第一部分　章節習題及詳解

第一章　房地產市場營銷基礎

第一節　房地產市場營銷概述

一、單項選擇題（每題的備選答案中只有1個最符合題意）

1．健全的房地產市場營銷，首先應仔細分析了解（　　）。[2009年真題]

A．消費者

B．生產者

C．競爭者

D．政府

【答案】A

【解析】市場營銷作為一種將產品從生產者向消費者轉移的激勵過程，就是從賣方的立場出發，以買主為對象，在不斷變化的市場環境中，以滿足一切現實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務到達消費者手中，同時企業也獲得利潤的企業經營活動。因此，健全的房地產市場營銷首先應仔細分析了解消費者。

2．市場營銷的第一步驟一般是（　　）。[2008年真題]

A．生產職能

B．市場調研

C．組建銷售隊伍

D．確定銷售價格

【答案】B

【解析】以客戶導向的市場營銷，其目的在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實現企業盈利目標，即客戶需要什么產品，企業就應當生產、銷售什么產品。因此，市場營銷的第一步一般是進行市場調研，了解市場及消費者需求。

3．“房地產市場參與者較少，并且房地產交易情況不為多數人所知”表明房地產市場具有（　　）的特征。[2011年真題]

A．區域性 

B．交易復雜性

C．不完全競爭性

D．供給滯后性

【答案】C

【解析】房地產市場是一個特殊的商品市場，具有以下特征：①區域性；②交易復雜性；③不完全競爭市場；④供給滯后性；⑤與金融市場關聯度高；⑥受政府干預較大。其中，不完全競爭市場是指房地產市場參與者較少，且房地產交易價格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解到真實的市場信息。此外，土地資源的相對稀缺性及其必須由國家經營的特性決定了房地產市場的有限開放。因而房地產市場競爭不充分，交易效率較低。

【說明】最新版教材將“不完全競爭性”改為“不完全競爭市場”。

4．房地產經紀人在開展市場營銷時，應考慮所售房地產周邊商業、教育配套設施等因素，這說明房地產市場營銷（　　）。[2010年真題]

A．受消費者預期影響較大

B．消耗時間較長

C．受政策法規影響較大 

D．受區域影響較大

【答案】D

【解析】房地產市場具有很強的區域性，因此房地產市場營銷必須對所在區域的城市規劃、市政基礎設施、商業設施、教育設施、人口狀況等因素充分把握，根據區域環境制定適宜的營銷計劃。

5．房地產經紀機構因政府加強宏觀調控而改變市場營銷策略，這說明房地產市場營銷具有（　　）的特征。[2012年真題]

A．受區域影響大

B．花費時間較長

C．受消費者預測影響大

D．受法規政策影響大

【答案】D

【解析】房地產市場營銷的基本特征包括：①受區域環境影響很大；②消耗時間較長；③具有動態性；④受消費者心理預期影響較大；⑤受政策法律影響大。其中，受政策法律影響大主要表現為：①從法律角度看，房地產產權的流動過程和對流動行為的監控需要法律的保障。不同形態的產權轉移，不同產權關系的變更，涉及的法律條款不同。②從政策角度看，國家當期發布的財政政策、貨幣政策、房地產產業政策對房地產業的發展都會產生一定的影響，針對市場的房地產營銷策略也會應隨著市場政策環境的變化而變化。本題中，房地產經紀機構因政府加強宏觀調控而改變市場營銷策略，這說明房地產市場營銷受政策法律影響大。

6．在新建商品房營銷活動中，房地產經紀人在產品設計與規劃階段應（　　）。[2009年真題]

A．參與工程施工和監理

B．就施工和銷售現場的協調提出建議

C．制定價目表　 

D．制訂銷售方案

【答案】B

【解析】房地產經紀人一般在產品設計與規劃階段開始介入。產品設計與規劃階段的工作包括項目的市場定位、提出開發建議。開發建議是指從市場角度對產品設計提出要求，是市場需求和產品規劃設計的橋梁，一般包括戶型、功能等內容。房地產經紀人一般不參與工程施工與監理的工作，但應就施工和銷售現場的協調提出建議，以保證銷售效果。

7．房地產經紀人接受委托后需要核查存量房的實物狀況，這反映了存量房銷售具有（　　）的特點。[2011年真題]

A．差異大　 

B．側重服務

C．產權糾紛多

D．價格浮動空間大

【答案】A

【解析】存量房銷售的特點包括：①房屋產權關系復雜；②銷售對象坐落分散；③主要為現房銷售；④待售房屋實體差異大；⑤價格浮動空間大；⑥存量房銷售更加側重體驗式服務。其中，差異大體現在：存量房房源遍布各個小區，每一小區的社區環境，配套設施，物業管理等都存在差別，甚至每套物業都會存在很大差別，房地產經紀人需要為每套物業“診斷”，判斷物業的物理屬性，核查物業的產權關系。本題中，受委托后需要核查存量房的實物狀況反映了存量房銷售差異大的特點。

8．存量房遍布城市的各個角落，銷售離散性大，房地產經紀企業建立社區性門店。體現出存量房銷售（　　）的特點。

A．待售房屋實體差異大 

B．銷售對象坐落分散

C．主要為現房銷售

D．房屋產權關系復雜

【答案】B 　

【解析】存量房銷售的特點包括：①房屋產權關系復雜；②銷售對象坐落分散；③主要為現房銷售；④待售房屋實體差異大；⑤價格浮動空間大；⑥存量房銷售更加側重體驗式服務。其中，銷售對象坐落分散表現為：存量房遍布城市的各個角落，盡管房地產經紀機構通常建立了社區性門店，但經紀人和消費者還是需要花費較大的時間成本和交通成本用于查勘坐落于不同住宅小區的物業單元。

9．目前（　　）經過房屋產權單位批準并補交了土地收益后，可以在市場上進行流通。

A．商品房

B．集資房

C．房改房

D．解困房

【答案】C

【解析】清晰的房屋產權是營銷的前提。存量房中除了商品房的產權關系較為簡單外，其他產權性質的存量房房屋權屬都相當復雜，根據不同的市場發展時期和住房保障政策的不同，不同形式的產權，其上市條件又存在差別。比如，目前房改房經過房屋產權單位批準并補交了土地收益后，可以在市場上進行流通。

10．存量房市場具有很強的（　　），在存量房交易時，必須正確區分產權形式，分別對待。

A．政策依賴性

B．相對性

C．差異性　 

D．政策強制性

【答案】A

【解析】存量房中除了商品房的產權關系較為簡單外，其他產權性質的存量房房屋權屬都相當復雜，根據不同的市場發展時期和住房保障政策的不同，不同形式的產權，其上市條件又存在差別。存量房市場具有很強的政策依賴性，在存量房交易時，必須正確區分產權形式，分別對待。

11．房地產市場營銷最終結果，從房地產開發經營企業流向房地產購買者的不包括（　　）。

A．商品

B．服務

C．土地所有權

D．信息

【答案】C

【解析】房地產市場營銷是指房地產企業開展的創造性適應動態變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息從房地產企業流向房地產實體或服務購買者的市場活動和管理過程。

12．下列關于房地產市場營銷系統的表述中，不正確的是（　　）。

A．房地產市場營銷系統是由一系列相關要素構成的

B．房地產市場營銷系統的運行結構是由輸入、過程及輸出三部分構成的

C．房地產市場營銷系統不具有環境相關性

D．房地產市場營銷系統具有特定目標

【答案】C

【解析】房地產市場營銷系統是一個開放的系統，系統環境要素對房地產市場營銷系統具有重大影響，它可能為房地產市場營銷活動提供機會、條件和激勵，也可能對房地產市場營銷活動產生制約，形成障礙。所以，房地產市場營銷系統具有環境相關性。

13．房地產市場的特征是由房地產商品和房地產市場的（　　）決定的。

A．專一性

B．特殊性

C．多樣性

D．競爭性

【答案】B

【解析】房地產市場的特征是由房地產商品和房地產市場的特殊性所決定的。與一般商品相比，房地產商品具有不可移動性、產品差異性大、開發周期長、區域性、投入資金大和風險性高等特性。

14．不同區域的房地產價格水平、供求狀況、交易數量等有極大差異，不同區域的房地產市場之間相互影響較小，體現了房地產市場的（　　）。

A．區域性　 

B．交易復雜性

C．供給滯后性

D．不完全競爭性

【答案】A

【解析】房地產市場作為一個特殊的商品市場，其特征包括：①區域性；②交易復雜性；③不完全競爭性；④供給滯后性；⑤與金融市場關聯度高；⑥受政府干預較大。其中，房地產市場的區域性主要是由房地產的位置固定性和性能差異性所決定的。不同區域的房地產價格水平、供求狀況、交易數量等有極大差異，不同區域的房地產市場之間相互影響較小。

15．下列選項中，不屬于房地產市場的基本特征的是（　　）。

A．區域性

B．交易復雜性

C．完全競爭性

D．供給滯后性

【答案】C

【解析】房地產市場的基本特征包括：①區域性；②交易復雜性；③不完全競爭性；④供給滯后性；⑤與金融市場關聯度高；⑥受政府干預較大。

16．一般情況下，由開發商主導定價的房地產是（　　）。

A．存量房地產

B．土地

C．增量房地產

D．房屋

【答案】C

【解析】房地產市場可以劃分為存量房市場和新建商品房（又稱增量房）市場，其市場營銷具有不同的特點，見表1-1。

表1-1  存量房和新建商品房市場營銷特點對比

17．下列關于存量房市場營銷特點的表述，錯誤的是（　　）。

A．由交易雙方協議定價

B．多采用房地產經紀企業代理銷售或購買

C．可以采用直銷渠道，也可采用代理渠道

D．使用成本低、受眾量大的廣告手段

【答案】C

【解析】參見第16題解析。

18．房地產經紀人在新建商品房市場營銷活動中不參加的工作是（　　）。

A．考察與監督計劃的執行

B．項目籌劃與地塊研究

C．產品設計與規劃 

D．項目策劃與銷售

【答案】A

【解析】房地產經紀人在新建商品房市場營銷活動中能夠參加的工作主要包括：①項目籌劃與地塊研究；②產品設計與規劃；③項目策劃與銷售。

19．以客戶為導向的市場營銷的核心概念不包括（　　）。

A．客戶讓渡價值

B．客戶關系

C．客戶滿意

D．客戶忠誠

【答案】B

【解析】以客戶為導向的市場營銷，其目的在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實現企業盈利目標，即客戶需要什么產品，企業就應當生產、銷售什么產品。它包括以下三個核心概念：①客戶讓渡價值；②客戶滿意；③客戶忠誠。

20．客戶忠誠的特征不包括（　　）。

A．主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產品或服務

B．再次或大量購買同一企業該品牌的產品或服務

C．因環境和營銷宣傳而轉向其他產品或服務

D．發現該品牌產品或服務的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋訊息，求得解決

【答案】C

【解析】客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業做出長期購買的行為，是客戶一種意識和行為的結合。客戶忠誠具有以下四點特征：①再次或大量購買同一企業該品牌的產品或服務；②主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產品或服務；③不會因環境和營銷宣傳而轉向其他產品或服務；④發現該品牌產品或服務的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋訊息，求得解決。

二、多項選擇題（每題的備選答案中有2個或2個以上符合題意）

1．在新建商品房營銷活動中，房地產經紀人可參與的工作有（　　）。[2012年真題]

A．項目施工與監理

B．項目市場定位

C．項目策劃與地塊研究

D．協助制定項目銷售方案

E．協助制定項目價目表

【答案】CD

【解析】房地產經紀人在新建商品房市場營銷活動中能夠參加的工作主要是：①項目籌劃與地塊研究；②產品設計與規劃；③項目策劃與銷售。

2．在房地產規劃設計階段，房地產經紀人可參與的工作主要有（　　）。[2010、2005年真題]

A．土地規劃

B．項目定位建議

C．開發建議

D．圖紙設計

E．投資決策

【答案】BC

【解析】房地產經紀人在新建商品房市場營銷活動中能夠參加的工作主要包括：項目籌劃與地塊研究、產品設計與規劃、項目策劃與銷售。其一般在產品設計與規劃階段開始介入。而產品設計與規劃階段的工作包括兩方面：①項目的市場定位；②開發建議，是指從市場角度對產品設計提出要求，是市場需求和產品規劃設計的橋梁，一般包括戶型、功能等內容。

3．房地產經紀人在存量房營銷活動中的作用主要有（　　）。[2011年真題]

A．降低交易價格

B．降低交易風險

C．節約交易成本

D．提高交易效率

E．促進雙方交易

【答案】BCDE

【解析】房地產經紀人在存量房營銷活動中，可以通過為當事人提供交易信息，發布房源信息廣告，協調交易雙方出價，為交易雙方提供談判的空間場所，為交易雙方提供產權代辦、金融服務、搬家、房屋裝修等專業服務，使交易雙方明晰各自的權益，化解交易雙方的矛盾，從而可以極大地降低交易風險、提高效率、節省交易成本，進而促使交易雙方順利、安全地完成交易。

4．房地產市場具有（　　）等特征。

A．區域性 

B．交易復雜性

C．不完全競爭性

D．受政府干預小

E．與金融市場關聯度高

【答案】ABCE

【解析】房地產市場具有以下六方面特征：①區域性；②交易復雜性；③不完全競爭性；④供給滯后性；⑤與金融市場關聯度高；⑥受政府干預較大。

5．房地產市場的區域性主要是由房地產的（　　）所決定的。

A．不完全競爭性

B．位置固定性

C．受政府干預性

D．性能差異性

E．供給滯后性

【答案】BD

【解析】房地產市場的區域性主要是由房地產的位置固定性和性能差異性所決定的。不同區域的房地產價格水平、供求狀況、交易數量等有極大差異，不同區域的房地產市場之間相互影響較小。

6．房地產市場營銷的基本特征包括（　　）。

A．受區域影響大

B．消耗時間較長

C．具有固定性 

D．受消費者心理預期影響較大

E．受政策法律影響較大

【答案】ABDE

【解析】房地產市場營銷的基本特征包括五個方面：①受區域環境影響很大；②消耗時間較長；③具有動態性；④受消費者心理預期影響較大；⑤受政策法律影響較大。

7．房地產項目從上市取得到上市銷售，房地產營銷劃分為（　　）等階段。

A．項目籌劃與地塊研究

B．產品設計與規劃

C．項目策劃與銷售

D．物業管理

E．施工監理

【答案】ABC

【解析】房地產經紀人在新建商品房市場營銷活動中能夠參加的工作主要包括：①項目籌劃與地塊研究，該階段的工作包括投資決策、城市規劃和地塊研究，房地產經紀人在其中主要起到提供信息的作用；②產品設計與規劃，該階段的工作包括項目的市場定位、開發建議；③項目策劃與銷售，該階段的工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。

8．房地產經紀人在項目籌劃與地塊研究階段的工作主要包括（　　）。

A．項目市場定位

B．投資決策

C．提出開發建議

D．城市規劃

E．地塊研究

【答案】BDE

【解析】項目籌劃與地塊研究階段的工作包括：①投資決策；②城市規劃；③地塊研究。房地產經紀人在其中主要起到提供信息的作用。

9．客戶總價值包括（　　）。

A．產品價值

B．服務價值

C．讓渡價值

D．人員價值

E．形象價值

【答案】ABDE

【解析】客戶讓渡價值建立于客戶在可能的選擇中得到什么和付出什么的比較之上，指客戶總價值與客戶總成本的差額，即獲得與付出之間的差額。客戶總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

10．客戶關系管理的步驟有（　　）。

A．確定潛在客戶和當前客戶

B．依據客戶需要和客戶對公司的價值劃分客戶

C．與單個客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強大的關系

D．為每一個客戶定制產品、信息和服務

E．健全溝通反饋機制

【答案】ABCD

【解析】客戶關系管理（CRM）是指管理有關個體客戶詳細信息以及用心管理所有客戶的“接觸點”，以最大化客戶忠誠度的過程。接觸點是指任何客戶可以接觸品牌或產品的機會——從實際的經驗到個人或群體的交流，再到不經意的觀察。客戶關系管理主要包括四大步驟：①確定潛在客戶和當前客戶；②依據客戶需要和客戶對公司的價值劃分客戶；③與單個客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強大的關系；④為每一個客戶定制產品、信息和服務。

11．存量房銷售的特點包括（　　）。

A．房屋產權關系復雜 

B．銷售對象坐落分散

C．價格浮動空間小

D．待售房屋實體差異大

E．主要為現房銷售

【答案】ABDE

【解析】存量房銷售的特點包括：①房屋產權關系復雜；②銷售對象坐落分散；③主要為現房銷售；④待售房屋實體差異大；⑤價格浮動空間大；⑥存量房銷售更加側重體驗式服務。

12．在消費者購房過程中，房屋信息搜索耗費了消費者大量的（　　）等摩擦成本。

A．機會成本

B．時間成本

C．代理成本

D．交通成本

E．原始成本

【答案】BD

【解析】新建商品房銷售為項目銷售，銷售標的物一般就在銷售處（售樓處）附近，銷售人員可以比較便利地引導消費者查看待銷售房屋。存量房遍布城市的各個角落，盡管房地產經紀機構通常建立了社區性門店，但經紀人和消費者還是需要花費較大的時間成本和交通成本用于查勘坐落于不同住宅小區的物業單元。

三、綜合分析題（每小題的備選答案中有1個或1個以上符合題意）

杭州某房地產開發集團為開展業務需要建立一個下屬房地產營銷公司，則該集團應明確哪些問題及如何進行規劃？

1．關于房地產市場營銷，下列描述正確的是（　　）。

A．房地產市場營銷必須對所在區域的城市規劃、市政基礎設施、商業設施等因素充分把握，根據區域環境制定適宜的營銷計劃

B．房地產市場營銷者不需要和潛在消費者接觸溝通，讓消費者自己接受該房屋價值后就能實現成功營銷

C．企業市場營銷不需要考慮消費者非理性預期的營銷，應采取以往的營銷策略確保企業盈利目標實現

D．房地產營銷策略可以不用理會國家當期發布的財政政策、貨幣政策、房地產產業政策

【答案】A

【解析】房地產市場營銷具有以下五方面特征：①受區域環境影響很大。房地產市場營銷必須對所在區域的城市規劃、市政基礎設施、商業設施等因素充分把握，根據區域環境制定適宜的營銷計劃。②消耗時間較長。房地產市場營銷者需要和潛在消費者經過多次接觸溝通，讓消費者完全認同該房屋價值后才能實現成功營銷。③具有動態性。企業必須根據市場營銷環境的變化，及時調整營銷計劃。④受消費者心理預期影響較大。企業市場營銷應充分考慮消費者非理性預期的營銷，采取合適的營銷策略以確保企業盈利目標實現。⑤受政策法律影響大。從政策角度看，國家當期發布的財政政策、貨幣政策、房地產產業政策對房地產業的發展都會產生一定的影響，針對市場的房地產營銷策略也應隨著市場政策環境的變化而變化。

2．房地產一級市場上的營銷活動主要分為（　　）幾個階段。

A．項目籌劃與地塊研究

B．產品設計與規劃

C．項目策劃與銷售　 

D．項目轉讓與地塊使用權轉讓

【答案】ABC

【解析】就房地產經紀人而言，新建商品房和存量房營銷活動中的工作內容略有差異。其中，房地產經紀人在新建商品房市場上，房地產市場營銷活動主要分為項目籌劃與地塊研究、產品設計與規劃、項目策劃與銷售三大階段。