第二節　房地產市場營銷策略

一、單項選擇題（每題的備選答案中只有1個最符合題意）

1．由房地產產品SWOT分析定位法中，可作為資源優勢識別項目的是（　　）。[2012年真題]

A．銷售時機

B．銷售環境

C．產品價格

D．片區競爭

【答案】C

【解析】SWOT是優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的合稱。SWOT分析方法認為企業外部環境對企業戰略形成重大影響，戰略形成過程實際上是把企業內部優勢和劣勢與外部環境和威脅進行匹配的過程。在房地產產品定位中，房地產企業通過分析外部環境中的機會和威脅及對項目的可能影響，尋找自身擅長的優勢和特有的資源，并分析企業的劣勢，通過匹配分析提出可能的房地產產品戰略。ABD三項可作為企業環境中的機會和威脅的識別項目。

2．運用SWOT分析法對房地產產品進行定位時，企業著重考慮優勢因素和機會因素的對策是（　?。?。[2009年真題]

A．WT對策

B．WO對策

C．ST對策

D．SO對策

【答案】D

【解析】根據SWOT分析制定出的行動對策有四種：①最小與最小對策（WT對策），即考慮劣勢因素和威脅因素；②最小與最大對策（WO對策），即著重考慮劣勢因素和機會因素；③最大與最小對策（ST對策），即著重考慮優勢因素和威脅因素；④最大與最大對策（SO對策），即著重考慮優勢因素和機會因素。

3．房地產產品的SWOT分析定法中，ST對策是指（　?。?。[2008年真題]

A．使劣勢因素和威脅因素的影響趨于最小

B．使劣勢因素和機會因素的影響趨于最大

C．用優勢抵抗威脅

D．使劣勢不成為機會的障礙

【答案】C

【解析】根據SWOT分析制定出的行動對策有四種：①最小與最小對策（WT對策），即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。②最小與最大對策（WO對策），即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是對企業劣勢資源進行投資，以改善企業的劣勢資源并努力使劣勢影響趨于最小，這樣才能充分利用外部市場機會，使之不成為企業利用機會的障礙。③最大與最小對策（ST對策），即著重考慮優勢因素和威脅因素，目的是努力使優勢因素影響趨于最大，充分利用企業內部資源和能力，組合成企業核心競爭力，應對企業面臨的外部威脅因素并使威脅影響趨于最小。④最大與最大對策（SO對策），即著重考慮優勢因素和機會因素，目的在于發揮企業內部資源優勢，充分利用外部積極的市場機會，設計開發多種符合市場需求的產品。

4．針對某開發區住房供不應求和年輕人購買小戶型住房意愿強烈的狀況，房地產開發企業將項目定位為小戶型單間公寓，該產品定位方法是（　?。?。[2011年真題]

A．市場分析定位法

B．SWOT分析定位法

C．建筑策劃定位法

D．目標客戶需求定位法

【答案】D

【解析】房地產產品定位具體有以下三種定位方法：①房地產產品市場分析定位法；②房地產產品SWOT分析定位法；③房地產產品的目標客戶需求定位法。其中，目標客戶需求定位法是指房地產企業根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。題中，房地產開發企業針對購買小戶型的年輕人開發出滿足他們個性化需求的小戶型單間公寓屬于目標客戶需求定位法。

5．目標消費者分析過程包括市場細分、目標市場選擇和（　?。┤齻€步驟。[2008年真題]

A．產品定位

B．價格定位

C．市場定位

D．形象定位

【答案】A

【解析】目標客戶需求定位法是指房地產企業根據所選定的目標市場實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。目標客戶需求定位法的步驟有三步：①確定目標客戶；②目標客戶特征分析；③設計產品并進行營銷策劃和組織實施。其中對目標消費者分析過程包括：①市場細分；②目標市場選擇；③產品定位。

6．當房地產開發企業采用“大幅度提高銷售價格，開辟新市場，擴大市場滲透”的策略時，表明該房地產產品處于生命周期中的（　?。?。[2009年真題]

A．引入期

B．成長期

C．成熟期

D．衰退期

【答案】B

【解析】房地產產品生命周期策略分為：①引入期策略；②成長期策略；③成熟期策略；④衰退期策略。其中，成長期策略是指經過引入期的試點，如用戶對新型房地產產品反映較好，就可以初步確定為標準設計，擴大與推廣這種圖紙或新材料在房地產開發建設中的應用，并不斷予以改進。在這一時期，房地產開發企業可大幅度提高銷售價格，并開辟新市場，擴大市場滲透，加強銷售前、中、后的服務。

7．房地產開發企業若以獲取最大限度的利潤為目標，則最恰當的做法是（　?。?。[2010年真題]

A．確定較高的房價 

B．擴大開發的規模

C．尋求合適的房價和開發規模

D．制定合適的促銷策略

【答案】C

【解析】最大利潤目標即房地產企業以獲取最大限度的利潤為定價目標。利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規模。在最大利潤目標下，營銷者確定房地產價格需要考慮價格與銷售量、價格與成本之間的關系。即房地產開發企業要實現利潤最大化的目標必須確定最為合理的價格和規模。最為合理的價格和規模就是將開發項目的邊際收益等于邊際成本時的價格與規模。

8．為實現最大利潤的目標，房地產開發項目最為合理的價格和規模就是開發項目的邊際收益等于（　?。r的價格和規模。[2007年真題]

A．平均收益

B．邊際固定成本　

C．邊際成本

D．平均成本

【答案】C

【解析】最大利潤目標即房地產企業以獲取最大限度的利潤為定價目標。利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規模。最為合理的價格和規模就是要求將開發項目的邊際收益等于邊際成本時的價格與規模。

9．某項目總投資為3000萬元，建設周期為2年，建設完成后用于出租，從投資開始到投資全部收回的年限為12年，該項目的預期投資收益率為（　?。?span id="addhir6" class="ZhenTiTag">[2012年真題]

A．7.01％

B．8.3％

C．10.0％

D．12.5％

【答案】C

【解析】預期收益率是房地產企業通過房地產投資所要達到的最低收益率，是一個預期指標。項目完成后的實際收益率可能高于、等于、低于預期收益率，也是房地產投資存在一定風險的表現。預期收益通常包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率，用于對通貨膨脹和風險的補償。預期投資收益率可以通過總投資回收年限計算，公式為：預期投資收益率=（總投資額÷總投資回收年限）÷總投資額。題中，該項目的預期投資收益率=[30000000÷(12-2)]÷30000000=10.0％。

10．房地產開發企業為了維護企業形象，提高社會聲譽，其定價目標通常是（　?。?。[2010年真題]

A．實現利潤最大化　 

B．提高市場占有率

C．穩定所售商品房價格

D．快速收回資金成本

【答案】C

【解析】房地產定價目標大致包括以下幾種：①以利潤為中心的定價目標；②提高市場占有率的目標；③穩定價格目標；④過渡定價目標。其中，穩定價格目標又稱為企業聲譽目標，是指房地產企業為維護企業形象，采取穩定價格的做法。

11．某房地產開發項目總建筑面積為10000m²，固定總成本為2000萬元，單位變動成本為3000元／m²，銷售稅費率為20％，該項目保本售價應為（　?。┰痬²。[2011年真題]

A．4167

B．6250

C．10000

D．25000

【答案】B

【解析】單位保本價格=（固定成本總額/盈虧平衡點產（銷）量+單位變動成本）/（1-銷售費率）=（20000000÷10000+3000）÷（1-20％）=6250（元/m²）。

12．用比較定價法制定價目表時，制定均價是關鍵步驟。其中，（　　）。[2007年真題]

A．均價的制定要考慮房地產本身的成本

B．均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期

C．均價的確定不必對影響價格的因素以及權重進行修正

D．均價的確定不必對交易情況進行修正

【答案】B

【解析】均價代表了市場對質量的綜合評價，在本質上，均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期。均價形成的理由是均價的制定和房地產價格本身的成本沒有任何關系，考慮的完全是項目的市場供求關系和市場接受程度。均價的確定過程為：①確定市場調查的范圍和重點；②對影響價格的各因素以及權重進行修正；③對每個重點市場比較進行調整；④交易情況修正；⑤市場比較結果表。

13．通過多個營銷渠道將房地產產品銷售到統一目標市場的銷售渠道類型是（　?。?。[2012年真題]

A．多重分銷

B．密集分銷

C．選擇分銷

D．獨家分銷

【答案】A

【解析】房地產分銷渠道的類型有：①直銷；②利用中間商進行銷售；③多重分銷。其中，多重分銷是指通過多個營銷渠道將房地產產品和服務銷售到同一個目標市場。例如，在某些存量房房屋代理協議中，存量房產權人既委托房地產經紀機構代理銷售，同時合同也約定產權人可以自行銷售。B項，密集型分銷渠道是通過盡可能多的中間商形成銷售渠道；C項，選擇性分銷是按照一定條件選擇多個同類中間商經銷自己產品的渠道；D項，獨家分銷渠道是指僅選擇一個中間商的渠道。

14．關于房地產賣點應具備的特點的說法，錯誤的是（　?。?。[2011年真題]

A．賣點能夠展示出來

B．賣點是房地產自身獨有的優勢

C．賣點一般容易被競爭對手模仿

D．賣點必須能夠得到目標客戶的認同

【答案】C

【解析】房地產的賣點，是產品所獨有的難以被競爭對手模仿的，同時又是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。一個房地產項目要成功推向市場，就應將其吸引人的、獨特的賣點充分地表現出來。賣點具備三個特點：①賣點是樓盤自身獨有的優勢，難以被競爭對手模仿的個性化特點；②賣點必須具有能夠展示并表現出來的特點；③賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。

15．某公寓采用高科技恒溫恒濕節能系統，主打廣告語“告別空調暖氣時代”。這是提煉于項目的（　　）。[2010年真題]

A．市場定位

B．產品定位

C．客戶定位

D．形象定位

【答案】D

【解析】在項目賣點挖掘完成之后，企業還應將其加以提煉，形成具體的宣傳重點，以便在隨后進行的廣告推廣中加以運用。將項目的賣點精煉為一兩句話就形成了項目的推廣主題。其主要解決：①“是什么樣的產品？”從產品定位中尋找物業主題；②“賣給誰？”是從客戶定位中尋找市場主題；③“能產生什么樣的效果？”是從形象定位中尋找廣告主題。題中，“告別空調暖氣時代”體現的是產品產生的效果，屬于項目的形象定位。

16．項目推廣主題可從產品定位、客戶定位和（　?。┤齻€方面來提煉。[2007年真題]

A．功能定位

B．形象定位

C．價格定位

D．品牌定位

【答案】B

【解析】在項目賣點挖掘完成之后，企業還應將其加以提煉，形成具體的宣傳重點，以便在隨后進行的廣告推廣中加以運用。將項目的賣點精練為一兩句話就形成項目的推廣主題。主要解決“是什么樣的產品？”、“賣給誰？”、“能產生什么樣的效果？”三個問題。具體可以從產品定位、客戶定位和形象定位三個方面來尋找。

17．傳播廣、時間長、訴求力強、表現力豐富、更新便捷的廣告媒介是（　　）。[2011年真題]

A．網絡廣告

B．廣播廣告

C．電視廣告

D．直接函件廣告

【答案】A

【解析】廣告媒介可分為：①報紙廣告；②雜志廣告；③直接函件廣告；④廣播廣告；⑤電視廣告；⑥戶外廣告；⑦網絡廣告。其中，網絡廣告的優點包括：傳播面廣、時間長、訴求力強、表現力豐富、更新便捷。

18．與其他市場促銷方式相比，人員促銷的缺點是（　　）。[2010年真題]

A．針對性差　 

B．時間成本高

C．信息表達不暢

D．互動性差

【答案】B

【解析】人員促銷又稱人員推廣，是最古老的促銷方式，也是唯一直接依靠人員的促銷方式。人員推廣是房地產企業的推銷人員通過主動與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹本企業的房地產，達到促進房地產銷售的活動。人員促銷的局限性包括：①人員促銷與其他促銷方式比較，時間成本較高，大致是廣告費用的2～5倍。在市場范圍受到限制的情況下，采用人員促銷將受到很大限制。②這種促銷方式對人員的素質要求非常高，促銷人員需具備一定的房地產專業知識和溝通能力。

19．下列關于四種市場推廣方式優缺點比較的表述中，正確的是（　?。?。[2008年真題]

A．人員推廣易引起消費者的注意與反應，能迅速產生效果

B．活動推廣傳播廣泛，傳播的信息規范且容易控制

C．廣告推廣易與消費者溝通并建立關系，促銷目標明確

D．關系推廣易建立開發企業和房地產項目的品牌形象，獲得良好的口碑

【答案】D

【解析】公共關系是指企業與不同公眾之間的溝通和關系。公眾包括客戶、股東、供應商、雇員、政府、一般公眾、媒體等。其中，企業與購買者之間創造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，同時也是建立和發展雙方的連續性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法與技巧。

20．具有直接刺激銷售，容易引起消費者注意與反應，能迅速產生促銷效果的市場推廣方式是（　?。?span id="rorow3n" class="ZhenTiTag">[2009年真題]

A．廣告推廣

B．活動推廣

C．人員推廣

D．關系推廣

【答案】B

【解析】活動促銷是指企業整合本身的資源（企業及樓盤的優勢和機會點），通過具有創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體報道與消費者參與，進而達到提升企業及樓盤形象以及促進銷售目的的一種促銷手段。

21．一個以體育概念為主的樓盤在2008年北京奧運會后不久聘請多位奧運冠軍為其作形象宣傳，該類活動屬于（　?。?span id="tljf569" class="ZhenTiTag">[2009年真題]

A．社會公益活動 

B．社區內活動

C．引導教育型活動

D．善用時勢環境型活動

【答案】D

【解析】活動促銷是房地產促銷策略組合中的其中一種方式，其類型有：①樓盤慶典儀式；②社會公益活動；③社區活動；④大型有獎銷售、打折促銷活動；⑤導引教育型活動；⑥利用時勢環境型活動。題中，借助2008年奧運會的時勢環境聘請奧運冠軍為其進行形象宣傳屬于利用時勢環境型活動。

22．下列選項中，（　　）是指企業針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業所具有的資源優勢，為目標客戶群體提供滿足其欲望和需求產品的過程。

A．目標產品

B．市場分析

C．產品定位

D．市場戰略

【答案】C

【解析】產品定位是指企業針對一個或幾個目標市場的需求，并結合企業所具有資源優勢，為目標客戶群體提供滿足其欲望和需求產品的過程。具體有以下三種定位方法：①房地產產品市場分析定位法；②房地產產品SWOT分析定位法；③房地產產品的目標客戶需求定位法。

23．房地產項目市場分析方法的流程是（　?。?。

A．房地產市場環境研究——競爭描述——數據整理——邏輯推理——產品定位

B．數據整理——競爭描述——房地產市場環境研究——邏輯推理——產品定位

C．房地產市場環境研究——數據整理——競爭描述——邏輯推理——產品定位

D．房地產市場環境研究——邏輯推理——數據整理——競爭描述——產品定位

【答案】C

【解析】房地產產品市場分析定位法是指運用市場調查方法，對房地產項目市場環境進行數據搜集、歸納和整理，形成項目可能的產品定位方向，然后對數據進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等形成產品定位的方法。其流程如圖1-1所示：

圖1-1  市場分析定位法流程

24．在房地產產品市場分析定位法的流程中，房地產市場環境研究是其首要一步，其工作內容為（　?。?/p>

A．對每種可能競爭方向進行分析和描述

B．運用邏輯方法和限定條件對可能方向進行選擇

C．研究外部市場環境和競爭市場環境

D．歸納整理數據，提煉定位要點，確定可能方向

【答案】C

【解析】根據圖1-1可知，房地產市場環境研究的工作內容是研究外部市場環境和競爭市場環境。A項屬于競爭描述的內容；B項屬于邏輯推理的內容；D項屬于數據整理的內容。

25．房地產產品SWOT分析定位法認為企業（　?。ζ髽I戰略形成有重大影響。

A．外部環境

B．內部優勢和劣勢

C．產品定位

D．銷售策略

【答案】A

【解析】SWOT分析方法認為企業外部環境對企業戰略形成重大影響，戰略形成過程實際上是把企業內部優勢和劣勢與外部環境和威脅進行匹配的過程。在房地產產品定位中，房地產企業通過分析外部環境中的機會和威脅及對項目的可能影響，尋找自身擅長的優勢和特有的資源，并分析企業的劣勢，通過匹配分析提出可能房地產產品戰略。

26．企業的核心競爭力是（　?。?。

A．房地產市場的周期

B．企業提供給消費者的有形產品或無形產品

C．分析和判斷企業所開發產品對市場變化的應變策略

D．企業擁有的與眾不同的資源和能力

【答案】D

【解析】房地產經紀機構進行內部資源分析，主要分析組織的核心競爭力。核心競爭力是能夠給企業創造價值、給企業帶來競爭優勢的與眾不同的資源和能力。

27．某項目主力戶型以三居室為主，對于本區域而言面積偏大，這一條件在SWOT矩陣中應為（　?。l件。

A．S

B．W

C．O

D．T

【答案】B

【解析】SWOT是優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的合稱。SWOT分析方法認為企業外部環境對企業戰略形成重大影響，戰略形成過程實際上是把企業內部優勢和劣勢與外部環境和威脅進行匹配的過程。其中，劣勢是對企業不利的內部資源因素，如：項目規模較小，難與大盤抗衡；項目是單體建筑，缺乏目前市場上流行的小區環境和小區花園；主力戶型以三居室為主，對本區域而言面積偏大；售樓處偏僻，形象較差；地處老地段，不屬于目前熱賣片區，不易于吸引區外人士前來購買。本題中，三居室對于本區域面積偏大，屬于該項目的劣勢。

28．在項目SWOT分析中，最理想的對策是（　　）。

A．SO對策

B．WO對策

C．ST對策

D．WT對策

【答案】A

【解析】根據SWOT分析制定出的行動對策有四種：①最小與最小對策（WT對策）；②最小與最大對策（WO對策）；③最大與最小對策（ST對策）；④最大與最大對策（SO對策）。其中，最理想對策是SO對策，是指著重考慮優勢因素和機會因素，目的在于充分發揮企業內部資源優勢，充分利用外部積極的市場機會，設計開發多種符合市場需求的產品。

29.WT對策是指（　　）。

A．考慮優勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大

B．考慮優勢因素和威脅因素，目的在于努力使優勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優勢抵抗威脅

C．考慮劣勢因素和機會因素，目的在于努力使劣勢影響趨于最小，使機會趨于最大，劣勢不成為機會的障礙

D．考慮劣勢因素和威脅因素，目的在于努力使這些因素影響都趨于最小

【答案】D

【解析】根據SWOT分析制定出的行動對策有四種：①最小與最小對策（WT對策）；②最小與最大對策（WO對策）；③最大與最小對策（ST對策）；④最大與最大對策（SO對策）。其中，WT對策是指考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。

30．房地產產品目標客戶需求定位法的步驟，不包括（　?。?。

A．目標客戶特征分析

B．內部資源分析

C．確定目標客戶　 

D．設計產品并進行營銷策劃和組織實施

【答案】B

【解析】目標客戶需求定位法是指房地產企業根據所選定的目標市場實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。目標客戶需求定位法的步驟包括：①確定目標客戶；②目標客戶特征分析；③設計產品并進行營銷策劃和組織實施。

31．在房地產產品生命周期策略中，引入期對應的產品是（　?。??！?nbsp;

A．節能型住宅　 

B．雙拼別墅

C．塔樓大戶型住宅　 

D．數字系統控制別墅

【答案】D

【解析】在房地產產品生命周期的四個階段，分別對應不同類型的產品：①引入期對應數字系統控制別墅；②成長期對應節能型住宅；③成熟期對應雙拼別墅；④衰退期對應塔樓大戶型住宅。

32．不適合房地產產品引入期的策略是（　　）。

A．適當低價、薄利為其宗旨

B．加強市場調查與預測

C．加強售前、售中、售后服務

D．可用廣告、新聞發布等方式大力推銷、宣傳

【答案】C

【解析】引入期是指一種新型的房地產，初次進入房地產市場。這時期應采取的策略有：①在價格上要適當低一些，以薄利為宗旨；②在推銷手段上，可采取廣告、新聞發布會等來擴大影響；③加強對市場的調查和預測；④對在調查中得到的關于產品設計方面的缺陷，及時進行反饋和修改，以迎合顧客的需求。C項是成長期應采取的策略。

33．產品生命周期策略中，在（　?。┑牟呗灾袘３诌m當而薄利的價格，并根據用戶的需要對房屋作某些改良，同時為開發建設新型的房地產做準備。

A．引入期

B．成長期

C．成熟期

D．衰退期

【答案】C

【解析】在成熟期策略中，為了維護市場占有率，銷售價格不能定得太高。也就是說，這一階段的策略應是保持適當而薄利的價格，并根據用戶的需要對房屋作某些改良，同時為開發建設新型的房地產做準備。

34．產品生命周期策略中，在（　　），銷售價格應靈活機動，該降則降；銷售方式應采用多種競爭手段，并加強售后服務；同時，應盡快開發出更新的房地產產品來占領市場。

A．引進期

B．成長期

C．成熟期

D．衰退期

【答案】D

【解析】隨著房地產業和建筑業的發展，更新型的房地產開始出現，原來那種新型的房地產日趨老化，開始進入衰退期，銷路越來越差，最后被市場淘汰。在這一時期，銷售價格應靈活機動，該降則降；銷售方式應采用多種競爭手段，并加強售后服務；同時，應盡快開發出更新的房地產產品來占領市場。

35．樓盤品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽度和（  ）。

A．可行性

B．概念性

C．時效性

D．附加值

【答案】D

【解析】樓盤品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽度和附加值。樓盤品牌策略就是通過產品本身的高品質（如零能耗住宅、被動式住宅）、區位、生活方式等方面創造新概念，對其加以宣傳來樹立產品形象。其最直接的體現方式是樓盤的名稱和標志。

36．樓盤品牌策略最直接的體現方式是（　?。?/p>

A．樓盤本身的品質

B．樓盤的概念

C．樓盤的形象

D．樓盤的名稱和標志

【答案】D

【解析】樓盤品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽度和附加值。樓盤品牌策略就是通過產品本身的高品質（如零能耗住宅、被動式住宅）、區位、生活方式等方面創造新概念，對其加以宣傳來樹立產品形象。其最直接的體現方式是樓盤的名稱和標志。

37．下列選項中，（　?。┩ǔＪ怯绊懛康禺a交易成敗的關鍵因素，同時又是房地產市場營銷組合中最難以確定的因素。

A．戰略

B．計劃

C．價格

D．目標

【答案】C

【解析】價格策略是房地產市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。價格通常是影響房地產交易成敗的關鍵因素，同時又是房地產市場營銷組合中最難以確定的因素。

38．房地產定價目標中的利潤為中心的定價目標包括最大利潤目標和（　　）?！?nbsp;

A．預期投資收益率目標　 

B．市場占有率目標

C．穩定價格目標　

D．競爭價格目標　 

【答案】A

【解析】房地產定價目標包括：①以利潤為中心的定價目標；②提高市場占有率的目標；③穩定價格目標；④過渡定價目標。其中以利潤為中心的定價目標又包括了最大利潤目標和預期投資收益率目標。

39．預期投資收益率可以通過總投資回收年限計算，公式為（　　）。

A．預期投資收益率=總投資額／總投資回收年限

B．預期投資收益率=總投資回收年限／總投資額

C．預期投資收益率=（總投資額÷總投資回收年限）／平均投資額

D．預期投資收益率=（總投資額÷總投資回收年限）／總投資額

【答案】D

【解析】預期收益率是房地產企業通過房地產投資所要達到的最低收益率，是一個預期指標。項目完成后的實際收益率可能高于、等于、低于預期收益率，也是房地產投資存在一定風險的表現。預期投資收益率可以通過總投資回收年限計算，公式為：預期投資收益率=（總投資額÷總投資回收年限）／總投資額。其中總投資回收年限可以是包括含建設期的投資回收年限，也可以是不含建設期的投資回收年限。

40．某建設項目總投資60000萬元，建設期4年，建設完成后用于出租，從投資開始到投資全部收回的預期年限為10年。該項目的預期投資收益率為（　?。?。

A．7.2％

B．8.6％

C．14.3％

D．16.7％

【答案】D

【解析】預期投資收益率計算過程為：①不含建設期的投資回收年限=10－4=6（年）；②預期投資收益率=（總投資額÷總投資回收年限）／總投資額=（60000÷6）÷60000=16.7％。

41．房地產企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映是（　?。P系到房地產企業在市場中的地位和興衰。

A．市場戰略

B．平均收益率

C．市場占有率

D．安全收益率

【答案】C

【解析】市場占有率是指在一定時期內某類產品市場上，房地產企業產品的銷售量占同一類產品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產品銷售收入的比例。市場占有率是房地產企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映，關系到房地產企業在市場中的地位和興衰。

42．預期投資收益率目標一般用于房地產（　　）投資項目。

A．短期  

B．中期

C．中長期

D．長期

【答案】D

【解析】預期收益率就是房地產企業通過房地產投資所要達到的最低收益率，是一個預期指標。預期投資收益率目標一般用于房地產長期投資項目。

43．盈虧平衡定價法屬于（　　）。

A．成本導向定價法

B．需求導向定價法

C．競爭導向定價法

D．比較定價法

【答案】A

【解析】成本導向定價法是指以房地產產品成本作為定價基礎的定價方法，也是企業普遍采用的定價方法。具體包括盈虧平衡定價法、變動成本定價法和目標利潤定價法。

44．某房地產開發項目的固定成本為3000萬元，單位變動成本為1600元／m²，銷售價格為3000元／m²。在不考慮銷售稅費的情況下，該項目的盈虧平衡點產量為（　?。﹎²。

A．21429

B．30000

C．34300

D．55714

【答案】A

【解析】以銷售量表示的盈虧平衡點為：盈虧平衡點=總固定成本÷對固定成本的單位貢獻率。所以，項目的盈虧平衡點產量為：30000000÷（3000-1600）=21429m²。

45．某項目固定總成本為50萬元，總面積為200m²，銷售稅費率為15％，單位變動成本為4000元／m²，則目標銷售價格為（　  ）元／m²。

A．5454

B．6218

C．6871

D．7647

【答案】D

【解析】單位保本價格={[固定成本總額／盈虧平衡點產（銷）量]＋單位變動成本}÷（1－銷售費率）=[（500000／200）+4000]÷（1－15％）=7647（元／m²）。

46．下列方法中，（　?。﹤戎赜诳偝杀举M用的補償，這對經營多種房地產項目的企業極為重要。

A．目標利潤定價法

B．比較定價法

C．盈虧平衡定價法

D．變動成本定價法

【答案】C

【解析】盈虧平衡定價法側重于總成本費用的補償，這對經營多種房地產項目的企業極為重要。其缺點是要先預測產品銷售量，銷售量預測不準，成本不準，價格就定不準，而且它是根據銷售量倒過來推算價格。

47．下列關于變動成本定價法的計算公式不正確的是（　?。?。

A．目標貢獻=預計固定成本費用+年目標盈利

B．單位貢獻量=單位總量／目標貢獻

C．售價=單位變動成本+單位貢獻額

D．單位價格=單位可變成本費用+單位貢獻量

【答案】B

【解析】變動成本定價法即以單位面積變動成本為定價基礎，加上單位產品貢獻，形成產品售價。其公式為：售價=單位變動成本+單位貢獻額。其中，貢獻的意義在于單位面積的銷售收入在補償其變動成本后，首先用于補償固定成本費用。其步驟如下：①確定項目目標貢獻，目標貢獻=預計固定成本費用+年目標盈利；②確定單位貢獻量，單位貢獻量=目標貢獻／單位總量；③形成單位價格，單位價格=單位可變成本費用+單位貢獻量。

48．某項目總投資10萬元，建筑投資500元／m²，若總建筑面積1000m²，預期利潤6萬元，則單位價格為（　　）元／m²。

A．350

B．420

C．500

D．660

【答案】D

【解析】單位價格=單位可變成本費用+（預計固定成本費用+年目標盈利）/單位總量=500+（100000+60000）÷1000=660（元／m²）。

49．目標利潤定價法以（　　）和目標利潤為定價原則。

A．固定成本　 

B．總成本

C．單位變動成本

D．投資利潤率

【答案】B

【解析】目標利潤定價法是以總成本和目標利潤為定價原則。定價時，先估算出未來可能達到的銷售量和總成本，在盈虧平衡分析的基礎上，加上預期的目標利潤額，然后計算價格。

50．某房地產項目建造的平均成本為2800元／m²，銷售稅費率為15％。若希望獲得25％的銷售利潤率，則該項目的銷售單價至少是（　　）元／m²。

A．3920

B．3733

C．4118

D．4667

【答案】C

【解析】目標利潤單位價格=[（固定總成本+目標利潤額）÷預計銷售面積+單位變動成本]÷（1-銷售費率）。本題中，目標利潤單位價格=建造平均成本×（1+25％）÷（1-銷售費率）。所以，該項目的銷售單價至少是：2800×（1+25％）÷（1-15％）=4118（元/m²）。

51．在新建商品房確定均價的過程中，劃定市場調查范圍和重點后應進行的工作是（　?。?。

A．對每個重點市場比較進行調整　 

B．對交易情況進行修正

C．對影響價格的各因素以及權重進行修正

D．制作市場比較結果表

【答案】C

【解析】均價的確定過程包括：①確定市場調查的范圍和重點；②對影響價格的各因素以及權重進行修正；③對每個重點市場比較進行調整；④交易情況修正；⑤市場比較結果表。

52．要確定新建商品房的均價首先應劃定市場調查的范圍和重點，以項目為核心，半徑（　?。┑姆秶鞘袌稣{查重中之重。

A．2km

B．3km

C．5km

D．6km

【答案】A

【解析】確定市場調查的范圍和重點，以項目為核心，半徑2km的范圍是重中之重。若范圍內不夠，可再擴大；凡是競爭對手都應納入比較范圍；重點市場比較應不少于6個；存量樓價格也應適當考慮。

53．下列選項中，（　?。┰诜康禺a產品和服務的營銷策略中起到關鍵性作用，關系到房地產的產權人能否將產品轉移到最終顧客，并實現收益。

A．營銷計劃

B．營銷組織

C．營銷渠道

D．營銷方式

【答案】C

【解析】房地產分銷是指將房地產產品和服務由生產商運送到消費者的過程。分銷渠道是指旨在促進產品和服務的實體流轉及其所有權由生產商轉移到消費者的各種營銷機構及其相互關系所構成的一種有組織的體系。營銷渠道在房地產產品和服務的營銷策略中起到關鍵性作用，關系到房地產的產權人能否將產品轉移到最終顧客，并實現收益。

54．房地產分銷渠道的起點是（　?。?。

A．消費者　 

B．房地產經紀人

C．開發商、房屋出售者

D．零售商、代理商

【答案】C

【解析】房地產分銷渠道的起點是房地產開發商、房屋出售（租）者，終點是房地產產品和服務的消費者，中間環節包括批發商、零售商、代理商和房地產經紀人等。

55．下列建立專門的分銷渠道進行房地產產品銷售的好處不包括（　?。?/p>

A．提高了銷售的專業知識和技能

B．減少了潛在消費者搜尋產品的次數，提高了形成交易的效率

C．通過分銷商的標準化銷售行為，提高了房地產交易的標準化程度

D．便于房地產銷售方找到交易對象

【答案】A

【解析】建立專門的分銷渠道進行房地產產品銷售的好處包括：①減少了潛在消費者搜尋產品的次數，提高了形成交易的效率；②通過分銷商的標準化銷售行為，提高了房地產交易的標準化程度；③便于房地產銷售方找到交易對象。

56．主要的房地產營銷渠道有房地產開發商直銷和委托（　?。╀N售。

A．報紙等媒體

B．中間商

C．網絡代理渠道

D．房地產服務商

【答案】B

【解析】房地產分銷渠道通常有兩種：①直銷。直銷是一種銷售渠道最短的途徑，是指房地產產品由開發商、房地產產權人、房地產服務供應商（如物業管理）直接轉移到最終用戶。②利用中間商進行銷售。房地產開發商、不動產權利人或房地產服務商委托房地產經紀機構進行產品的銷售，將其轉移到最終用戶。

57．由于房地產具有（　?。┑奶攸c，直銷一般只能銷售給本地客戶，或者從其他區域來到本地市場進行購買的消費者。

A．價格昂貴 

B．信息不對稱

C．位置固定性

D．異質性

【答案】C

【解析】直銷是一種銷售渠道最短的途徑，就是房地產產品直接由房地產開發商、房地產產權人、房地產服務供應商（如物業管理）直接轉移到最終用戶，通過直接銷售形式完成房地產產品和服務的交易過程。由于房地產具有位置固定性的特點，直銷一般只能銷售給本地客戶，或者從其他區域來到本地市場進行購買的消費者。

58．房地產開發商或二手房所有權人采用直銷這一銷售方式，所能體現出的優勢是（　　）。

A．擴大了銷售半徑

B．及時獲得市場對產品的反饋

C．銷售方可以根據收益情況控制銷售價格、銷售進度

D．幫助其快速回籠資金

【答案】C

【解析】房地產開發商或不動產權利采用直銷是一種簡單快捷的銷售方式，銷售方可以根據收益情況控制銷售價格、銷售進度。但由于缺乏銷售的專業知識和技能，信息發布渠道不暢，容易降低銷售速度。

59．根據選擇銷售零售商的數量，分銷強度可以依次分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷，其中選擇分銷是（　?。?。

A．通過盡可能多的中間商形成的銷售渠道

B．按照一定條件選擇若干同類中間商經銷自己產品的渠道

C．按照一定條件選擇若干不同類中間商經銷自己產品的渠道

D．僅選擇一個中間商的渠道

【答案】B

【解析】A項，密集型分銷渠道是通過盡可能多的中間商形成銷售渠道；BC兩項，選擇性分銷是按照一定條件選擇多個同類中間商經銷自己產品的渠道；D項，獨家分銷渠道則僅選擇一個中間商的渠道，在房地產市場，為了達到銷售目標一般采取獨家分銷，即獨家代理。

60．在房地產營銷中，采取委托房地產經紀公司銷售時，被廣泛采用的渠道是（　?。┓咒N渠道。

A．密集型

B．選擇性

C．獨家

D．集中型

【答案】C

【解析】獨家代理有助于維持房地產產品生產者的聲譽和產品質量。通過獨家代理，房地產開發商、不動產權利人或房地產服務供應商可以與獨家代理商緊密合作，共同決策房地產銷售廣告、促銷措施、產品定價、銷售進度等事項。獨家代理是被房地產經紀機構廣泛采用的分銷渠道。

61．賣點與項目定位的不同在于（　?。?。

A．賣點具有個性化

B．賣點必須得到客戶認同

C．賣點能夠展示

D．賣點能夠吸引人

【答案】C

【解析】房地產的賣點，是指產品所獨有的難以被競爭對手模仿的，同時又可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。一個房地產項目要成功地推向市場，就應將其吸引人的、獨特的賣點充分地表現出來。賣點具備三個特點：①賣點是樓盤自身獨有的優勢，難以被競爭對手模仿的個性化特點；②賣點必須具有能夠展示并表現出來的特點；③賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。賣點與項目定位的不同之處是：賣點必須是能夠展示的，否則就無法在市場推廣中發揮作用。

62．要進行房地產賣點挖掘首先應進行（　　）。

A．競爭者動態跟蹤 

B．片區市場研究

C．消費者構成及購買行為研究

D．提煉推廣主體

【答案】B

【解析】挖掘賣點的四個階段包括：①片區市場研究，房地產片區是一個比較小的區域。它通常根據城市內的行政區來劃分，可以把某一行政區劃分為若干個片區。②競爭者動態跟蹤，競爭者包含兩個方面的含義：一是指競爭企業；二是指競爭性樓盤。③消費者構成及購買行為研究，項目市場推廣人員要了解市場，借助市場調研。④挖掘賣點，在完成了前三個步驟之后，將搜集來的資料匯總整理，并與項目本身進行對照比較，就可以發現項目的賣點。

63．直接函件廣告具有（　?。┨卣?，是房地產項目常用的一種廣告手段。

A．長期性、親切性

B．固定性、傳播廣

C．無沖突性、反饋性

D．消息性、固定性

【答案】C

【解析】直接函件廣告的優點包括：針對性、親切感、無沖突性、反饋性。缺點包括：缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。直接函件是房地產廣告促銷的方法之一。

64．具有“靈活、展露重復性強、成本低、競爭少、但不能選擇受眾、創造力受到限制”特點的廣告媒體是（　?。?/p>

A．報紙

B．電視

C．雜志

D．戶外廣告

【答案】D

【解析】A項，報紙廣告的優點為：影響廣泛、傳播迅速、簡便靈活、費用較低、便于剪貼存查、信賴感強；缺點有：內容龐雜、易分散對廣告的注意力、重復性差、維持當期效果，印刷不精美，吸引力低。B項，電視廣告的優點為：傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式靈活多樣、藝術力強；缺點有：制作復雜、成本高、時間短促、專業適應性不強、傳播面太寬容易造成浪費。C項，雜志廣告的優點為：宣傳對象明確、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長、印刷精美，較好地反映產品外觀形象；缺點有：成本高、價格昂貴、信息反饋慢、廣告數量有限。D項，戶外廣告的優點為：長期性、固定性、集中性效應；缺點有：由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中。

65．戶外廣告不具備（　?。┑奶攸c。

A．長期性

B．固定性

C．覆蓋率高

D．集中性

【答案】C

【解析】戶外廣告的優點有：長期性、固定性、集中性效應，缺點包括：由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中。

66．對于規模大、開發周期長的房地產項目，應選擇的廣告形式是（　?。?。

A．廣播電臺、電視臺

B．車身、路牌

C．網絡、報紙 

D．雜志、信函

【答案】B

【解析】各種媒體發布廣告各有優勢，在選擇媒體時，房地產企業規模大，開發周期長，應選擇車身、路牌等固定廣告位以長期被人認知。

67．高考期間，地處某考場附近的一房地產項目的銷售經理，組織銷售人員向在考場外烈日下等候的家長派送飲料。這種行為屬于房地產促銷組合中的（　?。?/p>

A．銷售促進

B．關系推廣

C．廣告推廣

D．人員促銷

【答案】B

【解析】公共關系是指企業與不同公眾之間的溝通和關系。公眾包括客戶、股東、供應商、雇員、政府、一般公眾、媒體等。其中，企業與購買者之間創造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，同時也是建立和發展雙方的連續性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法與技巧。公共關系推廣是企業利用公共媒體刊登非付費的有關企業的重要新聞或正面新聞，來促進消費者對企業產品的需求。

68．相對于廣告、人員推銷和公共關系這幾種推廣方式而言，銷售促進的突出優點是（　　）。

A．銷售刺激直接，易引起消費者的注意與反應，易迅速產生效果

B．可信度高，易建立企業和房地產產品的形象

C．傳播廣泛，傳播的信息規范，易控制

D．信息表達靈活，易與消費者溝通和建立關系

【答案】A

【解析】活動促銷是指企業整合本身的資源（企業及樓盤的優勢和機會點），通過具有創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體報道與消費者參與，進而達到提升企業及樓盤形象以及促進銷售目的的一種促銷手段。企業進行活動促銷的時機包括：①認為購買商品的新客戶人數不夠多時；②新項目導人市場的速度必須加快時；③該片區或某一特定時期，市場競爭特別激烈時；④企業想加強廣告力度時；⑤主要競爭對手積極舉辦活動促銷時；⑥企業想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時。

二、多項選擇題（每題的備選答案中有2個或2個以上符合題意）

1．項目SWOT分析中，屬于機會分析的有（　　）。[2010年真題]

A．項目是單體建筑且無小區綠化配套

B．主力戶型以三室為主且總價較高

C．項目處于次干道路口

D．項目東側500m處有一所重點小學

E．項目西側將興建一個市政公園

【答案】DE

【解析】SWOT是優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的合稱。AB兩項分別是對房地產產品的自身配套分析與戶型分析，屬于劣勢分析；C項是房地產產品的交通分析，屬于優勢分析；DE兩項，分別是對房地產產品的教育配套與娛樂休閑環境分析，屬于機會分析。

2．房地產定價目標主要有（　?。?。[2007年真題]

A．力求最高單價的定價目標

B．提高市場占有率的定價目標

C．穩定價格目標

D．過渡定價目標

E．競爭定價目標

【答案】BCDE

【解析】為房地產產品定價是房地產營銷一個關鍵環節，產品價格具有動態性，受多種因素的影響。房地產定價目標大致包括以下幾種：①以利潤為中心的定價目標；②提高市場占有率的目標；③穩定價格目標；④過渡定價目標。

3．下列關于市場占有率的表述中，正確的有（　　）。[2006年真題]

A．企業銷售額的絕對值并不能說明企業與競爭對手相比的市場地位

B．企業銷售額的上升并不能說明企業競爭力上升

C．企業市場占有率的上升決定了銷售量必然上升

D．企業銷售額的上升就意味著企業競爭力上升

E．企業市場占有率上升，說明企業的競爭地位上升

【答案】ABE

【解析】市場占有率是指在一定的時期內某類產品市場上，房地產企業產品的銷售量占同一類產品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產品銷售收入的比例。市場占有率是房地產企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映，關系到房地產企業在市場中的地位和興衰。研究表明，市場占有率與平均收益率呈正相關關系，即企業在較小的市場上占較大的市場份額，比在較大的市場上占據較小的市場份額獲得更大的收益。

4．房地產開發項目采取的“成本+競爭”定價策略的主要步驟有（　　）。[2011年真題]

A．計算項目總成本

B．調查競爭對手價格

C．得出本項目價格

D．計算項目預期利潤

E．調查消費者愿意接受的價格

【答案】ABCD

【解析】確定房地產價格，需要考慮的基本因素包括消費者需求、成本和競爭者價格?？梢圆扇〉亩▋r策略有兩種：①“成本+競爭”；②“消費者需求+競爭者價格”。其中，“成本+競爭”定價策略定價流程包括：①計算項目總成本；②調查競爭對手價格；③計算本項目預期利潤；④成本加利潤，得出本項目價格。

5．成本導向定價法主要有（　?。?span id="s73tt3v" class="ZhenTiTag">[2007年真題]

A．成本加成定價法

B．盈虧平衡定價法

C．目標利潤定價法

D．變動成本定價法

E．隨行就市定價法

【答案】BCD

【解析】成本導向定價法是指以房地產產品成本作為定價基礎的定價方法，也是企業普遍采用的定價方法。具體包括：①盈虧平衡定價法；②變動成本定價法；③目標利潤定價法。

6．房地產分銷渠道一般為短渠道，其主要原因有（　?。?。[2011年真題]

A．房地產是標準化商品

B．房地產賣方需要控制分銷渠道

C．消費者對房地產多為一次性購買

D．房地產經紀機構能提供標準化服務

E．消費者希望從房地產生產者或所有者那里直接購買

【答案】BCE

【解析】由于房地產產品位置固定性、價格昂貴、信息不對稱和異質性等特點，同時開發商需要控制分銷渠道達到控制房地產銷售過程的目的，消費者對房地產一次性購買行為，又促使其希望直接從房地產產品的生產者或所有者那里直接購買到產品，使得房地產分銷渠道通常為短渠道，而不是像日用百貨等標準化商品可以通過多個批發商、代理商和零售商多個中間環節進行銷售。

7．房地產促銷的目標有（　?。?。[2010年真題]

A．提供房地產產品信息

B．增加消費者對房地產產品的需求量

C．穩定房地產產品銷售

D．進一步強化房地產產品價值

E．提高房地產產品價格

【答案】ABCD

【解析】房地產促銷的目標包括以下幾個方面：①提供房地產產品信息；②增加消費者對產品的需求量；③通過提煉賣點實現房地產產品的差異化特征；④進一步強化了房地產價值；⑤穩定銷售。

8．房地產經紀人將房地產賣點提煉為推廣主題的來源有（　?。?span id="0hlm5bd" class="ZhenTiTag">[2012年真題]

A．廣告定位

B．產品定位

C．企業定位

D．客戶定位

E．形象定位

【答案】BDE

【解析】在項目賣點挖掘完成之后，企業還應將其加以提煉，形成具體的宣傳重點，以便在隨后進行的廣告推廣中加以運用。將項目的賣點精煉為一兩句話就形成了項目的推廣主題。具體可以從產品定位、客戶定位和形象定位三個方面來尋找。

9．房地產項目定位的內容主要有（　?。?span id="rooty6v" class="ZhenTiTag">[2009年真題]

A．市場定位

B．產品定位

C．客戶定位

D．形象定位

E．服務定位

【答案】BCD

【解析】房地產項目定位具體包括：①產品定位，從產品定位中尋找物業主題；②客戶定位，從客戶定位中尋找市場主題；③形象定位，從形象定位中尋找廣告主題。

10．尋找房地產推廣主題的方法主要有（　　）。[2008年真題]

A．從需求定位尋找

B．從產品定位尋找

C．從客戶定位尋找

D．從形象定位尋找

E．從區位定位尋找

【答案】BCD

【解析】在項目賣點挖掘完成之后，企業還應將其加以提煉，形成具體的宣傳重點，以便在隨后進行的廣告推廣中加以運用。將項目的賣點精煉為一兩句話就形成了項目的推廣主題。主要解決“是什么樣的產品？”、“賣給誰？”、“能產生什么樣的效果？”三個問題。具體可以從產品定位、客戶定位和形象定位三個方面來尋找。

11．房地產電視廣告的優點主要有（　　）。[2009年真題]

A．傳播面廣

B．影響力大

C．訴求力強

D．制作成本低

E．專業適應性強

【答案】ABC

【解析】電視廣告的優點包括：①傳播面廣；②影響力大；③訴求力強；④表現手段和方式靈活多樣；⑤藝術力強。缺點包括：①制作復雜；②成本高；③時間短促；④專業適應性不強；⑤傳播面太寬容易造成浪費。

12．具有傳播面廣特征的廣告媒體有（　?。?。[2007年真題]

A．報紙廣告

B．電視廣告

C．直郵函件廣告 

D．戶外廣告

E．網絡廣告

【答案】BE

【解析】廣告媒介的特征比較，如表1-2所示。

表1-2  廣告媒介的特征比較

13．房地產市場推廣中的關系推廣（　?。?span id="flawqt8" class="ZhenTiTag">[2009年真題]

A．致力于構建企業與消費者之間更親密的關系

B．要求為消費者既提供優質產品又提供優質服務

C．是一種直接的推廣形式

D．是唯一直接依靠人員的促銷方式

E．有利于開展創造性銷售活動

【答案】ABE

【解析】公共關系是指企業與不同公眾之間的溝通和關系。公眾包括客戶、股東、供應商、雇員、政府、一般公眾、媒體等。其中，企業與購買者之間創造更親密的工作關系和相互依賴伙伴關系，同時也是建立和發展雙方的連續性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法與技巧。公共關系推廣是企業利用公共媒體刊登非付費的有關企業的重要新聞或正面新聞，來促進消費者對企業產品的需求。當公共媒體出現了對企業的負面新聞時，也會造成公眾不再信任企業產品的情況。CD兩項是人員促銷的特點。

14．房地產促銷策略中，人員促銷的優點有（　?。?。[2012年真題]

A．花費的時間成本低

B．對促銷人員的素質要求低

C．可直接傳遞房地產信息

D．可更好地了解消費者的需求

E．可與消費者建立良好關系

【答案】CDE

【解析】人員促銷又稱人員推廣，是最古老的促銷方式，也是唯一直接依靠人員的促銷方式。人員推廣是房地產企業的推銷人員通過主動與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹本企業的房地產，達到促進房地產銷售的活動。其優點是：①通過房地產銷售人員與消費者直接接觸，可以向消費者傳遞企業和房地產的有關信息；②通過與消費者的溝通，可以了解消費者的需求，便于企業能夠進一步滿足消費者的需求；③通過與消費者的接觸，可以與消費者建立良好的關系，使消費者也能發揮介紹和推薦房地產的作用。

15．在市場促銷中，人員促銷要求房地產經紀人（　?。?span id="qrfjl1k" class="ZhenTiTag">[2010年真題]

A．通過媒體向消費者傳遞銷售信息

B．通過與消費者直接溝通傳遞企業信息

C．與消費者接觸并推薦房源 

D．與消費者建立伙伴式工作關系

E．與消費者建立互利互惠關系

【答案】BCE

【解析】參見第14題解析。

16．房地產市場推廣中的人員推廣（　?。?。[2009年真題]

A．對推廣人員的素質要求較低

B．可以直接向消費者傳遞房地產產品信息

C．需要激勵機制鼓勵推廣人員

D．易于進行大面積推銷

E．需要對推廣人員進行業務培訓

【答案】BCE

【解析】人員促銷又稱人員推廣，是最古老的促銷方式，也是唯一直接依靠人員的促銷方式。人員推廣是房地產企業的推銷人員通過主動與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹本企業的房地產，達到促進房地產銷售的活動。其優點包括：①通過房地產銷售人員與消費者直接接觸，可以向消費者傳遞企業和房地產的有關信息；②通過與消費者的溝通，可以了解消費者的需求，便于企業能夠進一步滿足消費者的需求；③通過與消費者的接觸，可以與消費者建立良好的關系，使消費者也能發揮介紹和推薦房地產的作用。其局限性包括：①人員促銷與其他促銷方式比較，時間成本較高，大致是廣告費用的2～5倍。在市場范圍受到限制的情況下，采用人員促銷將受到很大限制。②這種促銷方式對人員的素質要求非常高，促銷人員需具備一定的房地產專業知識和溝通能力。

17．房地產項目產品定位的方法有（　?。?/p>

A．房地產項目市場分析方法

B．目標客戶需求定位法

C．建筑策劃方法

D．競爭導向定位法

E．項目SWOT分析方法

【答案】ABE

【解析】產品定位是指企業針對一個或幾個目標市場的需求，并結合企業所具有資源優勢，為目標客戶群體提供滿足其欲望和需求產品的過程。房地產產品定位具體有以下三種定位方法：①房地產產品市場分析定位法；②房地產產品SWOT分析定位法；③房地產產品的目標客戶需求定位法。

18．在房地產項目產品定位過程中，市場分析的調查方法有（　?。?/p>

A．座談會

B．會員制

C．電視調查

D．問卷訊問

E．實地調查

【答案】ADE

【解析】房地產產品市場分析定位法是指運用市場調查方法，對房地產項目市場環境進行數據搜集、歸納和整理，形成項目可能的產品定位方向，然后對數據進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等形成產品定位的方法。市場分析方法中的市場調查方法包括實地調查法、問卷訪問法、座談會等。

19．房地產產品的外部環境主要由（　　）等構成。

A．總體環境

B．使用環境

C．產業環境

D．資源環境

E．競爭環境

【答案】ACE

【解析】房地產產品的外部環境構成主要包括：①總體環境；②產業環境；③競爭環境。總體環境分析要從政治法律（Political）、經濟（Economic）、社會文化（Social）和技術（Technological）四個層面進行環境評估，即外部總體環境PEST分析。

20．一個產業的競爭程度和產業利潤潛力由五個方面的競爭力量反映并決定，即波特的五力模型。下列選項中屬于這些競爭力量的是（　?。?/p>

A．新進入者的威脅 

B．替代產品或服務的威脅

C．購買者討價還價的能力

D．生產者降低成本的能力

E．供應商討價還價的能力

【答案】ABCE

【解析】一個產業的競爭程度和產業利潤潛力由五個方面的競爭力量反映并決定，即邁克爾·波特提出的“產業競爭五力模型”。五種力量具體為：①新進入者的威脅；②替代產品或服務的威脅；③購買者討價還價的能力；④供應商討價還價的能力；⑤現有企業之間的競爭。

21．目標客戶需求定位法的步驟包括（　?。?。

A．確定項目空間內容

B．確定目標客戶

C．列出空間明細表 

D．目標客戶特征分析

E．設計產品并進行營銷策劃和組織實施

【答案】BDE

【解析】目標客戶需求定位法是指房地產企業根據所選定的目標市場實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。目標客戶需求定位法的步驟主要包括：①確定目標客戶；②目標客戶特征分析；③設計產品并進行營銷策劃和組織實施。

22．在房地產產品目標客戶需求定位法中，對目標客戶進行分析的目的是指出主要目標客戶的（　?。┑忍卣鳎瑥亩O計出相應的產品。

A．年齡　 

B．經濟狀況

C．購買動機

D．欲望

E．需求

【答案】CDE

【解析】對目標客戶進行分析，確定目標群體所屬的目標角色狀態和追求的核心價值，指出主要目標客戶的特征，包括目標客戶的購買動機、欲望、需求等特征，從而設計出相應的產品。

23．下列關于品牌戰略的說法正確的有（　?。?。　 

A．品牌戰略包括樓盤品牌戰略和企業品牌戰略　 

B．樓盤品牌戰略中強調的產品品質就是產品質量　 

C．樓盤品牌戰略要追求個性化

D．樹立企業品牌和樓盤品牌時要始終以樹立樓盤品牌為優先　 

E．人物營銷戰略屬于企業品牌策略

【答案】ACE

【解析】B項，產品品質包括產品質量、服務、功能等內容；D項，企業品牌和樓盤品牌既對立又統一，二者應有機結合，將樓盤品牌樹立視為企業品牌樹立過程中的一個步驟，保持項目開發的連續性。避免“急功近利”（重視樓盤品牌而忽視企業品牌的樹立）和“脫離現實”（樹立企業品牌而忽略樓盤品牌的樹立）的問題出現。

24．在最大利潤目標下，營銷者確定房地產價格需要考慮（　?。┲g的關系。

A．成本與銷售量

B．價格與成本

C．價格與銷售量

D．價格與規模

E．銷售量與規模

【答案】BC

【解析】在最大利潤目標下，營銷者確定房地產價格需要考慮價格與銷售量、價格與成本之間的關系。最為合理的價格和規模就是要求將開發項目的邊際收益等于邊際成本時的價格與規模。

25．下列關于房地產定價方法正確的說法有（　?。?/p>

A．房地產產品定價方法的策略即“成本+競爭”

B．房地產產品定價的方法主要可以分類為成本導向定價法和比較定價法

C．成本導向定位法主要包括盈虧平衡定價法、固定成本定價法和目標利潤定價法

D．盈虧平衡點=總固定成本／對固定成本的單位貢獻率

E．目標貢獻=預計固定成本費用+年目標盈利

【答案】BDE

【解析】A項，房地產產品定價方法的策略分為“成本+競爭”和“消費者需求+競爭者價格”；C項，成本導向定位法主要包括盈虧平衡定價法、變動成本定價法和目標利潤定價法

26．習慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對樓盤素質的綜合評價，下列關于樓盤均價的說法中，正確的有（　?。?/p>

A．均價的制定和房地產價格本身的成本沒有任何關系

B．整體均價能說明某一幢樓的檔次

C．均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期

D．均價確定表示該樓盤的質量水平

E．必須先制定出分幢（組）價格，再定出整體均價

【答案】AC

【解析】A項，均價的制定和房地產價格本身的成本沒有任何關系，考慮的完全是項目的市場供求關系和市場接受程度；B項，整體均價無法說明某一幢樓、某一個單位的檔次；C項，在本質上，均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期；D項，一個均價代表了市場對質量的綜合評價；E項，均價的制定參照主要是同區域、同質、同客戶群、同戶型、同規模、同價位，比較的因素有地理位置、樓宇本體、物業管理、工程形象進度、營銷等方面，整體均價必須分解，即先定出整體均價，再進行分解——分幢（分組）。

27．運用市場比較定價法，房地產項目價目表的制定步驟包括（　?。?。

A．制定均價

B．制定分幢、分期均價

C．確定層差和朝向差

D．確定難點和重點戶型價格

E．形成價目表

【答案】ABCE

【解析】房地產市場價格在市場的反復驗證中，不斷總結規律，房地產價格才能很好地被市場接受。新建商品房的價格確定過程為：①制定均價；②制定分幢、分期均價；③層差和朝向差的確定；④形成價目表；⑤特別調整；⑥付款方式對價格的影響。

28．一個樓盤的賣點必須具備的條件有（　?。?。

A．賣點是樓盤自身優越的，不容易被競爭對手抄襲的個性化特點

B．賣點必須是樓盤永不更改的亮點

C．賣點必須能夠展示，能夠表現出來

D．賣點必須在項目定位階段就確定

E．賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點

【答案】ACE

【解析】房地產的賣點，是產品所獨有的難以被競爭對手模仿的，同時又可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。賣點具備3個特點：①賣點是樓盤自身獨有的優勢，難以被競爭對手模仿的個性化特點；②賣點必須具有能夠展示并表現出來的特點；③賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。

29．關于房地產分銷渠道，下列說法正確的有（　　）。

A．房地產分銷渠道的起點是房地產產品和服務的消費者

B．房地產分銷渠道的終點是開發商、房屋出售（租）者

C．房地產分銷渠道的中間環節包括批發商、零售商、代理商和經紀人等

D．建立專門的分銷渠道進行房地產產品銷售，可以減少潛在消費者搜尋產品的次數，提高形成交易的效率

E．通過分銷商的標準化銷售行為，可以提高房地產交易的標準化程度

【答案】CDE

【解析】房地產分銷是指將房地產產品和服務由生產商運送到消費者的過程。房地產分銷渠道的起點是開發商、房屋出售（租）者，終點是房地產產品和服務的消費者，中間環節包括批發商、零售商、代理商和經紀人等。建立專門的分銷渠道進行房地產產品銷售的好處包括：①減少了潛在消費者搜尋產品的次數，提高了形成交易的效率；②通過分銷商的標準化銷售行為，提高了房地產交易的標準化程度；③便于房地產銷售方找到交易對象。

30．房地產項目的市場推廣準備包括（　?。?。

A．挖掘賣點　 

B．提煉推廣主題

C．制定推廣計劃

D．進行廣告策劃

E．廣告心理研究

【答案】ABC

【解析】市場推廣階段的工作有賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織。其中，賣點挖掘又分為四個階段：①片區市場研究；②競爭者動態跟蹤；③消費者構成及購買行為研究；④挖掘賣點。

31．房地產片區市場研究的內容主要包括（　　）。

A．片區內消費者構成

B．片區內房地產開發動態

C．片區的總體規劃 

D．片區的功能定位

E．片區內房地產項目營銷推廣方式分析

【答案】BCDE

【解析】房地產片區市場研究的內容主要包括：①片區的總體規劃，包括土地使用性質、住宅規劃、市政配套、景觀規劃、道路交通規劃及人口規劃等；②片區的功能定位；③片區內房地產開發動態；④片區內房地產價格水平分析；⑤片區內房地產項目營銷推廣方式分析；⑥片區內已建、在建和擬建項目分析。

32．房地產企業進行活動促銷的時機有（　　）。

A．認為購房的新顧客人數不夠多時

B．新項目導入市場的速度必須加快時

C．該片區或某一特定時期市場競爭特別激烈時

D．產品銷售非常成功，需要慶祝時

E．主要競爭對手積極舉辦活動推廣時

【答案】ABCE

【解析】企業進行活動促銷的時機包括：①認為購買商品的新客戶人數不夠多時；②新項目導入市場的速度必須加快時；③該片區或某一特定時期，市場競爭特別激烈時；④企業想加強廣告力度時；⑤主要競爭對手積極舉辦活動促銷時；⑥企業想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時。

三、綜合分析題（每小題的備選答案中有1個或1個以上符合題意）

（一）

甲房地產開發公司（以下簡稱甲公司）擬開發一住宅項目，并將該項目定位為單身白領公寓。該項目總建筑面積l0000 m²，固定總成本2000萬元，單位變動成本2500元／m²。甲公司將該項目委托給專業能力較強的乙房地產經紀公司（以下簡稱乙公司）代理銷售。乙公司針對該項目規模較小、所處片區不屬于當前熱賣區的特點，準備大力宣傳周邊即將規劃建設的商圈來吸引客戶關注，并計劃通過賣點的挖掘迅速打開銷售局面。[2010年真題]

1．乙公司的措施在SWOT分析中屬于（　　）。

A．WT對策

B．WO對策

C．ST對策

D．SO對策

【答案】B

【解析】最小與最大對策（WO對策）是指著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是對企業劣勢資源進行投資，以改善企業的劣勢資源并努力使劣勢影響趨于最小，這樣才能充分利用外部市場機會，使之不成為企業利用機會的障礙。本案例，乙公司針對該項目規模較小、所處片區不屬于當前熱賣區的特點，準備大力宣傳周邊即將規劃建設的商圈來吸引客戶關注，對項目進行投資改善劣勢資源，利用市場機會。

2．若項目的銷售費率為15％，甲公司要求以成本為基礎的目標利潤率為20％，則乙公司為該項目確定的目標銷售價格為（　?。┰痬²。

A．4590

B．5294

C．5765

D．6353

【答案】D

【解析】單位保本價格={[固定成本總額÷盈虧平衡點產(銷)量]+單位變動成本｝÷(1-銷售費率)=[(20000000÷l0000)+2500]÷(1-15％)≈5294（元／m²）。目標利潤=投資總額×投資利潤率=

（20000000+2500×10000）×20％=9000000（元）；目標利潤銷售價格=[（固定總成本+目標利潤額）÷預計銷售面積+單位變動成本]÷（1-銷售費率）=[（20000000+9000000）÷10000+2500]÷（1-15％）≈6353（元／m²）。

3．乙公司挖掘該項目賣點的做法為（　　）。

A．進行片區研究 

B．跟蹤競爭性樓盤情況

C．研究消費者購買行為

D．開展廣告宣傳

【答案】ABC

【解析】房地產的賣點，是產品所獨有的難以被競爭對手模仿的，同時又可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。一個房地產項目要成功推向市場，就應將其吸引人的、獨特的賣點充分地表現出來。挖掘賣點的四個階段為：①片區市場研究；②競爭者動態跟蹤；③消費者構成及購買行為研究；④挖掘賣點。

（二）

某房地產開發公司開發了一種成本較低的新型住宅，與該新型住宅結構相同、地段相同的住宅價格為3800元／m²，而該新型住宅的價格定為3500元／m²，屬于同類結構和同等地段的最低價。

1．該房地產開發公司對新型住宅定價時，采用的定價策略是（　　）。

A．折扣定價策略

B．滲透定價策略

C．低開高走定價策略

D．穩定定價策略

【答案】B

【解析】滲透定價法是指以低廉的價格、優質的產品或服務，吸引消費者選擇自己的產品。本案例中，該房地產開發公司對新型住宅定價時屬于同類結構和同等地段的最低價。采用的定價策略是滲透定價法，以低廉的價格吸引消費者選擇自己的產品。

2．該房地產開發公司采用的定價策略的優點是（　　）。

A．易拓展銷路

B．提高市場占有率

C．降低成本

D．樹立企業形象

【答案】ABC

【解析】為了提高企業的市場占有率，剛剛進入新市場的企業采用滲透定價法，以低廉的價格、優質的產品或服務，吸引消費者選擇自己的產品；或采用快速滲透定價法，即加大廣告宣傳費用投入，以低廉的價格進入市場；市場中的原有企業在新的項目推出后，快速降價，利用先進入者優勢，排擠新進入企業，都是選擇了市場占有率定價目標。

（三）

甲房地產開發公司（以下簡稱甲公司）擁有一宗面積為30畝的地塊，規劃性質為商業，容積率為3，建筑密度為40％。該地塊周邊有近20家汽車4S店、10家醫藥公司辦事處。甲公司委托乙房地產經紀公司（以下簡稱乙公司）進行項目定位、市場推廣和代理銷售。經調查研究，乙公司認為甲公司地塊擬開發的項目應該包含汽車用品市場、商務酒店和公寓式寫字樓，乙公司按規劃要求和擬開發方案測算出土地開發總投資為2億元，建筑投資為8000元/m²。

1．乙公司對擬開發項目選擇推廣渠道，應重點考慮（　?。?。

A．電視廣告

B．雜志廣告

C．戶外廣告

D．直接函件廣告

【答案】C

【解析】廣告推廣渠道分為傳統媒體和網絡兩種形式。廣告宣傳中，廣告媒介的選擇是十分重要的決策，需要對廣告計劃、項目特點、資金實力、銷售進度等綜合協調的基礎上，確定廣告媒介，廣告媒介的特征比較如表1-3所示。題中，乙公司調查研究后認為甲公司地塊擬開發的項目應該包含汽車用品市場、商務酒店和公寓式寫字樓，所以應選擇戶外廣告，發揮其長期性、固定性及集中性效應優勢。

表1-3  廣告媒介的特征比較

2．若甲公司要求的利潤為4800萬元，則乙公司采用變動成本定價法為該項目確定的平均售價為（　　）元/m²。

A．4133

B．11333

C．12133

D．20340

【答案】C

【解析】變動成本定價法即以單位面積變動成本為定價基礎，加上單位產品貢獻，形成產品售價。其公式為：售價=單位變動成本＋單位貢獻額。單位貢獻量=目標貢獻／單位總量；目標貢獻=預計固定成本費用+年目標盈利。本案例中，目標貢獻=200000000＋48000000=248000000（元）；因為一畝=666.666667平方米，則建筑總面積=容積率×土地面積=3×30×666.666667=60000m²；平均售價=8000+248000000÷60000≈12133（元/m²）。

（四）

某市土地儲備中心準備拍賣一塊城市中心區的空地，規劃用途為商住兩用，A房地產開發公司準備競標開發。

1．若A公司委托F房地產經紀公司做市場需求調研，則F公司主要應做（　?。┑恼{研。

A．行情 

B．中心區土地存量

C．房地產消費者

D．房地產消費行為

【答案】CD

【解析】房地產市場需求調查包括：①房地產消費者調查；②房地產消費動機調查；③房地產消費行為。

2．若開發的項目總面積為6000m²，固定總成本1200萬元，單位變動成本為2000元／m²，銷售稅費率為10％，開發商的目標利潤為1000萬元，則該項目全部銷售出去的保本價格和目標利潤銷售價格分別是（　?。┤f元。

A．4400、4620

B．4444、4620

C．4444、6296

D．4400、6296

【答案】C

【解析】單位保本價格={[固定成本總額／盈虧平衡點產（銷）量]+單位變動成本）÷（1一銷售費率），目標利潤銷售價格=[（固定總成本+目標利潤額）÷預計銷售面積+單位變動成本]÷（1一銷售費率）；即單位保本價格

=（12000000/6000+2000）/（1-10％）≈4444（元／m²），目標利潤銷售價格=[（12000000+10000000）/6000+2000]/(1-10％)≈6296（元／m²）。

（五）

某新建商業用房的完全成本為2500元/m²，開發商希望的目標利潤率是完全成本的20％，銷售稅金為200元/m²，周邊同檔次物業的市場價格水平為3500元／m²，預計該物業的年總收益為400元/m²，總收益倍數為10。

1．采用市場比較定價法，該商業用房的價格應為（　?。┰?m²。

A．3000

B．3200

C．3500

D．4000

【答案】C

【解析】該新建商業用房周邊同檔次物業的市場價格水平為3500元／m²，若采用市場比較定價法，則該商業用房的價格應為3500元／m²。

2．確定該商業用房均價后，制定每個商業單元價目表時，應考慮的主要因素有（　?。?。

A．景觀

B．單元面積

C．單元平面布局

D．單元所處位置

【答案】AD

【解析】確定每一市場比較樓盤的項目調整因素及其比重，同時計算比較后的價格。對住宅項目來說，調整因素有地域因素、樓盤個別因素、物業管理、工程形象進度、營銷五個方面。隨著生活水平的提高，消費者對景觀、居住環境要求隨之提高。由于樓層和位置的不同，景觀差異很大，景觀的因素差異成為樓層差制定的依據之一。

（六）

某房地產企業擬建一項目，總投資20000萬元，建設期3年，建設完成后用于出租，從投資開始到投資全部回收的預期年限為10年，為了提高市場占有率的目標，該企業加大廣告宣傳費用的投入，并以低廉的價格進入市場，但該企業因建材價格上漲、同行業競爭激烈等方面的猛烈沖擊，并未成功進入市場，商品房無法按正常價格出售，最終倒閉。

1．該企業不含建設期的投資回收年限為（　　）年。

A．5

B．7

C．9

D．10

【答案】B

【解析】從投資開始到投資全部回收的預期年限為10年，建設期3年，不含建設期的投資回收年限=l0－3=7（年）。

2．該企業預期投資收益率為（　?。?。

A．10.2％

B．12.5％

C．14.3％

D．15.6％

【答案】C

【解析】預期投資收益率=（總投資額÷總投資回收年限）／總投資額=（20000÷7）/20000=14．3％。

3．為了提高企業的市場占有率，剛剛進入新市場的企業采用（　?。?，以低廉的價格、優質的產品或服務，吸引消費者選擇自己的產品。

A．比較定價法　 

B．滲透定價法

C．目標利潤定價法

D．盈虧平衡定價法

【答案】B

【解析】市場占有率是指在一定時期內某類產品市場上，房地產企業產品的銷售量占同一類產品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產品銷售收入的比例。市場占有率是房地產企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映，關系到房地產企業在市場中的地位和興衰。市場占有率與平均收益率呈正相關關系，即企業在較小的市場上占較大的市場份額，比在較大的市場上占據較小的市場份額獲得更大的收益。為了提高企業的市場占有率，剛剛進入新市場的企業采用滲透定價法，以低廉的價格、優質的產品或服務，吸引消費者選擇自己的產品。

4．為了維護企業形象或為了阻止帶有風險的價格競爭，企業經常會制定（　?。?。

A．過渡定價目標

B．競爭定價目標

C．穩定價格目標

D．提高市場占有率的目標

【答案】C

【解析】穩定價格目標，又稱為企業聲譽目標，是指房地產企業為維護企業形象，采取穩定價格的做法。良好的企業形象是企業的無形資產，是企業成功運用市場營銷組合取得消費者的信賴，是長期積累的結果。為了維護企業形象或為了阻止帶有風險的價格競爭，經常會采用穩定價格的定價目標。

5．在（　　）下，營銷者確定房地產價格需要考慮價格與銷售量、價格與成本之問的關系。

A．最大利潤目標

B．安全收益率目標

C．最小利潤目標

D．預期投資收益率目標

【答案】A

【解析】在最大利潤目標下，營銷者確定房地產價格需要考慮價格與銷售量、價格與成本之間的關系。最為合理的價格和規模就是要求將開發項目的邊際收益等于邊際成本時的價格與規模。

（七）

甲房地產經紀公司在制定某房地產項目的價格時，采用比較定價法，表1-4是一個市場比較樓盤的打分表。

表1-4  打分表

1．根據題意，下列表述正確的為（　?。?。

A．樓盤甲的權重為20％

B．樓盤戊的權重值為643.35

C．項目較為合理的均價應定為3726元／m²

D．對每個重點市場比較樓盤進行價格調整時，可由公司銷售經理決定

【答案】ABC

【解析】A項，樓盤甲的權重=100％-樓盤乙的權重-樓盤丙的權重-樓盤丁的權重-樓盤戊的權重-樓盤己的權重-樓盤庚的權重=100％-20％-15％-15％-15％-10％-5％=20％；或樓盤甲的權重=樓盤甲的權重值÷樓盤甲的比較價=650.8÷3254=20％。B項，樓盤戊的權重值=樓盤戊的比較價格×樓盤戊的權重=4289×15％=643.35。C項，項目較為合理的均價=樓盤甲的權重值+樓盤乙的權重值+樓盤丙的權重值+樓盤丁的權重值+樓盤戊的權重值+樓盤己的權重值+樓盤庚的權重值=650.8+703.2+541.2+570.15+643.35+381.6+235.8=3726（元／m²）。

2．制定分幢、分期均價的思考出發點為（　?。?/p>

A．根據各自的相對位置、條件

B．根據層差

C．根據朝向差

D．根據銷售階段的策略安排

【答案】A

【解析】分幢、分期的思考出發點是根據各自的相對位置、條件等細化，找準均價；根據銷售階段的策略安排，找出項目不同階段最合適的均價。

（八）

乙房地產開發公司（以下簡稱乙公司）為了使開發的樓盤個性鮮明，在同類樓盤中樹立自身品牌形象，進行了專項的市場調查：樓盤所在城市60歲以上老齡人口約130萬，占全市人口的13％。針對這130萬人口進一步調研得知，具備中低檔樓盤購買力的占10％左右，約13萬人。因此乙公司決定開發老年公寓住宅項目。

1．乙公司對該項目進行產品定位的方法為（　?。?。

A．建筑策劃方法　

B．目標客戶需求定位法

C．項目SWOT分析法

D．房地產項目市場分析方法

【答案】D

【解析】房地產產品市場分析定位法是指運用市場調查方法，對房地產項目市場環境進行數據搜集、歸納和整理，形成項目可能的產品定位方向，然后對數據進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等形成產品定位的方法。市場分析方法中的市場調查方法包括實地調查法、問卷訪問法、座談會等。

2．最難以成為該項目主要銷售對象的為（　?。?。

A．在本市工作的白領夫妻

B．本市的老年居民

C．有退休父母的本市居民

D．外地的老年居民

【答案】D

【解析】D項，老年人一般具有安土重遷的、落葉歸根的思想，不愿離開家鄉，因此外地的老年人最難成為該項目的主要銷售對象。

（九）

某市土地儲備中心準備拍賣一塊城市中心區的空地，規劃用途為商住兩用，E房地產開發公司準備競標開發。

1．若開發的項目總面積為6000m²，固定總成本為1200萬元，單位變動成本為2000元／m²，銷售稅費率為10％，發展商的目標利潤為1000萬元，則該項目全部銷售出去的保本價格和目標利潤銷售價格分別為（　　）元/m²。

A．4400；4620

B．4444；4620

C．4444；6296

D．4400；6296

【答案】C

【解析】單位保本價格=(固定成本總額÷盈虧平衡點產（銷）量+單位變動成本）÷（1－銷售費率），本題中要求計算該項目圈內部銷售出去的保本價格，所以，單位保本價格=（12000000÷6000＋2000）÷（1－10％）=4444（元/m²）。目標利潤單位價格=[（固定總成本+目標利潤額）÷預計銷售面積+單位變動成本]÷（1－銷售費率），所以，該項目全部銷售出去的目標利潤銷售價格為：[（12000000＋10000000）÷6000＋2000]÷（1－10％）＝6296（元/m²）。

2．若E公司委托H房地產經紀公司做市場需求調研，則H公司主要應作（　　）的調研。

A．行情

B．中心區土地存量

C．房地產消費者

D．房地產消費行為

【答案】CD

【解析】房地產市場需求既可以是特定房地產市場需求的總和，也可以指對某一房地產企業房地產產品和服務的需求數量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。房地產企業為了使其產品適銷對路，必須事先了解消費者的構成、購買動機和購買行為特征，真正做到按照消費者的實際需求來進行企業的生產經營活動。房地產市場需求調查主要包括以下三個方面：①房地產消費者調查；②房地產消費動機調查；③房地產消費行為調查。