2015年暨南大學334新聞與傳播專業綜合能力[專業碩士]考研真題及詳解

一、名詞解釋（6選4，共20分）

1．閉合式提問

答：閉合式提問是指比較具體、明確、范圍較窄的提問，要求對方回答只能限于提問的具體內容。閉合式提問常用于深入追問或查證、核實，以及轉換話題，也往往比較敏感，要注意提問的角度和口氣。封閉式問題容易回答，節省時間，文化程度較低的調查對象也能完成，回答者比較樂于接受這種方式，因而問題的回答率較高。問題回答層次、是非分明。對于一些敏感的問題，用封閉式問題，往往比直接用開放式問題更能獲得相對真實的回答。封閉式問題填答方便，節省時間和精力，所得資料也便于統計分析。

2．編者按

答：編者按即編者按語，是指一種依附于新聞報道或文稿的畫龍點睛式的簡短的編者評論，是報刊、通訊社、廣播、電視等新聞傳播媒介的編者專用的對新聞稿件所加的評價、批注、建議或說明性文字，也是新聞媒介的編者最常用的一種發言方式。編者按語是配合新聞報道或文稿而發的評論形式，是編者為受眾更準確、更全面、更深入地了解新聞和理解新聞而寫的短小評論，也是編者借助于新聞或文稿傳達自己的態度、意圖和觀點的發言方式。

3．報網互動

答：報網互動是指報紙和網絡媒體進行業務和經營上的相互交流。報網互動從根本上講即是媒體的互動。報網互動是個新模式、新概念，而不是僅指報紙與網站的互動，廣義地講，它應是包括新媒體在內的所有媒體之間的互動。經過多年的發展，許多報業集團已經成為擁有眾多報刊、網站、手機報及戶外媒體的綜合性傳媒集團，這為報網互動擴展而成全媒體互動提供了廣闊的舞臺。中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授認為，傳統報業應當更加清晰地認識每一個媒介的技術可能性，把自己的產品鏈做全做完整。

4．廣告主

答：廣告主是指愿意出資向公眾（消費者）傳遞某種說服性廣告信息的機構或個人。廣告主委托廣告公司代理其廣告業務，又可稱為廣告委托者。相對于廣告公司而言，廣告主是服務對象，也就是客戶。廣告主可分為地方性廣告主、區域性和全國性廣告主和國際性廣告主。企業廣告部門的設置分為集中式或直轄式。由企業的總經理或副總經理直接負責廣告部門的工作，甚至兼任廣告經理。廣告部門可以按照產品或品牌、市場地區、廣告對象、廣告媒體和部門職能等方式來組建；分散式，企業按照不同分部、子公司、區域、品牌或者其他的不同需求來設立各自獨立的廣告部門。

5．平行聲

答：平行聲又稱聲畫平行，是指動畫電影片中聲畫不同步的一種表現情況。動畫作品中聲音與畫面所表現的思想感情、角色的性格特征、藝術風格以及戲劇性的矛盾沖突互相貼近，但是聲音系統的節奏、速度并不與畫面同步。動畫電影片中聲畫不同步的一種表現情況。是指動畫作品中聲音與畫面所表現的思想感情、角色的性格特征、藝術風格以及戲劇性的矛盾沖突互相貼近，但是聲音系統的節奏、速度并不與畫面同步。

6．網絡媒介炒作事件

答：網絡媒介炒作事件是指網絡炒作，網絡策劃性傳播推廣簡稱網絡炒作。網絡炒作總的說來就是利用網絡媒體，通過推手或者幕后人，發動網絡寫手對某個人物或者公司、或者機構進行兩個方面的評論，一個方面是正面效應另一方面是負面效應。從而引起網友的關注增加人氣，當人氣一定的時候，這個人或者公司或者機構就會被網絡關注，從而把這個人或者公司機構進行炒紅。這就是網絡炒作。著名的例子有二月丫頭、小青姑娘、芙蓉姐姐、賈君鵬、鳳姐、獸獸等。

二、簡答題（6選3，共30分）

1．簡述新媒體時代記者的基本功。

答：新媒體時代記者的基本功主要有以下幾個方面：

（1）樹立大新聞觀念，記者分工相對固定且靈活，做好“條口”聯絡通訊備忘錄。近年來，媒體在記者分工上大多實行“跑條分口”制度，記者負責一個或一類部門和行業口子。這樣的優點是記者能專攻自家的“一畝三分地”，新聞生產效率較高。但在媒體競爭日益激烈的形勢下，突發性事件的頻繁和增多，對新聞生產的快捷、鮮活提出了更高的要求。新聞部門應建立完整的各“條口”聯絡通訊備忘錄，對重大報道、主題策劃統籌安排，融合記者和各“條口”資源。

（2）注重新聞采訪的多向性思考，增強新聞報道內容的多向性，深挖新聞源。多向性思維方式，即不固守一個角度、一個方向審視事物，而是多角度、全方位地進行思考，并根據采訪的需要靈活變通。多向思考有助于拓寬思維空間，從事物的主次、正反、前后等各個角度去思考，避免以偏概全。多向性思維方式需要記者煉就火眼金睛，提高發現新聞的能力。同一主題的報道上，不同的媒體報道各有側重，關注其他媒體的報道，取長補短。

（3）既要博、雜，有相對專業的報道領域，又要學會利用新媒體技術和大數據。學習數據分析、數據挖掘、數據研究等相關領域知識，掌握基本的大數據分析工具，學會各種大數據可視化報表工具。記者要轉向“依靠數據，用數據分析理性呈現”，從中發現潛在規律，實現“從記者到知者、智者”的飛躍。

（4）要善于借助互聯網等信息檢索系統和網絡社交媒體，但也要有扎實“接地氣”的人脈關系，快速甄別，順藤摸瓜，將采訪落到實處。在傳播環境日益復雜、信息內容相對過剩的今天，整合或者聯合其他傳播手段十分必要。當前，微博對媒體的新聞生產已產生重要影響，越來越多的新聞人員利用微博發布信息。微博在媒體人群中的使用，更多的是承擔了尋找有價值的資源信息以及交流互動的作用。記者可通過微博尋找新聞源或將微博作為工作的延伸，進而對新聞事件的了解更加及時全面。

2．簡述新聞評論專業化的趨勢。

答：社會的現代化進程，分工程度的提高，現代性的產物專家系統成為社會須臾不可離開的重要機制，這讓我國新聞評論也呈現出專業化的趨向，原來一致的公共話語和議題，被分解成各類專業領域加以解讀。這種趨向是現代社會發展的必然，也是新聞評論應當努力的方向。

（1）新聞評論主體專業化。一方面，新聞評論部會招攬政治、經濟、法律或社會學等學科背景的專職評論員和編輯；另一方面，新聞評論部會邀請人大代表、政協委員或各領域的專家學者為其撰稿或發言。評論員對評論選題各有分工，專家學者只負責某個評論領域，以實現“觀察的寬度，思想的深度，表達的銳度”。

（2）評論操作專業化。評論操作的專業化包括議題建構的專業化與表達的專業化。傳統媒體通過尋找選題或作者、設置版面或時段來建構議題；新媒體除了上述方式之外，還可以通過整合網絡資源來建構議題。

（3）對于評論表達的專業，馬少華指的是“評論在追求傳播效果方面的專業性”。報紙要提供觀點信息、實現輿論監督，也更適合深度閱讀，其新聞評論論證往往會深入一些，話語也就更單一嚴謹些；而新媒體平臺上，新聞評論的表達往往更加個性化、多元化，必然在網絡輿論中與新聞評論的專業化形成沖突與融合。專業化與多元化并行不悖的，對新聞評論的發展與普及是有益的。

（4）評論專業化的存在和趨勢無疑是合理的，能讓新聞評論的知識量和信息量得到豐富，對實踐具有現實的指導意義。但過于專注專業知識的專家，拘泥于專業的工具理性；或一些評論作者熱衷于擺起架子，喜歡大量使用學術語言，致使讀者看不懂，專家不愛看，還美其名日“專業化趨向”。這無疑是誤區，發表意見時缺乏公共知識分子必要的價值超越和公共關懷，其結果只能弱化新聞評論的效能。新聞評論在注重專業化發展趨勢的同時，也應該回歸“大眾化”，堅持“三貼近”，學會運用大眾化的語言去表達作者的專業化思考，從而做到為群眾說話，說群眾的話，讓群眾說話。

3．簡述媒介融合時代版面視覺創新的趨勢。

答：媒介融合時代，版面視覺創新趨勢體現在以下幾點：

（1）新媒體界面設計的特點是便攜、多媒體、易操作。新媒體的界面往往多圖像、少文字。界面的易操作經由定向、穩定、分級、互動來實現。這次兩會報道之所以能夠取得圓滿成功，首先得益于正確的輿論導向；之所以能夠做到高出一籌，首先得益于較強的輿論引導能力。對報紙版面進行視覺思維和視覺創新首先不僅僅局限于設計元素的思考，而是主張用設計的眼光來看新聞，把新聞和設計聯系起來，在組版過程中作視覺化的思考。

（2）要挖掘報紙的視覺潛力，充分利用視覺元素的版面語言功能，充當傳播信息的重要手段，還必須把時代環境因素和地區文化精神融入這一視覺傳播過程，使版面設計更具時代感和貼近性，使版面上信息的呈現方式更符合目標讀者的視覺特征。適應以視覺思維為主干的采編流程，并構建新型的編讀關系。在這樣的背景下，如果一張報紙，密密麻麻的都是文字和數字，如何能引起讀者的閱讀興趣，更何談傳播力影響力。這種新的報道編輯模式的主要構成包括：照片、信息圖表、文字稿等。

（3）加強視覺設計，增強內容可視性。適應讀圖時代的新要求，這次兩會報道，人民日報要聞版和兩會特刊都加強了視覺統籌和設計，在提高可視性上作了大膽探索和創新，圖片、圖示、圖表的使用比以往有了明顯增加，在制作上也更具時代感和現代感。毋庸諱言，在移動互聯網時代，紙媒面臨空前挑戰。可讀性和可視性是密不可分的，版面沒有可視性，讀者不想看，那么報道寫得再漂亮，可讀性也會大打折扣。只有達到內容和形式的統一，才能實現最佳傳播效果。

（4）加強整體策劃，實現欄目內容主題化。與往年不同，今年兩會特刊各版的相關欄目大都實現了內容的主題化，每天各版都圍繞一個主題來組織稿件，避免了疊床架屋、分散凌亂的感覺。這方面，兩會特刊六版是突出的亮點。正確導向是人民日報的靈魂，引導輿論是人民日報的職責。正確導向，主要體現在我們對中央精神的準確把握、對兩會主題的準確把握和對新聞報道“時度效”的準確把握上。正是這“三個準確把握”，使人民日報的新聞報道在兩會這個舉世關注的輿論場上，起到了中流砥柱、定海神針、畫龍點睛的作用。

4．簡述特稿的寫作特點。

答：特稿，又稱紀實特稿、紀實稿，或者新聞特稿是指運用解釋、分析、預測等方法，從歷史淵源、因果關系、矛盾演變、影響作用、發展趨勢等方面報道新聞的形式。特稿的寫作有以下幾個特點：

（1）真實是新聞紀實作品的生命。首先，從真善美的美學意義上講。一切精神產品，包括新聞紀實作品，最高境界都是追求真善美。其次，新聞紀實作品只有真實，才有震撼人心的力量。再次，人性的共性與復雜性決定新聞紀實作品要強調真實性。

（2）深入采訪是保證新聞紀實作品真實性的唯一途徑。首先，采訪以前一定要準備充分。在確定一個采訪對象后，要廣泛搜集與之相關的背景和外圍材料，然后擬定采訪提綱。其次，要多方采訪，多側面的采訪。

（3）實事求是、恰如其分地提煉文章的立意與意境。實事求是、恰如其分地提煉文章的立意與意境，才可以保證文章的新銳和視覺沖擊力。所謂“新銳“，“新”就是新鮮、生動，“銳”就是小而尖，像刀子那樣蠻尖蠻尖才有殺傷力。“視覺沖擊力”這個詞是一個文藝評論家針對《知音》，提出來的一個概念。

（4）題材要有張力，要能以小見大。特稿打動人心的地方首先表現在題材選擇方面：從小處著手，將時代背景下的大問題以微觀角度來剖析，縱深的看，注重新聞的題材與時代背景的結合，避免空泛的說教。一般說來，適宜采寫特稿的新聞題材應該具有足夠的內在張力——新鮮、重大、有針對性、有深度。

（5）紀實特稿要有特色的表達，要能講好故事。特稿寫作非常重要的一個不同是：重視細節寫作，精彩傳達事實。細節是特稿的主要事實，逼真描寫細節，才能揭示事物的本質；通過細致入微的細節白描，生動、傳神地傳達事實的真相，給受眾營造想象的空間，深深地打動人心，這正是文字的魅力，純粹圖象的報道，絕不可能產生這樣的效果。

（6）紀實特稿要有價值追求，要有靈魂。信息的價值就是新聞的價值。特稿是長文報道，是深度報道，不能只有一個信息源，它必須是多源的，做到告之以事，動之以情，曉之以理，實現事態信息、情態信息、意態信息的多層次實現。而特稿也與其他新聞文體一樣也是提供真實的信息服務，不同的是特稿提供多維的，多層次的信息服務。

5．新聞發言人為什么要熟悉新聞規律和媒體特點？

答：新聞發言人要努力提高媒體素養，熟悉新聞傳播規律，準確發布黨務信息，及時有效引導社會輿論，為加強和改進新形勢下黨的建設、推動經濟社會又好又快發展發揮積極作用。新聞發言人要熟悉新聞規律和媒體特熱點有以下幾個原因：

（1）新聞發言人熟悉新聞傳播的基本規律，才能從每天繁雜的、來自各個渠道的各種不同的行政信息中，精選出真正具有新聞價值的信息來，并選擇最恰當的時機、罪適合的場合予以發布。這樣，發布的新聞才是真正意義的新聞，也才是廣大傳媒所最渴望的新聞。同時，具備較豐富的媒介素養，新聞發言人才能懂得新聞是靠事實來說話的，因此發布新聞的關鍵是講事實、講細節、講人物、講數據。這樣，新聞發言人才能在自己的業務工作中，隨時注意搜集和積累那些最能感染人、最有說服力的、生動具體的新聞事實材料，并把它們較好地運用到新聞發布工作之中，從而大大增強新聞發布工作的效果，自然也就能獲得廣大傳媒工作者及廣大受眾的滿意。

（2）新聞發言人熟悉媒體特點，懂得怎樣與媒體打交道，怎么回答記者提問，與新聞傳媒和諧相處、正確交往，可以使新聞發布工作事半功倍。如果新聞發言人自身缺乏新聞媒介知識，不了解新聞傳媒的運作規律和特點，不熟悉新聞傳媒記者，那就很難與他們有共同語言，講起話來就容易格格不入，甚至被誤認為是“官腔十足”，不易接近。因此，新聞發言人必須不斷地增強自身的新聞傳媒素質，掌握新聞傳播的規律和技巧，努力從外行變內行，使自己同傳媒打交道如魚得水，運用自如。新聞發言人具備了較好的媒介素質，就更容易與新聞傳媒工作者產生共同語言，理解新聞工作的性質和特點，理解在第一線采訪的記者的甘苦，從而在與新聞媒體打交道中始終保持堅定的立場、清醒的頭腦、認真負責的精神和積極熱情的態度。這樣，既堅持原則又關心記者，既不卑不亢又熱情誠懇，從而使發言人與媒體之間建立起良好的互相支持、信賴的關系，為新聞發布工作創造更加有利的氛圍。

6．簡述“數字營銷傳播”。

答：（1）數字營銷傳播的含義

數字營銷傳播是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時，相關，定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。數字營銷包含了很多互聯網營銷（網絡營銷）中的技術與實踐，但它的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯網的溝通渠道。因此，數字營銷的領域就涵蓋了一整套元素，如：手機，短信/彩信，顯示/橫幅廣告以及數字戶外廣告等。

（2）數字營銷傳播的特點

①除了具備集成性、個性化服務、更豐富的產品信息、更大的選擇空間、更低廉的成本優勢、更靈活的市場等優勢之外，數字營銷還具備多媒體、跨時空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經濟性等特點。由于利用了數字產品的各種屬性，數字營銷在改造傳統營銷手段的基礎上，增加了許多新的特質。

②基于以上特點，數字營銷具有許多前所未有的競爭優勢：能夠將產品說明、促銷、客戶意見調查、廣告、公共關系、客戶服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動不受時間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網片及視聽、用動態或靜態的方式展現、并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復地上線瀏覽查詢。綜合這些功能、相當于創造了無數的經銷商與業務代表。

（3）數字營銷傳播的意義

①在數字經濟時代，傳統企業實現數字化時，必須把數字營銷作為一個重要的方面來關注，變革原本不能滿足需要的營銷思想、模式和策略，實現新的營銷方式。與數字管理、生產制造一道，數字營銷作為一個熱點，將成為數字企業的三個重要組成部分之一。一般來說，在充分競爭的市場上企業只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創新。創新是對生產要素進行新的組合，從經濟學的意義上講，它不僅包括技術創新，也包括了營銷創新。其中，數字營銷就是創新的典型事物。

②數字營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數字營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要有信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、企業公關等，是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。

③商業營銷需要新招式，企業按常規營銷通常是廠家按自己的主觀想象，先將同一種產品制造出成千上萬件，再一級一級批發到各地商場。結果有許多產品并不符合消費者的需要，經常可以看到“大降價”、“大拍賣”之類的標語。這不僅嚴重影響企業的經濟效益，影響企業的生存和發展，降低了企業的投資回報率和盈利能力。

④數字營銷就是為解決這個問題而提出的一個新營銷模式，數字營銷是從防偽查詢基礎上誕生的一種新營銷方法。數字營銷就是隨時隨地掌握企業產品市場營銷的統計和信息反饋管理工作，讓產品銷售信息為企業的生產管理提供準確的依據，讓企業隨著產品銷售的市場風向標及時調整企業這個航船風帆的方向,向效益最大化的目標前進。可以說數字營銷是企業最好的市場諜報員，是企業管理的軍師和師爺，這個項技術是防偽領域的一個革命性創新，也會把防偽技術帶入一個嶄新的領域。！

三、分析題（4選2，共50分）

1．論述新媒體時代報紙為什么要堅持慢閱讀、深閱讀、精閱讀。

答：閱讀已深入到公眾的精神生活之中，不過，大眾閱讀仍有很大的提升空間。新媒體時代報紙要堅持慢閱讀、深閱讀、精閱讀，以應對電子產品和新媒體快節奏、碎片化、娛樂化的沖擊。堅持慢閱讀、深閱讀、精閱讀的原因：

（1）讓閱讀成為一種生活態度和生活方式。在網絡時代，大眾的閱讀方式正發生悄然改變，紙質閱讀正在轉化為電子閱讀。尤其是有了網絡、手機什么的，會讓你覺得紙質閱讀不重要了，可有可無，其實不然，紙質閱讀不會取代電子閱讀。電子閱讀缺乏質感，它與紙質閱讀完全是兩種感受。讓閱讀成為一種生活方式和態度，因為閱讀是認識世界的主要方式之一。

（2）不要在快節奏生活中喪失閱讀能力。在快節奏的都市生活中，閱讀似乎正在成為奢侈的消遣。人們的閱讀能力是不會喪失的，因為閱讀是與生俱來的能力。不過，不會喪失閱讀能力，卻有可能弱化這一能力。閱讀關乎人的心靈世界，關乎社會的文明進步。推動全民閱讀，可以使大眾在閱讀中提升品位和文化素養。

（3）今天的讀物實在太多，打開網絡各種書撲面而來。讀得多不如讀得少，但是要讀得好。如果你能選擇一本好書，這本書可能令你終身受用。如果每天去看很多的垃圾，還不如不讀。報紙是新媒體時代的經典，閱讀就是一覽眾山小，從中汲取精華。所以說，現在的生活節奏那么快，選擇也是重要的。同時，讀報是一種精神享受，精神享受應該越慢越好。囫圇吞棗很難有什么收獲。

（4）慢閱讀、深閱讀、精閱讀，不僅關乎閱讀本身，而且更是一種生活方式的塑造。在寂靜一隅，一本好書，一縷書香，一杯香茗，就可以為你打開一個萬里清光、滌盡浮華的世界。一年之中若能讀上若干本好書，大概能在很大程度上治愈現代社會很多人患上的浮躁病。如此說來，書博會的價值不僅在于書商交流、圖書展示、學術探討，更在于引導全民閱讀習慣的回歸。

2．論述“微傳播”時代新聞評論的新趨勢。

答：微傳播是指以微博客、手機短信、彩信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播是以微博客為媒介的信息傳播方式。以微博客為媒介的微傳播，是去中心化的裂變式多級傳播模式，傳播碎片化信息，借以實現自我表達、交往需求與社會認知。“微傳播”時代新聞評論的新趨勢主要體現在以下幾個方面：

（1）網絡評論將成為主流

網絡評論有巨大的生存空間，因為網友有消費觀點與思想的強烈需求，尤其是在熱點事件爆發之時。微評論應該會是網絡評論發展的一大主流方向，這個“微”只是篇幅之微，在觀點、表達能力上未必遜色傳統評論。短小精悍、幽默風趣的微評論會有極大市場。

（2）微傳播時代網絡評論應做到多元化

①秉持自己的特性，揚長而避短。區別于紙媒，在于時（即時性、高頻次）空（篇幅以及篇數可多點）兩個維度受限少。區別于微博，則在于還是媒體評論，有審核機制，而非自媒體，相對嚴謹，同時整建制而非零星、碎片化。核心兩點，須內容和傳播兩翼齊飛。相對于微傳播的裂變式乘數效應。網絡評論的傳播形態不同，可以做到多元化（本站點擊流量；網站之間鏈式高效傳播；被傳統媒體轉載；微博傳播；論壇、貼吧、博客之類網友自發轉載傳播）。

②眼球經濟時代，信息爆炸狀態下如何吸引讀者眼球，更是每一家媒體的當務之急，無論平媒、網媒皆然。微時代，既然大量讀者的眼球被吸引到微博微信平臺去了，那么網絡評論自然不能放棄這個人氣最旺的傳播平臺。必須努力在微傳播平臺上占有一席之地，最好是盡早出手，搶占先機，發布精短有力的評論、鏈接乃至經典段子等，聚集一大批鐵桿粉絲，以此為載體和入口，擴大影響力，吸引更多讀者循跡而來。總之，與時俱進，充分利用微傳播平臺，不拘任何方式，始終保持與受眾的聯系，這才是網絡評論的生路。。

（3）網絡評論應走出自己的路

網絡時評編輯應有所選擇，編輯時也應有所關注。網絡評論應當走詼諧發展的路子，不與紙媒比深度，但一定要比紙媒時評有看頭。網絡評論絕不會死，它正用不同的面貌煥發生機。像現在在微博上，一些熱門話題下總會有許多人發表自己的觀點，這難道不也是一種時評嗎？人們總會有對熱門話題發表議論的欲望，只是表達的方式與載體不同而已。雖然很多人說籍籍無名的草根不如名人那樣，說一句話都引來轉發如潮，但是他們產生的效果是不同的。從這個角度上看，微時代下網絡評論的生存與發展是非常可喜的，它賦予了更多草根發聲的機會，讓我們看到觀察與思考這個社會的不同視角。

3．論述網絡經濟“免費模式”的本質。

答：（1）互聯網免費的方式

①廣告模式是最常見的方式，對所有的用戶免費，收取在網站投放廣告的廣告主的錢。這種模式明顯更適合于已經有一定規模的公司，要求大量的流量支持。以讓廣告主滿意。

②交叉輔助模式，對某項產品免費，但是在用戶購買另一種產品時，附加這種產品的收費在上面。這種模式要求公司要有一條不短的服務鏈，可以有多個產品讓用戶使用，并且產品間要有密切聯系。對于消費者來說，免費意味著以后的付費，對于企業來說，免費是為吸引消費者實現成癮消費，而更好的收費。

自從互聯網上盛行的免費模式對實業產生一定的影響和沖擊之后，交叉補貼開始更具顛覆性——將核心產品完全釋放，全部免費，轉而對附加產品進行收費。事實上，實施免費后，英明的企業總會及時推出增值功能進行更好的收費，其原因在于人們以零或者很低的價格開始后，一旦使用同樣的產品，企業總是很難說服他們付費或者付更高的費用，而增值功能則能很好解決盈利問題，這就是交叉補貼。

③Freemium商業模式。這個模式是指用免費服務吸引用戶，然后通過增值服務，將部分免費用戶轉化為收費用戶，實現網站的收入。Freemium模式中有“二八定律”的因素，即一小部分對價格不敏感的高端用戶，愿意為一些額外的功能付費，為服務提供者帶來大部分收入。一般90～95%的內容免費，5～10%的內容收費。

（2）網絡經濟“免費模式”并不是真正的免費，其本質依然是獲取盈利、賺取利潤。可以體現為以下幾個關鍵點：①提供有價值的免費服務；②將用戶鎖定在你的平臺（這里的用戶指受眾或廣告主）；③提升付費轉化率。這個世界上從來沒有過真正免費的午餐，當用戶購買一件“免費”的產品時，要么就是從另外一件產品上已經支付了足夠購買這項產品的費用，要么就是由另外一個用戶已經替他支付了應付的費用。

4．危機傳播的理論要點和應對策略。

答：在公共關系中，危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關策略。

（1）西方經典性的危機傳播研究大致有以下主要的理論模式：

①蒂文·芬克（Steven Fink）的“階段分析理論”（1986）。斯蒂文·芬克在危機傳播提出了四段論模式：危機潛在期；危機突發期；危機蔓延期；危機解決恢復階段。這種危機階段分析理論的特點是提供了一個綜合性的循環往復的危機全過程。

②廉·班尼特（William Benoit）為代表的“形象戰略理論”（1994），其核心思想認為形象戰略是組織在應對危機事件中的關鍵環節。修復形象的危機應對模式分為五大戰略方法：否認；逃避責任；減少敵意；亡羊補牢；自責。該理論偏向微觀操作而缺乏宏觀理論的整理分析。

③托馬斯·伯克蘭（Thomas Birkland）的“焦點事件理論”（1997）。伯克蘭認為那些“突然發生的、不可預知的事件”，在促進公共政策討論方面起著重要作用，被他稱為“焦點事件”。伯克蘭相信焦點事件在設置公眾議題方面具有扮演主要角色的能力，因為媒體對焦點事件的采訪能夠引起廣泛關注并促使政府或組織采取改善行為，最終使得危機事件發生后對公共政策產生后繼影響。

④Coombs等學者研究的“情景危機傳播理論”（2004），其主要思想是通過歸因分析探索不同情景的危機傳播影響因素并提出針對性解決方案。目前該理論研究尚處于建立假設體系與實證初級階段，很多具體研究問題需要進一步深入和拓展。

（2）應對策略，體現為以下原則：

①3T原則

由英國危機公關專家里杰斯特（M. Regester. Michael）在Crisis Management一書提出，強調危機處理時把握信息發布的重要性。第一，Tell You Own Tale（以我為主提供情況），強調組織牢牢掌握信息發布主動權；第二，Tell It Fast（盡快提供情況），強調危機處理時組織應該盡快不斷地發布信息；第三，Tell It All（提供全部情況），強調信息發布全面、真實，而且必須實言相告。

②5S原則

第一，承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）。第二，真誠溝通原則（SINCERITY）。第三，速度第一原則（SPEED）。第四，系統運行原則（SYSTEM）。第五，權威證實原則（STANDARD）。

四、實務題（2選1，共50分）

1．新聞消息與評論寫作（材料是留學熱）。

答：冷靜對待留學熱

11月22日，胡潤研究院發布了《2014海外教育特別報告》。該報告的數據顯示，目前國內約80%的富豪計劃把自己的孩子送到海外讀書。

這一數據一經刊出，旋即引來了公眾爭議。有人認為這一數據有些虛高，懷疑樣本有些問題，雖然中國富翁送子出國留學的現象在逐漸增多，但也不至于高達80%。這屬于學術范疇的探討，準確掌握中國富豪究竟有多少人計劃讓子女出國留學，對于把握我國的出國留學需求和分析這背后的原因是很有必要的。

但還有一部分爭議，似乎把討論弄偏了。對于富翁送子出國留學，一些網友斥責他們“不愛國”。有的人則稱他們的孩子在中國讀不下去，當然只有出國混文憑了。還有的網友表示“熱烈歡迎”，富翁的孩子都出國留學，國內的寒門弟子就有更多機會進北大、清華等國內名校了。甚至有人宣稱，最好他們都送到國外留學去，也免得國內大學弄出招生丑聞。

這完全是不合理性的情緒化討論。讓出國留學熱的討論最終變成了一場口水之爭，口水之爭可能會轉移話題焦點，但不利于現有問題的解決，只會制造情緒對立和矛盾——這種環境恰恰會進一步加劇出國留學熱。

出國留學是個體的選擇，與愛不愛國沒有關系——用愛國與否來評價是否應該出國留學，或者回國工作，這是多年前就已經過時的論調，現在居然還拿出這種論調，足見一些人還活在過去。千萬富翁的子女中，或許有部分確實在國內讀書不好。然而，不要認為這些人選擇出國留學就是為了逃避中國教育。事實上，他們中有很大一部分是為選擇更好的教育和生活環境。至于富翁子女留學會一定程度減少內地升學競爭，這可能不假，但還要具體分析這一現象背后的教育問題。內地學生爭相進的一些“名校”，在國際范圍上看，其實是教育理念很落后的學校，并不能給學生高質量的教育，反而會降低我國高等教育的競爭力，從而深遠影響我國經濟、社會未來的長遠發展。

對于富翁送子女出國留學現象，之所以討論會走偏，大致有兩方面的原因：一是教育部門、學校拒絕就此進行教育方面的反思，不認為出國留學熱是中國高等教育、高考制度以及基礎教育出了問題，而是一些人在進行盲目選擇，甚至是逃避國內教育——他們自己不適應中國高考制度，卻把問題推給教育制度。因此，出現了對出國留學熱的一些曲解。

第二個原因是，他們對民間社會的出國留學熱讓內地高校成為二流，甚至三流學校的輿論氛圍有諸多不滿，教育部門、學校希望用“國內的一流”來激勵優秀畢業生努力上名校，而不希望教育問題的揭示影響了學生上大學的選擇。值得注意的是，在近年來高考報名時，我國內地放棄高考者數量已經達到100萬左右。其中，選擇出國留學的學生數量只有20%左右，其他人則認為上大學沒什么價值和意義，進而放棄了進入高校的機會。

富翁送子女出國留學的實質問題在于，我國有經濟條件的家庭絕大多數已經在做送子出國留學的打算，這是對教育的“以腳投票”。我國教育部門和學校必須反思我們的高考制度、大中小學教育質量存在的問題，并通過改革加以解決。如果不改革中高考制度，不改革基礎教育的應試教育局面，不提高大學辦學質量，越來越多有條件的家庭依然會作出送子出國的決定。

應該說，富翁送子女出國留學的現象任其發展，會給我國教育和社會發展帶來嚴重的影響。于教育而言，內地學校會流失大批優質生源，從而減弱學生對內地教育的認同，而且隨著優質生源的流失，內地教育改革的動力也會進一步減弱，富翁們已經不關心內地教育的改革了。近年來，內地富翁寧愿捐錢給國外大學，卻不愿意捐給內地高校，就已經顯示出了這種趨勢。與此同時，國內教育部門和學校也會“滿足于”辦低端教育，出國留學再怎么熱，畢竟能出國的還是少數，90%的學生還會留在內地。

于社會發展而言，出國留學不但意味著教育需求的流失——每年40萬之多的出國留學生，將帶走至少800億元的教育消費，還會牽涉到投資流失、優秀人才流失等諸多問題。雖然近年來隨著出國留學人數增多，歸國者也增多，但選擇回國的大多并非出國留學中的精英階層。

富豪送子出國留學的原因當然是復雜的，但是對于教育者來說，必須站在教育角度，以教育思維進行理性的分析。不對教育問題進行理性的反思，那些嘴上指責出國留學是不愛國、是逃避中國教育競爭的人，一旦自身條件具備，也可能悄悄地給孩子辦好出國留學的手續。

來源：《中國科學報》（2014-11-27 第5版 大學周刊）

2．以“文明”為主題寫一篇2分鐘的微電影腳本，先寫故事梗概再寫腳本。

答：微電影劇本《文明》腳本

（1）故事梗概：老人在中學前擺地攤供孩子上學，城管暴力執法驅趕老人，上學的孩子眼見這一幕深感社會的不文明。

（2）電影腳本

鏡號景別鏡頭轉場畫面內容音效時長。

①全景固定

一位老人在校門口擺地攤，做著小生意，周圍是熙熙攘攘的人群。嘈雜的聲音。

②全景搖鏡頭

一輛城管執法車停到路邊。

③中景固定

小商販們四處逃竄慌忙收拾東西的聲音。

④全景固定

城管執法隊員從車上下來。

⑤.中景

直奔老人的攤前，并同老人交談著，隨著雙方的交談，矛盾不斷升級，情急之下的老人拿起一把傘，向執法隊員砸去，在老人毆打城管的時候，城管隊員并未還手只是一味的躲閃。雙方交談的對話。

⑥遠景搖鏡頭

學生下午放學，學生A走出校門口張望。

⑦中景主觀鏡頭

四周的車輛。

⑧近景固定

一位記者在向人群中采訪著什么，看到了剛給放學走出校門的A。

⑨中景固定

記者走向前去，叫住了學生A，并對其采訪起來“同學你對于學校周圍的環境有什么看法？”

⑩全景搖鏡頭

隨著毆打的漸漸升級，老人不小心把自己的額頭弄傷。學生們一擁而上同城管發生了爭吵，局勢漸漸惡化。

爭吵聲

第二組鏡頭

①中景固定

采訪中的記者和學生A等人，都被嘈雜的爭吵聲吸引過去。

②中景跟鏡頭

記者和學生A一起走進人群之中。

③近景主觀鏡頭（手持相機

學生A看著被學生毆打著的城管隊員。

④近景主觀鏡頭

看了看滿頭是血的老人。

⑤特寫固定

學生A滿臉驚悚的表情，和呆木的眼神。

⑥中景推鏡頭淡出由學生A的面部推入眼睛。

⑦全景固定淡入

閃出學生A的父親天天來接送自己上學，學生A總是和父親很高興的交談中。

⑧中景固定閃入正在被學生們毆打著的城管隊員。

⑨中景主觀鏡頭

暴怒者的學生們。

⑩全景固定

學生A想擠入人群，但是暴怒中的學生根本無法進去，試了一次沒有成功的學生A，直接看了看被打中的城管隊員，很不情愿的同別的學生一起叫喊起來。

結尾：中景固定。