第三章　效用論與消費者行為

一、基本概念

效用  基數效用  序數效用  邊際效用  消費者均衡  消費者剩余  無差異曲線  邊際替代率  預算線  收入一消費曲線  恩格爾曲線  價格—消費曲線  替代效應  收入效應  吉芬商品  炫耀性消費  凡勃侖效應  消費主義  攀比效應  虛榮效應

答：略。

二、思考題

1．試分析基數效用論與序數效用論的異同之處。

答：基數效用論是效用論的起點，這種理論認為，可以用基數即1、2、3……衡量商品的效用，就如同衡量物體的重量、體積、長度一樣。根據基數效用論，消費者可以說出自己對某種商品的效用量是多少，這種理論揭示了效用與消費需求的基本關系，但在如何衡量效用的問題上卻存在著致命的缺陷。

序數效用論認為，雖然消費者不能說出自己對某種商品的效用量究竟是多少，但他可以說出自己對不同商品的偏好的順序，可以用序數詞第一、第二、第三……來對消費者的偏好進行比較和排列。

（1）基數效用論與序數效用論的相同點

①它們為了論證亞當·斯密的“看不見的手”的需要，都是從市場的需求一方著手，推導需求曲線，說明需求曲線上的任意一點都表示消費者獲得了效用最大化。

②它們都是一種消費者行為理論，都把消費者的行為看作是在既定的收入限制條件下追求效用最大化的過程。

③它們都以邊際效用價值論為基礎，認為商品的價值或價格是由商品帶給消費者的邊際的大小來決定的。

④它們推導得出的需求曲線具有相同的趨勢，都符合需求規律。

（2）基數效用論和序數效用論之間的不同點

①假設不同?；鶖敌в谜摷僭O消費者消費商品所獲得的效用是可以度量的，可以用基數；每個消費者都可以準確地說出自己消費商品所獲得的效用值是多少；邊際效用遞減規律。序數效用論則認為消費所獲得的效用只可以進行排序，只可以用序數來表示；效用大小及特征表現在無差異曲線中。

②使用的分析工具不同?；鶖敌в谜撌褂?img alt="" class="h-pic" src="https://epubservercos.yuewen.com/92F946/15436384505532806/epubprivate/OEBPS/Images/image2711.png?sign=1756790880-8upBmD6rZga2jDDxxMH1QpXoIDLRgEaa-0-1b53808c57839078b6edd04f0eee2287">以及在預算約束下求效用值的最大化作為工具。序數效用論則使用無差異曲線、邊際替代率遞減、預算約束線作為工具。

③均衡條件的表達也不同。

基數效用論的認為當消費者購買的各種商品和勞務的邊際效用與它們各自的價格之比都相等時，就達到效用最大化，其公式為：；而序數效用論則認為消費者均衡的條件是兩種商品的邊際替代率等于兩種商品的價格比率，即：

2．什么是邊際效用遞減規律？說明邊際效用遞減的原因和該規律對消費者選擇的影響。

答：（1）邊際效用遞減規律是指：邊際效用是隨著某商品消費次數的增加而遞減的，即最初一個單位商品的消費給消費者的滿足程度為最大，以后逐次增加的單位商品的消費所提供的邊際效用依次遞減，直至下降為0，這時再增加一單位商品的消費，邊際效用將為負數，負效用表示消費者從某商品消費中獲得的不是滿足而是痛苦。某商品的邊際效用隨著其數量的增加而不斷減少的現象。

邊際效用遞減規律的原因是以人們的欲望強度遞減和欲望飽和規律為基礎的。人們的欲望是無限，這是就欲望的多樣性和分層次性，以及每一種欲望在被滿足之后還會具有重復性和再生性而言的。但就每一種具體的欲望滿足過程而言，在一定時間內卻不是這樣。當在一定時間內消費某種商品時，對該種商品的需要欲望因為得到即刻的滿足而使其欲望的強度減少；隨著消費數量和次數的增加，該種欲望會由獲得部分的滿足變成滿足的最大飽和程度。這樣，邊際物品的消費使消費者感到增加的滿足程度或效用越來越小，直至下降為0、為負數。

（3）邊際效用遞減規律對消費者購買決策重要影響。當消費者用其有限的收入進行消費選擇的決策時，會面臨著兩個約束條件：一是各種商品和勞務的價格，這是他必須支付的消費成本；二是各種商品和勞務的邊際效用，這是他從各種商品和勞務的購買后所能得到的滿足程度。消費者用既定的收入購買某種商品的數量越多，該商品的邊際效用即消費者從該商品消費所獲得的滿足程度就越低，而對其他商品和勞務的邊際效用的主觀評價就會越高。因此，消費者在購買各種商品和勞務以獲得最大限度的滿足時，必須考慮各種商品和勞務的邊際效用。

3．用無差異曲線和消費預算線說明消費者均衡，并推導收入—消費曲線和價格—消費曲線。

答：（1）消費者均衡

消費者均衡是指消費者通過購買各種商品和勞務實現最大效用時，既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數量的一種相對靜止的狀態。無差異曲線代表消費者的主觀偏好，每個消費者都有獲得更大滿足的愿望，這表現為在無差異曲線圖上想要達到更高的無差異曲線。但是，這種愿望要受到預算線的限制，就是說，一個消費者只能在收入和價格所限定的范圍內購買各種商品的組合，以獲得盡可能多的效用。序數效用論借助于無差異曲線和預算線這兩個分析工具來分析消費者均衡。

圖3-15  消費者均衡

如圖3-15所示，圖中有一條預算線和三條反映不同效用程度的無差異曲線。代表的效用程度最高，但消費者在目前的收入水平上無法達到，代表的兩種商品的各種組合。預算線（線）與在點和點相交，與在點相切，這意味著該消費者在目前的收入水平上既可以選擇代表的兩種商品的兩種組合（在或點上），也可以選擇代表的兩種商品的組合（在點上）。根據無差異曲線的定義，位置較高的無差異曲線代表的滿足程度也較高，因此和并不是消費者的均衡點，因為這兩個交點沒有使消費者的效用最大化。預算線和有一個切點，從數學上說，這個切點是最大值，也就是說，點是消費者均衡點或效用最大化點。在消費者均衡點點上，預算線的斜率正好等于無差異曲線的斜率。

（2）收入—消費曲線的推導

假定消費者的偏好不變，和兩種商品的價格不變，消費者的收入提高，消費預算線平行向上移動。隨著預算線平行上移，較高的預算線將與較高的無差異曲線相切，形成新的消費者均衡點。如圖3-16所示，預算線的變動引起預算線和無差異曲線切點的移動，把隨收入變化而變化的消費者均衡點即、和連接起來，就可以得到一條新的曲線，這條新曲線稱作收入—消費曲線?？梢姡杖胂M曲線是在消費者偏好和商品價格不變情況下，收入變化所引起的消費者均衡點變化的軌跡。

圖3-16  收入—消費曲線

（3）價格—消費曲線的推導

假定消費者的偏好和收入不變，而和兩種商品的相對價格發生了變化，消費者的預算線的斜率就會發生變化，從而引起預算線與新的無差異曲線相切，即引起消費者均衡點的移動。連接所有消費者效用最大化的均衡點的軌跡，便形成價格消費曲線。

圖3-17  價格—消費曲線

以圖3-17來說明價格一消費曲線的推導。假定商品的價格不變，的價格由下降到，再下降至，預算線將以為軸心順序地向右旋轉，由到，再到。與無差異曲線的切點為，與的切點為，與的切點為，將、和連結起來，便是價格—消費曲線。

4．用收入—消費曲線和價格—消費曲線推導恩格爾曲線和單個消費者的需求曲線。

答：（1）用收入—消費曲線推導恩格爾曲線

假定消費者的偏好不變，和兩種商品的價格不變，消費者的收入提高，消費預算線平行向上移動。隨著預算線平行上移，較高的預算線將與較高的無差異曲線相切，形成新的消費者均衡點，如圖3-18中的（a）圖所示。

圖3-18  收入消費曲線與恩格爾曲線

預算線的變動引起預算線和無差異曲線切點的移動，把隨收入變化而變化的消費者均衡點即、和連接起來，就可以得到一條新的曲線，被稱為收入—消費曲線?？梢?，收入消費曲線是在消費者偏好和商品價格不變情況下，收入變化所引起的消費者均衡點變化的軌跡。

凡是反映收入變化與某種商品消費量變化之間關系的曲線都被稱為恩格爾曲線。恩格爾曲線是從收入消費曲線中推導出來的，見圖3-18（b）。在圖3-18（a）中可知，在收入水平為、和時。的均衡購買量分別為、。和（軸上分別對應于、和的商品的購買量）。圖3-18（b）的縱軸代表貨幣收入水平，橫軸代表商品的購買量。對應于和的坐標為，對應于和的坐標為，而對應于和

的坐標為。把、、三點連起來，就會得出恩格爾曲線。

（2）用價格—消費曲線推導單個消費者的需求曲線

假定消費者的偏好和收入不變，而和兩種商品的相對價格發生了變化，消費者的預算線的斜率就會發生變化，從而引起預算線與新的無差異曲線相切，即引起消費者均衡點的移動。連接所有消費者效用最大化的均衡點的軌跡，便形成價格消費曲線。以圖3-19（a）來說明價格—消費曲線。

圖3-19  價格消費曲線和消費者的需求曲線

假定商品的價格不變，的價格由下降到，再下降至，預算線將以為軸心順序地向右旋轉，由

到，再到。與無差異曲線的切點為，與的切點為，與的切點為，將

、和連結起來，便是價格一消費曲線。

可以根據價格消費曲線推導到消費者的需求曲線。圖3-19（b）說明了推導過程。從（a）圖中可以看出，價格消費曲線上的三個均衡點、和上，都存在商品的價格和該商品需求量之間一一對應的關系。如在價格為時，對的需求量為，和對應的需求量分別為和。把商品的價格與需求量的一一對應點繪制在商品的價格—數量坐標圖上，便可以得到單個消費者的需求曲線。從序數效用論對需求曲線的推導可以看出，需求曲線上的每一點都代表在每一價格水平下給消費者帶來最大效用水平或滿足程度的需求量，它是價格變化所引起的對某一商品消費者均衡點變動的軌跡。

5．用替代效應和收入效應說明吉芬商品的需求曲線。

答：某種商品的價格下跌，將引起對該商品的需求量增加。原因有以下兩點：

（1）如果其他情況不變特別是替代品的價格不變，價格下降意味著該商品的替代品變得相對昂貴，消費者被吸引減少替代品的購買轉而增加對該商品的消費，從而使該商品的需求量增加。這種由替代品價格相對變化所引起的需求量的變化，稱為替代效應。

（2）如果其他情況不變特別是消費者的貨幣收入不變，價格下降意味著消費者的實際收入增加，從而可以增加對該商品的消費。這種效應稱為收入效應。因此，可以把價格變動效應分解為兩個部分，即價格效應＝替代效應＋收入效應。

對于吉芬商品，隨著收入的增加需求量會減少，而且在其價格效應中收入效應大于替代效應。如圖3-20所示，消費者原先在點，商品價格下跌后，消費者移至點，減少了對商品的消費。收入效應大于替代效應，這樣商品價格的下跌反而導致了對它的需求量減少。

圖3-20  向上傾斜的需求曲線：吉芬商品

6．分析炫耀性消費和消費主義所具有的資本主義文化特征。

答：（1）炫耀性消費

炫耀性消費是指這種一種消費，這種消費主要是為了炫耀財富，而不是為了正常的消費需求的滿足。

①炫耀性消費是資本主義有閑階級消費的主要特征，也是上流社會身份的象征和增加個人地位的有力手段。有閑階級在心理上與勞動階級不同，他們處處要顯示自己的優越地位，他們不僅要過著有閑的生活，而且要通過生活方式方面的炫耀來顯示自己的闊氣。舉行宴會、穿著最漂亮的服飾、對住所的講究和裝飾，這些消費行為都被作為榮譽的象征。隨著工業的發展，擺闊氣消費比有閑生活顯得更加重要，因為它更能表明一個人在社會中的地位。

②有閑階級的炫耀性消費，對社會的較低階層發生影響，于是人人都不放過能在消費方面表現自己的機會。這樣，對多數家庭來說，實際上存在著兩種消費方式，一是家庭內部生活中的消費方式，另一是大庭廣眾中的消費方式，這兩種消費方式是不一樣的。前一種消費比較簡陋，后一種消費多半比較奢侈。為了不讓外人了解家庭生活的真相，前一種消費是隱蔽的。同時，由于要在大庭廣眾中維持較高的消費標準，由于擺闊氣的消費日益具有重要性，生育兒女便成為家庭經濟的一個沉重負擔。一個階級，越是講求消費上的榮譽感，越是要維持體面的生活方式，就越不愿意要孩子。于是就會引起生育率的下降。這是擺闊氣的消費方式對人口增長的抑制作用的表現。

③這種擺闊氣、講排場的炫耀性消費，產生了所謂的“凡勃倫效應”，即具有正斜率的需求曲線。在市場上，人們寧肯花錢來買高價的消費品，以顯示自己的地位和財力，而同樣適用的價格低廉的消費品則沒有這種顯示性功能，即所謂“衣賤人也賤”。當商品價格下跌時，對它的需求量反而減少。因此，需求曲線不是向右下方傾斜，而是向右上方伸展。由于社會上普遍講求排場，因此某些消費品必然會日新月異，不斷變更其式樣。這當然是鋪張浪費，但這是無關緊要的，因為這正是擺闊氣的需要。

（2）消費主義

消費主義是指把消費作為人生追求的最高目標和最高價值的消費觀和價值觀，具體表現為：物質財富的占有欲極度膨脹，毫無節制地消耗物質財富和自然資源，人為地制造各種虛假需求，異化消費和炫耀性消費等等。

消費主義來自資本主義意識形態的一個基本教義，即認為個人的自我滿足和快樂的第一位的要求是占有和消費物質產品，它是資本主義生產方式在意識形態上的反映。追逐利潤是這一生產方式的絕對規律。為了增加利潤，僅僅增加商品的數量是不夠的，必須控制、操縱和制造消費者的欲望、偏好、需要和心理，社會必須塑造其成員的性格結構，讓他們愿意做他們不得不做的事。資本主義的生產，已經不僅僅是產品的生產，而且同時是消費欲望和消費者的生產；只有“生產”出一批有消費欲望的消費者，產品才能賣出去，資本才能增值。資本主義通過人為地制造各種虛假需要強加于人，讓人們遵循廣告鼓吹去休息、娛樂、消費和愛憎，在高級的汽車、收錄機、住宅和廚房設備中找到自己的靈魂，得到一種虛假的滿足和不幸之中的幸福感；通過有廣泛影響的電視、電影、報刊、廣播等傳播媒介，把特殊集團的利益偽裝成明智人的利益，把按資本的要求塑造的生活方式當作向往的美好生活方式。

7．運用科學的發展觀批判消費主義。

答：消費主義的泛濫造就了異化的消費者。異化的消費者，是這樣一種人，他的主要目標主要不是擁有物，而是越來越多地消費，以此補償其內在的空虛、被動、孤獨和焦慮。在一個以大企業、大工業、政府和勞動官僚為特征的社會，個人對勞動環境是無能為力的，感受到的是虛弱、孤獨、厭倦和焦慮。同時，龐大的消費工業對利潤的需要，通過廣告的媒介，將他變成了一個貪婪的人、一臺要越來越多地消費的永動機……新的、人造的需要創造出來了，人的口味被操縱了……對消費的貪婪……變成了現今工業化社會最重要的心理驅力。消費人處于幸福的幻覺之中，而他在潛意識中卻忍受著厭倦和被動……他把刺激和激動誤認為是快樂和幸福，把物質上的舒適當作活力；滿足貪婪成了新的宗教。消費自由成了人的自由的核心。

消費主義反過來又成為資產階級控制社會的一個新的有效的手段。因為，在現在資本主義社會中，普通工人很少在生產中有表現個人的機會，一個人自我表現的主要出路在于消費方面，于是商品消費被當成了在精神上找不到表現自己的機會的人的一條出路、一種寄托。發達工業化社會通過科技進步和創造量多質高的消費品，使勞動者的消費欲望不斷得到滿足，無產階級安于享樂生活，感到安閑、舒適和滿足，從而使過去被看作是資本主義社會否定力量的階級，變成了肯定的方面，成了既定生活方式的支持者。對既定生活方式進行美化和肯定的大眾文化，將藝術同商業、政治溶合起來，控制滲透到人的內心世界，征服人的不幸意識?？傊鐣目刂迫找娉蔀楹侠硇?、生產性、技術性和總體性。這樣，人喪失了反對現狀的思想賴以扎根的內在的能力—否定的思考能力、理性的批判能力和自主的創造能力，成為只注意追求物質享受的單面的思想和行為的異化的人。

8．分析攀比效應和虛榮效應對市場需求量的不同影響。

答：一個人的消費偏好并不僅僅取決于他自己的嗜好，也取決于他對其他消費者所擁有東西的觀察。攀比效應，是指一種趕時髦的欲望，想擁有一件許多消費者都已擁有了的東西。而虛榮效應則是如果很多消費者都擁有某種商品，其他的消費者就可能不想要這種商品。它是指擁有只有少數人才能享用或獨一無二的商品的欲望，并為自己的嗜好與眾不同感到驕傲。攀比效應和虛榮效應都會通過使需求曲線的移動影響到商品的需求量。

（1）圖3-21顯示了攀比效應。圖中的橫軸度量了某種時髦商品的銷售量。假設消費者認為只有20人購買了該商品，他們缺乏動力去購買這種商品以趕上浪頭。有些消費者可能買它（取決于該商品的價格），但那是看中了它的內在價值。在這種情況下，需求由曲線表示。

圖3-21  攀比效應與市場需求曲線

假設消費者現在認為有40人購買了該商品，他們發現該商品更有吸引力了，想多買一些，需求曲線是同樣，如果消費者認為有60人購買了該商品，需求曲線就會是，等等。消費者認為已購買該商品的人數越多，需求曲線越是移向右邊。通過連接對應與、、、和曲線上的點就可以確定市場需求曲線。

攀比效應會導致一條更具彈性的需求曲線。要說明其中的原因，想一下需求曲線是時價格從30美元降至20美元的影響。如果不存在攀比效應，需求量只會從40000升至48000。但因為更多的人買了該商品，那么擁有它就變得時髦了，攀比效應將需求量進一步提升至80000。所以攀比效應強化了需求對價格變化的反應，即使需求更具有彈性。

（2）圖3-22顯示了虛榮效應。如果消費者認為只有20人擁有該商品，那么就適用需求曲線D₂₀。如果有40人擁有該商品，那么它就不再那樣排他的，其虛榮價值下降了，需求量因而也減少了，適用于需求曲線。依此類推，消費者認為擁有該商品的人越多，需求曲線越是移向左邊。虛榮效應使市場需求變得缺乏彈性。假設價格最初為3萬美元，有20人購買它。

圖3-22  虛榮效應與市場需求曲線

當價格降至1.5萬美元時，如果不存在虛榮效應，購買量會升至14000（沿著曲線）。但作為一種虛榮商品，如果擁有它的人多，其身價就會大跌。虛榮效應抑制了需求量的增加，將它減少了8000單位，因此銷售量只增至6000單位。攀比效應和虛榮效應對廠商的營銷策略和定價策略有意義。廠商可以制造或利用廣告塑造時髦商品和虛榮商品謀利。

攀比效應和虛榮效應對廠商的營銷策略和定價策略很有意義，市場上能夠制造或者利用廣告塑造時髦商品和虛榮商品謀利。

三、計算題

1．在圖3-23中，我們給出了某消費者的一條無差異曲線及他的預算線。如果商品的價格是50元，那么該消費者的收入是多少？他的預算線方程式是怎樣的？商品的價格是多少？均衡狀態下他的邊際替代率是多少？

答：消費者的無差異曲線和預算線如圖3-23所示。

圖3-23  消費者的無差異曲線及預算線

（1）該消費者的收入為：。

（2）商品的價格為，于是該消費者的預算方程為

（3）商品的價格為。

（4）當均衡時，無差異曲線與預算線相切，于是有斜率相等，。

2．假設某消費者將其全部收入都用于購買商品和商品，每種商品的邊際效用（如表）都獨立于所消費的另外一種商品量。商品和商品的價格分別是100元和500元，如果該消費者的每月收入為1000元，他應該購買的每種商品的數量是多少？

解：消費者均衡條件為：，即消費者應該使商品的邊際效用與自身的價格比等于商品的邊際效用與自身的價格比率。則滿足這樣的條件的商品組合（，）為（5，1），（6，5），（7，7）。

根據公式得到消費者的預算線為：，只有商品組合（5，1）滿足。所以，消費者應該購買5單位和1單位。