第5章　需求和消費者行為

5.1　 復習筆記

一、選擇和效用理論

1．消費者的選擇

在解釋消費行為的過程中，經濟學依賴于一個基本的前提假定，即人們傾向于選擇他們認為最具價值的那些物品和服務。也就是說，消費者運用有限的貨幣收入，通過有選擇的購買行為以取得最大的效用。

消費者的選擇由兩個因素決定：

（1）消費者的偏好；

（2）消費者的收入水平和所購買商品或勞務的價格水平。

2．效用

（1）效用的概念

效用是消費者從消費某種物品或勞務中所得到的滿足程度，是消費者的一種心理感受而不是物品的客觀用途。同一商品效用的大小因人、因時、因地而不同。對效用的不同度量形成了兩種效用理論，即基數效用論與序數效用論。

（2）基數效用論

基數效用論產生于19世紀70年代，它認為效用的大小可以計量并且不同消費者的效用可以進行加總計算，因此可以用基數1、2、3等來表示效用，其計數單位就是效用單位。基數效用論采用邊際分析法分析消費者的均衡問題。

（3）序數效用論

序數效用論產生于19世紀末、20世紀初，是對基數效用論的補充和完善，它認為效用作為一種心理現象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數（第一、第二、第三……）來表示。序數效用論采用無差異曲線分析法分析消費者的均衡問題。

二、邊際效用分析

1．邊際效用與總效用

（1）邊際效用的定義

邊際效用是消費者在一定時間內增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量，其表達式為：

其中，為消費者對商品的消費數量，為總效用函數。當商品的增加量趨于無窮小，即時，邊際效用也可以表示為：

（2）邊際效用與總效用的關系

總效用是消費者在一定時期，從一定數量的商品和勞務的消費中所得到的總的滿足。邊際效用是指每增加（減少）一個單位商品或勞務的消費量所引起的總效用的增（減）量。從數學意義上講，如果效用曲線是連續的，則每一消費量上的邊際效用值就是總效用曲線上相應的點的斜率，邊際效用為總效用函數的導數，總效用為邊際效用的積分。在幾何圖形上，邊際效用曲線由于邊際效用遞減規律而向右下方傾斜，相應地，總效用曲線是先上升后下降的。當邊際效用為正值時，總效用曲線呈上升趨勢；當邊際效用遞減為零時，總效用曲線達到最高點；當邊際效用繼續遞減為負值時，總效用曲線呈下降趨勢。如圖5-1所示。

圖5-1  邊際效用與總效用的關系

2．邊際效用遞減規律

（1）內容

邊際效用遞減規律是基數效用論的基本定律，又稱戈森第一定律，其主要內容是：在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。用公式表示為，其中為邊際效用，為消費量。

（2）成立的原因

導致邊際效用遞減的原因，主要是隨著商品數量的增加，由于人們生理、心理作用的影響，商品對人們的刺激作用和重要程度都有下降的趨勢。

①從人的生理和心理角度看，隨著相同消費品的連續增加，人們從每一單位商品消費中得到的滿足程度是遞減的；

②一種商品往往有幾種用途，消費者總是將前一單位商品用在較為重要的用途上，將后一單位的商品用在次重要的用途上。

（3）異常情況

大多數商品都具有邊際效用遞減的規律，但也存在少數例外，這種異常情況主要包括：

①在滿足連續消費和非整體商品的條件下，有可能出現邊際效用遞增。例如：當某人只有一根筷子時，別人另外給他一根，因為一雙筷子可以吃飯，所以他的效用遞增；某人偏好筷子的收藏，盡管已經有很多筷子，但是某一天從舊貨市場獲得一雙明代的筷子，該人的效用仍會得到提高。

②酗酒、吸毒等上癮物品的邊際效用會出現遞增的趨勢。

3．等邊際法則

（1）消費者均衡的含義

消費者均衡是指在消費者收入和商品價格既定的前提下，所購買的商品組合使消費者能獲得最大效用并維持不變的狀態。這里的均衡指消費者實現最大效用時既不想再增加，也不想再減少任何商品購買數量的一種相對靜止的狀態。處于消費者均衡狀態的購買行為就是消費者的最優購買行為。

（2）假設前提

①消費者的偏好不變；

②消費者的收入既定；

③物品和勞務的價格既定；

④理性的消費者——追求效用最大化。

（3）消費者均衡的條件

購買原則——以有限的貨幣收入通過購買商品或勞務，以取得最大的效用。

購買方式——首先購買邊際效用最大的商品（一單位一單位地購買，邊際效用遞減），并依次按此方式購買，直至手中的貨幣全部用完。

（4）消費者的最優購買行為

等邊際法則是消費者實現最優購買行為的基本條件，它意味著，當消費者用于購買每一種商品的最后一元錢所得到的邊際效用相等時，所獲得的效用最大，或者說，當消費者所購買的最后一單位每一種商品的邊際效用與其價格之比相等時，所獲得的效用最大。

三、對需求曲線向下傾斜的解釋

1．邊際效用的應用

根據等邊際法則，追求效用最大化的消費者在選擇消費商品時，都會以每一單位貨幣的邊際效用為標準，衡量增加商品消費的邊際效用，以便獲得最大滿足。

假設消費者每1單位貨幣收入的邊際效用固定不變，那么，提高第一種物品的價格，在消費量不變的情況下，第一個比率（即）就會低于所有其他物品每1美元的邊際效用MU。此時，消費者減少對第一種物品的消費會在提高該物品的邊際效用的同時提高總效用，直到第一個比率與其他物品的邊際效用與價格比率再次相等。因此，一種物品的較高價格降低了消費者對該種物品所需求的消費量，這就說明需求曲線是向下傾斜的。

2．替代效應與收入效應

（1）替代效應

替代效應是指由商品的價格變動所引起的商品相對價格的變動，進而由商品的相對價格變動所引起的商品需求量的變動。—種商品的價格下降將引起消費者用該種商品去替代那些價格未下降或上升的商品。比如，X商品價格提高，而Y商品價格不變，這使兩種商品比價發生變化，即Y商品的相對價格降低。由于Y商品與X商品有一定程度的替代性，消費者對價格變動的反應就是進行商品購買的替代，增加Y商品的購買量，減少X商品的購買量，這就是替代效應。假設消費者實際收入不變，則價格變動使需求量改變可以看成純粹是由替代效應引起。

（2）收入效應

收入效應是指由商品的價格變動所引起的實際收入水平變動，進而由實際收入的變動所引起的商品需求量的變動。—種商品價格下降可能產生消費者實際收入提高的效應，因為消費者因價格下降而導致的購買力的提高使得他有可能改變商品的購買量。比如，X商品價格提高，消費者名義收入雖沒有變化，但實際收入降低了。這樣消費者將因為實際收入降低而改變對商品X和Y的購買量，這就是收入效應。

（3）替代效應與收入效應對需求曲線斜率的解釋

某種商品價格變化而產生的替代效應與收入效應對于該商品的需求量的作用一般來說是同方向的。在替代效應與收入效應同方向作用下，需求量會隨著價格的提高而減少，這說明了需求曲線向下傾斜。

但也有些商品當其價格發生變化時所產生的替代效應與收入效應不是同方向起作用而是反方向起作用的。在替代效應與收入效應反方向變化的情況下，替代效應的絕對值一般會大于收入效應的絕對值，因此，價格降低仍會導致需求量的增加，從而產生向右下方傾斜的需求曲線。

如果替代效應的絕對值小于收入效應的絕對值，在這兩種效應反方向起作用的情況下，價格降低會導致需求量的減少，這種情況下產生的需求曲線便是向右上方傾斜的非正常的需求曲線，具有這種特征的商品被稱為吉芬商品。

四、上癮物品的經濟分析

1．上癮物品及其彈性

上癮物品是指消費欲望嚴重依賴于曾經消費的商品。一般來說，癮君子對上癮物品的需求嚴重缺乏價格彈性，而偶爾吸毒的人群（尚未上癮且很容易找到替代品的人）對上癮物品的需求價格彈性則相對較大。

2．禁毒政策的影響

如圖5-2所示，禁毒導致上癮物品的供給曲線向左移動，從而使毒品價格上升，對癮君子來說，他們對毒品的需求缺乏價格彈性，因而對毒品的需求數量不會減少很多，這樣就會使毒品支出大大增加。當這些癮君子的收入不足以支付毒品時，他們就會不擇手段地獲取毒品，犯罪率可能因此上升，社會也將變得不安定。

圖5-2  癮君子對上癮物品的需求

3．實行禁毒的原因

如圖5-3所示，偶爾吸毒者對毒品的需求富有價格彈性，因此禁毒造成的毒品價格上升將使他們大量減少毒品需求，并降低他們花費在毒品上的支出額，這樣就會防止這些人成為癮君子，進而減少對社會可能造成的危害。

圖5-3  偶爾吸毒的人對令人上癮的物品的需求

五、消費者剩余

1．消費者剩余及其來源

（1）含義

消費者剩余是指一種物品的總效用與其總市場價值之間的差額，也可以說是消費者愿意支付的價格與其實際所支付的價格之間的差額。消費者剩余并不意味著實際收入的增加，消費者得到的好處并不是從賣者那里搜刮到的。從這一角度來說，消費者剩余僅是消費者心理上所感覺到的一種滿足。

（2）來源

消費者剩余來源于遞減的邊際效用。人們之所以能夠享受“消費者剩余”，并從他們各自的購買行為中獲得福利感，其根本的原因就在于對所購買的某一物品的每一單位，即從第一單位到最后一單位，支付了相同的價格，而且所支付的又都是最后一單位的價值。然而，隨著人們對同一物品占有數量的增加，邊際效用是遞減的，即每增加一單位商品的效用是遞減的，但總效用是增加的。當總效用達到極大值時，邊際效用趨于零；當超過總效用的極大值繼續消費時，邊際效用為負，從而總效用開始下降。由于商品的價格是由最后一單位商品的效用決定的，而最后一單位商品的效用低于它之前的每一單位商品的效用，因而人們在各自的購買行為中，可以從前面的每一單位中享受到效用剩余。

2．消費者剩余與需求曲線

（1）個人的消費者剩余

如果以貨幣作為效用的衡量尺度來說明一個人對某種物品的消費，就可以得到該物品的個人需求曲線。

如圖5-4所示，在供給等于需求的前提下，最后一單位水，即第8加侖水的效用決定水的價格是每加侖1美元。因為第一加侖的水非常有用，能夠消除極度的饑渴，消費者愿意為它支付9美元（即消費者價格是9美元）。但是這一加侖水的真實代價只不過是水的市場價格1美元，于是，消費者就從中得到了相當于8美元的“消費者剩余”。假如第2加侖的水對消費者來說值8美元，但水的成本依然為1美元，于是消費者又從第2加侖的水的購買中獲得了相當于7美元的“消費者剩余”……如此推論下去，直到第9加侖的水，它對消費者來說只值50美分，從而消費者價格低于市場價格，“消費者剩余”為負，從理論上來說，消費者是不會購買這一加侖的水的，而在第8加侖水上，消費者達到了均衡（消費者購買了全部“消費者剩余”）。因此，需求曲線與價格之間的陰影部分就是消費者剩余的總量。

圖5-4  個人消費者剩余

（2）市場消費者剩余

同樣對于整個市場來說，市場需求曲線反映了消費者作為總體對每單位物品支付的代價，因此，價格線之上的市場需求曲線面積就代表了消費者剩余的總量，如圖5-5所示。

圖5-5  市場消費者剩余