第三章　受眾——消費者選擇

3.1　復(fù)習(xí)筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、受眾素描

1．受眾的三個“分身”：預(yù)估受眾、實測受眾、實際受眾

（1）預(yù)估受眾，是指媒介從業(yè)者憑經(jīng)驗與直覺及粗疏的評估而預(yù)期的受眾。

（2）實測受眾，是指媒介經(jīng)營者自己或委托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)遵照科學(xué)的調(diào)查研究程序測量出來的受眾。

（3）實際受眾，是指真正消費媒介產(chǎn)品或服務(wù)的受眾。

2．“誰”在消費及“如何”消費——以中國人民大學(xué)輿論研究所的調(diào)查為主要依據(jù)

（1）電視：近十分之九的人每天消費兩個多小時，超過其他媒介類別消費者的規(guī)模，觀眾看電視的時段大多集中于18:00～22:00。

（2）報紙：約三分之二的人每天消費近一個小時，閱報的第一黃金時段為18:00～22:00，離退休人員、白領(lǐng)、藍領(lǐng)是報紙主要的讀者。

（3）雜志：約三分之一的人每天消費四五十分鐘，讀者一般在下午或晚上讀雜志。

（4）廣播：三分之一左右的人每天消費五六十分鐘，由于聽眾可以在繁忙的早間時段將廣播作為“伴隨品”消費，所以收聽廣播的第一黃金時段是8:O0以前。

（5）圖書：近四成人每天消費一個多小時，讀書的時間都較多地集中在18:O0～22:O0或臨睡之前。

（6）網(wǎng)絡(luò)：不到三分之一的人每天消費約1.5小時，上網(wǎng)主要集中在晚上和深夜，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模處在上升階段。

二、受眾行為的宏觀特征

1．受眾行為的碎化

（1）受眾碎化的定義

碎化是個使原來集中于少數(shù)閱聽選項上的受眾分散到越來越多選項中的過程。在此過程中，閱聽人不再只是“最小公分母”（10west common de-nominator）中的一個分子，而是廣泛地分散開來。某一特定媒體（如一份報紙、一個頻道）所吸納的受眾份額與受眾規(guī)模逐漸被“稀釋”。

（2）受眾碎化的表現(xiàn)

碎化概念雖最早由歐美學(xué)者提出，但現(xiàn)在來看，此特征已在世界許多國家普遍表現(xiàn)出來。

①美國：電視網(wǎng)收視率下降；讀報、聽廣播的平均時數(shù)縮短。

②中國：同樣表現(xiàn)出碎化特征，不過京津地區(qū)有所不同。

（3）影響受眾碎化的因素分析

①受眾差異性與需求的豐富性。受眾差異性與消費需求的豐富性呈正相關(guān)關(guān)系，即受眾差異性大，則意味著受眾偏好多樣化程度高，受眾消費需求豐富。

②技術(shù)先進性與傳布渠道的密織性。技術(shù)先進性決定著滿足受眾不同需求的內(nèi)容找到傳布渠道的可能。信息技術(shù)落后時，信息傳布渠道稀少，許多受眾個性化的媒體消費需求得不到滿足，隨著信息技術(shù)水平的提高，信息傳布渠道密織，受眾個性化的需求亦可得到滿足。

③政策許可。受眾差異性與技術(shù)先進性構(gòu)成受眾碎片化的潛在現(xiàn)實性，潛在現(xiàn)實性變?yōu)楝F(xiàn)實則視政策許可而定。在政策許可范圍內(nèi)，承載著信息的渠道將有著各種特殊需求的受眾分割成一個個專門市場，受眾呈現(xiàn)出碎化圖景。

2．受眾行為的極化

（1）受眾極化的定義

受眾極化，是指受眾分化為忠誠者和不接觸者兩個極端部分的傾向。媒介新環(huán)境表現(xiàn)出的兩個特征——內(nèi)容與頻道的相關(guān)性和家庭收視頻道的不同組合——有助于受眾極化。

（2）反映受眾極化特征的指標(biāo)

①特用入戶率（TVHH universe），表示能接收到該電視網(wǎng)節(jié)目的家庭在總電視家庭中的比率。

②周累積收視率（weekly cume），表示在18歲以上的人中，一周內(nèi)至少收看過該電視網(wǎng)一分鐘節(jié)目的人的比例。

③周收視時長（weekly Tsv），表示在至少收看過一分鐘節(jié)目的人中，每周平均花在收看該網(wǎng)絡(luò)節(jié)目上的時長。

④累積收視時間中的比重，（share within cume），表示觀眾一周內(nèi)收看該電視網(wǎng)的時長在其總收視時間中的比重。

三、受眾選擇的微觀規(guī)律

1．消費還是不消費——效用與代價

（1）效用與代價

效用（utility），是對消費者從消費商品（或服務(wù)）中得到的滿足程度的抽象衡量。它是一種主觀心理感覺，一種商品或服務(wù)給消費者帶來的效用的大小完全取決于消費者本人的評價。

效用與代價對應(yīng)“品質(zhì)”與“價格”，是消費者權(quán)衡時最重要的兩個因素。效用與代價呈現(xiàn)出四種組合方式：①高效用，低代價；②高效用，高代價；③低效用，低代價；④低效用，高代價。

媒體經(jīng)營者可以從提高媒介產(chǎn)品帶給消費者的效用和降低消費者消費該產(chǎn)品時所付出的代價兩個方面著手，增強消費者選擇媒介產(chǎn)品的幾率。

（2）網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)的外部性，是指一名新增用戶會增加老用戶從消費某種商品或服務(wù)中得到的好處。正的網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶的增多一方面帶來效用的增加，另一方面帶來代價的降低。

2．多消費還是少消費——消費者邊際效用遞減

邊際效用遞減規(guī)律（1aw of diminishing marginal utility），是指在一定時期內(nèi)某消費者對某物品或服務(wù)的消費每增加一個單位，總效用的增加總是依次減少的。

受眾在考慮多消費還是少消費時受邊際效用遞減規(guī)律的支配。大多數(shù)媒介產(chǎn)品邊際效用遞減得非常快，圖書售賣者知道讀者很少有重復(fù)購買同一本書的可能，因此為了最大化收益就必須通過市場營銷讓盡可能多的消費者對此圖書產(chǎn)生需求，增加第一次購買行為的發(fā)生。此外，唱片業(yè)、圖書業(yè)打擊盜版就顯得非常重要。

3．預(yù)算約束下的最優(yōu)選擇——消費者均衡

（1）消費者均衡的含義

消費者選擇消費品組合時遵循的基本原則是效用最大化——即消費者從消費這組物品與勞務(wù)中得到的總滿足程度最大化。在預(yù)算與商品或服務(wù)的價格既定時，如果消費者購買的商品或服務(wù)實現(xiàn)了效用最大化，就實現(xiàn)了消費者均衡。

（2）消費者均衡的條件

①用于購買這組商品的支出應(yīng)該等于用于消費的預(yù)算。

②每種商品或服務(wù)帶給消費者的邊際效用與價格之比要相等。

（3）消費者均衡用公式

該公式中，Y為預(yù)算，MU_A、MU_B、MU_C和MU_D分別表示消費者消費商品（或服務(wù)）A、B、C、D時所獲得的邊際效用，則分別為這4種商品的價格。分別為這4種商品購買量。公式中的省略號表示消費者可能購買的商品不止4種。

（4）無差異曲線

效用是表示消費者偏好的一種方法，表示消費者偏好的另一種方法是無差異曲線（表示給消費者相同滿足程度的消費組合的一條曲線）。實際上，也可以用無差異曲線與預(yù)算約束線顯示消費者均衡。

消費者均衡只是收入與商品價格既定為某一特定值時的均衡，當(dāng)消費者的收入或商品價格發(fā)生變化時，消費者的選擇便會相應(yīng)發(fā)生變化。

①一般而言，媒介產(chǎn)品多屬于正常物品（即收入增加引起需求量增加的物品），當(dāng)消費者收入增加、商品價格不變時，消費者可以預(yù)算出更多的錢購買商品或服務(wù)，消費者會在購買更多數(shù)量產(chǎn)品（和服務(wù)）的情況下，達到新的消費者均衡。

②在預(yù)算不變的情況下，商品或服務(wù)價格的變動亦會引起消費者選擇的變化。例如，光盤價格降低提高了預(yù)算的購買力，你會覺得自己“更富”（不妨理解為相當(dāng)于提高了購買光盤和圖書的預(yù)算），傾向于購買更多的圖書與光盤（收入效應(yīng)）。但與此同時，光盤的消費相對于圖書的消費變得更便宜，圖書的消費相對于光盤的消費則更貴了，因此消費者選擇消費更多光盤和更少圖書（替代效應(yīng)）。

4．消費者剩余

消費者剩余，是指消費者對購買的商品所愿意支付的金額與他實際支付的金額之間的差額。報業(yè)價格戰(zhàn)降低了讀者購買報紙實際支付的金額，在讀者支付意愿一定的情況下，讀者的消費者剩余有所增加。