第六章　互聯網與新媒體

6.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、互聯網與新媒體

1互聯網發展史

（1）互聯網的含義

Internet（直譯因特網），又稱互聯網，是指將若干地理位置不同的具有獨立功能的多臺計算機及其外部設備，通過通信線路連接起來，在網絡操作系統、網絡管理軟件及網絡通信協議的管理和協調下，實現資源共享和信息傳播的計算機系統。

（2）互聯網的發展

①雛形。美國國防部高級研究計劃署于1968年啟動阿帕網（ARPANET）。

②第一個分水嶺。1983年，網絡開始成為面向大眾的媒體；同時，美國國家科學基金會（NSF）建立了基于TCP/IP協議的計算機網絡——NSFNET。

③第二個分水嶺。1990年6月，阿帕網被NSFNET取代，NSFNET使Internet從一個政治軍事工具變成了一個社會服務平臺。

④商業化。1991年，萬維網面世；1993年，馬賽克瀏覽器被推出；1993年，克林頓政府向商務交通領域開放了互聯網。1995年4月30日，美國政府指定太平洋貝爾公司、美國科技公司和斯普林特三家企業來代替NSFNET，這標志著因特網徹底完成商業化。

2新媒體的特點

（1）即時

新媒體的即時性，首先與互聯網在傳播技術上的優勢相關，但更重要的是網民的積極參與，尤其是Web2.0時代下UGC（用戶生成內容）的出現，進一步發揮了互聯網在即時傳播上的特色。

（2）海量

面對海量信息，搜索引擎、云方式等針對海量信息管理的各種應用被開發出來。

（3）互動

借助數字化技術，傳、受雙方可以隨時進行角色置換。在網上，人們不再是大眾傳媒的信宿，他們既可以自由選擇信息來閱讀、收聽、收看，也可以自主創造、編輯、發布信息，還可以和其他人討論互動。

（4）個人化

網絡的兼容性和多樣性使得網絡成為一個沒有中心的世界，是一個分權的社會。

（5）融合

①在數字技術的基礎上，互聯網擁有幾乎所有的傳播形式，這種多媒體性極大地豐富了新聞的表現力和感染力，使報道更為生動形象、直觀具體。

②互聯網綜合了傳統三大媒體的傳播手段，在一個平臺上實現了點對點、點對面、面對面的同時傳播。

③以往基于媒體特性將受眾分割成讀者、聽眾、觀眾等三大群體的界限被打破，“用戶”融合了上述三種身份。

3新媒體

（1）電腦

電腦對傳統媒體的影響可以用三個“告別”和三個“走向”來概括：

①告別鉛與火，走向光與電。通過引進電子排版系統、激光照排系統、膠印輪轉機等設備，傳統媒體淘汰了落后的鉛作業方式，實現新聞生產的歷史性轉變。

②告別紙與筆，走向鍵盤和鼠標。傳統的手寫方式，在寫稿、編稿、審稿、錄入、校對、改樣等方面，都非常不便。建立在計算機基礎上的新聞采編平臺，能夠提高工作效率。

③告別卡片柜，走向光盤和數據庫。報社在資料整理和保管上，傳統的作業方式工作量巨大，整理困難。有了電腦的幫助，對資料的整理、存儲和查詢，就非常方便快捷。

（2）手機

①手機媒體

隨著技術的發展，手機在通信與收發短信的功能之外，衍生出手機視頻、手機上網、手機頻道等諸多產品形式，從而將通信功能、新聞功能、娛樂功能和金融功能集于一身，成為一個新的大眾化媒體。

②手機報

我國手機報的形式經歷了兩個變化：

a．第一階段，新聞以彩信或圖片的形式向用戶傳遞。2004年7月18日，《中國婦女報·手機報》正式開通，成為國內第一家手機報。

b．第二階段，新聞以原版的形式供用戶閱讀。不僅實現了報紙在手機上的原始呈現，而且還提供讓用戶評論與留言的功能，有助于實現移動平臺上報紙與讀者的互動需要。

（3）iPad

2010年1月27日，蘋果公司發布了最新的觸摸屏平板電腦iPad。

①iPad為傳統報刊找到了一條新的出路。紙質媒體制作專門面向iPad的版本，將其放在蘋果公司的應用商店，用戶再把它下載到iPad里閱讀。

②iPad帶給了用戶全新的閱讀體驗。

a．輕巧方便，攜帶方便。

b．特有的全屏觸摸的操作特點，帶給人們更多的人機交互的快感。

c．在閱讀報刊內容之外，允許用戶自己設置和定制。

d．通過相關鏈接，用戶還可以和博客、微博、SNS等其他應用相連，實現分享、反饋甚至自主創作的需要。

③iPad為傳播模式的創新提供了平臺。Pulse是一款基于iPad平臺上的新聞讀取軟件，它把iPad畫面分成許多小格子，每一格鏈接一個新聞網站。它將主動權交給了用戶，給用戶一定的空間選擇內容。

4其他傳播形式

（1）微信

微信（Wechat）是騰訊公司開發的一款即時通信應用程序。微信以智能手機等終端設備為載體，能快速發送文字、視頻、圖片、音頻等多媒體信息，同時支持多人群聊。

①作為一款在移動互聯時代處于市場領先地位的即時通信應用程序，微信的普及主要依賴移動互聯網技術和智能手機的發展。2011年1月，騰訊公司發布微信1.0測試版，標志著微信的正式誕生。2012年4月，微信英文名改為“Wechat”，并推出了多語言版，推動著微信的國際化進程。同年8月，騰訊公司推出了微信公眾平臺，使得企業、媒體、政府機構等組織可通過該平臺進行消息的精準推送、品牌傳播、產品營銷等個性化服務。

②微信傳播融合了人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播方式，在改變了互聯網用戶獲取信息方式的同時，也改變了中國的新聞傳播生態。

a．微信已超過手機瀏覽器、微博、新聞客戶端等其他方式，成為網民手機瀏覽新聞的最主要入口。

b．個人或組織機構可依托微信公眾號平臺參與到新聞信息的生產當中，形成以媒體機構為主的專業新聞生產和用戶新聞生產并存的局面。

c．傳統媒體在向網絡媒體的融合轉型中，也積極布局微信平臺，人民日報、央視新聞、新華社等主流媒體的微信公眾號的傳播影響力不斷擴大。

③隨著功能的不斷擴展，微信逐漸成為互聯網用戶的一種生活方式。

微信朋友圈已經成為用戶使用率第一的社交應用。

包括微信支付在內的手機支付模糊了線上線下邊界，正在重塑中國零售業生態。

當前，微信正著力提升其鏈接服務與內容的能力。

（2）微博

微博（Micro-blog）是一種非正式的迷你型博客，是基于Web2.0平臺的一種可以發布即時消息的系統。微博可使用戶通過網頁、手機、IM軟件（如QQ、MSN、Gtalk等）和API等方式發送圖片和文字信息，不受時間地點的限制。

①微博的概念最早出現于2006年。美國人埃文·威廉姆斯率先推出了推特（Twitter）服務——一個集有線網絡、無線網絡和即時通訊為一體的交流平臺。

②國內第一家微博網站是于2007年5月成立的飯否網。

③微博對中國社會的影響巨大，尤其深刻地影響了互聯網輿論的廣度和深度。2010年被稱為中國的微博元年。

（3）論壇

論壇是一種交互性強、內容豐富而及時的Internet電子信息服務系統，它提供一塊公共電子白板，每個用戶都可以在上面書寫并發布信息、進行討論和聊天等。

①世界上第一個論壇是誕生于1984年的The Well。我國論壇的最早建設者是網易、新浪、搜狐等門戶網站。

②論壇里強大的人氣，使其成為社會輿論的發動機。它所反映的公眾議題，常常成為媒體議程的重要參考，而論壇成員的關注度，又決定了媒體議程的傳播效果。

（4）新聞網站（互聯網新聞信息服務單位）

互聯網新聞信息服務單位有三類：

①新聞單位設立的登載超出本單位已刊登播發的新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發送時政類通訊信息的互聯網新聞信息服務單位。

②非新聞單位設立的轉載新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發送時政類通訊信息的互聯網新聞信息服務單位。

③新聞單位設立的登載本單位已刊登播發的新聞信息的互聯網新聞信息服務單位。

我國傳統媒體上網始于1995年。《神州學人》和《中國貿易報》成為國內最早上網的雜志和報紙，也拉開了新聞網站的發展序幕。

5中國互聯網的現狀

（1）互聯網普及率穩步提升，移動互聯網占主導地位，網絡基礎資源保有量居世界前列。

（2）互聯網與經濟社會深度融合，網絡發展上升為國家戰略。

移動互聯網時代，網絡應用從基礎的即時通訊、搜索引擎、網絡新聞擴展到商務交易、網絡金融、網絡娛樂、公共服務等諸多領域。

政策層面，互聯網發展上升為國家戰略層面。政府著眼互聯網未來發展趨勢，在人工智能和大數據等領域重點布局。

（3）數字經濟蓬勃發展，壟斷競爭格局基本成型。

①以互聯網為代表的新一輪科技和產業革命形成勢頭，人工智能等新興技術成為全球創新的新高地。以數字經濟為代表的新經濟蓬勃發展。

②互聯網領域的壟斷競爭格局基本形成。以阿里巴巴、騰訊、百度（簡稱BAT）為代表的互聯網企業占據資本和技術的絕對優勢，組成第一梯隊。

（4）盈利模式逐漸多元化，商業化態勢日趨深入。

①我國上市網絡媒體的盈利方式發生了如下變化：a．廣告在營業收入中的比例正逐步降低；b．網絡游戲和移動增值業務的比重在加大；c．付費服務成為新的盈利渠道。

②隨著手機、iPad等手持式移動終端的普及，互聯網企業還涉足終端市場，百度、騰訊、新浪、阿里巴巴等推出了擁有自己品牌的手機。

6互聯網的發展趨勢——移動終端、大數據、云存儲

新一代互聯網發展的趨勢已經日趨清晰：

（1）以智能手機為主要網絡接入設備的移動互聯網。

（2）以海量的數據規模（volume）、快速的數據流轉和動態的數據體系（velocity）、多樣的數據類型（variety）和巨大的數據價值（value）為特征的大數據。

（3）以云方式分散布置同時密切互聯的數據存儲中心，共同構成了網絡社會未來發展的技術趨勢。

移動互聯時代的本質，是“視頻”“4G”“語音”“社交網絡”四項應用通過移動終端，依托統一的IP網絡，進行的無縫隙、無障礙的全天候實時通訊。

二、互聯網——一場新的傳播革命

1互聯網之前的三次傳播革命

（1）文字使用

在使用文字前，人類主要依靠言語來溝通。從世界史上看，文字使用在公元前3500年左右。文字和言語相比，在傳播過程中的最大優點是保存、保真。前一代人創造的知識、積累的經驗通過文字得以傳得更遠、傳得更久，代代相傳，人類的知識越來越豐富，從而推動人類社會不斷進步。

（2）印刷術的發明

①印刷術最早發明于中國唐朝初期（627—649年），北宋畢昇發明了活字印刷。印刷術在當時中國主要用于印佛教、印文人的詩文，這極大地推動了文化教育。

②1454年德國人古登堡采用活鉛字和手壓印刷設備。

印刷術的發明、應用極大地推動了知識普及、新思想傳播，為報紙的產生、發展奠定了物質基礎。

（3）電訊

最早的電訊是1844年美國人莫爾發明的電報。電報使人類解決了長距離的即時通訊。有了電報，爾后有了電話、電臺、電視臺，自此人類進入電子時代。

2互聯網——新一輪傳播革命

（1）互聯網具有即時、互動、海量等特點，能夠把文字、圖片、音頻、視頻等以數據形式呈現出來；它可以點對點、點對面、面對點、面對面地傳播，成為真正的全媒體。

（2）互聯網所擁有的技術特點使任何人、在任何時間、任何地點向社會發布任何信息，即公眾有了傳播的權力。新傳播革命本質上是傳播資源的泛社會化和傳播權力全民化。

（3）互聯網的即時、互動、海量的特點，解決了傳統媒體在信息傳播上的時間、空間的限制，從技術上賦予了公民公開表達的權力。法律賦予了公民傳播的權利，技術賦予了公民傳播的權力。這是人類傳播史上一次偉大的飛躍。

三、新老媒體互動構建輿論新格局

1輿論新格局：從“兩個輿論場”到新老媒體互動

老媒體是指傳統的三大媒體：報紙、廣播、電視。新媒體是指以互聯網為平臺的電腦、手機、平板電腦（iPad）。

（1）新媒體在20世紀90年代開始興起，但在新世紀以前輿論的載體主要是傳統媒體。

（2）新世紀開端，中國出現了兩個輿論場：以傳統媒體為陣地的輿論場和以互聯網為陣地的輿論場。以2003年廣州的孫志剛案件為開端，開始互動，基本上互不干預。

（3）2007年，以四大網絡事件即廈門的PX事件、陜西周老虎事件、山西黑煤窯事件、重慶最牛釘子戶事件為標志，新老媒體開始聯手，互相配合，互相呼應，兩大輿論場融合在一起。2007年以后，在各類著名的網絡事件中，新老媒體互動成為常態。

（4）在新老媒體互動中，它們揚長避短，發揮各自優勢，逐步形成輿論新格局。

2輿論新格局下輿論的新特點

（1）自發性

網民自發爆料，相對自由地發表自己的真實意見，形成的輿情是民意真實的表達。

（2）突發性

網絡事件爆發很突然，長則數天，短則幾個小時，上傳的事情就演變成網絡事件。

（3）鮮明的指向性

據復旦大學相關課題組對2009—2011年195個網絡輿情事件的統計，有45.6%的輿情事件指向政府或政府官員。

（4）訴求明確、直接

網上輿情的訴求，80%以上都是基于利益——公眾維護自身利益，包括經濟利益、安全利益，都屬于人民內部矛盾。

（5）故事情節的戲劇性，傳播符號的娛樂化

在網絡輿情事件中，有近70%的事件都有戲劇化的情節。有53%以上的事件采用煽動性、娛樂性傳播符號，主要做在標題上，盡可能吸引網民眼球，也便于口頭傳播。

（6）網上網下開始頻繁互動，而且發生幾率在上升

網上網下互動是指網民從網上群體性事件，即網絡輿情事件延伸成社會群體性事件，諸如靜坐、集會、游行，甚至訴諸暴力抗爭。網絡輿情回歸了輿論的本義：社會輿論是用來監督政府、維護公眾利益的。一旦在網上獲得輿論支持，就會在網下采取行動。

3互聯網三大公害

謠言泛濫、侵犯隱私、群體極化構成互聯網上三大公害。

（1）謠言泛濫

一人造謠，全國震動。謠言形形色色，影響方方面面，嚴重干擾了國家的政治秩序、經濟秩序、社會秩序。

（2）侵犯隱私

手機隨手拍，隨時上網，可以在瞬間把個人隱私暴露在世人面前。在不同意見的爭論中，謾罵、恐嚇、冠以惡名隨處可見。“人肉搜索”借助全體網民的力量，固然可以讓惡人無處逃遁，但也常常傷及無辜，使不同意見的網民的隱私遭受侵犯。

（3）群體極化

網民憑借人多勢眾，常常把某一種意見推向極端，而且決不允許有不同意見的表達。在中國當下的網絡空間，起哄、夸張、炒作、謠傳比比皆是，有的甚至為了一個看似正當的目的而采取極端手段，最終演繹成為多數人的暴政。

四、爭奪傳播主導權——新傳播革命的新課題

新傳播革命打破了國家對傳播渠道的壟斷，賦予社會前所未有的傳播資源，從而產生了社會與政府爭奪傳播主導權的斗爭。這里的社會，指企事業單位、非政府組織，也包括每個公民。傳播主導權的爭奪包括：

1議程設置

過去，政府以其權威，決定信息發布的時機、場合、內容，從而設置國內公眾的主要議程。現在，中國各級政府仍舊擁有巨大的信息優勢，但公眾憑借其人多勢眾，通過微博、博客等多種渠道隨時隨地把各種消息發布到網上，其中有不少引發熱議。目前網上引發輿論熱潮的各類事件，60%以上最早都由網民提供信息。這些信息都為公眾設置議程。

2解讀信息

事實只有一個，解讀卻有多種，不同解讀，可以決定一個事件的意義、性質，影響事件的走向。

3輿論導向

輿論導向，包括輿論指向、輿情力度，在政府與社會力量之間展開博弈。政府與社會力量之間爭奪傳播主導權的博弈可能是自覺的，也可能是自發的。在這場博弈中，有兩種社會力量值得關注。

（1）新意見領袖

新意見領袖是相對于舊意見領袖而言的。它是一個叱咤風云的新群體，其力量源自其背后數以萬計的忠實粉絲群。忠實粉絲群賦予新意見領袖強大的社會動員力。他們引領新的消費浪潮，倡導公益活動。最讓新意見領袖群大顯身手的領域是網絡輿論，新意見領袖在網絡輿論引發、引導、引爆過程中發揮著不可或缺的影響力。

（2）各種社會思潮

作為自由表達的空間，互聯網讓各種思潮有了公開顯示的場所，像新自由主義、新保守主義、民粹主義、民族主義等，都在互聯網上廣泛傳播，和主流意識形態爭奪追隨者。不同的思潮對同一現象會有不同解讀，得出不同結論，造成公眾不同態度、立場和行為。

爭奪傳播主導權關系國家的信息安全、意識形態的安全、關系政策的制定和推行。一旦失去傳播主導權，政府的政策制定、推行將困難重重。歸根到底，爭奪傳播主導權不在于政府能掌握多少硬件設施，即傳播渠道，主要在于政府能否利用傳播來征服人心，贏得輿論，利用傳播來治國理政。