1.2　課后習題詳解

1．選取你熟悉的一家出版社，從戰略管理的視角分析它所處的外部環境和具備的自身條件。

答：出版企業戰略的管理需要深入分析企業的外部環境與自身條件，對于出版社來說亦是如此。以中國輕工業出版社為例，其目前所處的外部環境與其自身條件如下：

（1）外部環境

外部市場環境的分析主要內容包括：政策、發展趨勢、行業結構、競爭對手、市場規模、增長率、市場回報、技術、用戶等。企業應尤其關注市場環境是否發生了重大變化，行業平均利潤率及行業內主要競爭對手的利潤率走勢如何，企業在現有的領域能否深入發展。

隨著經濟的發展，人們的物質生活水平逐步提高，人們對健康的關注也越來越深切，因此健康類圖書漸漸進入人們的視野，而健康生活類圖書市場也越來越細微化。中國輕工業出版社在美食、健康、時尚生活類圖書方面占據著獨特的優勢。其現在面臨的最大挑戰是傳統出版與數字出版相融合的趨勢，其未來發展應該在此領域有所突破。

（2）自身條件

企業必須對內部的資源能力要素進行有效評價，對出版社而言，應首先對本社擁有的資源和能力進行評估，包括人力資源、財務資源、作者資源、內容資源、渠道資源、選題策劃能力、細分市場影響力、市場開發與品牌推廣能力、銷售能力、作者服務與管理能力、技術能力等；其次應對目前從事的各塊業務和產品線進行仔細評估，明晰自己企業的核心競爭力。

中國輕工業出版社成立于1954年10月。50多年來，輕工業出版社為文化事業和輕工行業提供了一批貼近生活、貼近群眾、貼近實際的圖書、期刊、音像及電子網絡產品，在中國出版市場樹立了良好的品牌，深受廣大讀者喜愛。根據新聞出版總署公布的“誰是2006年中國書業領跑者”數據，中國輕工業出版社位列出版集團及大社名社總資產、凈資產及銷售收入排名第34位。

自建社以來，中國輕工業出版社堅持特色主業、品牌延伸、內容整合、媒體互動的發展戰略，以消費品行業為依托，以城市知識群體為主要對象，提供了多種出版內容及媒體運作服務，實現了內涵式出版集團的媒體互動。與此同時，輕工業出版社加強對外合作與交流，積極實施走出去戰略。通過廣泛地開展版權貿易，先后與日本、韓國、美國、德國、英國等國際大型出版集團及我國臺灣地區、香港特別行政區等出版商建立了長期、友好、穩定的合作伙伴關系。

輕工業出版社在社辦期刊建設上取得令人矚目的成績，走出了一條具有自己特色的路子，形成了具有廣泛聲譽的社辦期刊建設的“瑞麗模式”。通過努力，輕工業出版社創建了以《瑞麗》雜志群為代表的期刊方陣，成為國內出版社期刊建設的領跑者，并以此為支點，推進形成了以圖書、期刊為主體，兼有音像、電子和網絡出版的互動傳播出版優勢，其經驗值得深人研究和探討。

《瑞麗》雜志創刊于1995年，是與日本著名期刊《日本主婦之友》合作創辦的一本女性時尚類雜志。自創辦以來，《瑞麗》按照“東方風格、女性視角、實用導向”的出版理念，以豐富實用的內容為基礎，大力建設自己的發行網絡。在很短的時間內，就形成了全國規模最大的期刊發行體系，其發行終端遍及全國各大城市，期刊發行量迅速提升。盡管目前國內的時尚女性刊物眾多，內容紛繁復雜，市場競爭十分激烈，但《瑞麗》通過與其他時尚雜志不同的內容定位和有效的市場策略，迅速地成為目前國內市場中最具競爭力的時尚雜志，并在自己的細分市場內牢牢地占據著領先地位，堪稱中國女性時尚潮流的引領者，被公認為時尚女性刊物的第一大品牌。

2．企業發展戰略的制定和執行必須符合企業規模的特點，試比較說明大型出版集團和地方中小出版企業在戰略管理過程中的異同。

答：（1）大型出版集團和地方中小出版企業在戰略管理過程中的不同點

①戰略選擇上不同

大型出版集團具有資金、技術、人才、市場等方面的資源優勢，因此在戰略制定上可以選擇成本領先戰略。成本領先戰略通過較大規模生產、現代化的經營理念的建立、人員素質和企業先進管理技術水平的不斷提高、嚴格的成本控制來實現。依靠追求規模經濟，專有技術，優惠的原材料，編輯、出版、營銷等生產經營過程中的每個環節及日常管理中嚴格的成本控制等因素，以低于競爭對手的成本提供出版物產品，來獲得較大的市場份額和較高的利潤。

中小型出版企業在資金、市場占有率、知名度等方面都是無法與大型出版集團相提并論的，因此在戰略制定上需要選擇下一領先戰略，開展專業化經營，以滿足讀者個性化多元化的需求而取勝。如果出版企業能夠獲得差異領先的地位，就可以贏得客戶對品牌的忠誠，使之對出版物價格的敏感性下降，從而保證出版企業的出版物產品在市場上能夠保持相對穩定甚至較高的發行折扣水平和份額，給出版企業帶來超常收益。

②戰略執行上不同

與大型出版集團相比，中小型出版企業具有快速靈活的優勢。因此，在對企業發展戰略的執行上，內部信息的傳遞與溝通更加便捷，經營決策更加機動靈活，能迅速對市場機會作出決策、快速調整出版資源，以快人一步的靈活反應搶先推出選題，進入新市場。

（2）大型出版集團和地方中小出版企業在戰略管理過程中的相同點

在戰略制定上：

①制定具體的戰略舉措需要企業對戰略規劃達成共識。

②制定具體的戰略舉措是在深入分析外部環境與自身條件基礎上，進一步明晰出版社整體及各塊業務的發展或競爭策略，對人力資源、財務資源、技術資源進行合理的分配，支持整體戰略的展開與實施。

③出版社可以考慮借用第三方咨詢公司的力量制定具體的戰略舉措。

在戰略執行上：

①對戰略目標進行充分分解，制定具體的行動計劃，并落實到企業的日常經營管理活動中。

②任務指標層層分解。

③不斷跟進、階段檢查、及時糾偏。

④與考核獎懲掛鉤。

3．數字化戰略已經成為許多出版企業的重點戰略，如中國出版集團、鳳凰出版傳媒集團都制定了較為具體的數字化戰略設想，但都處于嘗試和探索階段。你對目前中國出版企業的數字化戰略制定和實施情況有何看法？

答：中國出版企業的數字化戰略制定和實施情況主要如下：

（1）中國出版企業實施數字化戰略是必要的

互聯網對傳統出版的影響越來愈大，目前這種影響主要來自兩個方面：一是數字出版對圖書出版環節的影響；二是電子商務對圖書發行環節的影響。技術的快速發展為數字出版產業的發展提供了重要的戰略性機遇，也引發了傳統出版業的重大變革，出版企業勢必將數字出版作為企業發展的一大戰略。

（2）中國出版企業數字化戰略的實施存在不足

加快出版數字化進程，大力發展數字出版，已經成為目前國家的政策導向和出版業界的共識。近年來在國家政策和地方政府的大力支持下，數字出版產業發展迅猛，已經成為出版業乃至整個文化產業最具活力的發展亮點和增長點。但是，在發展數字出版的實踐中，也暴露出一些制約進一步發展的突出問題，主要表現在以下幾方面：①發展勢頭迅猛但業態尚不成熟；②經營主體多元化與技術標準不同一；③專業人才和原創能力匱乏制約發展；④受到相關傳媒共同競爭的擠壓；⑤整體規劃和行業管理尚顯薄弱。

（3）中國出版企業實施數字化戰略的措施

中國出版企業實施數字化戰略的首要任務是完成傳統出版企業的數字化轉型之路。在數字化浪潮席卷全球的當下，數字化轉型已經成為傳統出版企業必須完成的任務。這就決定了傳統出版企業的數字化轉型必須以內容資源作為立足點，在此基礎上思考具體的轉型策略。具體而言，要做好以下幾方面工作：

①進一步做強做優內容資源，不斷提高內容開發能力

a．全力發掘優秀作者

傳統出版企業并不直接創造內容，優質的內容來源于優秀的作者。這就要求傳統出版企業必須不斷地發掘作者。在傳統出版時代，作者出版作品只能通過出版社，而在數字出版時代，作者通過網絡平臺也能發表自己的作品，且更加便捷，更具自主性。傳統出版企業一定要充分發揮自身在長期出版工作中所錘煉的創意策劃能力、對出版市場的洞察與掌控能力以及與作者打交道的經驗，才能不斷增強對優秀作者的吸引力與號召力。

b．加強培養編輯人才

無論是在傳統出版時代，還是在數字出版時代，編輯的作用都非常重要，其對信息的選擇、把關、組織、包裝、提煉、加工，始終是人們獲得優質內容的保障。傳統出版企業要不斷加強對編輯人才的培養。為滿足數字化轉型的需要，應著力培養編輯人員應用數字出版技術的能力，引導他們突破傳統出版的思維模式，樹立數字出版新觀念。同時，敏感的政治意識、扎實的專業基礎、廣博的知識背景、突出的創新能力及愛崗敬業的奉獻精神等都是編輯培養的重點，必須始終堅持并不斷強化。

c．內容生產流程再造

與傳統出版不同，數字出版的生產及管理過程以數字技術為支撐，產品形態以數字化為主，產品發行通過網絡等電子渠道，讀者閱讀借助電子閱讀終端。傳統出版企業向數字化轉型，應該順應數字出版的變化再造內容生產流程。這是一個循序漸進的過程，傳統出版企業要依照自身情況逐步推進。當前，傳統出版企業應該利用現有數字技術優先建設作者信息數據庫、市場信息數據庫等，提高自身的創意策劃能力和市場把握能力。

d．加強版權獲取與保護

傳統出版企業向數字化轉型，不僅要取得作品的傳統出版權，還必須取得數字出版權。按照版權法的規定，任何沒有明確說明授予出版企業的權利，都歸作者享有。這就是說，如果出版企業沒有獲得數字出版權的明確授權，就無法享有作品的數字版權。因此，在與作者簽訂授權合同時，一定要以明確條款獲得相關權利授權。對于已經取得的版權，要加強保護。傳統出版企業要樹立主動維權意識。對于一些重大的侵權行為，可以聯合多家出版企業共同行動，保護自身利益免受侵害。

e．梳理整合內容資源

數字出版對內容的要求是碎片化、詞條化，以方便檢索、分類標引和重新組合。傳統出版企業現有的內容都很難符合這一要求，必須重新梳理，按照數字出版要求進行改造。有些內容已經過時，不能適應數字出版時代讀者的閱讀需求和市場需要，要果斷淘汰或進行再創作。有些沒有數字出版權的優質內容要盡快取得相關權限。此外，數字出版所需的內容需實現高度集成，傳統出版企業要逐步整合自身內容資源，建立內容數據庫，提高內容資源的利用效率，實現規模效益。

②充分發揮內容資源價值，加強產品和品牌拓展

a．積極推進全媒體出版

全媒體出版有利于傳統出版企業打破固有媒介限制，跨入數字出版領域。這種“一個內容、多種媒體、復合出版”的模式，利用多種媒介、多種渠道發行推廣同一閱讀產品，可以覆蓋更多不同類型的讀者，提高產品信息的傳播效率，進而提升產品的影響力和銷量。傳統出版企業要積極推進全媒體出版，在充分了解各種媒體的特點、傳播方式和傳播對象的基礎上，有的放矢地將不同內容與不同媒體相匹配，挖掘內容資源的價值，拓展不同形式的產品，以最小投入，實現最大收益。

b．提供增值服務

數字出版多樣化的表現形式使讀者的閱讀需求越來越多樣化、個性化。隨著出版內容的日益豐富，讀者的胃口越來越挑剔，已不再滿足于單純的閱讀體驗，而是期望更多多樣化的服務和享受。傳統出版企業向數字化轉型，必須適應這一變化，在提供內容的基礎上，為讀者提供多種形式，甚至是超出常規范圍或常規類型的服務，充分滿足讀者需求。如教育出版提供在線課程、教育互動、在線測試等，專業出版提供信息定制和資訊服務等，大眾出版提供個性化閱讀服務等。

c．加強品牌建設

品牌可以提升產品和企業形象，帶來溢價與增值的效果。在數字化轉型的過程中，品牌效應會一直存在。要想擁有優質品牌，傳統出版企業應做到：明確品牌定位，做好品牌設計，策劃相應的內容，或是選取優質內容資源，以其為基礎塑造相應品牌；注重品牌延伸，利用已有品牌為新出版物拓展市場，同時利用新出版物的良好表現進一步提升原有品牌價值；樹立品牌保護意識，用多種手段維護品牌；依據讀者需要、市場變化及品牌表現不斷創造新品牌，淘汰舊品牌，做好品牌更新。

③以內容資源為基礎與數字出版技術擁有者合作共贏

a．利用讀者反饋優化產品，為讀者提供個性化、高水平內容

在讀者需求越來越多樣化和個性化的情況下，傳統出版企業只有及時把握讀者需求，才能實現健康發展。然而，由于較難直接接觸到數字出版物的讀者，傳統出版企業對他們的閱讀需求和閱讀體驗無法形成準確判斷。要想彌補這一缺陷，傳統出版企業可以借助技術開發商與平臺運營商的力量，用優質的內容資源吸引他們展開合作，利用其渠道和平臺及時獲得讀者反饋，把握讀者需求，為讀者提供個性化、高水平內容。

b．利用數字平臺拓展分銷渠道

傳統出版企業缺乏有影響力的自有平臺，只能靠中國移動、當當、亞馬遜等大型網絡平臺來銷售自己的產品，但由于處在弱勢地位，其產品被廉價銷售，利潤分成不理想。所以，傳統出版企業要借助而不是依靠平臺運營商的力量，將自己掌握的傳統分銷渠道與平臺運營商提供的分銷渠道統籌協調、實現聯動。一是借助數字平臺的影響力開展傳統出版物營銷，如允許讀者在平臺上免費閱讀作品部分章節，激起他們購買實體出版物的興趣。二是將一些需求量較小，傳統出版物分銷渠道銷售成本較高的出版物可放在數字平臺上，既可讓讀者購買數字版，也可接受單獨訂購，實現按需出版。

c．創新合作模式

當前，傳統出版企業與技術開發商、平臺運營商的主要合作模式是由傳統出版企業提供內容，技術開發商、平臺運營商支付版稅或利潤分成。在這種合作模式下，傳統出版企業難以掌握真實的收益情況，利益無法保障。傳統出版企業應該主動尋求新的合作模式，一是以項目運作為紐帶，與技術開發商、平臺運營商共享人才，在內容開發和技術研發上展開合作，取長補短，實現共贏。二是以資本運作為手段，以戰略眼光預測技術發展方向，將投資目標瞄準那些具有發展潛力的技術開發者，實現技術把控。