第三章　受眾——消費(fèi)者選擇

3.1　復(fù)習(xí)筆記

【知識框架】

【重點(diǎn)難點(diǎn)歸納】

一、受眾素描

1．受眾的三個(gè)“分身”：預(yù)估受眾、實(shí)測受眾、實(shí)際受眾

（1）預(yù)估受眾，是指媒介從業(yè)者憑經(jīng)驗(yàn)與直覺及粗疏的評估而預(yù)期的受眾。

（2）實(shí)測受眾，是指媒介經(jīng)營者自己或委托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)遵照科學(xué)的調(diào)查研究程序測量出來的受眾。

（3）實(shí)際受眾，是指真正消費(fèi)媒介產(chǎn)品或服務(wù)的受眾。

2．“誰”在消費(fèi)及“如何”消費(fèi)——以中國人民大學(xué)輿論研究所的調(diào)查為主要依據(jù)

（1）電視：近十分之九的人每天消費(fèi)兩個(gè)多小時(shí)，超過其他媒介類別消費(fèi)者的規(guī)模，觀眾看電視的時(shí)段大多集中于18:00～22:00。

（2）報(bào)紙：約三分之二的人每天消費(fèi)近一個(gè)小時(shí)，閱報(bào)的第一黃金時(shí)段為18:00～22:00，離退休人員、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)是報(bào)紙主要的讀者。

（3）雜志：約三分之一的人每天消費(fèi)四五十分鐘，讀者一般在下午或晚上讀雜志。

（4）廣播：三分之一左右的人每天消費(fèi)五六十分鐘，由于聽眾可以在繁忙的早間時(shí)段將廣播作為“伴隨品”消費(fèi)，所以收聽廣播的第一黃金時(shí)段是8:O0以前。

（5）圖書：近四成人每天消費(fèi)一個(gè)多小時(shí)，讀書的時(shí)間都較多地集中在18:O0～22:O0或臨睡之前。

（6）網(wǎng)絡(luò)：不到三分之一的人每天消費(fèi)約1.5小時(shí)，上網(wǎng)主要集中在晚上和深夜，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模處在上升階段。

二、受眾行為的宏觀特征

1．受眾行為的碎化

（1）受眾碎化的定義

碎化是個(gè)使原來集中于少數(shù)閱聽選項(xiàng)上的受眾分散到越來越多選項(xiàng)中的過程。在此過程中，閱聽人不再只是“最小公分母”（10west common de-nominator）中的一個(gè)分子，而是廣泛地分散開來。某一特定媒體（如一份報(bào)紙、一個(gè)頻道）所吸納的受眾份額與受眾規(guī)模逐漸被“稀釋”。

（2）受眾碎化的表現(xiàn)

碎化概念雖最早由歐美學(xué)者提出，但現(xiàn)在來看，此特征已在世界許多國家普遍表現(xiàn)出來。

①美國：電視網(wǎng)收視率下降；讀報(bào)、聽廣播的平均時(shí)數(shù)縮短。

②中國：同樣表現(xiàn)出碎化特征，不過京津地區(qū)有所不同。

（3）影響受眾碎化的因素分析

①受眾差異性與需求的豐富性。受眾差異性與消費(fèi)需求的豐富性呈正相關(guān)關(guān)系，即受眾差異性大，則意味著受眾偏好多樣化程度高，受眾消費(fèi)需求豐富。

②技術(shù)先進(jìn)性與傳布渠道的密織性。技術(shù)先進(jìn)性決定著滿足受眾不同需求的內(nèi)容找到傳布渠道的可能。信息技術(shù)落后時(shí)，信息傳布渠道稀少，許多受眾個(gè)性化的媒體消費(fèi)需求得不到滿足，隨著信息技術(shù)水平的提高，信息傳布渠道密織，受眾個(gè)性化的需求亦可得到滿足。

③政策許可。受眾差異性與技術(shù)先進(jìn)性構(gòu)成受眾碎片化的潛在現(xiàn)實(shí)性，潛在現(xiàn)實(shí)性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)則視政策許可而定。在政策許可范圍內(nèi)，承載著信息的渠道將有著各種特殊需求的受眾分割成一個(gè)個(gè)專門市場，受眾呈現(xiàn)出碎化圖景。

2．受眾行為的極化

（1）受眾極化的定義

受眾極化，是指受眾分化為忠誠者和不接觸者兩個(gè)極端部分的傾向。媒介新環(huán)境表現(xiàn)出的兩個(gè)特征——內(nèi)容與頻道的相關(guān)性和家庭收視頻道的不同組合——有助于受眾極化。

（2）反映受眾極化特征的指標(biāo)

①特用入戶率（TVHH universe），表示能接收到該電視網(wǎng)節(jié)目的家庭在總電視家庭中的比率。

②周累積收視率（weekly cume），表示在18歲以上的人中，一周內(nèi)至少收看過該電視網(wǎng)一分鐘節(jié)目的人的比例。

③周收視時(shí)長（weekly Tsv），表示在至少收看過一分鐘節(jié)目的人中，每周平均花在收看該網(wǎng)絡(luò)節(jié)目上的時(shí)長。

④累積收視時(shí)間中的比重，（share within cume），表示觀眾一周內(nèi)收看該電視網(wǎng)的時(shí)長在其總收視時(shí)間中的比重。

三、受眾選擇的微觀規(guī)律

1．消費(fèi)還是不消費(fèi)——效用與代價(jià)

（1）效用與代價(jià)

效用（utility），是對消費(fèi)者從消費(fèi)商品（或服務(wù)）中得到的滿足程度的抽象衡量。它是一種主觀心理感覺，一種商品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的效用的大小完全取決于消費(fèi)者本人的評價(jià)。

效用與代價(jià)對應(yīng)“品質(zhì)”與“價(jià)格”，是消費(fèi)者權(quán)衡時(shí)最重要的兩個(gè)因素。效用與代價(jià)呈現(xiàn)出四種組合方式：①高效用，低代價(jià)；②高效用，高代價(jià)；③低效用，低代價(jià)；④低效用，高代價(jià)。

媒體經(jīng)營者可以從提高媒介產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用和降低消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)所付出的代價(jià)兩個(gè)方面著手，增強(qiáng)消費(fèi)者選擇媒介產(chǎn)品的幾率。

（2）網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)的外部性，是指一名新增用戶會增加老用戶從消費(fèi)某種商品或服務(wù)中得到的好處。正的網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶的增多一方面帶來效用的增加，另一方面帶來代價(jià)的降低。

2．多消費(fèi)還是少消費(fèi)——消費(fèi)者邊際效用遞減

邊際效用遞減規(guī)律（1aw of diminishing marginal utility），是指在一定時(shí)期內(nèi)某消費(fèi)者對某物品或服務(wù)的消費(fèi)每增加一個(gè)單位，總效用的增加總是依次減少的。

受眾在考慮多消費(fèi)還是少消費(fèi)時(shí)受邊際效用遞減規(guī)律的支配。大多數(shù)媒介產(chǎn)品邊際效用遞減得非常快，圖書售賣者知道讀者很少有重復(fù)購買同一本書的可能，因此為了最大化收益就必須通過市場營銷讓盡可能多的消費(fèi)者對此圖書產(chǎn)生需求，增加第一次購買行為的發(fā)生。此外，唱片業(yè)、圖書業(yè)打擊盜版就顯得非常重要。

3．預(yù)算約束下的最優(yōu)選擇——消費(fèi)者均衡

（1）消費(fèi)者均衡的含義

消費(fèi)者選擇消費(fèi)品組合時(shí)遵循的基本原則是效用最大化——即消費(fèi)者從消費(fèi)這組物品與勞務(wù)中得到的總滿足程度最大化。在預(yù)算與商品或服務(wù)的價(jià)格既定時(shí)，如果消費(fèi)者購買的商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

（2）消費(fèi)者均衡的條件

①用于購買這組商品的支出應(yīng)該等于用于消費(fèi)的預(yù)算。

②每種商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的邊際效用與價(jià)格之比要相等。

（3）消費(fèi)者均衡用公式

該公式中，Y為預(yù)算，MU_A、MU_B、MU_C和MU_D分別表示消費(fèi)者消費(fèi)商品（或服務(wù)）A、B、C、D時(shí)所獲得的邊際效用，則分別為這4種商品的價(jià)格。分別為這4種商品購買量。公式中的省略號表示消費(fèi)者可能購買的商品不止4種。

（4）無差異曲線

效用是表示消費(fèi)者偏好的一種方法，表示消費(fèi)者偏好的另一種方法是無差異曲線（表示給消費(fèi)者相同滿足程度的消費(fèi)組合的一條曲線）。實(shí)際上，也可以用無差異曲線與預(yù)算約束線顯示消費(fèi)者均衡。

消費(fèi)者均衡只是收入與商品價(jià)格既定為某一特定值時(shí)的均衡，當(dāng)消費(fèi)者的收入或商品價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的選擇便會相應(yīng)發(fā)生變化。

①一般而言，媒介產(chǎn)品多屬于正常物品（即收入增加引起需求量增加的物品），當(dāng)消費(fèi)者收入增加、商品價(jià)格不變時(shí)，消費(fèi)者可以預(yù)算出更多的錢購買商品或服務(wù)，消費(fèi)者會在購買更多數(shù)量產(chǎn)品（和服務(wù)）的情況下，達(dá)到新的消費(fèi)者均衡。

②在預(yù)算不變的情況下，商品或服務(wù)價(jià)格的變動(dòng)亦會引起消費(fèi)者選擇的變化。例如，光盤價(jià)格降低提高了預(yù)算的購買力，你會覺得自己“更富”（不妨理解為相當(dāng)于提高了購買光盤和圖書的預(yù)算），傾向于購買更多的圖書與光盤（收入效應(yīng)）。但與此同時(shí)，光盤的消費(fèi)相對于圖書的消費(fèi)變得更便宜，圖書的消費(fèi)相對于光盤的消費(fèi)則更貴了，因此消費(fèi)者選擇消費(fèi)更多光盤和更少圖書（替代效應(yīng)）。

4．消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余，是指消費(fèi)者對購買的商品所愿意支付的金額與他實(shí)際支付的金額之間的差額。報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)降低了讀者購買報(bào)紙實(shí)際支付的金額，在讀者支付意愿一定的情況下，讀者的消費(fèi)者剩余有所增加。