第5章　消費決策

5.1　復習筆記

1．消費者選擇的基本問題

（1）預算約束與預算可行集

①預算約束線的含義及圖示

對于消費者而言，其機會集合是用預算約束來限定的。如圖5-1所示，假設消費者僅消費和兩種商品，其中商品可以視為一種復合商品（除了商品之外的所有其他商品），，分別為和的價格，則預算約束線方程可以表示為：

預算約束線如圖5-1（a）所示，圖中的陰影部分（包括預算約束線）表示預算可行集合，即選擇位于該集合內的消費組合是消費者支付得起的。

②預算約束線的變動

當一個人的收入增加時，他就有更多的錢用于消費，如圖5-1（b）所示，收入的增加將使預算約束線向右移動；反之，當收入減少時，預算約束線將向左移動。收入的變化使預算約束線發生移動，但并不改變其斜率。

當兩種商品的相對價格發生變動時，預算約束線將發生轉動。如圖5-1（c）所示，商品的價格保持不變，當的價格上升時，預算約束線將順時針轉動；反之，當的價格下降時，預算約束線將逆時針轉動。

圖5-1　預算約束線及其變動

（2）消費者的偏好與無差異曲線

①無差異曲線

消費者偏好是指消費者對社會提供的各種不同商品、勞務組合所做出的比較判斷。消費者的偏好可以用不同的無差異曲線來描述。無差異曲線是指給消費者帶來相同效用水平的兩種消費品的所有不同組合的曲線。無差異曲線具有以下性質：a．表示不同偏好水平的無差異曲線是不可能相交的；b．無差異曲線有無數條，每一條都代表一個效用等級；c．離原點越遠代表的效用水平就越高；d．無差異曲線凸向原點，這個性質表明消費者偏好多樣性的消費組合，而不是某種單一消費。

②邊際替代率

無差異曲線的斜率等于商品的邊際替代率。所謂邊際替代率是指消費者為保持相同的滿足程度，增加某種商品的消費數量與其愿意放棄的另一種商品的消費數量的比率。以代表商品的邊際替代率，和分別是商品和商品的消費變化量，則商品對商品的邊際替代率的公式為：。

（3）消費者的最優選擇行為

消費者選擇行為的目標是獲得效用的最大化，或獲得最大的滿足。要想獲得效用最大化，消費者必須按照下列原則調整自己的購買量：在既定的收入與商品價格下，追求效用最大化的消費者分配他在各種商品上支出的原則是使得他花費在所購買的每一種商品上的最后一元錢所得到的邊際效用相等。這就是消費者購買商品時獲得效用最大化的必要條件。這一條件可以表示為：

其中表示任一種商品的邊際效用，表示任一種商品的價格。

若消費者所購買的是兩種商品，則消費者達到效用最大化的條件是：

也即：

上式左端為消費者的主觀評價，右端為市場的客觀評價。要達到效用最大化，消費者必須使自己的主觀評價與市場的客觀評價相一致。

消費者最優化選擇行為如圖5-2所示，在點，無差異曲線與預算約束線相切，此時滿足效用最大化條件，消費者實現了最大滿足。

圖5-2　消費者效用最大化

2．需求曲線的推導

在其他條件均保持不變時，一種商品價格的變化會使消費者效用最大化的均衡點的位置發生移動，并由此可以得到價格-消費曲線。價格-消費曲線是在消費者的偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下，與某一種商品的不同價格水平相聯系的消費者效用最大化的均衡點的軌跡。

如圖5-3所示，假定商品的初始價格為相應的預算線為，它與無差異曲線相切于點。如果商品的價格再由下降為，相應的預算線由移至，于是，與另一種較高無差異曲線相切于均衡點。如果商品1的價格再由繼續下降為，相應的預算線由移至，于是，與另一條更高的無差異曲線相切于均衡點，……，不難發現，隨著商品1的價格的不斷變化，可以找到無數個諸如、和那樣的均衡點，它們的軌跡就是價格-消費曲線。

圖5-3　價格-消費曲線和消費者的需求曲線

在每一個均衡點上，都存在著商品的價格與商品的需求量之間一一對應的關系。這就是：在均衡點，商品的價格為，則商品1的需求量為。在均衡點，商品的價格由下降為，則商品的需求量

增加。在均衡點，商品的價格進一步由下降為，則商品的需求量由再增加為。根據商品的價格和需求量之間的這種對應關系，把每一個數值和相應的均衡點上的數值繪制在商品的價格-數量坐標圖上，便可以得到單個消費者的需求曲線。由此推導出的需求曲線是向右下方傾斜的，它表示商品的價格和需求量成反方向變化。需求曲線上與每一價格水平相對應的商品需求量都是可以給消費者帶來最大效用的均衡數量。

3．替代效應與收入效應

（1）替代效應

替代效應是指由商品的價格變動所引起的商品相對價格的變動，進而由商品的相對價格變動所引起的商品需求量的變動。一種商品的價格下降將引起消費者用該種商品去替代那些價格未下降或上升的商品。比如，商品價格提高，而商品價格不變，這使兩種商品比價發生變化，即商品的相對價格降低。由于商品與商品有一定程度的替代性，消費者對價格變動的反應就是進行商品購買的替代，增加商品的購買量，減少商品的購買量，這就是替代效應。假設消費者實際收入不變，則價格變動使需求量改變可以看成純粹是由替代效應引起。

圖5-4　替代效應與收入效應

如圖5-4所示，的價格提高后，預算線由變為。作輔助線，使之平行于，且與無差異曲線

相切于點，在的右邊，代表比高的收入約束。從到的變化，在于抵消因價格提高而使消費者實際收入下降對需求量的影響，從而純粹考察替代效應，因為點與初始的點消費者得到的效用相同，從而可以認為實際收入未變。這樣，當商品價格提高后，預算線的斜率改變，消費者均衡點由同一條無差異曲線上的點變為點，從而對商品的消費量由減至，減少量為，這是在消費者實際收入不變情況下發生的，純粹是由商品比價變化引起的，因而反映了商品價格提高的替代效應。

（2）收入效應

收入效應是指由商品的價格變動所引起的實際收入水平變動，進而由實際收入的變動所引起的商品需求量的變動?！N商品價格下降可能產生消費者實際收入提高的效應，因為消費者因價格下降而導致的購買力的提高使得他有可能改變商品的購買量。比如，X商品價格提高，消費者名義收入雖沒有變化，但實際收入降低了。這樣消費者將因為實際收入降低而改變對商品和的購買，這就是收入效應。

如圖5-4所示，的價格提高后，預算線由變為。補償收入下降的預算線平行于，表明當消費者均衡由點變化到點時，商品的相對價格沒有變化，而僅僅因為消費者實際收入降低了。因此，當商品價格提高時，消費者均衡點由無差異曲線上的點變成無差異曲線上的點，對的購買量由減至，純粹是由于消費者實際收入降低引起的，因而反應了商品價格提高的收入效應。

某種商品價格變化而產生的替代效應與收入效應對于該商品的需求量的作用一般來說是同方向的。需求量在替代效應與收入效應同方向作用下因價格上升而減少，此種商品稱為正常品。但也有些商品當其價格發生變化時所產生的替代效應與收入效應不是同方向起作用而是反方向起作用，這種商品稱為低檔品。在替代效應與收入效應反方向變化的情況下，替代效應的絕對值大于收入效應的絕對值，那么價格降低仍會導致需求量的增加，這種情況下產生的需求曲線仍是向右下方傾斜的需求曲線；但是如果替代效應的絕對值小于收入效應的絕對值，在這兩種效應反方向起作用的情況下，價格降低會導致需求量的減少，這種情況下產生的需求曲線便是向右上方傾斜的非正常的需求曲線，具有這種特征的商品被稱為吉芬商品。

（3）收入彈性與正常品和低檔品

需求的收入彈性是指在某特定時間內，某商品的需求量變動的百分比與消費者收入變動的百分比之比，即：

需求的收入彈性被用來測度某種商品需求量的相對變動對于消費者收入的相對變動反應的敏感性程度。根據商品的需求的收入彈性系數值，可以將所有的商品分為兩類：的商品為正常品，正常品的需求量隨收入水平的增加而增加；的商品為低檔品，低檔品的需求量隨收入水平的增加而減少。在正常品中，的商品為必需品，的商品為奢侈品。當消費者的收入水平上升時，盡管消費者對必需品和奢侈品的需求量都會有所增加，但對必需品的需求量的增加是有限的，或者說，是缺乏彈性的，而對奢侈品的需求量的增加是較多的，或者說，是富有彈性的。

4．消費者剩余

（1）消費者剩余的含義

消費者剩余是指消費者為得到一定數量的某種商品本來愿意支付的數額與他們實際必須支付的數額之差。消費者剩余的產生是由于不同消費者對同—種商品的不同數量評價不同，因此他們對這種商品的不同數量所愿意做出的最大支付也就不同。在廠商不能對消費者索取差別性價格的條件下，決定市場價格的是邊際購買者（或邊際購買量），他正是對這一產品評價最低的消費者。這樣，那些非邊際購買者（或邊際購買量）就可以獲得額外的“津貼”，這就產生了消費者剩余。

消費者剩余提供了一種衡量消費者從市場變換中獲得的利益的度量。它用需求曲線之下、價格之上的面積來度量，如圖5-5所示，在價格為，需求量為時，消費者剩余如圖中陰影部分所示。

圖5-5　消費者剩余

（2）最低限價對消費者剩余的影響

如圖5-6所示，如果價格為，則市場供給和需求恰好相等。在價格下，消費者剩余為三角形的面積。如果存在最低限價，則市場需求為，此時的消費者剩余減少了梯形的面積。因此，最低限價減少了消費者剩余。

圖5-6　最低限價導致消費者剩余減少

5．對基本模型的批判

預算約束和消費者偏好模型是經濟學家關于消費者選擇的基本模型。它是一個強有力的模型。不過，該模型仍然遭到了各種批評。

（1）第一種批評是說該模型沒有反映消費者所真正進行的思考過程。

（2）第二種批評涉及模型中關于個人知道他們的喜好的假設，即他們有明確界定的偏好。

（3）第三種批評涉及模型中關于個人知道市場上每種商品價格的假設。人們經常不知道價格。他們知道可以買到便宜的東西，但他們也知道尋找的成本很高。

（4）最后一種批評指出，有時候，價格與偏好之間的相互作用遠遠要復雜得多。人們對一種商品的態度可能取決于商品的價格。比較昂貴的商品可能對某些顧客有吸引力。而當一種商品的質量不容易檢查出來時，人們可能依據價格來判斷質量。因而人們認為便宜沒好貨，而貴的商品質量高。在這兩種情況下，需求曲線與本章所述的需求曲線都很不一樣。事實上，一種商品價格的下降可能會導致需求的下降。

6．行為經濟學

經濟學家將心理學和經濟學的知識相結合，對人們如何做出選擇有了新的認識。行為經濟學是一門實用的經濟學，它將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學有機結合起來，以發現現今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假設的不足。

（1）稟賦效應

稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

（2）損失厭惡

損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。損失厭惡反映了人們的風險偏好并不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。

（3）現狀偏好

現狀偏好是指損失厭惡和稟賦效應導致人們表現出對于現狀更為偏好的行為。