3.3　模式運用：升維思考的方式，形成降維打擊

對于很多零售企業(yè)來說，經(jīng)管產(chǎn)品已經(jīng)做得很好，卻仍然得不到市場的認(rèn)可，則很可能是商業(yè)模式不正確，因此被其他擁有更好商業(yè)模式的同行擊敗。因此，在新零售時代，企業(yè)尤其需要掌握升維思考的方式，來形成降維打擊，從而超越競爭對手，破局新零售。

何為用升維模式形成降維打擊？舉例說明，汽車的出現(xiàn)就是對馬車的降維打擊，微信的出現(xiàn)就是對短信的降維打擊，智能手機的出現(xiàn)就是對功能機的降維打擊，這樣的例子還有很多。那么，企業(yè)如何避免被競爭對手造成降維打擊呢？最好的方法就是在這個打擊出現(xiàn)之前，運營升維思考的方式，提升自己的維度，搶占高維位置。

3.3.1　升維模式1：消費場景+數(shù)據(jù)賦能

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷興起，零售行業(yè)的發(fā)展注入了更多的科技新動力。以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心驅(qū)動力，通過大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣、人工智能等一系列技術(shù)創(chuàng)新，將大幅改變零售行業(yè)的消費場景，為企業(yè)帶來更多的引流入口，同時幫助企業(yè)獲得更為精準(zhǔn)的用戶畫像，促進成交率。

例如，生意參謀升級服務(wù)能力，推出“地動儀”和“觀星臺”兩大全新數(shù)據(jù)產(chǎn)品，通過洞察和分析新零售和相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)，為他們提供全品牌、跨場景的個性化服務(wù)，如圖3-10所示。

“居然之家北京金源店”是居然之家打造的首家智慧門店，其中就運用了生意參謀的“地動儀”進行升級改造。在店鋪內(nèi)的熱門賣場中，消費者可以通過數(shù)據(jù)大屏實時查看銷售爆品、品類排行等信息，同時通過“釘釘”APP給門店內(nèi)的商家發(fā)布實時的品類銷售排行數(shù)據(jù)，可以對商家的導(dǎo)購和營銷推廣起到很好的激勵作用。

居然之家與阿里巴巴合作，通過數(shù)據(jù)賦能來改造賣場，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的一體化營銷，而且還能優(yōu)化消費者的場景體驗，大幅提升了門店的競爭力，帶來了更多的客單量和銷售量。

3.3.2　升維模式2：消費場景+會員營銷

升維模式的第2種方法就是“消費場景+會員營銷”，通過在終端打造消費場景，并通過會員營銷來形成社群，可以降低企業(yè)的獲客成本，獲得更多的忠實用戶，大幅提升復(fù)購率。

例如，女包品牌“菲安妮”借助天貓新零售的數(shù)據(jù)化運營翻盤逆襲，在2018年天貓“雙11”期間獲得了女包類目銷售額第二名的好成績。“菲安妮”通過對接天貓的智慧門店系統(tǒng)，打通了線上線下的會員、商品和服務(wù)等數(shù)據(jù)，從而為消費者提供了更精準(zhǔn)的服務(wù)，更良好的消費體驗。

消費者進入線下門店后，導(dǎo)購會引導(dǎo)他們在手淘上搜索并關(guān)注“菲安妮”的品牌號，并注冊成為會員，然后通過“釘釘”APP給會員發(fā)放門店優(yōu)惠券，如圖3-11所示。同時，這些導(dǎo)購在線下門店比較閑的時候，還會變身為“網(wǎng)紅”主播，通過直播來給粉絲分享有關(guān)包包的知識。據(jù)悉，從2018年8月開始，“菲安妮”在兩個月內(nèi)就獲得18萬會員，這相當(dāng)于其30多年獲得的總會員數(shù)的1/10。

3.3.3　升維模式3：數(shù)據(jù)賦能+會員營銷

“數(shù)據(jù)賦能+會員營銷”比較適合那些小型便利店和沒有門店的線上網(wǎng)店，無需打造消費場景的體驗，重點在于通過大數(shù)據(jù)算法和社群來實現(xiàn)升維體驗，為消費者帶來快捷便利的購物體驗。

這種升維模式比較典型的案例就是拼多多。拼多多運用大數(shù)據(jù)分析形成用戶畫像，實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)突破。同時，拼多多更強調(diào)熟人間的社交分享，通過病毒式的社群營銷模式來刺激用戶購物欲望，如圖3-12所示。

再如，“孩子王”采取重度會員制度，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動來加強顧客關(guān)系，結(jié)合“線下門店（主）+線上商城（輔）”為用戶提供全渠道購物體驗。會員數(shù)據(jù)是“孩子王”的核心資產(chǎn)，因此他們推出了很多互動活動來增強用戶黏性，如圖3-13所示。

另外，“孩子王”還招募了大量的持證育兒顧問，為會員提供專業(yè)化的貼心服務(wù)，助力情感營銷。據(jù)悉，“孩子王”的會員已經(jīng)超過了500萬，在管理方面就是通過大數(shù)據(jù)分析這些會員的特點，來給他們打上不同的標(biāo)簽，從而針對不同的社群特點來進行精準(zhǔn)營銷，獲得了消費者的良好口碑。

3.3.4　升維模式4：消費場景+數(shù)據(jù)賦能+會員營銷

“消費場景+數(shù)據(jù)賦能+會員營銷”的升維模式同時從消費終端、大數(shù)據(jù)和社群三個方面下功夫，來打造“三維疊加”的用戶體驗，可以將散客、過客變成回頭客，這種方式比較適合大型零售企業(yè)，如圖3-14所示。

例如，擁有德芙、M&M’S、士力架、UNCLE BEN’S、傲白以及寶路等眾多產(chǎn)品的食品品牌“瑪氏”，和阿里媽媽展開合作，利用阿里大數(shù)據(jù)技術(shù)來做營銷決策，解決用戶沉淀、人群圈定和二次營銷等問題。“瑪氏”在推廣新品時，通過“品牌雷達(dá)+數(shù)據(jù)銀行（如圖3-15所示）”等天貓新零售解決方案，創(chuàng)造出“生日”“女性關(guān)愛”以及“運動能量”等相關(guān)性營銷場景，并通過大數(shù)據(jù)計算各種場景在全網(wǎng)的搜索關(guān)注熱度，找到各種場景的淡旺季和潛客人群，助力場景化營銷。