第4章　管理者的重要責任

一、思考題

1．舉例說明管理者的道德責任非常重要。

答：道德責任是指規定行為是非的慣例或原則，要求管理者在管理活動中考慮誰會在結果和手段方面受到影響。道德責任是由組織的道德準則所確定的。道德準則是表明一個組織的基本價值觀和它希望雇員遵守的道德規則的正式文件。可分為三類：做一個可靠的組織公民；不做任何損害組織的不合法或不恰當的事情；為客戶著想。

舉例略。

2．管理者的社會責任與組織的社會責任一致嗎？

答：管理者的社會責任與組織的社會責任不一致。具體原因如下：

（1）管理者是指在組織中直接監督和指導他人工作的人；組織是指人們為實現一定的目標，互相協作結合而成的集體或團體。管理者包含于組織之內，兩者的責任與目標不盡相同。

（2）管理者是要求立足經營方針，明晰市場形勢，運用管理方法，在社會責任和企業利潤之間，找到平衡點。組織的社會責任包括企業環境保護、安全生產、社會道德以及公共利益等方面，由經濟責任、持續發展責任、法律責任和道德責任等構成。

3．履行自己的崗位責任就是履行道德責任嗎？

答：履行自己的崗位責任不等同于履行道德責任。具體原因如下：

（1）兩者的工作內容不同

崗位責任分為一般崗位和特有崗位責任。

①一般崗位責任包括態度、崗位紀律、作風和良心；

②特有崗位責任包括計劃責任、組織責任、領導責任、控制責任。

道德責任是指規定行為是非的慣例或原則，要求管理者在管理活動中考慮誰會在結果和手段方面受到影響。

（2）兩者的責任范圍不同

①崗位責任主要是要求管理者履行好自己的本職工作；

②道德責任則是要求管理者在管理活動中，遵守一定的行為是非管理原則。

（3）兩者的影響范圍不同

①崗位責任的影響只是對自己管理范圍的影響；

②道德責任的影響則是對其他外在環境的影響。

4．你認為管理者應該有社會責任嗎？

答：管理者應該有社會責任。具體原因如下：

（1）管理者是指在組織中直接監督和指導他人工作的人，是組織的一部分。管理者的目標和組織的目標是一致的。

（2）管理者需要立足經營方針，明晰市場形勢，運用管理方法，在社會責任和企業利潤之間，找到平衡點。

（3）組織的社會責任包括企業環境保護、安全生產、社會道德以及公共利益等方面。這些責任都需要管理者實施。

二、案例分析

這樣塑造企業形象有問題嗎？

20世紀90年代中期，華東地區某市爆出了一條新聞：該市某消費品生產企業的總經理李先生決定出資20萬元，買下一部電視劇的版權，并提出要更換原定的女主角人選，由他邀請王女士來出演該電視劇的女主角。于是，此事一時成為公眾所關注的熱點問題。

本來企業出錢資助文藝團體或文藝事業，并且為有利于企業的宣傳而提出一些附帶條件，實屬司空見慣之事，何以會成為熱點問題，引起公眾異乎尋常的關注呢？

原來，原因出在該公司邀請的王女士身上。20世紀80年代末，王女士的男朋友在光天化日下，搶劫了一家銀行，并殺害了一名營業員。他在作案之后，四處逃竄，最后找到了他的女朋友王女士。王女士得知男友殺人搶劫后，非但沒有及時向公安機關告發，反而以妻子身份向男友表示忠誠，與男友雙雙出逃。但最終沒有逃脫，王女士因為包庇罪被捕入獄，并判了三年有期徒刑。

在入獄之后，她的案子作為監獄的法制宣傳案例，獄中的每個犯人都知道。而社會上，也因為此案是新中國成立以來大都市中前所未有的惡性大案而引起極大的社會反響。經過這個案子，王女士在某種程度上說，在社會上有了一定的知名度。

王女士刑滿出獄后，本打算過平淡的生活，但這樣的消息又把王女士推到了社會矚目的位置。

據李先生講，他和王女士非親非故，以前也不認識，但那次搶劫案件使他對王女士有較深的印象。那么他為什么會想到請王女士來出演女主角呢？當這件事情成為轟動一時的新聞之后，曾有記者問過李先生這個問題，李先生對此坦陳道：“我這一舉動純粹是一種商業行為，是為了借此舉來提高企業的知名度。如果出20萬元做廣告，很難有什么明顯效果。但是我現在同樣出20萬元來買斷電視劇版權，并請王女士來出演女主角，我估計由于王女士出演的原因，這部電視劇會被傳媒‘炒作’一番，收視率不會很低，這樣企業就可以借此大大提高知名度，從而拓展在消費者中的影響。”

從純粹商業行為的角度來看，李先生此舉可能確實不失為一個好點子。因為正如李先生所言，如今花20萬元做廣告確實難有很大效果，因為廣告已經是鋪天蓋地。

但是像現在這樣資助拍電視劇，買斷版權，雖然很難說會收回投資，但是由于王女士出演女主角，由她以前的那段經歷，很多市民可能都會想去看看王女士的模樣和她的表演，這樣也附帶知道了李先生的企業，企業的知名度也會有較明顯提高。但問題在于，企業不僅是一個經濟組織，同時也是一個社會組織。企業的行為是否只要以商業利益作為唯一的衡量標準？為了提高企業的知名度，是否可以不必考慮具體途徑或手段的高尚或低劣？

當新聞媒介報道了這一消息之后，東海市有一位企業管理方面的學者，在一家報紙上發表了一篇題為“商業行為與社會責任”的文章。文章認為，在任何社會經濟體制下，企業都不僅是一個經濟組織，同時也是一個社會組織，因此企業的行為不僅是一種商業行為，同時也是一種社會行為。企業家在進行決策時，不僅要考慮到一項行為能夠帶來的商業利益，同時也應該考慮到該行為所產生的社會影響。作為企業來說，想提高知名度無可厚非，利用一些機會把企業的知名度炒高一點也情有可原。但是在這件事情上，李經理卻并不高明。他想利用的是王女士的知名度，而王女士的知名度從何而來？她唯一的知名度來自那段不光彩的經歷，而李經理想借助王女士那段不光彩的知名度來炒高企業的知名度。把企業形象的塑造和那一件使人憤恨的案件聯系在一起，這并非高明之舉，其結果最終可能是企業的知名度有所提高，但美譽度卻大大降低，企業形象受到嚴重損害。

討論題：

1．你同意該學者的評價嗎？你如何評價該公司總經理做出的這一決策？

答：（1）我同意該學者的評價。

（2）對該公司的總經理做出的決策從以下兩個角度來評價：

①從公司的角度。在案例中，總經理邀請王女士來擔任女主角的舉動純粹是一種商業行為，是為了借此舉來提高企業的知名度。在短期內，可以迅速提高企業的知名度，為企業帶來豐厚的商業利益。但是，從長期來看，卻是對企業形象的嚴重損害。

②從社會的角度。企業不僅是一個以盈利為目的經濟組織，同時也是一個社會組織，需要承擔一定的社會責任，包括社會道德以及公共利益等方面。在案例中，總經理的商業行為，對社會產生嚴重的負面影響。

2．企業是否要考慮所采取的商業行為的社會效果？

答：企業必須要考慮所采取的商業行為的社會效果。具體原因如下：

（1）企業一般是指以盈利為目的，運用各種生產要素，向市場提供商品或服務，實行自主經營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經濟組織。它不僅是一個經濟組織，還是一個社會組織。

（2）企業還需要承擔社會責任，包括企業環境保護、安全生產、社會道德以及公共利益等方面，由經濟責任、持續發展責任、法律責任和道德責任等構成。

3．企業應該如何塑造自己的最佳形象？

答：塑造最佳企業形象的具體方法如下：

（1）塑造良好的企業社會觀和價值觀

企業應具有自己的社會哲學觀，不僅要在營銷活動中樹立一個良好的企業形象，同時還要關心社會問題，關心社會的公益事業，使企業在自身發展的同時也造福于民眾和社會。

現代企業不但要從事生產經營活動，獲取盈利，還需要承擔一定的社會責任和社會義務，以表明企業是社會大家庭的一員，要為社會的發展貢獻自己的一份力量。這樣做，不但有利于社會的進步與繁榮，還能為企業贏得社會公眾的普遍好感。因此，企業在開展外部公共關系工作時，應當把搞好社會公益活動，為社會提供更多服務作為重要內容。

（2）企業良好的內在氛圍

這是每個企業都應具備的，而且是非常重要的。每個企業都應適應市場經濟的需要，勇于探索、勇于創新，即要隨著社會的發展、環境的變化、活動的需要和不同的公眾對象，不斷地對公共關系活動的內容和形式進行補充、完善和創新，使之更為豐富，更具特色，更有吸引力。這就要求公共關系人員(尤其是高層負責人)具有敏銳的洞察力，積極的求異思維，豐富的想象力和良好的知識結構，以及良好的心理素質，無畏的探索精神和活躍的靈感等等。

（3）提升員工素質和形象

員工是企業的代表，員工的形象就代表著企業的形象，所以企業要樹立良好的形象，首先應該樹立良好的員工形象，以以人為本作先導，把規范員工的行為，加強員工培訓學習，引導員工樹立敬業愛崗的思想，作為鑄造精干高效隊伍的根本從細微處入手，從員工的儀容儀表、言談舉止等方面嚴格規范，并進行綜合培訓。使每個人都能成為“上陣能打仗，后勤能保障”的精兵強將。員工來自不同的地方，不同的崗位，思維方式和價值觀念千差萬別。這就要求每位員工必須跟上企業發展的步伐，提高自身修養，不斷充實和完善自我，找準自己的位子，挑起自己的擔子，演好自己的角色。這樣才能提升員工的素質和形象，從而樹立良好的企業形象。

（4）企業形象的推廣

企業形象不僅要樹立，還需要宣傳推廣，所以廣告是不可或缺的樹立企業形象的環節。在互聯網高速發展的今天，成本低，見效快的網絡推廣無疑是企業進行形象宣傳推廣的最佳選擇。要通過網絡樹立企業形象，就得在多個平臺上進行網絡推廣，因為現在網民接觸互聯網的途徑越來越多，只在一個或者少數幾個平臺上做推廣，無法網羅互聯網龐大而分散的用戶，要想取得顯著的效果，就需要企業運用多種營銷方式做多方位的網絡營銷推廣。企業要實現多方位的推廣并不是件簡單的事情，需要大量的人力和時間來實現，如果想要提高效率，可以采用營銷軟件來輔助。