2012年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院823傳播實(shí)務(wù)考研真題及詳解

復(fù)旦大學(xué)

2012年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：823傳播實(shí)務(wù)

一、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．組織形象

2．物聯(lián)網(wǎng)

3.IPTV

4．維基

二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）

1．公眾人物開展自身公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意哪幾個(gè)方面？

2．根據(jù)傳播的基本規(guī)律，態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動(dòng)應(yīng)注意哪些方面？

3．簡(jiǎn)述焦點(diǎn)小組訪談法（Focus Group Interview）的優(yōu)點(diǎn)與不足。

三、論述題（共50分）

1．結(jié)合實(shí)例，論述新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人制度的優(yōu)勢(shì)、不足及其未來(lái)走向。

2．根據(jù)東西方國(guó)家之間的文化傳播現(xiàn)狀，論述互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)跨文化交流的影響。

四、綜合題（50分）

運(yùn)用傳播學(xué)原理，分析所給材料，給當(dāng)?shù)卣贫ㄒ环莨P(guān)危機(jī)處理方案，題目自擬，字?jǐn)?shù)控制在2000字以內(nèi)。材料是關(guān)于日本核輻射，某地居民瘋搶食鹽。

參考答案：

復(fù)旦大學(xué)

2012年碩士研究生入學(xué)考試試題

考試科目：823傳播實(shí)務(wù)

一、名詞解釋（每題5分，共20分）

1．組織形象

答：組織形象（Organizational image）,是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合評(píng)價(jià)后所形成的總體印象。組織形象包括的內(nèi)容很多，如組織精神、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、管理水平、人才實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益、福利待遇等，組織形象是這些要素的綜合反映。組織形象具有以下幾個(gè)方面的特征：整體性、主觀性、客觀性、穩(wěn)定性、組織形象是公共關(guān)系理論的核心。

 

2．物聯(lián)網(wǎng)

答：通過射頻識(shí)別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器、氣體感應(yīng)器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，進(jìn)行信息交換和通訊，以實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)而言之，物聯(lián)網(wǎng)就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。這有兩層意思：其一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)；其二，其用戶端延伸和擴(kuò)展到了任何物品與物品之間，進(jìn)行信息交換和通信。物聯(lián)網(wǎng)就是“物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。物聯(lián)網(wǎng)通過智能感知、識(shí)別技術(shù)與普適計(jì)算、廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)的融合中，也因此被稱為繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之后世界信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三次浪潮。

 

3.IPTV

答：IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家可以有三種方式享受IPTV服務(wù)：計(jì)算機(jī)；網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒+普通電視機(jī)；移動(dòng)終端（如手機(jī)，IPad等）。它能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢(shì)，充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。IPTV既不同于傳統(tǒng)的模擬式有線電視，也不同于經(jīng)典的數(shù)字電視。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的和經(jīng)典的數(shù)字電視都具有頻分制、定時(shí)、單向廣播等特點(diǎn)；盡管經(jīng)典的數(shù)字電視相對(duì)于模擬電視有許多技術(shù)革新，但只是信號(hào)形式的改變，而沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。

4．維基

答：維基的概念始于1995年，創(chuàng)建者最初的意圖是建立一個(gè)知識(shí)庫(kù)工具，其目的是方便社群的交流，也因此提出了wiki這一概念。從1996年至2000年間，這個(gè)知識(shí)庫(kù)得到不斷的發(fā)展，維基的概念也得到豐富和傳播，網(wǎng)上也相繼出現(xiàn)了許多類似的網(wǎng)站和軟件系統(tǒng)，其中最有名的就是維基百科(Wikipedia)。在維基頁(yè)面上，每個(gè)人都可瀏覽、創(chuàng)建、更改文本，系統(tǒng)可以對(duì)不同版本內(nèi)容進(jìn)行有效控制管理，所有的修改記錄都會(huì)保存下來(lái)，不但可事后查驗(yàn)，也能追蹤、回復(fù)至本來(lái)面目。同一維基網(wǎng)站的寫作者自然構(gòu)成了一個(gè)社群，維基系統(tǒng)為這個(gè)社群提供簡(jiǎn)單的交流工具。用簡(jiǎn)單的話來(lái)解釋，維基就是人人都可以參編寫的百科全書。

 

二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）

1．公眾人物開展自身公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注意哪幾個(gè)方面？

答：一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人是無(wú)法成為社會(huì)組織的，但社會(huì)公眾人物與一般的個(gè)體不同，他們往往身份特殊、社會(huì)聲譽(yù)很高，社會(huì)影響也很大，是廣受關(guān)注的公眾人物，所以我們把社會(huì)公眾人物作為一類特殊的社會(huì)組織來(lái)看待。比如政府議員、社會(huì)活動(dòng)家、明星等，他們的言行舉止廣受媒體關(guān)注并影響著人們的生活，且代表著其所屬組織的形象。如何爭(zhēng)取更多公眾的理解與支持是決定他們能否發(fā)展的必要條件，也決定了他們對(duì)社會(huì)的影響好壞，故在公共關(guān)系活動(dòng)中必須注意以下幾點(diǎn)。

（1）積極參加社會(huì)公益活動(dòng)

社會(huì)公眾人物要懂得利用自己的社會(huì)聲望來(lái)參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，比如參與環(huán)保宣傳、援助希望工程、扶助孤老事業(yè)等，在社會(huì)上起到良好的帶動(dòng)效應(yīng)，從而也使自身獲得公眾的認(rèn)可與喜愛。

（2）嚴(yán)格要求自己，維護(hù)自身形象

形象的塑造不是一朝一夕的，社會(huì)公眾人物因是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，更應(yīng)注重形象的維護(hù)。

（3）善于跟媒體打交道

媒體與社會(huì)公眾人物可說(shuō)是“水能載舟，也能覆舟”的關(guān)系。侮辱甚至毆打記者是社會(huì)公眾人物公共關(guān)系的大忌，尊重媒體，公開一切公眾需要了解的信息，其宣傳將有利于塑造自己良好的社會(huì)形象，加速事業(yè)的成功。

 

2．根據(jù)傳播的基本規(guī)律，態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動(dòng)應(yīng)注意哪些方面？

答：（1）態(tài)度是人對(duì)事物或現(xiàn)象認(rèn)識(shí)的程度、情感表達(dá)和行為傾向的總和。它已從感性層次進(jìn)入了理性層次，是在感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上經(jīng)過分析判斷、理性思維而產(chǎn)生的，一經(jīng)形成就非常難以改變。傳播如果能達(dá)到這一層次，對(duì)受者的影響就非常深入了。態(tài)度除有正負(fù)--肯定與否定之外，也不一定與情感有必然的同方向聯(lián)系。有些人和事，人們?cè)诟行陨贤椋诶碇巧蟿t不贊成。

（2）一般說(shuō)來(lái)，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成。態(tài)度有如下特性：態(tài)度的社會(huì)性；態(tài)度的針對(duì)性；態(tài)度的協(xié)調(diào)性；態(tài)度的穩(wěn)定性；態(tài)度的兩極性；態(tài)度的間接性。態(tài)度層次上開展社會(huì)活動(dòng)的目標(biāo)是社會(huì)組織促使公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變，公共關(guān)系實(shí)務(wù)把公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變看成是傳播活動(dòng)所擔(dān)負(fù)的重大任務(wù)，因此態(tài)度層次的傳播活動(dòng)可以說(shuō)是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的最主要活動(dòng)，同時(shí)它又是最復(fù)雜的傳播活動(dòng)。態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動(dòng)要盡量做到以下幾點(diǎn)：

①要重視大眾傳播媒介的作用。

②傳播信息要盡可能地采取客觀態(tài)度，力求做到實(shí)事求是。

③必須在信息傳播的制作上下功夫。（提高信息的易受性）

 

3．簡(jiǎn)述焦點(diǎn)小組訪談法（Focus Group Interview）的優(yōu)點(diǎn)與不足。

答：焦點(diǎn)小組訪談法又稱小組座談法，就是采用小型座談會(huì)的形式，由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談。從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。焦點(diǎn)小組調(diào)研的目的：在于了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。調(diào)研的意義在于了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

焦點(diǎn)小組訪談法遠(yuǎn)不止是一問一答式的面談。它們之間的區(qū)別也就是“群體動(dòng)力”和“群體訪談”之間的區(qū)別。群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵；正是因?yàn)榛?dòng)作用才組織一個(gè)小組而不是進(jìn)行個(gè)人面談。使用群體會(huì)議的一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)是，一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對(duì)其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，這種相互作用會(huì)產(chǎn)生]比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳訴時(shí)所能提供的更多的信息。

（1）焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)

①參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法。

②可以在單向鏡后觀察顧客和期望顧客。

③通常比其他方法容易執(zhí)行。

（2）焦點(diǎn)小組訪談法的缺點(diǎn)

①問題在于焦點(diǎn)小組所說(shuō)的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性。實(shí)際上應(yīng)做的是先進(jìn)行定性調(diào)研，然后再進(jìn)行定量調(diào)研。

②焦點(diǎn)小組訪談法的最大的潛在不足在于群體會(huì)談本身。主持人是整個(gè)互動(dòng)過程的一部分，這就決定其不能有任何的偏見，個(gè)人風(fēng)格的不同也會(huì)使結(jié)果產(chǎn)生偏差，另外也與受訪者本身有關(guān)。

（3）此外，在跨國(guó)環(huán)境下進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談應(yīng)該注意的問題：

①社會(huì)文化差異。

②語(yǔ)言差異。

③商務(wù)習(xí)慣上的差異。

④國(guó)際事件和經(jīng)濟(jì)方面的差異。

 

三、論述題（共50分）

1．結(jié)合實(shí)例，論述新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人制度的優(yōu)勢(shì)、不足及其未來(lái)走向。

答：早在上世紀(jì)80年代初，中國(guó)記協(xié)宣布了我國(guó)建立新聞發(fā)言人制度，二十年來(lái)，這一制度在對(duì)外宣傳上有著突出的貢獻(xiàn)，向世人展現(xiàn)了中國(guó)的良好形象，為各國(guó)媒體提供權(quán)威性的信息，讓世界充分了解中國(guó)。無(wú)論是打開電視還是翻開報(bào)紙或者是在物聯(lián)網(wǎng)上，新聞發(fā)言人的言行隨處可見。但實(shí)踐中，新聞發(fā)言人制度基本局限在中央一級(jí)人民政府。而近年來(lái)這一現(xiàn)象得到了改觀，現(xiàn)在各級(jí)政府以及各大國(guó)企均漸漸建立起了一套新聞發(fā)言人系統(tǒng)。

（1）新媒體指的是除電視，報(bào)刊，廣播，戶外媒體四大傳統(tǒng)意義上的媒體之外，建立在新的技術(shù)支撐系統(tǒng)下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。” 在21世紀(jì)信息飛速發(fā)展的今天，那在新媒體影響力愈加深遠(yuǎn)的今天，已經(jīng)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作模式和社會(huì)各界的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，如何做好新聞發(fā)言人、發(fā)揮新聞發(fā)言人的新媒體特質(zhì)已經(jīng)成為亟待解決的新課題。將又變成了一個(gè)贊新的課題。這就要求了新媒體時(shí)代做為新聞發(fā)言人，就必須掌握著與傳統(tǒng)媒體時(shí)代更高的技能。

（2）在新媒體環(huán)境下新聞發(fā)言人應(yīng)堅(jiān)持一下幾點(diǎn)：

①新聞發(fā)言人要代表政府快速發(fā)聲，傳達(dá)權(quán)威信息

政府發(fā)言人在新聞發(fā)聲要力爭(zhēng)第一時(shí)間，“快”是制勝的第一法寶。同時(shí)，政府發(fā)言人發(fā)布的信息體現(xiàn)權(quán)威性、公信力強(qiáng)等特點(diǎn)，新聞媒體可以根據(jù)政府新聞發(fā)言人發(fā)布的相關(guān)信息制作成新聞產(chǎn)品。實(shí)行新聞發(fā)言人制度之后，政府新聞發(fā)言人隨時(shí)在互聯(lián)新聞上回答公眾提出的問題，凡是記錄下來(lái)作為證據(jù)保全的政府信息，可以作為行政復(fù)議或者行政訴訟的依據(jù)。

②新聞發(fā)言人要搭建和運(yùn)用特定平臺(tái)，發(fā)揮新聞優(yōu)勢(shì)

新聞?shì)浨樽鳛樯鐣?huì)輿論的一種新的重要表現(xiàn)形式，已成為社會(huì)公眾關(guān)注和監(jiān)督政府工作的重要渠道，其影響力正日益增強(qiáng)。這就要求新聞新聞發(fā)言人必須熟悉新聞規(guī)律，善于搭建或運(yùn)用特定的新聞平臺(tái)。如果只是像普通網(wǎng)友那樣發(fā)帖，沒有重點(diǎn)、沒有陣地，很快可能會(huì)被淹沒在網(wǎng)友的廣大帖文中。如果僅僅當(dāng)作一般新聞發(fā)布，可能與新聞?shì)浾搱?chǎng)脫節(jié)，影響傳播效果。從某種意義說(shuō)，新聞新聞發(fā)言平臺(tái)搭建如何，將很大程度上決定新聞發(fā)言的影響力。

③新聞發(fā)言人要與網(wǎng)民充分互動(dòng)，政民溝通零距離

在新聞滲透到我們社會(huì)生活每個(gè)角落之時(shí)，如何應(yīng)對(duì)正在發(fā)展和演變的“新聞?wù)巍保乾F(xiàn)代政府必須直面的課題。對(duì)來(lái)自新聞公民的質(zhì)疑問難，從政府行政的角度來(lái)說(shuō)，積極回應(yīng)是面對(duì)公眾輿情時(shí)的應(yīng)有之義；從政府與社會(huì)互動(dòng)的角度來(lái)說(shuō)，此種舉措無(wú)疑有利于消彌謠言之傳播，對(duì)爭(zhēng)端事件的解決，或者預(yù)先阻遏社會(huì)怨恨的形成，都具有積極的意義。同時(shí)，新聞發(fā)言人通過跟網(wǎng)民近距離的接觸，能夠充分了解到民情民意，實(shí)現(xiàn)了政民互動(dòng)無(wú)障礙，有效地支撐了政府決策力度。應(yīng)該說(shuō)，新聞最大的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)，這種互動(dòng)交流實(shí)現(xiàn)的溝通零距離，是新聞發(fā)言人最具魅力所在，也是新聞發(fā)言人所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

④新聞發(fā)言人要著力于解決問題和疑惑，服務(wù)取信于民

新聞的即時(shí)性、廣域性、互動(dòng)性，為新聞發(fā)言單位提供了很廣闊的溝通空間、新聞發(fā)布空間，也提供了為社會(huì)為群眾解決問題做好服務(wù)的廣闊空間。新聞發(fā)言人代表政府與公眾面對(duì)面，互為信息傳播者與接受者，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)兩端連通的直接服務(wù)溝通方式。

⑤新聞發(fā)言人要借鑒運(yùn)用新聞化語(yǔ)言，盡少官腔官話。

新聞發(fā)言人制度是一種創(chuàng)新，其所以新，不僅在于利用了新聞，更在創(chuàng)造了一種全新與民溝通的策略與方式。在這個(gè)意義上，新聞發(fā)言人制度是原來(lái)政府新聞發(fā)言人制度向新聞的延伸，但又不僅是簡(jiǎn)單的克隆、復(fù)制。它必須有新的運(yùn)作方式，從而獲得自身的創(chuàng)新價(jià)值。

（3）要做好發(fā)言人、媒體人、新聞人三者的關(guān)系

新聞發(fā)言人的制度化是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度在新聞時(shí)代的延伸和創(chuàng)新，鑒于新聞的即時(shí)性、互動(dòng)性、廣域性、虛擬性、多變性、草根性等特性，新聞發(fā)言人比之傳統(tǒng)新聞發(fā)言人具有更大的挑戰(zhàn)。新聞發(fā)言人要切實(shí)履行好職責(zé)，就要處理好發(fā)言人、新聞人、新聞人三者的關(guān)系。從履行職責(zé)看，應(yīng)提出“發(fā)言人—新聞人—新聞人”的梯次；從傳播影響看，更應(yīng)重視“新聞人—新聞人—發(fā)言人”的要求。

①發(fā)言人

發(fā)言人制度是為了推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)，提高政府工作的透明度，保障民眾的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，促進(jìn)政府信息公開，推動(dòng)政府決策的科學(xué)化和民主化，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，正確引導(dǎo)社會(huì)包括新聞?shì)浨椋瑴p少突發(fā)公共事件的發(fā)生。如果信息的發(fā)布出現(xiàn)錯(cuò)誤，那么，依照政府信息公開條例的規(guī)定，可以追究政府新聞發(fā)言人的法律責(zé)任。

②媒體人

作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)為新聞發(fā)言人集結(jié)了海量受眾，也極大拓展了新聞發(fā)布的內(nèi)容。新聞發(fā)言人要有強(qiáng)烈的新聞意識(shí)，能夠在第一時(shí)間盡可能完整或隨事件進(jìn)程逐次快速地將新聞事件通過新聞向公眾公布，使公眾了解到事件進(jìn)展情況。發(fā)言人職業(yè)素養(yǎng)要求，在向部門負(fù)責(zé)的同時(shí)，更要對(duì)公眾對(duì)媒體負(fù)責(zé)。

③新聞人

自主化、個(gè)性化、全媒體、符號(hào)化已成為新聞環(huán)境下新聞人表達(dá)的主要特點(diǎn)。“雷”人的新聞?wù)Z言標(biāo)新立異和時(shí)尚。新聞人中既有草根普羅大眾，也有新聞精英。這就要求新聞發(fā)言人學(xué)“做”新聞人。

新聞發(fā)言人制度是一個(gè)新生事物，需要在實(shí)踐中進(jìn)一步探索和完善，作為一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，體現(xiàn)政府部門主動(dòng)面對(duì)網(wǎng)民的開放性制度，無(wú)疑具有巨大的社會(huì)價(jià)值和廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

 

2．根據(jù)東西方國(guó)家之間的文化傳播現(xiàn)狀，論述互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)跨文化交流的影響。

答：隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，傳播媒體已不僅僅局限于報(bào)紙、廣播、電視，第四媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，眾多的全球傳媒巨頭如走馬換燈地來(lái)到中國(guó)。這使中國(guó)的傳播業(yè)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)和沖擊，同時(shí)，隨著外國(guó)媒體的介入，中國(guó)文化與世界文化的交流也將出現(xiàn)新的局面。而網(wǎng)絡(luò)媒體為全球性的跨文化傳播提供了前所未有的便利，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行跨文化傳播成為擺在我們面前的重要課題。

（1）跨文化傳播文化的含義

文化和傳播是有著天然的聯(lián)系。我們知道，有文化就會(huì)形成差異，有差異就會(huì)有交流，于是自然就會(huì)有跨文化的交流。一般公認(rèn)的跨文化交流學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科是上個(gè)世紀(jì)七十時(shí)代末期在美國(guó)形成的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種國(guó)際組織的紛紛設(shè)立，跨國(guó)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)的蔓延，跨地域交流的越來(lái)越便利和頻繁，跨文化交流成為全球化下勢(shì)不可擋的潮流。

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播

①網(wǎng)絡(luò)媒體

現(xiàn)在，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)信息資源，一種通信工具，同時(shí)也是一種全新的大眾傳播媒體。網(wǎng)絡(luò)在很大程度上是區(qū)別與報(bào)紙、廣播、電視等三大傳統(tǒng)媒體，被稱為獨(dú)立于三大媒體之外的“第四媒體”或者“新媒體”、“網(wǎng)絡(luò)媒體”。說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)媒體，較容易讓人聯(lián)想各類傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)版或在線服務(wù)，這當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要組成部分。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體的概念已不再局限在傳統(tǒng)媒體作為媒體的網(wǎng)絡(luò)派生物，一些沒有傳統(tǒng)媒體支持的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體及主要的提供新聞服務(wù)的門戶網(wǎng)站也逐漸進(jìn)入網(wǎng)民的視野。

②網(wǎng)絡(luò)媒體傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息方式上是交互式的“菜單”選擇方式，受者獲取信息更多的是一種主動(dòng)求索的過程，受者在傳播過程中越來(lái)越占據(jù)主體地位。與傳統(tǒng)的“你播我受”的方式不同，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種受者選擇性的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息結(jié)構(gòu)是超文本（hypertext）的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，信息存在形式是數(shù)字化的多媒體信息，受者接納信息的方式更多的是一種即興式的自然思維過程。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體具有自由開放的信息傳播方式，和廣泛的參與性，使得網(wǎng)絡(luò)媒體成為可以具有國(guó)際影響力“意見市場(chǎng)”與“輿論論陣”。我們可以注重到網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播方式上呈現(xiàn)日益?zhèn)€性化的特點(diǎn)，注意信息傳播與信息服務(wù)的結(jié)合，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的同時(shí)給個(gè)人帶來(lái)更多的有價(jià)值的服務(wù)，使得個(gè)人從網(wǎng)上得到實(shí)惠。從以上的敘述我們了解了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：交互性、選擇性、超文本、多媒體、開放性、參與性、個(gè)性化、服務(wù)性。

（3）跨文化傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播中的表現(xiàn)

可以從以下四個(gè)方面分析跨文化傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播中的表現(xiàn)：

①文化傳承

文化作為人類創(chuàng)造性的體現(xiàn)，就其本身的特性而言，不是封閉的，保守的，相反它的特性是開放的。文化本身的特性要求傳播，需要吸收其他的各種文化來(lái)發(fā)展自身。我國(guó)學(xué)者鄭杭生主編的《社會(huì)學(xué)概論》一書認(rèn)為，文化具有傳遞性。傳遞性有兩個(gè)方面：縱向傳遞和橫向傳遞。縱向傳遞指人類將文化一代一代的傳下去，網(wǎng)絡(luò)媒體只有將傳統(tǒng)文化傳承下來(lái)，才有可能在此基礎(chǔ)發(fā)展，都有可能跨地區(qū)、跨國(guó)家、跨州際的交際，那么網(wǎng)絡(luò)媒體的文化傳承，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)。

②文化沖突

文化傳遞性的橫向傳遞，根據(jù)《社會(huì)學(xué)概念》一書指出，“是指文化在不同地域和民族之間的傳播，不同民族社會(huì)的發(fā)展”。自從文化的多元態(tài)勢(shì)形成以后，文化沖突就在文化傳遞中出現(xiàn)了，并且與文化融合相生相隨，在人類的精神交往中從未見斷過。新型的文化沖突，即網(wǎng)絡(luò)傳播的文化沖突，其表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面：

a.語(yǔ)言沖突

網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化沖突起始語(yǔ)言沖突。根據(jù)調(diào)查目前互聯(lián)網(wǎng)上90%的信息是英文信息，4%是法文信息，1%是中文信息，94%的網(wǎng)頁(yè)使用英文，網(wǎng)民也以使用英語(yǔ)的人居多。不難看出英語(yǔ)在跨文化交流中的強(qiáng)勢(shì)，英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的實(shí)質(zhì)是講英語(yǔ)國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)，這種強(qiáng)勢(shì)是不可抗拒的，在短時(shí)間內(nèi)較改變。那么這種強(qiáng)勢(shì)文化逐漸構(gòu)成對(duì)其他弱勢(shì)文化的威脅。法國(guó)司法部長(zhǎng)雅克.圖貿(mào)認(rèn)為，英語(yǔ)占主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)是一種新形式的殖民主義。為此，各國(guó)都在努力采取措施以抵制這種現(xiàn)象，比如法國(guó)通過一項(xiàng)法律，要求在法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告宣傳的文字必須譯成法文。

b.各民族歷史觀和文化價(jià)值觀之間的沖突

我們不否認(rèn)，西方學(xué)者對(duì)其他國(guó)家的文化研究有其獨(dú)特的學(xué)術(shù)視角和重要的參考價(jià)值，但西方思想長(zhǎng)期被“西方中心主義”的思想占據(jù)，他們的觀點(diǎn)，不僅僅影響到政府對(duì)外政策，而且影響該國(guó)人民對(duì)其他國(guó)家文化的歷史觀，加上這些研究是在通過在互聯(lián)網(wǎng)在建立網(wǎng)站和主頁(yè)直接向讀者傳播的，這樣，其他國(guó)家和世界的觀點(diǎn)和成就就很難進(jìn)入他們的視野，勢(shì)必造成各民族歷史觀之間的沖突。

不同的國(guó)家文化價(jià)值也是不同的。社會(huì)主義國(guó)家和資本主義國(guó)家就有著本質(zhì)的區(qū)別。比如說(shuō)，集體主義和個(gè)人主義。在社會(huì)主義國(guó)家我們講究的是集體主義取向，集體利益高于個(gè)人的利益，而在西方國(guó)家認(rèn)為個(gè)人的權(quán)利神圣不可侵犯。這勢(shì)必會(huì)造成東西方在文化交流時(shí)的沖突。

c．正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化沖突

如何正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化沖突，是我們制定文化傳播策略依據(jù)和關(guān)鍵所在。一切事物的發(fā)展的根本動(dòng)力是矛盾，沒有矛盾就不會(huì)有發(fā)展。正是網(wǎng)絡(luò)傳播中文化沖突和融合，加速了全球網(wǎng)絡(luò)一體化的進(jìn)程，加快了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化的沖突，使世界各國(guó)一方面加速了本國(guó)的網(wǎng)絡(luò)化，信息化的建設(shè)步伐，另一方面又為積極參與全球性經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)而不斷地加強(qiáng)國(guó)與國(guó)的信息聯(lián)系。

③文化融合

由于網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化沖突的存在和頻發(fā)，使得各國(guó)、各民族紛紛重新審視傳統(tǒng)文化的價(jià)值，采取有效的措施來(lái)保護(hù)民族文化特色，你努力的剔除文化糟粕，吸收外來(lái)文化的精華。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)向其他國(guó)家宣傳自己的文化，使得本國(guó)文化走向世界，積極地參與世界文化的交流。我們要一如繼往的保持中華民族的傳統(tǒng)文化，讓其穩(wěn)固立于世界文化之林。

④文化入侵

西方文化借助網(wǎng)絡(luò)傳播大肆“入侵”，網(wǎng)絡(luò)傳播西強(qiáng)東弱。這是網(wǎng)絡(luò)傳播不可控性所帶來(lái)的最大后果，網(wǎng)絡(luò)媒體使我國(guó)跨文化傳播面臨危機(jī)的最具體的體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，世界傳播市場(chǎng)的不平衡狀態(tài)，就非常明顯，可以說(shuō)西方國(guó)家在跨文化國(guó)際傳播中，處于絕對(duì)的壟斷地位。如，最能代表美國(guó)生活方式的“可口可樂”“麥當(dāng)勞”“萬(wàn)寶路”等品牌幾乎充斥了全世界，最能體現(xiàn)美國(guó)精神的“好萊塢”電影和電視節(jié)目源源不斷地通過各種渠道，特別是不設(shè)防的網(wǎng)絡(luò)媒體向世界各地傳遞，其他各國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，文化、觀念也在不斷的被同化。

（4）跨文化傳播在網(wǎng)絡(luò)傳播中的影響

①作為一個(gè)全球性的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)給不同國(guó)家、不同民族之間的交流，帶來(lái)了前所未有的便利，也因此擴(kuò)展了跨文化傳播的場(chǎng)合和范圍。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的跨文化傳播現(xiàn)象，對(duì)于我們針對(duì)不同的對(duì)象采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕蕴岣邆鞑ゲ呗哉撸兄种匾囊饬x。同時(shí)，也有助于我們認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化發(fā)展不定向。跨文化的網(wǎng)絡(luò)傳播有利于加速全球化的快速進(jìn)行，使世界的聯(lián)系越來(lái)越緊密。

②網(wǎng)絡(luò)中的跨文化交流會(huì)使得一些弱勢(shì)文化受不住強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊，甚至被其吞沒和同化，使得多元化的文化，趨向同化，喪失其原有的個(gè)性。另一方面，各國(guó)的歷史觀和文化價(jià)值的差異中必然成就網(wǎng)絡(luò)傳播中的壁壘和障礙。網(wǎng)絡(luò)媒體已將我們帶進(jìn)了全球傳播時(shí)代，文化意識(shí)已成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的甚至超過經(jīng)濟(jì)和軍事“軟力量”。引起新一輪的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的激化。

克服跨文化交流的障礙，增強(qiáng)交際能力方面的優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播中的跨文化交流。由于數(shù)字化技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)，全球很容易統(tǒng)一在同一種技術(shù)之下，相應(yīng)地，它們對(duì)各地居民會(huì)產(chǎn)生類似的影響，塑造類似的思想觀念。這樣可以促進(jìn)各地區(qū)國(guó)家之間的交流和合作。我們始終相信以開放、更新、融合為共同特征的網(wǎng)絡(luò)傳播和跨文化將為人類社會(huì)的和平和發(fā)展提供無(wú)限的可能。

四、綜合題（50分）

運(yùn)用傳播學(xué)原理，分析所給材料，給當(dāng)?shù)卣贫ㄒ环莨P(guān)危機(jī)處理方案，題目自擬，字?jǐn)?shù)控制在2000字以內(nèi)。材料是關(guān)于日本核輻射，某地居民瘋搶食鹽。

答：　　　　　

迅速發(fā)布權(quán)威信息遏制謠言傳播

2011年3月11日，日本發(fā)生9.0級(jí)地震，導(dǎo)致福島第一核電站爆炸釋放大量核輻射。3月16日起，中國(guó)各地忽然爆發(fā)市民搶購(gòu)食鹽“盛況”，許多超市食鹽銷售一空。個(gè)別不良商家借機(jī)提價(jià)，北京一箱40多元的食鹽賣到600元。見面問候語(yǔ)都變成了，“你買鹽了嗎”。網(wǎng)上搶購(gòu)食鹽的理由基本有兩個(gè)，一是吃鹽防輻射，二是核輻射污染海鹽。恐慌多起于未知，未知?jiǎng)t不可控。由于民眾不信任主流媒體等原因，一個(gè)明顯無(wú)厘頭的謠言就可能把問題無(wú)限擴(kuò)大，直至造成集體性的恐慌。

（1）政府危機(jī)公關(guān)

政府危機(jī)公關(guān)則指政府在危機(jī)事件中通過與公眾進(jìn)行雙向信息交流、溝通與傳播以實(shí)現(xiàn)塑造政府良好形象、建立政府與公眾良好關(guān)系的目標(biāo)。

政府危機(jī)公關(guān)在政府公共事務(wù)管理工作中和政府形象問題上，具有十分重要的意義：危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致民眾對(duì)政府的信任下降；引發(fā)民眾恐慌，使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至失控；嚴(yán)重破壞政府形象，甚至威脅到政府統(tǒng)治。而如果處理得當(dāng)，會(huì)增強(qiáng)民眾對(duì)政府的信任，增加民眾同政府間的凝聚力，美化政府形象，鞏固政府的統(tǒng)治基礎(chǔ)。

（2）政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)原則

①及時(shí)發(fā)布信息原則

這是危機(jī)公關(guān)的首要原則。危機(jī)事件一旦發(fā)生，其態(tài)勢(shì)發(fā)展非常迅速，個(gè)體的力量在自然災(zāi)害面前顯得極其渺小，政府作為公關(guān)利益的代表，應(yīng)立即采取行動(dòng)，否則后果不堪設(shè)想。危機(jī)公關(guān)的目的在于盡可能地控制事態(tài)的發(fā)展，把損失減少到最低程度，維護(hù)組織的形象。面對(duì)危機(jī)事件，政府應(yīng)及時(shí)表明立場(chǎng)和態(tài)度，不能等到獲取危機(jī)的全部信息再發(fā)布。

②信息透明原則

危機(jī)事件發(fā)生之后，正常的信息傳播渠道中斷，人們無(wú)法獲得足夠的準(zhǔn)確的信息，很容易對(duì)相關(guān)的事情做出不全面、客觀的理解和解釋，從而引發(fā)各種流言和謠言，甚至?xí)l(fā)社會(huì)恐慌和騷亂。所以，政府危機(jī)公關(guān)的一個(gè)核心工作就是保障信息的透明和暢通，只有真實(shí)傳播，才能贏得公眾信任。

③多渠道傳播原則

傳播學(xué)理論告訴我們，信息的傳播是多渠道的，不僅包括正式的渠道還有非正式的渠道。政府是權(quán)威信息的發(fā)布者，應(yīng)著力保障正常信息傳播渠道的暢通。危機(jī)事件發(fā)生后，公眾的不安全感也促使他們迫切需要從多種渠道獲取信息來(lái)確認(rèn)信息的真實(shí)性與完整性。因此，政府應(yīng)立即建立多渠道的信息傳播機(jī)制，發(fā)揮各種媒體的作用，宣傳政府的聲音，以保證危機(jī)公關(guān)取得良好效果。在這次搶鹽風(fēng)潮中，不僅衛(wèi)生、發(fā)改委等政府部門高速反應(yīng)進(jìn)行辟謠，而且網(wǎng)絡(luò)上迅速形成了理性的對(duì)搶購(gòu)食鹽的質(zhì)疑聲。搶購(gòu)風(fēng)潮也隨之結(jié)束。

（3）完善我國(guó)突發(fā)事件管理中的政府公共關(guān)系機(jī)制的建議

①建立專門的政府突發(fā)事件處理機(jī)構(gòu)

國(guó)外一些國(guó)家的危機(jī)管理體制非常健全，如日本的國(guó)家危機(jī)管理體制是這樣以法律為依托：內(nèi)閣總理大臣為最高指揮官，內(nèi)閣官房長(zhǎng)官負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào)和聯(lián)絡(luò)，通過安全保障會(huì)議、中央防災(zāi)會(huì)議以及相關(guān)省廳負(fù)責(zé)人緊急協(xié)商會(huì)議等決策機(jī)構(gòu)制定危機(jī)對(duì)策，由國(guó)土廳、氣象廳、防衛(wèi)廳和消防廳等職能部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施。在這一體制下，中央各部門和地方政府分別建有各自的危機(jī)管理體系。而我國(guó)目前還沒有成立專門從事政府公關(guān)的機(jī)構(gòu)，大多分散在辦公室/廳、宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、新聞發(fā)布等職能部門中，即使有些部門設(shè)置了公共關(guān)系職位，也難以承擔(dān)統(tǒng)籌規(guī)劃的任務(wù)。特別是在發(fā)生危機(jī)事件的情況下，很難應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。所以，成立專門的機(jī)關(guān)特別重要，以在危機(jī)爆發(fā)前能準(zhǔn)確預(yù)警，爆發(fā)時(shí)能統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)，危機(jī)結(jié)束后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

②進(jìn)一步完善新聞發(fā)言人制度

我國(guó)新聞發(fā)言人制度設(shè)置于20世紀(jì)80年代，通過發(fā)布、傳播與公眾利益相關(guān)的政務(wù)信息和重要新聞以實(shí)現(xiàn)政府與社會(huì)的溝通。突發(fā)事件發(fā)生后，事態(tài)發(fā)展異常迅速，政府新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)根據(jù)事件發(fā)展情況隨時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，向公眾和媒體公布信息，滿足公眾知情權(quán)，并將公眾的情緒反饋給政府，做好公眾與政府的良好溝通。

③強(qiáng)化政府工作人員的公關(guān)意識(shí)，提高政府危機(jī)公關(guān)的能力

公關(guān)意識(shí)內(nèi)容主要是塑造形象的意識(shí)、服務(wù)公眾的意識(shí)、協(xié)調(diào)溝通的意識(shí)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)。政府公共關(guān)系意識(shí)是順利而有效地開展公共關(guān)系工作的思想基礎(chǔ)。政府應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間作出反應(yīng)，加強(qiáng)與公眾的溝通，滿足公眾知情權(quán)，清楚政府解決事件的政策過程和行為方式等，增強(qiáng)突發(fā)事件管理透明度，獲取社會(huì)的廣泛支持。現(xiàn)代的政府公共關(guān)系的發(fā)展提出了更高的要求，相關(guān)部門應(yīng)該通過教育和培訓(xùn)的方式來(lái)提升公關(guān)人員的能力與素質(zhì)，并在實(shí)踐中總結(jié)與積累經(jīng)驗(yàn)，提高政府公共關(guān)系人員素質(zhì)，保證政府公關(guān)的順利進(jìn)行。