數(shù)據(jù)傳輸速度不僅推動(dòng)了支持無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的電子設(shè)備的發(fā)展，也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在越來(lái)越突出人機(jī)互動(dòng)的及時(shí)性、便捷性的今天，移動(dòng)智能、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等技術(shù)促使人與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)更加高效便捷，信息快速、大范圍地傳播豐富了原有的信息傳遞形式，也讓一些新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)迅速發(fā)展起來(lái)。此外，在網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的影響下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道更容易連成整體，互聯(lián)互通，打破信息孤島，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置和高效利用，促進(jìn)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相關(guān)配套設(shè)置的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)也將陸續(xù)深入各個(gè)領(lǐng)域。

? 移動(dòng)智能終端的發(fā)展： 隨著移動(dòng)智能終端的普及，各大傳統(tǒng)企業(yè)、電商企業(yè)紛紛搶占移動(dòng)端市場(chǎng)，越來(lái)越多的營(yíng)銷模式開始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者逐漸告別PC端消費(fèi)，衣、食、住、行、社交等各項(xiàng)活動(dòng)都通過(guò)移動(dòng)端展開。在這樣的背景下，移動(dòng)智能終端及其相關(guān)輔助設(shè)備和輔助技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的方向和助力。

2. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的一種新型企業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的推動(dòng)者，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向市場(chǎng)提供商品和服務(wù)。其提供的服務(wù)包括綜合門戶類網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎平臺(tái)、即時(shí)通信工具等多種類型。

? 綜合門戶類網(wǎng)站： 綜合門戶類網(wǎng)站是指主要提供新聞、搜索、聊天、郵箱、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)等服務(wù)的網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、天涯、騰訊和搜狐等。綜合門戶類網(wǎng)站不僅為用戶提供了豐富的服務(wù)，還為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了發(fā)展的土壤。

? 電子商務(wù)平臺(tái)： 電子商務(wù)平臺(tái)是為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)，企業(yè)可充分利用電子商務(wù)平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)、管理平臺(tái)等共享資源，有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)平臺(tái)是直接聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，也是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的直接場(chǎng)所，淘寶、京東、亞馬遜、eBay等均是現(xiàn)在非常具有代表性的電子商務(wù)平臺(tái)。

? 搜索引擎類網(wǎng)站： 搜索引擎是指從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。建立搜索引擎類網(wǎng)站是比較傳統(tǒng)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，比較具有代表性的搜索網(wǎng)站有百度、Google等。

? 即時(shí)通信工具服務(wù)提供商： 即時(shí)通信是一個(gè)終端服務(wù)，允許兩人或多人使用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳遞文字信息、檔案、語(yǔ)音與視頻交流，如QQ、微信、秒拍等。提供即時(shí)通信服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很多，這些服務(wù)既能為廣大用戶提供廣闊的社交平臺(tái)，也豐富了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式。

3. 網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增加

網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的直接影響因素，網(wǎng)絡(luò)用戶越多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3％。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3％。網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)是帶動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的重要?jiǎng)恿ΓW(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增加、上網(wǎng)設(shè)備多樣化也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展起到了極大的促進(jìn)作用。

4．網(wǎng)上支付的發(fā)展

網(wǎng)上支付是以金融網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以商用電子化工具和各類交易卡為媒介，以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)為手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以電子信息傳遞的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)資金流通和支付的一種手段。自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)開始，網(wǎng)上支付就逐步成為我國(guó)支付市場(chǎng)和支付體系的重要組成部分，并不斷發(fā)展和應(yīng)用到人們生活的各個(gè)方面。

網(wǎng)上支付屬于電子支付的一種，是在電子支付的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷更新，移動(dòng)端開始成為網(wǎng)絡(luò)用戶的主要活動(dòng)平臺(tái)，移動(dòng)支付作為電子支付方式的另一種表現(xiàn)形式，開始快速、廣泛地應(yīng)用到線上線下的各個(gè)方面。移動(dòng)支付為用戶提供了更加簡(jiǎn)單、快捷的支付方式，更加符合消費(fèi)者的支付需求，同時(shí)也為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供了更多方向和途徑。

1.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研就是基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程，一定階段、一定地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品情況、顧客需求和購(gòu)買行為變化、目前營(yíng)銷策略的效果、未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和潛力等都可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研取得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)通過(guò)對(duì)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以解決市場(chǎng)營(yíng)銷難題，為企業(yè)制訂產(chǎn)品計(jì)劃、營(yíng)銷目標(biāo)和價(jià)格策略等提供科學(xué)依據(jù)。

1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象主要包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者等相關(guān)人群。企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)研，可以分析市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

（1）消費(fèi)者

不同的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擁有不同的消費(fèi)人群，不同的消費(fèi)人群會(huì)體現(xiàn)出不同的特征和差異性。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)人群的購(gòu)買行為，調(diào)查其購(gòu)買意向，收集消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、支付、配送、性價(jià)比等各方面的意見，綜合整理以供參考。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，還應(yīng)該包括潛在競(jìng)爭(zhēng)者、商品替代者等，分析不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的威脅，了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷動(dòng)向、產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)管理等信息，結(jié)合自身消費(fèi)者的對(duì)比反饋，進(jìn)行數(shù)據(jù)的詳細(xì)收集，然后分析出自身的威脅和機(jī)會(huì)，作為制訂出更合理有效的營(yíng)銷策略的依據(jù)。

（3）合作者等相關(guān)人群

企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)、供應(yīng)商、第三方代理等提供的行業(yè)評(píng)估信息也可以為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)。

2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有一定的獨(dú)特性，其調(diào)研步驟主要包括以下5點(diǎn)。

（1）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的首要條件是明確調(diào)研的問題與目標(biāo)，即調(diào)研什么、為什么調(diào)研。然后再根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來(lái)確定調(diào)研的范圍、內(nèi)容和方法，制訂詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃。如誰(shuí)最有可能在網(wǎng)上使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、誰(shuí)最有可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、在同類型的行業(yè)中誰(shuí)已經(jīng)開展了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的客戶影響如何、客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象如何、企業(yè)的日常運(yùn)作要受哪些法律法規(guī)的約束、如何依法運(yùn)營(yíng)等。

（2）制訂調(diào)研計(jì)劃

明確調(diào)研目標(biāo)后，即可根據(jù)目標(biāo)來(lái)制訂出有效的信息調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃是對(duì)調(diào)研本身的具體設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃主要包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研對(duì)象的范圍與數(shù)量、調(diào)研樣本的選擇及抽樣、調(diào)研項(xiàng)目與內(nèi)容等。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃主要包括確定資料來(lái)源、調(diào)研方法及手段、抽樣方案和聯(lián)系方法等。

（3）收集信息

互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)間和空間限制，企業(yè)可以在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行信息收集。網(wǎng)絡(luò)中的信息豐富且繁雜，企業(yè)需要采用合適方法才能找到需要的信息，從而將之有效地用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)上搜索、在線問卷等方法均可用于收集所需信息。

（4）分析信息

完成信息的收集后就需要調(diào)研人員對(duì)信息進(jìn)行分析，從龐大的數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的信息，作為后續(xù)工作的依據(jù)。分析信息需要借助一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等，或者采用國(guó)際上較為通用的SPSS、SAS等分析軟件。不管采用哪種方法進(jìn)行分析，均要保證分析的速度、準(zhǔn)確與真實(shí)性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息的傳播非常迅速，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你更快占據(jù)了市場(chǎng)，企業(yè)將失去既有的優(yōu)勢(shì)。

（5）撰寫報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的最后一個(gè)階段是撰寫調(diào)研報(bào)告。這需要調(diào)研人員把調(diào)研情況與市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，按照標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研報(bào)告的書寫格式撰寫。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容主要包括標(biāo)題、目錄、引言、正文、結(jié)論、啟示及建議和附錄等。其中正文的內(nèi)容就是對(duì)本次調(diào)研的主要說(shuō)明，如調(diào)研目的、調(diào)研方法和調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析等。

3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法

調(diào)研人員在網(wǎng)絡(luò)上既可直接進(jìn)行一手資料或原始信息的調(diào)研，也可利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能與搜索引擎收集二手資料，即間接網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。

（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法

按調(diào)研的思路不同，直接調(diào)研的方法可細(xì)分為以下4種。

? 網(wǎng)上觀察法： 網(wǎng)上觀察是通過(guò)相關(guān)軟件和人員記錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的瀏覽內(nèi)容和行為。

? 專題討論法： 專題討論法的平臺(tái)有Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）和郵件列表討論組等。

? 在線問卷法： 在線問卷法是指請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人通過(guò)填寫在線問卷來(lái)參與企業(yè)的各種調(diào)查。企業(yè)也可將在線問卷工作委托給專業(yè)公司。

? 網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法： 在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上或者新聞組上設(shè)計(jì)并發(fā)布（或利用E-mail傳遞）幾種不同的廣告內(nèi)容與形式，對(duì)比各個(gè)廣告內(nèi)容與形式帶來(lái)的效果，以收集市場(chǎng)行情資料。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的二手資料信息，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和宏觀環(huán)境等諸多信息，是企業(yè)應(yīng)用最多的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方式。網(wǎng)上查找資料主要有以下3種方法。

? 利用搜索引擎查找資料： 搜索引擎提供一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)中搜索信息的入口，根據(jù)搜索者提供的關(guān)鍵詞對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行檢索，篩選出與關(guān)鍵詞相關(guān)的信息。

? 訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料： 各種專題性或綜合性網(wǎng)站中都提供了一些特定的資料，若知道需要的資料可以從哪些網(wǎng)站中獲得，就可以直接打開并訪問這些網(wǎng)站。

? 利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料： 通過(guò)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)了解所需的信息，有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)需要付費(fèi)，如用于市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)庫(kù)在國(guó)外一般都需要付費(fèi)。

1.2.4 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核

根據(jù)介紹的相關(guān)知識(shí)，完成表1-3所示的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

填寫表1-4所示的內(nèi)容并上交，考查對(duì)本節(jié)知識(shí)的掌握程度。

表1-4 任務(wù)考核

1.3 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體

對(duì)消費(fèi)者行為和心理進(jìn)行的分析，可以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行消費(fèi)者定位，并制定符合消費(fèi)者購(gòu)物意向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提升消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，增加企業(yè)銷售額。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展，與傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中占據(jù)了更主動(dòng)的地位，擁有更自由、更豐富的權(quán)利，因此企業(yè)必須分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，分析其消費(fèi)規(guī)律，充分了解影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素，才能做到有的放矢，獲得更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)。本節(jié)將對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)者行為和消費(fèi)者決策過(guò)程等知識(shí)進(jìn)行介紹，讓用戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

1.3.1 消費(fèi)者需求分析

消費(fèi)心理是消費(fèi)者因?yàn)橐欢ㄔ蚨a(chǎn)生購(gòu)買行為的一系列心理活動(dòng)，不同年齡、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活環(huán)境的消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求，一個(gè)消費(fèi)者可能同時(shí)存在多個(gè)消費(fèi)需求。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行研究，可以更加準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而制定更加符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。

? 好奇型： 好奇心是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，幾乎每個(gè)人都會(huì)有一定的好奇心，但不同的人好奇心的強(qiáng)烈程度不同，因此也會(huì)導(dǎo)致不同的購(gòu)買行為。好奇心旺盛的消費(fèi)者一般比較喜歡追求新奇的事物，有強(qiáng)烈的求知欲，通常希望企業(yè)能夠提供更多知識(shí)性、趣味性、娛樂性的信息。

? 實(shí)惠型： 實(shí)惠型消費(fèi)者追求商品的物美價(jià)廉，商品功能實(shí)用且價(jià)格便宜更容易贏得他們的青睞。企業(yè)應(yīng)該注重商品的功能和實(shí)用性，通過(guò)不斷提高商品的性價(jià)比，提高商品的功效，或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引這類消費(fèi)者。

? 個(gè)性和品牌型： 個(gè)性和品牌型消費(fèi)者更注重商品的個(gè)性化或品牌價(jià)值，針對(duì)這類消費(fèi)者，企業(yè)可以為其提供更多個(gè)性化服務(wù)，或者提升品牌吸引力。

? 從眾型： 從眾是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)群體的無(wú)形壓力下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理現(xiàn)象。這類消費(fèi)者通常喜歡選擇熱度更高、用戶更多的服務(wù)和產(chǎn)品。對(duì)于這一類型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品或服務(wù)熱度的方法來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

? 習(xí)慣型： 很多消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生一定的習(xí)慣，比如偏向于購(gòu)買某種品牌的商品、只購(gòu)買價(jià)格不超過(guò)某個(gè)范圍的商品等。這一類型的消費(fèi)者一般會(huì)在自己心中制定一個(gè)“心理預(yù)期”，當(dāng)商品的實(shí)際價(jià)格或功能不能滿足或超過(guò)預(yù)期時(shí)，就會(huì)另謀其他產(chǎn)品。

? 方便和享受型： 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種非常方便的消費(fèi)形式，可以幫助消費(fèi)者節(jié)約很多時(shí)間和勞動(dòng)成本，同時(shí)還能帶給消費(fèi)者購(gòu)物樂趣。針對(duì)方便和享受型消費(fèi)者，企業(yè)可以從消費(fèi)者的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔的購(gòu)物流程、更豐富的購(gòu)物類型，投其所好地吸引消費(fèi)者。

1.3.2 消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化、理性化，消費(fèi)行為也更加成熟。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受購(gòu)買意向左右，購(gòu)買意向指消費(fèi)者選擇某種商品的主觀傾向，表示消費(fèi)者愿意購(gòu)買某種商品的可能性。一般來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的因素主要有以下3點(diǎn)。

? 環(huán)境因素： 環(huán)境因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，如在冬季霧霾天，空氣污染嚴(yán)重，防霾口罩在該時(shí)段就會(huì)比其他時(shí)段的人氣更高，環(huán)境促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。又如某熱播劇引起人們對(duì)某個(gè)商品的關(guān)注，受該熱播劇的影響，購(gòu)買該商品的人也會(huì)急劇增多。

? 商品因素： 商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告和購(gòu)買方便與否等因素將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，甚至個(gè)性化、差異化等因素也成為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要條件。如很多電子商務(wù)平臺(tái)的商品，不僅品種豐富多樣，而且價(jià)格低廉，符合很多消費(fèi)者物美價(jià)廉的消費(fèi)需求。

? 消費(fèi)者個(gè)人及心理因素： 消費(fèi)者由于自身購(gòu)買能力、購(gòu)買習(xí)慣等不同，會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買意向，并且消費(fèi)者的心理和實(shí)際的需求各不相同，也會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如京東采取廠家直銷的模式，質(zhì)量更有保障，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買金額較大的產(chǎn)品時(shí)，京東更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)一直備受業(yè)內(nèi)好評(píng)，提供“限時(shí)達(dá)”“次日達(dá)”“極速達(dá)”“夜間配”和“自提柜”等多種模式的配送服務(wù)，為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了極大的便利，也能滿足對(duì)物流速度需求高的消費(fèi)者。

綜合以上因素，消費(fèi)者在電子商務(wù)模式下的消費(fèi)行為是不斷變化的，因此，要想了解消費(fèi)者的購(gòu)買意向，就要重視消費(fèi)者信息的收集、分析并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律、研究消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)生購(gòu)買行為的原因。

1.3.3 消費(fèi)者決策過(guò)程

消費(fèi)者的決策過(guò)程即消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，從購(gòu)買需求到購(gòu)買意向，再到形成購(gòu)物行為，這期間主要會(huì)經(jīng)歷誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買、評(píng)價(jià)5個(gè)階段。

1．誘發(fā)需求

消費(fèi)者的需求往往是在內(nèi)外因素的共同刺激下產(chǎn)生的，內(nèi)部因素指消費(fèi)者自身對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的需要，如天氣變化引發(fā)對(duì)衣服的需求。外部因素指消費(fèi)者所處環(huán)境、所接受的信息促使消費(fèi)者產(chǎn)生的需求，如頻繁被網(wǎng)友提及的網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生需求。對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，該階段的主要目的是設(shè)計(jì)需求誘因，刺激和喚醒消費(fèi)者的需求。

2．收集信息

消費(fèi)者有了需求之后，為了滿足這個(gè)需求，就會(huì)通過(guò)各種渠道來(lái)收集和了解該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，此時(shí)企業(yè)就需要了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)合理恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗浴?/p>

3．比較選擇

消費(fèi)者在了解產(chǎn)品和服務(wù)的信息后，通常還會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇比較，一是比較產(chǎn)品和服務(wù)的基本屬性、品牌文化、功能效用等，二是比較產(chǎn)品價(jià)值與自身的購(gòu)買能力。在比較選擇環(huán)節(jié)，消費(fèi)者參考的信息多源于網(wǎng)絡(luò)，所以企業(yè)在該階段應(yīng)該正確詳細(xì)地描述自己的產(chǎn)品和服務(wù)，豐富產(chǎn)品信息，打動(dòng)和吸引消費(fèi)者。

4．購(gòu)買

消費(fèi)者在完成產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)比后，對(duì)備選產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，形成購(gòu)買意向，就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買決策階段。在該階段，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、支付手段都是非常重要的影響因素，因此企業(yè)應(yīng)該提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信任度，提供更安全、快捷的支付方式。

5．評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之后的一種行為體現(xiàn)，主要是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用感受，包括產(chǎn)品服務(wù)是否理想、服務(wù)是否周到等。評(píng)價(jià)影響著消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)該在該階段廣泛、開放地收集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議，同時(shí)積極減少消費(fèi)者購(gòu)物后的心理失調(diào)感，處理好消費(fèi)者的不滿情緒，提高消費(fèi)者的滿意度，甚至可以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期溝通機(jī)制，主動(dòng)聯(lián)系和溝通消費(fèi)者。

1.3.4 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核

根據(jù)介紹的相關(guān)知識(shí)，完成表1-5所示的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

表1-5 實(shí)訓(xùn)任務(wù)

填寫表1-6所示的內(nèi)容并上交，考查對(duì)本節(jié)知識(shí)的掌握程度。

表1-6 任務(wù)考核

1.4 整合和利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是做有效果、有價(jià)值的營(yíng)銷。而一個(gè)有效果、有價(jià)值的營(yíng)銷離不開資源的支持，因此必須要懂得合理整理和分配各種資源，將各種分散的資源充分利用起來(lái)，形成一個(gè)互相聯(lián)動(dòng)促進(jìn)的整體，才能最大地發(fā)揮作用。而在整合資源的過(guò)程中，不管是培養(yǎng)粉絲、打造熱點(diǎn)話題，還是選擇營(yíng)銷模式，都需要提前做好大量詳細(xì)的準(zhǔn)備工作。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展促進(jìn)了營(yíng)銷資源的多樣化，除了核心技術(shù)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、品牌聲譽(yù)、客戶關(guān)系等傳統(tǒng)資源外，粉絲口碑、熱門事件、營(yíng)銷模式等都是非常有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源。企業(yè)能否對(duì)這些營(yíng)銷資源進(jìn)行有效的整合利用，往往決定著最終的營(yíng)銷質(zhì)量。本節(jié)將對(duì)粉絲營(yíng)銷、熱點(diǎn)打造、O2O模式、立體營(yíng)銷模式等進(jìn)行介紹。

1.4.1 利用粉絲建立口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的企業(yè)服務(wù)模式以產(chǎn)品和服務(wù)本身為重心，用戶只能選擇和接受這種產(chǎn)品和服務(wù)，難以與企業(yè)產(chǎn)生更多的聯(lián)系。而現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)模式將重心轉(zhuǎn)移到用戶上，并使產(chǎn)品和用戶之間建立起一種情感聯(lián)系，粉絲開始成為企業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象。從本質(zhì)上說(shuō)，現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)粉絲的競(jìng)爭(zhēng)，核心因素是流量。一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌，往往更容易實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速傳播，進(jìn)而打開銷售局面。

1. 獲取粉絲畫像

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)上，“粉絲”的定義不再局限于娛樂圈，只要是有明顯、固定、規(guī)律等共同特征的特定群體，就可以稱為粉絲，任何一個(gè)興趣、事物、話題的參與者都可以成為粉絲。擁有粉絲意味著可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，粉絲群體的興趣愛好，往往能帶來(lái)極大的行動(dòng)力和購(gòu)買力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)和線上線下消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響。當(dāng)個(gè)人、品牌或企業(yè)擁有一批忠實(shí)的粉絲后，將更容易在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，比如羅永浩的錘子手機(jī)、羅振宇的邏輯思維等，都與粉絲效應(yīng)密切相關(guān)。

粉絲畫像伴隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用而產(chǎn)生，與傳統(tǒng)的線下會(huì)員管理、問卷調(diào)查、購(gòu)物籃分析相比，大數(shù)據(jù)使企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)便利地獲取用戶更為廣泛的反饋信息，從而精準(zhǔn)、快速地分析出用戶的行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣。粉絲畫像即通過(guò)粉絲特點(diǎn)為其添加相應(yīng)的標(biāo)簽，標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的高度精練的特征標(biāo)識(shí)，如年齡段標(biāo)簽（18～24歲）、地域標(biāo)簽（江浙滬）等，標(biāo)簽可以完美地概括出用戶的信息全貌，方便企業(yè)理解每個(gè)用戶，并準(zhǔn)確判斷用戶偏好。

比如星巴克的粉絲畫像，據(jù)大數(shù)據(jù)分析，星巴克忠實(shí)粉絲多為成熟青年，在江浙滬、北京、廣東等地分布較集中，愛吃愛玩愛運(yùn)動(dòng)，偏愛餐飲、房產(chǎn)、健康美容、旅游、出行、汽車服務(wù)、辦公等線上應(yīng)用，同時(shí)，線下消費(fèi)需求也較為強(qiáng)烈。

了解粉絲標(biāo)簽，就能了解用戶的特定需求，就能為品牌和企業(yè)挖掘更多有價(jià)值的新用戶，同時(shí)根據(jù)粉絲的行為特征開展有效果的營(yíng)銷活動(dòng)，利用產(chǎn)品和服務(wù)拉攏龐大的消費(fèi)群體。

2. 營(yíng)造良好的粉絲口碑

在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，大部分制作企業(yè)都開始大打粉絲牌，不管是“賣技術(shù)”“賣品質(zhì)”，還是“賣情懷”，歸根結(jié)底，就是打造口碑，只有擁有好口碑才能發(fā)揮粉絲的作用，通過(guò)粉絲引導(dǎo)粉絲，壯大消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)。打造粉絲口碑比較常見的兩種方式是利用在線社群和社會(huì)化媒體平臺(tái)。

（1）在線社群

社群是有共同愛好和目標(biāo)的人所組成的群體，其最大的特點(diǎn)就是社交性，通過(guò)社交將群成員聯(lián)系起來(lái)，提高群成員的活躍度和參與度，增加感情聯(lián)系。當(dāng)然，社群的成功離不開管理，很多社群都是通過(guò)專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行科學(xué)、合理的運(yùn)營(yíng)，才能發(fā)揮自身的價(jià)值。

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心在于社群，很多比較典型的粉絲營(yíng)銷案例都是從社群開始的。以小米手機(jī)為例，從聚集科技男開始，逐步形成一個(gè)百萬(wàn)級(jí)數(shù)成長(zhǎng)的新生代社群并迅速壯大，這個(gè)社群是小米最初的運(yùn)營(yíng)核心。圍繞這個(gè)核心社群，小米甚至重構(gòu)了從產(chǎn)品定位、研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品迭代更新、營(yíng)銷推廣與客戶關(guān)系到售后服務(wù)等整個(gè)商業(yè)模式。

小米社群運(yùn)營(yíng)的第一步是品牌定位。將目標(biāo)用戶定位至發(fā)燒友圈子，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累粉絲，滾大雪球。

第二步是讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。小米在積累了一定粉絲后，開始根據(jù)粉絲需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，邀請(qǐng)鐵桿粉絲參與內(nèi)測(cè)，再根據(jù)粉絲意見完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能。

第三步是量產(chǎn)和預(yù)售。小米召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，結(jié)合目標(biāo)人群聚集的平臺(tái)和社會(huì)化營(yíng)銷渠道進(jìn)行宣傳，并開始線下渠道的發(fā)售。

第四步是與“米粉”真正聯(lián)系到一起。在小米手機(jī)量產(chǎn)和預(yù)售階段，粉絲團(tuán)就是小米的營(yíng)銷后盾和推廣人員，小米將成千上萬(wàn)個(gè)粉絲聯(lián)結(jié)在一起，形成一個(gè)規(guī)模巨大的社群，培養(yǎng)起范圍更廣的粉絲口碑。對(duì)于小米而言，硬件或許不賺錢，但硬件可以把粉絲聯(lián)結(jié)起來(lái)，產(chǎn)生更大的后續(xù)價(jià)值。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，在線社群已不再是單純的社區(qū)、論壇發(fā)帖模式，現(xiàn)在的在線社群更加注重群成員互動(dòng)，讓用戶測(cè)試產(chǎn)品、提出意見，刺激用戶主動(dòng)做出口碑宣傳。

（2）社會(huì)化媒體平臺(tái)

要打造粉絲口碑，就需要與粉絲建立聯(lián)系，現(xiàn)在很多的社會(huì)化媒體平臺(tái)都具有即時(shí)溝通功能，可以與粉絲進(jìn)行近距離的溝通，并將營(yíng)銷信息精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更多的便捷服務(wù)，引導(dǎo)更多粉絲參與企業(yè)的互動(dòng)和品牌的傳播。

正因?yàn)槿绱耍芏嗥髽I(yè)都開始廣泛利用微博、微信等社交工具拉近粉絲與企業(yè)的距離。與在線社群一樣，社交平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷也需要進(jìn)行科學(xué)的管理，逐步積累運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐。以微博為例，在微博這個(gè)傳播范圍非常廣的社交平臺(tái)，分析粉絲的行為偏好意義重大，只有對(duì)粉絲進(jìn)行標(biāo)簽化，記錄粉絲與微博互動(dòng)的行為特征，才能知道怎樣引導(dǎo)粉絲來(lái)營(yíng)造口碑。如企業(yè)對(duì)發(fā)布的每條微博進(jìn)行活動(dòng)、新聞、行業(yè)信息、科技等多維度標(biāo)簽定義，根據(jù)不同維度下微博的互動(dòng)情況，分析不同背景下的粉絲互動(dòng)偏好，用以指導(dǎo)后續(xù)運(yùn)營(yíng)。對(duì)粉絲“投其所好”，通過(guò)粉絲傳播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化，使口碑產(chǎn)生裂變。

3. 建立完善的粉絲反饋機(jī)制

粉絲對(duì)企業(yè)品牌黏性和忠誠(chéng)度高，對(duì)擴(kuò)大品牌影響力可以起到重要的推動(dòng)作用。但粉絲這個(gè)群體也具有很大的不確定性，甚至部分粉絲還具有盲目從眾的特點(diǎn)，很容易被其他事物所吸引，粉絲行為只有在企業(yè)有意識(shí)的約束和引導(dǎo)下才能正確傳播，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

要管理好粉絲資源，除了要注重企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升外，粉絲的反饋信息也是企業(yè)必須關(guān)注的重點(diǎn)。粉絲對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越高，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的預(yù)期越高，如果企業(yè)無(wú)法滿足粉絲的預(yù)期，就很容易流失粉絲，這就要求企業(yè)必須建立一個(gè)科學(xué)完善的粉絲反饋機(jī)制，及時(shí)觀察、分析、監(jiān)督和掌握粉絲行為。

在監(jiān)督和反饋過(guò)程中，企業(yè)可以結(jié)合線上和線下兩種途徑建立多種形式的反饋渠道，及時(shí)全面地了解反饋信息，分析并處理反饋信息。

1.4.2 利用社會(huì)事件打造熱點(diǎn)

社會(huì)事件通常是指廣大受眾喜歡主動(dòng)關(guān)注的事件，自帶熱度和傳播性，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的天然素材。

1. 利用事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是比較常用的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有價(jià)值的人物和事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種手段和方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，容易吸引用戶關(guān)注，同時(shí)有利于提升品牌形象的事件主要包括3種類型。

? 公益活動(dòng)： 公益活動(dòng)是對(duì)打造口碑非常有利的一種事件營(yíng)銷類型，企業(yè)通過(guò)參與公益活動(dòng)不僅能夠引起用戶關(guān)注，提高人們的品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，還能樹立良好的品牌形象。比如可口可樂的“一個(gè)能打電話的瓶蓋”活動(dòng)，為了解決迪拜當(dāng)?shù)啬蟻唲诠ご虿黄痣娫挼睦Ь常煽诳蓸烽_發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭，并把這些電話亭放到工人生活區(qū)，讓工人們可以用可口可樂瓶蓋免費(fèi)進(jìn)行3分鐘的國(guó)際通話。

? 熱點(diǎn)事件： 在事件營(yíng)銷中，熱點(diǎn)事件一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要的借力對(duì)象。熱點(diǎn)事件通常具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，合理利用熱點(diǎn)事件可以為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，同時(shí)帶來(lái)爆炸性的營(yíng)銷效果。隨著硬廣告的宣傳推廣效果不斷下降，現(xiàn)在的企業(yè)更加偏向于比較受廣大群眾關(guān)注的新聞或信息，并開發(fā)出形式多樣的軟性宣傳推廣手段。比如2014年“科比超過(guò)喬丹”這一新聞成為熱門話題時(shí)，京東曾經(jīng)推出一則文案：之所以會(huì)超越傳奇，是因?yàn)槌晒φ叨荚谒丝床灰姷牡胤搅飨逻^(guò)無(wú)數(shù)辛勞的汗水。我知道洛杉磯每一天凌晨四點(diǎn)的樣子——科比·布萊恩特。我知道北京每一天凌晨四點(diǎn)的樣子——配送小哥。

? 危機(jī)公關(guān)： 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)面臨的危機(jī)主要包括兩個(gè)方面，一方面是危害社會(huì)或人類安全的重大事件，如自然災(zāi)害、疾病等；另一方面是企業(yè)自身因管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)或外界特殊事件引起的負(fù)面影響。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)情況時(shí)，合理的公關(guān)手段不僅可以提升企業(yè)形象，增加用戶對(duì)企業(yè)的信任，還可能改變消費(fèi)者的觀念，打開市場(chǎng)。比如網(wǎng)友在網(wǎng)上暴露海底撈某分店后廚衛(wèi)生狀況不佳的信息后，海底撈立刻發(fā)表聲明，對(duì)旗下所有分店進(jìn)行詳查和整改，并對(duì)出問題的分店做出了處理，既接受了用戶的批評(píng)，又表明了改正錯(cuò)誤的態(tài)度，贏得了大量用戶的好感。

2. 利用名人效應(yīng)

名人效應(yīng)是一種利用名人達(dá)成引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，相當(dāng)于品牌效應(yīng)。名人效應(yīng)在生活中的應(yīng)用非常廣泛，比如通過(guò)名人代言來(lái)刺激消費(fèi)，通過(guò)名人出席慈善活動(dòng)帶動(dòng)社會(huì)人群的關(guān)懷等。名人效應(yīng)可以迎合大多數(shù)人的心理，提高產(chǎn)品的附加值，還可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情和忠誠(chéng)度，因此很多企業(yè)都喜歡借助名人效應(yīng)來(lái)提升營(yíng)銷效果。在借助名人效應(yīng)時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)。

? 名人粉絲與產(chǎn)品用戶屬性相同： 當(dāng)名人粉絲與產(chǎn)品用戶的屬性相同時(shí)，不僅可以提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，提升產(chǎn)品口碑，同時(shí)更容易促成用戶的購(gòu)買行為。

? 名人精神與企業(yè)或產(chǎn)品文化一致： 借助名人效應(yīng)來(lái)宣傳產(chǎn)品，也是從側(cè)面說(shuō)明該名人與企業(yè)或產(chǎn)品擁有相同的精神、信念和價(jià)值觀，如果名人所傳遞的精神與企業(yè)或產(chǎn)品的精神不符，很容易模糊產(chǎn)品的形象和定位，使宣傳效果大打折扣。

? 借名人營(yíng)銷開展活動(dòng)： 在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的目的，是為了將影響力傳遞和擴(kuò)散出去，借助名人的影響力引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)分享，可以向更多用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值。在開展活動(dòng)時(shí)，比較常見的刺激消費(fèi)者分享的手段是抽獎(jiǎng)，通過(guò)為用戶提供直接獎(jiǎng)勵(lì)有效提高轉(zhuǎn)發(fā)率。

1.4.3 利用O2O模式促進(jìn)線下和線上的結(jié)合

線上到線下（Online To Offline，O2O），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。O2O是連接線上、線下資源的紐帶，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼身服務(wù)。

O2O模式是一種三贏的營(yíng)銷模式，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，O2O模式為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息提供了渠道，方便收集消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)，更好地維護(hù)并拓展客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，O2O模式還可以在一定程度上降低商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少租金支出。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O可以提供豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，價(jià)格實(shí)惠，訂購(gòu)方便。對(duì)服務(wù)提供商而言，O2O模式可帶來(lái)大量更有黏性的消費(fèi)者，進(jìn)而爭(zhēng)取到更多的商家資源。本地化程度較高的垂直網(wǎng)站，還能借助O2O模式為商家提供更多增值服務(wù)。

1. O2O模式下的營(yíng)銷思路

O2O模式最大的特點(diǎn)之一是線上和線下優(yōu)勢(shì)的完美結(jié)合，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店鋪完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。一般來(lái)說(shuō)，O2O模式在營(yíng)銷實(shí)踐中主要表現(xiàn)出3種思路。

? 線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)： O2O的主流模式是通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將其轉(zhuǎn)換為線下客戶，餐飲、健身、娛樂等本地服務(wù)多采用該模式。

? 線下消費(fèi)，線上體驗(yàn)： 這種形式被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)的線下企業(yè)中，在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，很多傳統(tǒng)的線下企業(yè)開始需求互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展，搭建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，將線下流量引至線上，打開線上市場(chǎng)。

? 線下體驗(yàn)，線上驗(yàn)證，線下消費(fèi)： 很多大型平臺(tái)本身不生產(chǎn)商品，但作為第三方服務(wù)商為消費(fèi)者和商戶建立溝通渠道，留存客戶轉(zhuǎn)化銷量，幫助商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，如蘇寧、國(guó)美等。

2. O2O模式下的消費(fèi)流程

O2O模式與消費(fèi)者直接在店鋪消費(fèi)的傳統(tǒng)模式不同，O2O模式的消費(fèi)過(guò)程包括線上和線下兩個(gè)部分。線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（預(yù)訂、在線支付、地圖等）和分享平臺(tái)，線下商戶則專注于提供服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，O2O模式下的消費(fèi)流程主要包括5個(gè)階段。

（1）引流

線上平臺(tái)是線下消費(fèi)的入口，可以引導(dǎo)大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者進(jìn)行線下消費(fèi)。常見的O2O平臺(tái)引流入口包括：大眾點(diǎn)評(píng)等消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站、百度地圖等電子地圖、微信等社交類應(yīng)用。

（2）轉(zhuǎn)化

線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供商鋪的詳細(xì)信息，包括商戶信息、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)等，方便消費(fèi)者進(jìn)行搜索和對(duì)比，并引導(dǎo)消費(fèi)者選擇線下商戶，完成消費(fèi)決策。

（3）消費(fèi)

消費(fèi)者利用線上平臺(tái)獲得的服務(wù)信息，直接到線下商鋪接受服務(wù)，完成最終的消費(fèi)。

（4）反饋

消費(fèi)者將自己在線下店鋪消費(fèi)的體驗(yàn)反饋到線上平臺(tái)，幫助其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。線上平臺(tái)可以對(duì)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行整理和分析，形成更加完整的本地商鋪信息庫(kù)，吸引更多消費(fèi)者使用在線平臺(tái)。

（5）存留

線上平臺(tái)為消費(fèi)者和本地商戶提供溝通渠道，維護(hù)消費(fèi)關(guān)系，促使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)行為。

1.4.4 利用立體營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)多維營(yíng)銷

立體營(yíng)銷是一種多角度、多方位、多層次、多渠道的全新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，更加靈活化、多維化。立體營(yíng)銷以營(yíng)銷為中心，從單一化向多元化、立體化、體系化轉(zhuǎn)變，同步線上線下，結(jié)合多種資源進(jìn)行全方位推廣，可以提高營(yíng)銷的有效轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

立體營(yíng)銷是整合線上線下的全媒體營(yíng)銷渠道，將長(zhǎng)戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略相結(jié)合，自銷和經(jīng)銷相結(jié)合，品牌營(yíng)銷和商品促銷相結(jié)合。傳統(tǒng)營(yíng)銷通常以廣告投入和市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)為主，而立體營(yíng)銷則是一個(gè)完整的營(yíng)銷過(guò)程，活動(dòng)過(guò)程中的所有活動(dòng)、思維、創(chuàng)意、操作，甚至企業(yè)戰(zhàn)略、文化、策劃、生產(chǎn)、銷售、渠道、資金、收益等各個(gè)環(huán)節(jié)，都可以歸納到整個(gè)營(yíng)銷的范疇。

1. 立體化營(yíng)銷模式

與單一的、固定的營(yíng)銷模式相比，立體化營(yíng)銷模式的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在靈活、多維方面，可以滿足企業(yè)多方面的營(yíng)銷需求。立體化營(yíng)銷模式主要包括以下5方面。

? 多維化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 包括產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、賣點(diǎn)必須多樣化，從而更好地滿足大眾對(duì)產(chǎn)品的不同需求。

? 多元化的價(jià)格體系： 不同消費(fèi)條件的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)能力不同，產(chǎn)品應(yīng)該兼顧上、中、下3個(gè)價(jià)位，并構(gòu)建靈活的促銷體系。

? 多層次的客戶對(duì)象： 產(chǎn)品應(yīng)該能夠吸引和滿足不同消費(fèi)層次、不同區(qū)域的客戶群體，滿足多層次的客戶要求。

? 多重并進(jìn)的銷售渠道： 銷售渠道是立體化營(yíng)銷中非常重要的部分，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，要同時(shí)考慮線上線下結(jié)合的多種銷售模式、多種銷售渠道和多種靈活的銷售體系。

? 多方位的推廣宣傳： 立體化營(yíng)銷的推廣宣傳必須多方式、多時(shí)段，不能滿足于傳統(tǒng)推廣模式，媒體、圖書、雜志、網(wǎng)站、電視、海報(bào)、路邊廣告、會(huì)員、促銷等均可以結(jié)合使用。

2. 立體化營(yíng)銷基本要素

不同行業(yè)開展立體化營(yíng)銷時(shí)，其要求和操作會(huì)有一些差異，但同時(shí)也具備一些共同的基本要素。

? 調(diào)研： 調(diào)研是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有了解了消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及目標(biāo)市場(chǎng)，才能夠制訂出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷計(jì)劃。

? 策劃： 策劃即對(duì)營(yíng)銷流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思路、產(chǎn)品鏈、資金鏈條、跨媒體等多個(gè)環(huán)節(jié)，策劃階段最核心的要求是創(chuàng)新。

? 產(chǎn)品： 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是先有產(chǎn)品再有營(yíng)銷，而立體化營(yíng)銷模式下，產(chǎn)品的形成應(yīng)該以營(yíng)銷為核心，也就是說(shuō)在產(chǎn)品形成之前就應(yīng)該提前考慮營(yíng)銷問題，形成多方面兼顧的綜合性營(yíng)銷。

? 渠道： 營(yíng)銷渠道包括銷售渠道和營(yíng)銷受眾的網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該將渠道和受眾緊密聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)區(qū)分對(duì)手的渠道，充分分析受眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)。

? 促銷： 促銷是吸引消費(fèi)者關(guān)注、促進(jìn)購(gòu)買的一種手段。在進(jìn)行立體化營(yíng)銷模式的促銷時(shí)，應(yīng)該與消費(fèi)者保持充分的互動(dòng)，追求促銷效果的最大化。

? 經(jīng)營(yíng)： 立體化經(jīng)營(yíng)要求在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展服務(wù)，利用附加服務(wù)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

? 反饋： 在完成產(chǎn)品的投入和推廣后，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行調(diào)查，積極收集數(shù)據(jù)，對(duì)前期的戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。

? 調(diào)整： 根據(jù)反饋情況調(diào)整和完善原有計(jì)劃，并進(jìn)一步制訂新的規(guī)劃。

立體化營(yíng)銷的各個(gè)要素之間并不是相互獨(dú)立的，它們互相影響，甚至不分先后，比如渠道建設(shè)和產(chǎn)品促銷彼此作用，產(chǎn)品的形成和推廣可以同步進(jìn)行。

3. 立體化營(yíng)銷戰(zhàn)略

立體營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)體系的建設(shè)，是一種企業(yè)戰(zhàn)略。按照時(shí)間和空間的差異，可以將立體化營(yíng)銷戰(zhàn)略分為長(zhǎng)戰(zhàn)略和短戰(zhàn)略2種類型。

（1）長(zhǎng)戰(zhàn)略

長(zhǎng)戰(zhàn)略指在營(yíng)銷中企業(yè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略上的總體規(guī)劃和執(zhí)行，主要由調(diào)研、規(guī)劃、策劃、執(zhí)行、反饋和調(diào)整等部分組成。長(zhǎng)戰(zhàn)略的時(shí)間跨度很長(zhǎng)，一般表現(xiàn)為一個(gè)品牌的整個(gè)創(chuàng)立過(guò)程，包括品牌名稱、市場(chǎng)定位、宣傳渠道、宣傳內(nèi)容、品牌內(nèi)涵、品牌維護(hù)等。長(zhǎng)戰(zhàn)略的地域跨度很大，可以延伸至全國(guó)甚至全球，對(duì)有基礎(chǔ)的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，視野越大，獲得的市場(chǎng)越大，營(yíng)銷限制更少，參考目標(biāo)更多。長(zhǎng)戰(zhàn)略的邏輯跨度是一個(gè)完整的周期，包括品牌的誕生、品牌的發(fā)展、品牌的退化、品牌的消亡整個(gè)過(guò)程，在策劃長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該考慮如何延長(zhǎng)品牌的生命和收益價(jià)值，如何創(chuàng)新品牌。

（2）短戰(zhàn)略

短戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較類似，指小規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也可以指某項(xiàng)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要包括市場(chǎng)廣告投放和市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)2類，渠道廣告投放、渠道媒體廣告、渠道市場(chǎng)公關(guān)和媒體市場(chǎng)公關(guān)等都屬于短戰(zhàn)略范疇。短戰(zhàn)略的目的是獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注、參與、消費(fèi)和合作，其時(shí)間跨度比較短，相當(dāng)于一次活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，包括活動(dòng)預(yù)案、活動(dòng)調(diào)研、活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行等。短戰(zhàn)略的地域跨度也比較小，如地區(qū)、商場(chǎng)、媒體或會(huì)場(chǎng)等，通常有具體的地址。

1.4.5 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核

根據(jù)介紹的相關(guān)知識(shí)，完成表1-7所示的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

填寫表1-8所示的內(nèi)容并上交，考查對(duì)本節(jié)知識(shí)的掌握程度。