第二章　航空運(yùn)輸市場營銷

一、單項(xiàng)選擇題（每題的備選項(xiàng)中，只有1個(gè)最符合題意）

1．市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值和（　?。┑囊幌盗羞^程。

A．提供顧客服務(wù)

B．管理顧客關(guān)系

C．實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益

D．實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益

【答案】B

【解析】美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為，市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。

2．（　　）認(rèn)為，市場營銷應(yīng)該以顧客為中心。

A．生產(chǎn)觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．營銷觀念

D．全方位營銷觀念

【答案】C

【解析】市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全方位營銷觀念一系列的演變過程。其中，營銷觀念認(rèn)為，市場營銷應(yīng)該“以顧客為中心”“先感知再反應(yīng)”。擁有這種觀念的民航業(yè)經(jīng)營者不再致力于為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品。

3．營銷信息系統(tǒng)主要依靠內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)和（　?。┻M(jìn)行。

A．營銷策劃

B．營銷決策

C．營銷調(diào)研

D．營銷人員

【答案】C

【解析】營銷信息系統(tǒng)由收集、分類、分析、評(píng)估和向決策者分發(fā)及時(shí)準(zhǔn)確的所需信息的人員、設(shè)備和程序構(gòu)成，它主要依靠內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)和營銷調(diào)研進(jìn)行。

4．（　?。┦且环N系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。

A．內(nèi)部報(bào)告

B．營銷情報(bào)

C．營銷策劃

D．營銷調(diào)研

【答案】D

【解析】營銷信息系統(tǒng)主要依靠內(nèi)部報(bào)告、營銷情報(bào)和營銷調(diào)研進(jìn)行。其中：①內(nèi)部報(bào)告是指營銷管理者搜集處理訂單、銷售、價(jià)格、成本、庫存水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等內(nèi)部報(bào)告獲得信息，發(fā)現(xiàn)重要的市場機(jī)會(huì)；②營銷情報(bào)系統(tǒng)是管理者使用的一整套程序和信息來源；③營銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。

5．狹義的營銷環(huán)境是指（　?。饕ㄈ丝?、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境和政治法律等。

A．宏觀外部環(huán)境

B．宏觀內(nèi)部環(huán)境

C．中觀環(huán)境

D．微觀環(huán)境

【答案】A

【解析】營銷環(huán)境有廣義和狹義之分：①廣義的營銷環(huán)境是指所有影響營銷活動(dòng)的內(nèi)部和外部、宏觀和微觀等因素；②狹義的營銷環(huán)境是指宏觀外部環(huán)境，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境和政治法律等。

6．（　?。┦侨祟愖罨镜囊?。

A．生理需要

B．消費(fèi)者需要

C．安全需要

D．社會(huì)需要

【答案】B

【解析】消費(fèi)者需要是人類最基本的要求。當(dāng)存在具體的商品來滿足需要的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變?yōu)橛?。需求是有支付能力購買具體的商品（或服務(wù)）來滿足的欲望，當(dāng)需要用金錢滿足欲望時(shí)，就轉(zhuǎn)化為需求。

7．消費(fèi)者以自己的消費(fèi)意圖為基礎(chǔ)，結(jié)合他人態(tài)度和非預(yù)期的情境因素的行為是（　　）。

A．信息搜尋

B．方案評(píng)估

C．購買決策

D．購后行為

【答案】C

【解析】消費(fèi)者購買行為分析過程包括：①問題識(shí)別，由于內(nèi)在刺激和外在刺激而使消費(fèi)者意識(shí)到問題和需要；②信息搜尋，消費(fèi)者購買決策前搜尋信息的主要來源；③方案評(píng)估，消費(fèi)者有意識(shí)地、理性地在諸多選項(xiàng)中進(jìn)行判斷，甚至形成偏好；④購買決策，消費(fèi)者以自己的消費(fèi)意圖為基礎(chǔ)，結(jié)合他人態(tài)度和非預(yù)期的情境因素，最終實(shí)現(xiàn)購買決策；⑤購后行為，購后是否滿意取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知性能和期望之間的關(guān)系。

8．（　?。┦菍⒁粋€(gè)市場劃分為界限清楚的幾個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場由一組具有相似需要和需求的消費(fèi)者構(gòu)成。

A．消費(fèi)者購買行為分析

B．市場細(xì)分

C．產(chǎn)品策略

D．目標(biāo)市場選擇

【答案】B

【解析】市場細(xì)分是指將一個(gè)市場劃分為界限清楚的幾個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場由一組具有相似需要和需求的消費(fèi)者構(gòu)成。營銷者要善于識(shí)別細(xì)分市場的適當(dāng)數(shù)量和性質(zhì)，并決定以哪一個(gè)市場為目標(biāo)。

9．運(yùn)用飛機(jī)完成旅客／貨物的位移屬于航空運(yùn)輸產(chǎn)品的（　?。哟?。

A．基本

B．第二個(gè)

C．第三個(gè)

D．第四個(gè)

【答案】A

【解析】航空運(yùn)輸產(chǎn)品具有五個(gè)產(chǎn)品層次：①基本層次是核心利益；②第二個(gè)層次是基本產(chǎn)品；③第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品；④第四個(gè)層次是超出顧客期望的附加產(chǎn)品；第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品。其中，基本層次是核心利益，即顧客真正購買到的服務(wù)或利益。例如，航空運(yùn)輸產(chǎn)品給予消費(fèi)者的核心利益就是運(yùn)用飛機(jī)完成旅客/貨物的位移。

10．產(chǎn)品的第四個(gè)層次是（　?。┊a(chǎn)品。

A．基本

B．期望

C．附加

D．潛在

【答案】C

【解析】航空運(yùn)輸產(chǎn)品具有五個(gè)產(chǎn)品層次：①基本層次是核心利益；②第二個(gè)層次是基本產(chǎn)品；③第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品；④第四個(gè)層次是超出顧客期望的附加產(chǎn)品；⑤五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品。

11．在國內(nèi)外價(jià)格形成機(jī)制中共同的弊端不包括（　　）。

A．所定價(jià)格過分地以利潤為導(dǎo)向

B．價(jià)格不能依據(jù)市場變化及時(shí)經(jīng)常地加以修改

C．價(jià)格的制定是同營銷組合的其他部分相脫離的

D．對(duì)不同的產(chǎn)品品目、細(xì)分市場和購買環(huán)境，價(jià)格的差別不夠多樣化

【答案】A

【解析】在國內(nèi)外價(jià)格形成機(jī)制中共同的弊端包括：①所定價(jià)格過分地以成本為導(dǎo)向；②價(jià)格不能依據(jù)市場變化及時(shí)經(jīng)常地加以修改；③價(jià)格的制定是同營銷組合的其他部分相脫離的，對(duì)不同的產(chǎn)品品目、細(xì)分市場和購買環(huán)境，價(jià)格的差別不夠多樣化。

12．下列各項(xiàng)關(guān)于需求與價(jià)格的關(guān)系說法正確的是（　?。?。

A．一般情況下，價(jià)格與需求呈反向關(guān)系

B．一般情況下，價(jià)格與需求呈正向關(guān)系

C．需求與價(jià)格無關(guān)

D．需求與價(jià)格有時(shí)有關(guān)系，有時(shí)沒關(guān)系

【答案】A

【解析】在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系。即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。但對(duì)某些奢侈品、有威望的產(chǎn)品而言，需求曲線有時(shí)也呈正向關(guān)系，即價(jià)格越高，消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量更好或更有成就感，需求也越高；當(dāng)價(jià)格低時(shí)很可能沒有市場。

13．公司主要的成本底線不包括（　　）。

A．基于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的成本底線

B．基于市場細(xì)分的成本底線

C．基于利潤的成本底線

D．基于成本導(dǎo)向的成本底線

【答案】D

【解析】公司主要的成本底線有：①基于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的成本底線；②基于市場細(xì)分的成本底線；③基于利潤的成本底線。

14．對(duì)某些奢侈品、有威望的產(chǎn)品而言，需求曲線有時(shí)呈現(xiàn)（　　）關(guān)系。

A．正向

B．反向

C．不規(guī)律

D．不相關(guān)

【答案】A

【解析】在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系。即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。但是對(duì)某些奢侈品、有威望的產(chǎn)品而言（例如公務(wù)機(jī)飛行等），需求曲線有時(shí)也呈正向關(guān)系，即價(jià)格越高，消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量更好或更有成就感，需求也越高；當(dāng)價(jià)格低時(shí)很可能沒有市場。當(dāng)然，即使此類產(chǎn)品，當(dāng)價(jià)格超過一定限度后需求水平也會(huì)下降。

15．（　?。┦侵钙髽I(yè)根據(jù)產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值來確定自己的價(jià)格，體現(xiàn)為用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。

A．通行價(jià)格定價(jià)法

B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C．價(jià)值定價(jià)法

D．目標(biāo)利潤定價(jià)法

【答案】C

【解析】企業(yè)常用的定價(jià)方法包括兩類，包括：①第一類是成本導(dǎo)向定價(jià)法（包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法）；②第二類是需求導(dǎo)向定價(jià)法（包括通行價(jià)格定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法）。其中，價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值來確定自己的價(jià)格，體現(xiàn)為用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。

16．某機(jī)型執(zhí)行一個(gè)航班的固定成本是9萬元，每增加一名旅客將增加成本100元。如果實(shí)際票價(jià)是1000元每人，則該航班的盈虧平衡旅客數(shù)是（　?。?。如果旅客數(shù)是150人，則該航班的盈虧平衡票價(jià)是（　?。?。

A．80人；600元／人

B．100人；700元／人

C．120人；800元／人

D．110人；850元／人

【答案】B

【解析】根據(jù)成本加成定價(jià)法：①設(shè)盈虧平衡旅客數(shù)是X，則該航班的總成本TC＝90000＋100X；該航班的總收入T₁＝1000X；盈虧平衡時(shí)TC＝T₁，即90000＋100X＝1000X；解得X＝100（人）。②設(shè)盈虧平衡票價(jià)是P，則該航班的總成本TC＝90000＋150×100；該航班的總收入T₁＝150P；盈虧平衡時(shí)TC＝T₁。即90000＋150×100＝150P；解得P＝700（元／人）。

17．某機(jī)型執(zhí)行一個(gè)航班的固定成本是9萬元，每增加一名旅客將增加成本100元，比較穩(wěn)定的旅客數(shù)是100人。如果希望該航班的毛利潤達(dá)到2萬元，則該航班的希望平均票價(jià)是（　?。┰?人。

A．800

B．1000

C．1200

D．1300

【答案】C

【解析】根據(jù)目標(biāo)定價(jià)法，設(shè)該航班的希望平均票價(jià)是P，則該航班的總成本TC＝90000＋100×100＝100000（元）；該航班的總收入T₁＝TC＋20000＝120000（元）；該航班的希望平均票價(jià)P＝T₁／100＝1200（元／人）。

18．營銷管理者利用分銷渠道的主要原因是（　?。?/p>

A．缺乏直接營銷的資金

B．充分利用代理商的銷售渠道

C．充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性

D．?dāng)U大市場競爭力

【答案】A

【解析】分銷渠道又稱營銷渠道，是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷管理者利用分銷渠道的主要原因是缺乏直接營銷的資金，或者利用該渠道可以帶來更多的利潤。

19．（　?。┦侵笇I(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播的活動(dòng)。

A．公共關(guān)系

B．大眾傳播

C．廣告

D．銷售促進(jìn)

【答案】B

【解析】大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播的活動(dòng)。A項(xiàng)，公共關(guān)系是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便梳理企業(yè)的良好形象并促進(jìn)產(chǎn)品銷售。C項(xiàng)，廣告是傳播信息的方式，可以建立品牌偏好、教育受眾和博得政治支持，有效地提高企業(yè)收益。D項(xiàng)，銷售促進(jìn)是指運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的更快和更多的購買。

20．中間商促銷的方式有（　?。?/p>

A．樣品

B．優(yōu)惠券

C．折扣

D．專業(yè)廣告

【答案】C

【解析】銷售促進(jìn)是運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的更快和更多的購買。銷售促進(jìn)有三種形式：①消費(fèi)者促銷，包括樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、減價(jià)、獎(jiǎng)金、贈(zèng)品、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、搭售、交叉促銷等；②中間商促銷，包括折扣、廣告、陳列折讓、免費(fèi)產(chǎn)品等；③業(yè)務(wù)與銷售人員促銷，包括貿(mào)易展和會(huì)議、銷售代表競賽和專業(yè)廣告。

21．電子商務(wù)企業(yè)主要包括純點(diǎn)擊企業(yè)和（　　）。

A．實(shí)體企業(yè)

B．實(shí)虛合一企業(yè)

C．虛擬企業(yè)

D．互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

【答案】B

【解析】電子商務(wù)是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)并完成交易。電子商務(wù)企業(yè)主要包括：①純點(diǎn)擊企業(yè)，是指開始于互聯(lián)網(wǎng)，之前并沒有任何實(shí)體形式存在的企業(yè)；②實(shí)虛合一企業(yè)，是指現(xiàn)有企業(yè)增添在線網(wǎng)站，以提供信息和實(shí)施電子商務(wù)。

22．下列各項(xiàng)不屬于服務(wù)營銷的類型是（　?。?。

A．外部營銷

B．內(nèi)部營銷

C．公共關(guān)系營銷

D．互動(dòng)營銷

【答案】C

【解析】服務(wù)營銷的類型包括：①外部營銷，公司為顧客準(zhǔn)備服務(wù)、進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)分銷和促銷等常規(guī)工作；②內(nèi)部營銷，對(duì)公司員工的培養(yǎng)和激勵(lì)，使其更好地為顧客提供服務(wù)；③互動(dòng)營銷，通過員工、顧客在服務(wù)過程中的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)營銷。

二、多項(xiàng)選擇題（每題的備選項(xiàng)中，有2個(gè)或2個(gè)以上符合題意，至少有1個(gè)錯(cuò)項(xiàng)）

1．市場營銷觀念的演變過程包括（　?。?。

A．生產(chǎn)觀念

B．消費(fèi)觀念

C．產(chǎn)品觀念

D．推銷觀念

E．營銷觀念

【答案】ACDE

【解析】市場營銷觀念經(jīng)歷了一系列的演變過程，其演變過程包括：①生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡隨處可買的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品；②產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或寓有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品；③推銷觀念認(rèn)為，如果任其發(fā)展，消費(fèi)者和企業(yè)并不會(huì)足量購買所需產(chǎn)品，因此必須主動(dòng)推銷并積極促銷；④營銷觀念認(rèn)為，應(yīng)該“以顧客為中心”“先感知再反應(yīng)”；⑤全方位營銷觀念認(rèn)為，應(yīng)該以開發(fā)、設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷計(jì)劃、過程和活動(dòng)為基礎(chǔ)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)營銷實(shí)踐中每個(gè)細(xì)節(jié)都是特別重要的。

2．狹義的營銷環(huán)境包括（　　）。

A．人口環(huán)境

B．組織內(nèi)部環(huán)境

C．社會(huì)文化環(huán)境

D．科學(xué)技術(shù)環(huán)境

E．自然環(huán)境

【答案】ACDE

【解析】營銷環(huán)境有廣義和狹義之分：①廣義的營銷環(huán)境是指所有影響營銷活動(dòng)的內(nèi)部和外部、宏觀和微觀等因素；②狹義的營銷環(huán)境是指宏觀外部環(huán)境，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境和政治法律等。

3．亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論把人的需要分成（　　）。

A．生存需要

B．安全需要

C．消費(fèi)需要

D．社會(huì)需要

E．尊重需要

【答案】ABDE

【解析】亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論把人的需要分成生存需要（衣食住行）、安全需要（安全、保護(hù)）、社會(huì)需要（歸屬、愛）、尊重需要（自尊、身份和地位）和自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與自我超越）五個(gè)層次。五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這種次序不是完全固定的，可以變化。

4．消費(fèi)者購買行為分析過程主要包括（　?。?/p>

A．問題識(shí)別

B．信息搜尋

C．購買計(jì)劃

D．方案評(píng)估

E．購買決策

【答案】ABDE

【解析】消費(fèi)者購買行為分析過程主要包括：①問題識(shí)別，由于內(nèi)在刺激和外在刺激而使消費(fèi)者意識(shí)到問題和需要；②信息搜尋，消費(fèi)者購買決策前搜尋信息的主要來源；③方案評(píng)估，消費(fèi)者是有意識(shí)地、理性地在諸多選項(xiàng)中進(jìn)行判斷，甚至形成偏好；④購買決策，消費(fèi)者以自己的消費(fèi)意圖為基礎(chǔ)，結(jié)合他人態(tài)度和非預(yù)期的情境因素，最終實(shí)現(xiàn)購買決策；⑤購后行為，購后是否滿意取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知性能和期望之間的關(guān)系。

5．市場細(xì)分的方法主要有（　　）。

A．通過地理變量確定細(xì)分市場

B．通過人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場

C．通過心理統(tǒng)計(jì)變量確定細(xì)分市場

D．通過消費(fèi)者行為變量確定細(xì)分市場

E．通過行政區(qū)劃來細(xì)分市場

【答案】ABCD

【解析】市場細(xì)分將一個(gè)市場劃分為界限清楚的幾個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場由一組具有相似需要和需求的消費(fèi)者構(gòu)成。市場細(xì)分方法主要包括：①通過地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量和心理統(tǒng)計(jì)變量等確定細(xì)分市場；②通過消費(fèi)者行為變量確定細(xì)分市場。

6．營銷者選擇目標(biāo)市場的方式包括（　?。?/p>

A．占領(lǐng)局部市場

B．覆蓋整個(gè)市場

C．多元細(xì)分市場專業(yè)化

D．個(gè)別化營銷

E．多元化營銷

【答案】BCD

【解析】營銷者選擇目標(biāo)市場的方式包括：①覆蓋整個(gè)市場，營銷者希望用某種產(chǎn)品來服務(wù)所有消費(fèi)者，覆蓋整個(gè)市場；②多元細(xì)分市場專業(yè)化，企業(yè)挑選所有可能細(xì)分市場，只要這個(gè)細(xì)分市場客觀上是有吸引力的和適當(dāng)?shù)模?span id="gqtawvt" class="CNNum">③集中于單一細(xì)分市場，企業(yè)只針對(duì)一個(gè)專門的細(xì)分市場進(jìn)行營銷；④個(gè)別化營銷，市場細(xì)分最極致的方式是個(gè)人細(xì)分市場，體現(xiàn)為“個(gè)人定制”營銷、“一對(duì)一”營銷等。

7．下列各項(xiàng)屬于航空公司為旅客提供的附加產(chǎn)品的有（　　）。

A．客艙專用拖鞋

B．飛機(jī)的客艙

C．多種航空食品

D．干凈的座位

E．空乘人員的悉心服務(wù)

【答案】ACE

【解析】任何產(chǎn)品都具有五個(gè)產(chǎn)品層次。其中，第四個(gè)層次是超出顧客期望的附加產(chǎn)品，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，他們更加關(guān)注此類產(chǎn)品，并以此作為購買依據(jù)。例如航空公司為旅客提供的客艙專用拖鞋、多種航空食品、空乘人員的悉心服務(wù)等。B項(xiàng)屬于基本產(chǎn)品；D項(xiàng)屬于期望產(chǎn)品。

8．企業(yè)在制定其價(jià)格政策時(shí)必須遵循的步驟包括（　?。?。

A．選擇定價(jià)目標(biāo)

B．確定需求與供給的關(guān)系

C．估計(jì)成本底線

D．分析互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格

E．選擇定價(jià)方法

【答案】ABCE

【解析】企業(yè)在制定其價(jià)格政策時(shí)必須遵循六個(gè)步驟，具體包括：①選擇定價(jià)目標(biāo)；②確定需求與價(jià)格的關(guān)系；③估計(jì)成本底線；④分析競爭者成本、價(jià)格和產(chǎn)品；⑤選擇定價(jià)方法；⑥選定最終價(jià)格。

9．下列各項(xiàng)屬于企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的是（　?。?。

A．生存

B．最大短期利潤

C．最大市場份額

D．最大市場撇脂

E．產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)先

【答案】ABCD

【解析】企業(yè)的任何定價(jià)行為取決于它的定價(jià)目標(biāo)，而這一目標(biāo)直接由企業(yè)的目標(biāo)市場和市場定位決定。一個(gè)企業(yè)對(duì)它的目標(biāo)市場越清楚、定位越明確，其制定價(jià)格就越容易。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)分為六類，包括：①生存；②最大短期利潤；③最大短期收入；④最大市場份額；⑤最大市場撇脂；⑥產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。

10．成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)包括（　?。?。

A．賣方對(duì)成本的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)需求的了解，當(dāng)需求變化時(shí)企業(yè)無須頻繁地調(diào)整價(jià)格，操作很簡單

B．使價(jià)格競爭減少到最小

C．對(duì)賣方和買方來講都比較公平

D．可以不擾亂行業(yè)間的協(xié)調(diào)、保持行業(yè)的公平的報(bào)酬

E．充分利用有關(guān)的營銷手段在購買者心中建立起認(rèn)知價(jià)值，然后建立起價(jià)格

【答案】ABC

【解析】成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)包括：①賣方對(duì)成本的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)需求的了解，當(dāng)需求變化時(shí)企業(yè)無須頻繁地調(diào)整價(jià)格，操作很簡單；②當(dāng)某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格會(huì)趨于相似，因而這種方法可以使價(jià)格競爭減少到最?。?span id="8cwvaqj" class="CNNum">③在人們的觀念中，這種方法對(duì)賣方和買方來講都比較公平，因?yàn)楹唾I方的需求比較急切時(shí)，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報(bào)酬。D項(xiàng)屬于通行價(jià)格定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)；E項(xiàng)屬于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)。

11．選擇分銷渠道時(shí)要做好充分準(zhǔn)備，主要包括（　　）。

A．分析顧客需求

B．建立渠道目標(biāo)

C．識(shí)別主要渠道方案

D．評(píng)估主要渠道方案

E．最終確定渠道方案

【答案】ABCD

【解析】分銷渠道又稱營銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷管理者在選擇分銷渠道時(shí)要做好充分準(zhǔn)備。主要包括：①分析顧客需求；②建立渠道目標(biāo)；③識(shí)別主要渠道方案；④評(píng)估主要渠道方案。

12．促銷的主要手段有（　?。?。

A．廣告

B．銷售促進(jìn)

C．產(chǎn)品推銷

D．事件和體驗(yàn)

E．公共關(guān)系

【答案】ABDE

【解析】在信息技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，為了激發(fā)消費(fèi)者的興趣并刺激銷售，營銷者需要補(bǔ)充和整合各種大眾傳播手段。具體包括：①廣告；②銷售促進(jìn)；③事件和體驗(yàn)；④公共關(guān)系。

13．在設(shè)計(jì)廣告方案時(shí)，營銷管理者必須做出五個(gè)重要決策，主要包括（　?。?。

A．任務(wù)

B．資金

C．信息

D．人員

E．媒體

【答案】ABCE

【解析】在設(shè)計(jì)廣告方案時(shí)，營銷管理者必須做出五個(gè)重要決策，即5M。它主要包括：①任務(wù)，即廣告目標(biāo)，在一段特定時(shí)間內(nèi)針對(duì)特定受眾所要實(shí)現(xiàn)的特定傳播任務(wù)以及要達(dá)到的程度；②資金，可支出的資金額以及如何在不同媒體類型之間進(jìn)行分配；③信息，廣告中必須明確傳達(dá)什么品牌信息以及如何表達(dá)品牌訴求；④媒體，現(xiàn)代廣告媒體主要有互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、廣播、電視和戶外媒體；⑤測量，如何評(píng)估廣告的效果。

14．廣告的效果主要包括促銷效果和傳播效果。傳播效果主要通過（　?。┑戎笜?biāo)進(jìn)行衡量。

A．銷售量

B．重復(fù)購買率

C．知名度

D．注意度

E．視聽率

【答案】CDE

【解析】廣告的效果主要包括：①促銷效果，通過商品銷售量（額）的增減幅度與廣告費(fèi)用的比例關(guān)系來衡量；②傳播效果，通過知名度、注意度、視聽率等指標(biāo)進(jìn)行衡量。

15．下列各項(xiàng)屬于業(yè)務(wù)與銷售人員促銷的手段的有（　?。?。

A．贈(zèng)品

B．貿(mào)易展和會(huì)議

C．銷售代表競賽

D．專業(yè)廣告

E．折扣

【答案】BCD

【解析】銷售促進(jìn)是指運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的更快和更多的購買。它包括：①消費(fèi)者促銷，包括樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、減價(jià)、獎(jiǎng)金、贈(zèng)品、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、搭售、交叉促銷等；②中間商促銷，包括折扣、廣告、陳列折讓、免費(fèi)產(chǎn)品等；③業(yè)務(wù)與銷售人員促銷，包括貿(mào)易展和會(huì)議、銷售代表競賽和專業(yè)廣告。

16．一般企業(yè)進(jìn)入國際市場的途徑包括（　　）。

A．間接出口

B．直接出口

C．收購兼并

D．頒發(fā)許可證

E．合資經(jīng)營

【答案】ABDE

【解析】一般企業(yè)進(jìn)入國際市場的途徑主要包括五種：①間接出口；②直接出口；③頒發(fā)許可證；④合資經(jīng)營；⑤獨(dú)資經(jīng)營。隨著投入的增大，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和盈利的可能性也增大。在航空運(yùn)輸業(yè)內(nèi)，出口更多地體現(xiàn)為代碼共享、航線聯(lián)營或門營等形式。

17．企業(yè)在堅(jiān)持以顧客為中心的基礎(chǔ)上，制定適合的營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制流程，具體環(huán)節(jié)包括（　　）。

A．分析市場機(jī)會(huì)

B．確定市場目標(biāo)

C．設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

D．計(jì)劃營銷方案

E．管理營銷努力

【答案】ACDE

【解析】企業(yè)在堅(jiān)持以顧客為中心的基礎(chǔ)上，制定適合的營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制流程，具體環(huán)節(jié)包括：①分析市場機(jī)會(huì)；②設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略；③計(jì)劃營銷方案；④管理營銷努力。

18．國際市場營銷的重點(diǎn)是如何根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件實(shí)施其營銷戰(zhàn)略。兩種極端情況是（　　）。

A．公司直接采用全球通用的標(biāo)準(zhǔn)營銷組合

B．公司直接采用地區(qū)通用的標(biāo)準(zhǔn)營銷組合

C．多元化策略

D．差異化策略

E．適應(yīng)化策略

【答案】AE

【解析】國際市場營銷的重點(diǎn)是如何根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件實(shí)施其營銷戰(zhàn)略。其極端情況包括：①公司直接采用全球通用的標(biāo)準(zhǔn)營銷組合，對(duì)產(chǎn)品、分銷、傳播和定價(jià)方式采用全球標(biāo)準(zhǔn)化，保證成本最小化：②適應(yīng)化策略，在保持基本營銷目標(biāo)的前提下，根據(jù)不同國際市場群體的需求分別制定產(chǎn)品、分銷、傳播和定價(jià)方式，強(qiáng)調(diào)收入最大化。

19．服務(wù)的突出特點(diǎn)有（　?。?/p>

A．無形性

B．不可分離性

C．可變性

D．易逝性

E．質(zhì)量不確定性

【答案】ABCD

【解析】服務(wù)是指一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動(dòng)或作業(yè)，結(jié)果不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。服務(wù)的四個(gè)突出特點(diǎn)包括：①無形性；②不可分離性；③可變性；④易逝性。